作者 | 丸都山

很難相信，在2022年智能手機(jī)行業(yè)還會(huì)有新的品牌誕生。

【資料圖】

美東時(shí)間6月21日，初創(chuàng)品牌Nothing的首批100部“Nothing Phone”在StockX平臺(tái)上進(jìn)行拍賣(mài)，按照計(jì)劃這場(chǎng)線上拍賣(mài)活動(dòng)將于兩天后結(jié)束，最終出價(jià)最高的前100人將獲得帶有唯一序列號(hào)的手機(jī)。

截至發(fā)稿時(shí)，Nothing Phone的最高出價(jià)已經(jīng)達(dá)到3001美元。

圖片來(lái)源：Stock X官網(wǎng)

以競(jìng)價(jià)拍賣(mài)的形式去完成新機(jī)首銷(xiāo)在業(yè)內(nèi)尚屬首次。當(dāng)然，相比于這場(chǎng)充斥營(yíng)銷(xiāo)噱頭的拍賣(mài)會(huì)，Nothing這個(gè)新生品牌更引人關(guān)注的是其創(chuàng)始人裴宇。

這位曾經(jīng)的天才少年在24歲時(shí)與劉作虎一同離開(kāi)OPPO，創(chuàng)辦了一加。作為一加的聯(lián)合創(chuàng)始人，裴宇對(duì)于小眾垂直市場(chǎng)的堅(jiān)持，讓早期的一加俘獲了全球范圍內(nèi)最嚴(yán)苛的數(shù)碼極客。

而從一加出走后，裴宇先是從安卓之父安迪·魯賓手中買(mǎi)下Essential，后又將其更名為如今的Nothing，并勵(lì)志將這個(gè)品牌打造成足以對(duì)標(biāo)蘋(píng)果的公司。

“Nothing旨在成為蘋(píng)果的替代品”，在去年接受The Verge采訪時(shí)，裴宇直言不諱地表示。

雖然理想豪情萬(wàn)丈，但在執(zhí)行時(shí)總要回歸現(xiàn)實(shí)。在StockX的相關(guān)拍賣(mài)頁(yè)面上，Nothing 明確表示，“北美地區(qū)不完全支持該款手機(jī)，具體取決于您的運(yùn)營(yíng)商”，而在運(yùn)營(yíng)商支持列表中，沒(méi)有一家運(yùn)營(yíng)商來(lái)自中國(guó)大陸，這也側(cè)面證明了這款手機(jī)在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)投放。

相比之下，總部設(shè)在倫敦的Nothing更傾向于把自己開(kāi)疆拓土的第一站選在歐洲。

很顯然，裴宇做出了一個(gè)明智的決定，中美手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不足以用“內(nèi)卷”來(lái)形容，這兩個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)不會(huì)給任何初創(chuàng)品牌留下可以生存的生態(tài)位。

問(wèn)題是，盡管歐洲占據(jù)著低烈度的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，但這片土地與智能手機(jī)的素來(lái)無(wú)緣，從諾基亞到愛(ài)立信，再到阿爾卡特，老牌歐洲通訊廠商早在10年前就被來(lái)自美國(guó)和東亞的外來(lái)戶們所擊敗。

而如今，卷土重來(lái)的裴宇和他的Nothing手中又有多少底牌呢？

左手營(yíng)銷(xiāo)，右手產(chǎn)品

“Nothing的目標(biāo)不是與其他安卓手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)，而是與蘋(píng)果和它‘圍墻花園’式的系統(tǒng)生態(tài)相競(jìng)爭(zhēng)。”裴宇的這番表態(tài)讓人難以評(píng)價(jià)，因?yàn)榫湍壳癗othing單薄的產(chǎn)品線而言，這家公司還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到建立生態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)。

不過(guò)，作為一名資深業(yè)界人士，裴宇對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的把握和產(chǎn)品的打磨還是可圈可點(diǎn)的。

Nothing Phone的“拍賣(mài)式銷(xiāo)售”讓人感到新奇，但對(duì)于熟悉這家公司的人而言，此番操作也并非意料之外，因?yàn)檫@家公司從不按照套路出牌。

