作者 | 雪小頑 張藝萌

編輯 | 衛(wèi)詩婕

(資料圖片)

董宇輝和新東方的走紅，引發(fā)了一波連鎖反應(yīng)。

數(shù)據(jù)顯示，「東方甄選」成為本次618最大的黑馬，其出圈的時間窗口恰巧緊隨羅永浩告別直播之后，618大戰(zhàn)之前。疑似抖音又一造星案例。

而騰訊則趁著新東方在線的股價瘋狂上揚（一周內(nèi)上漲超300%），「清倉式」減持，套現(xiàn)超 7 億港元。

此前據(jù)媒體報道，俞敏洪在一場直播中表示，目前確實有機構(gòu)在挖董宇輝，一年的待遇能給到上千萬。

極客公園獨家獲悉，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，微信視頻號團隊正嘗試挖角「東方甄選」的多位當(dāng)紅主播，主打知識服務(wù)性的視頻號認(rèn)為，新東方老師們更適合來到視頻號做知識類的內(nèi)容直播，「這也不算埋沒了人才」。

今年618，視頻號大舉進軍，而當(dāng)下抖音再次引爆流量，視頻號此番挖角，或許意味著競爭的逐漸正面化。

01

「突然」爆火

「夜風(fēng)襲來，樹葉沙沙作響，天空偶爾飛來兩只不知名的鳥。你一個手里拿著筷子戳著的玉米棒子在啃，一個手里還貪心地抱著水井里剛?cè)〕鰜淼谋?zhèn)西瓜?！怪辈ョR頭前的董宇輝手舉玉米，一段切中大眾回憶的講述引得評論區(qū)一片叫好。在新東方做了8年的英語老師后，因雙減政策打擊，這個29歲的陜西小伙因為他的新身份——新晉帶貨主播而為大眾所知。

去年12月8日，新東方宣布成立「東方甄選」直播間，正式轉(zhuǎn)型進軍直播帶貨。彼時距離「雙減」政策落地，已經(jīng)過去了近半年時間。

當(dāng)晚8點，「東方甄選」迎來首次開播，俞敏洪在直播間首秀，10分鐘內(nèi)賣出了價值10萬元的商品，當(dāng)天的總銷售額為460萬。很多人拿他和羅永浩作對比，看好他和「東方甄選」的直播帶貨試水。但數(shù)據(jù)表明，「東方甄選」一路高開低走，后續(xù)的每日銷售額只有幾十萬，甚至低至十幾萬。「出道即巔峰」過后，「東方甄選」算是進入沉寂。

直播團隊內(nèi)部嘗試過轉(zhuǎn)型「自救」。今年4月，他們將「新東方式課堂」搬進直播間，用講課的邏輯和方法論去直播帶貨——講故事、制造共情、拋知識點（貨品賣點）、不就事論事而是帶人去「更大的世界」，但收效有限，銷售額一直未突破百萬。

直到6月10日，「東方甄選」突然迎來爆發(fā)——銷售額達1452.4萬。也不能說是毫無預(yù)兆，此前幾天，數(shù)據(jù)曾出現(xiàn)大幅上漲；但幅度之大誠然有些蹊蹺：要知道在6月6日，也就是董宇輝出圈前夕，「東方甄選」的銷售額還只有65萬，此后幾天逐漸上漲到超100萬、超300萬。

「東方甄選」 6月6日~ 6月13日直播間數(shù)據(jù) | 來源：飛瓜數(shù)據(jù)

在「東方甄選」直播間里，不只董宇輝，其他的新東方老師也會來做帶貨主播。一位齊劉海、戴眼鏡、扎著兩個小辮子的七七老師會彈著吉他賣貨。還有一位紅棕色長卷發(fā)、涂紅唇的 YoYo 老師在直播間吉他彈唱《青花瓷》，將歌詞改成帶貨話術(shù)，用中英雙語講楊梅的詞匯知識，賣楊梅汁。

新東方式知識課堂+才藝展示+中英雙語，被網(wǎng)友稱作直播帶貨界的「一股清流」。但一眾教師轉(zhuǎn)型主播中，只有董宇輝成為了出圈的那個——在長達近兩周的時間內(nèi)，他的名字占領(lǐng)了各類媒體頭條，成為流量密碼。

這次「出圈」提振了二級市場的信心，帶動新東方在線的股價大漲。6月10日之后一周，新東方在線的股價翻了6倍，每股的價格一度從不到5港元上漲到30多港元。

據(jù)極客公園獨家獲悉，微信視頻號團隊正嘗試挖角「東方甄選」包括董宇輝在內(nèi)的多位當(dāng)紅主播，所開價格極具吸引力。有意思的是，在剛剛過去的618，視頻號首次大舉進軍直播電商購物節(jié