去年年初，Nothing曾為首款產(chǎn)品——名為“Ear 1”的TWS耳機(jī)做了長(zhǎng)達(dá)半年的預(yù)熱工作：鋪天蓋地的宣傳、各種諜照的適時(shí)曝光，但在臨近發(fā)布時(shí)又調(diào)整口徑表示“Ear 1”只是一款概念產(chǎn)品。

你以為“故弄玄虛”是在為一場(chǎng)盛大的發(fā)布會(huì)做出準(zhǔn)備嗎？

不，Nothing的兩位高管在辦公室隔間里完成了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。設(shè)計(jì)主管Tom Harward和市場(chǎng)部主管Akis Evangelidis，兩人坐在躺椅上，手里拿著薯片，以“閑聊”式的一場(chǎng)對(duì)話向鏡頭前的觀眾介紹了自家公司的處女作。

如果不細(xì)看，你甚至都無(wú)法注意到發(fā)布的新品

這雖然看起來(lái)有些隨意，但Nothing的首場(chǎng)發(fā)布會(huì)卻引來(lái)了極高的關(guān)注，不僅僅因?yàn)樗痪心嘤诔Ｒ?guī)的表現(xiàn)形式，更重要的是擺脫了舞臺(tái)塑造的距離感，這種“面對(duì)面”的交流讓數(shù)碼極客們重新找回了過(guò)去科創(chuàng)企業(yè)身上的“車(chē)庫(kù)文化”。

不得不承認(rèn)的一點(diǎn)是，在營(yíng)銷(xiāo)方面，裴宇的確深諳此道，這也與他的工作經(jīng)歷休戚相關(guān)。早年間裴宇創(chuàng)辦的魅族粉絲網(wǎng)站曾引起魅族總部的注意，并以此機(jī)會(huì)加如魅族營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，在跳槽OPPO后，他又擔(dān)任國(guó)際市場(chǎng)部一職。

在與劉作虎聯(lián)合創(chuàng)立一加后，裴宇最知名的營(yíng)銷(xiāo)手段莫過(guò)于“讓用戶銷(xiāo)毀現(xiàn)有的手機(jī)才能購(gòu)買(mǎi)新的手機(jī)?！边@一打破常規(guī)的奇招卻讓一加短時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)量大增。

當(dāng)然，正如過(guò)去的一加以產(chǎn)品力獲得市場(chǎng)一樣，裴宇也十分清楚，只靠營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)法在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟的。

因此在即將發(fā)布的Nothing Phone上，可以明顯地看到這款手機(jī)在工業(yè)設(shè)計(jì)上下足了功夫，不同于行業(yè)內(nèi)其他廠商在機(jī)身顏色上大做文章，Nothing Phone使用了一塊透明的蓋板讓機(jī)身結(jié)構(gòu)可以呈現(xiàn)在用戶眼前。

其實(shí)這算不上是別出心裁的創(chuàng)新，因?yàn)樵缭?年前發(fā)布的小米8系列中，小米就在探索版機(jī)型上使用了透明后蓋。不同的是，Nothing對(duì)內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行了全新的設(shè)計(jì)，透光玻璃背板，機(jī)身內(nèi)部所呈現(xiàn)的并不是裸漏的元器件與走線，而是富有美感的幾何線條。

同時(shí)，Nothing還在蓋板之下嵌入了LED燈帶，讓其可以通過(guò)燈光的變化傳遞一些簡(jiǎn)單的信息，比如來(lái)電提醒、充電狀態(tài)、個(gè)性化鬧鐘等等。

圖片來(lái)源：視頻博主 @Marques Brownlee

只不過(guò)，在手機(jī)UI界面信息高度集成化的今天，用戶是否需要通過(guò)手機(jī)背板去得到信息，這還得打上個(gè)問(wèn)號(hào)。

如果回顧一加過(guò)去的設(shè)計(jì)理念，就會(huì)發(fā)現(xiàn)新興的Nothing與前者有很多相似之處，比如二者都推崇簡(jiǎn)潔的線條和一體化機(jī)身設(shè)計(jì)。但這并不意味著Nothing在沿著一加的老路走，一個(gè)顯著的差異是，Nothing Phone更熱衷于用外觀來(lái)塑造“硬科技感”。

這種差異或許也是促成裴宇離開(kāi)一加的原因。此前曾有業(yè)內(nèi)人士向虎嗅透漏，早在2020年，OPPO就打算讓一加和realme回歸主品牌實(shí)現(xiàn)“兵合一處”，但裴宇并不認(rèn)可OPPO在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的策略，因此選擇出走。

對(duì)于這則傳聞，虎嗅向Nothing中國(guó)區(qū)的內(nèi)部員工予以求證，對(duì)方并沒(méi)有正面回答，只是表示“Nothing Phone的軟硬件與市面上的品牌有很大不同，可以說(shuō)是顛覆性的設(shè)計(jì)?！?/p>

有一個(gè)較為有趣的現(xiàn)象，似乎“小而美”的初創(chuàng)公司在外觀設(shè)計(jì)上都有著嚴(yán)重的強(qiáng)迫癥，比如羅永浩在劉海屏大行其道的時(shí)代，堅(jiān)決禁止錘子手機(jī)上使用“異形屏”，裴宇也堅(jiān)持在Nothing Phone上落實(shí)“四面等寬”的設(shè)計(jì)。

那么這種設(shè)計(jì)是否能夠獲得消費(fèi)者的青睞呢？在Android Center最近的一項(xiàng)投票活動(dòng)中，有54.2%的人表示喜歡Nothing Phone的設(shè)計(jì)，也有接近半數(shù)的人表示“沒(méi)什么特別/不是粉絲”。

圖片來(lái)源：Android Center

Android Center專(zhuān)欄作者Derrek Lee的評(píng)價(jià)是，“目前看來(lái)Nothing Phone的設(shè)計(jì)比較受歡迎，但我們應(yīng)該對(duì)此持謹(jǐn)慎的樂(lè)觀?！?/p>

只屬于極客的狂歡？

對(duì)于這樣的結(jié)果，裴宇似乎并不感到意外，他在推特中寫(xiě)道，“Nothing Phone的外觀設(shè)計(jì)（引起的討論）正如預(yù)想般的兩極分化?！?/p>

從不同的視角來(lái)看，對(duì)于數(shù)碼極客們而言，透明背板和燈帶的設(shè)計(jì)代表著前衛(wèi)，但對(duì)于大眾消費(fèi)者而言，這些設(shè)計(jì)只能算是雞肋，因?yàn)檫@不會(huì)對(duì)手機(jī)的使用體驗(yàn)帶來(lái)直接提升。

從這一代產(chǎn)品來(lái)看，Nothing與其說(shuō)是在做一款手機(jī)，不如說(shuō)是在做一款“工業(yè)藝術(shù)品”，而藝術(shù)品的屬性注定它只能屬于小眾圈層。

那么如果只是在小眾圈層中開(kāi)拓市場(chǎng)，能否維持在業(yè)內(nèi)占據(jù)一席之地呢？至少在智能手機(jī)行業(yè)中，“圈地自萌”是很難行得通的。

Nothing并不是第一個(gè)小眾品牌，以美國(guó)市場(chǎng)為例，僅在2015-2016年，就涌現(xiàn)出了針對(duì)新興市場(chǎng)的Obi Worldphone、專(zhuān)注游戲手機(jī)的Nextbit Robin，還有以安全隱私而聞名的Purism。

這些小眾品牌的發(fā)展脈絡(luò)極其相似，都是在發(fā)布時(shí)獲得市場(chǎng)廣泛關(guān)注，然后在2-3年內(nèi)迅速衰敗。

這些初創(chuàng)者不懂產(chǎn)品嗎？并不是，Obi Worldphone的創(chuàng)始人是前蘋(píng)果CEO約翰·斯卡利，Nextbit Robin的研發(fā)團(tuán)隊(duì)全部來(lái)自于HTC和谷歌，但這些過(guò)去的業(yè)內(nèi)資深人士全部折戟于自己親手創(chuàng)辦的小眾品牌上。

其根本原因在于這些小公司想要在垂直市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)“不可替代”，這本身就是一個(gè)偽命題。比如Purism，這個(gè)品牌在誕生時(shí)曾號(hào)稱(chēng)自己是“安全隱私性最好的手機(jī)”，但它使用的Android系統(tǒng)本身就因追蹤用戶數(shù)據(jù)而飽受詬病，這一問(wèn)題至今沒(méi)有解決，如果用戶想要更好的安全保護(hù)，那他們?yōu)槭裁床贿x擇蘋(píng)果呢？

曾創(chuàng)下業(yè)界眾籌記錄的Purism最終只是曇花一現(xiàn)

又比如日漸衰敗的游戲手機(jī)行業(yè)。在硬件羸弱、廠商調(diào)教“負(fù)優(yōu)化”的時(shí)代，游戲手機(jī)的出現(xiàn)很好地解決了上述問(wèn)題，可如今旗艦手機(jī)性能普遍過(guò)剩，同等價(jià)位的游戲手機(jī)在特定場(chǎng)景下發(fā)揮的作用微乎其微，因此現(xiàn)在的大廠普遍都傾向于為游戲手機(jī)賦予更多的“通用性”。

這背后所反映出的問(wèn)題是，在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈分工高度明確的今天，“獨(dú)創(chuàng)性”這個(gè)詞本身已經(jīng)脫離了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑，這一點(diǎn)在安卓陣營(yíng)中表現(xiàn)的尤為明顯。如果企業(yè)堅(jiān)持做與眾不同的產(chǎn)品創(chuàng)新，那么小眾市場(chǎng)所能提供的利潤(rùn)可能都無(wú)法覆蓋單品的研發(fā)成本。

因此，小眾品牌想要維持長(zhǎng)久發(fā)展，“破圈”進(jìn)入大眾市場(chǎng)可能是唯一的選擇。

然而，對(duì)于一家初創(chuàng)公司而言，這并不是一條好走的路。就以本次售賣(mài)的100臺(tái)Nothing Phone為例，這個(gè)體量對(duì)于大公司而言，在規(guī)模上可能尚無(wú)法滿足用于打板測(cè)試的樣機(jī)，在這種背景下，Nothing在與產(chǎn)業(yè)鏈廠商合作中，手里又能有多少籌碼？

在去年的一次媒體采訪中，裴宇也直言不諱地回答了這一問(wèn)題，“供應(yīng)鏈會(huì)覺(jué)得你有資本，但沒(méi)有量，畢竟在他們之前有失敗的案例。”他表示，過(guò)去的頭部供應(yīng)商基本不會(huì)考慮Nothing，但在Ear 1成功后，這些供應(yīng)商都主動(dòng)尋求合作。

裴宇所提到的Ear 1目前總出貨量已經(jīng)達(dá)到50W+，考慮到是Nothing成立后的首款產(chǎn)品，這在TWS行業(yè)中算是不錯(cuò)的成績(jī)。

寫(xiě)在最后

盡管Nothing在國(guó)內(nèi)的知名度較低，但在海外資本市場(chǎng)，這家公司絕不屬于無(wú)名之輩。其投資方包括“iPod之父”Tony Fadell、Reddit創(chuàng)始人Steve Huffman以及著名風(fēng)投機(jī)構(gòu)Google Ventures。

或許是看中裴宇的行業(yè)背景，又或許是看到新興品牌的潛力，這些商界大鱷在對(duì)Nothing的判斷上達(dá)成了出奇的一致。

當(dāng)然，裴宇所描繪的“成為蘋(píng)果替代品”的藍(lán)圖他們大概不會(huì)相信，但敢于在智能手機(jī)這個(gè)紅海市場(chǎng)中另起爐灶，這個(gè)故事已足夠令人感到振奮。

只不過(guò)，市場(chǎng)能否為這份情懷買(mǎi)單？這個(gè)問(wèn)題仍需交由消費(fèi)者來(lái)回答。

關(guān)鍵詞： 智能手機(jī)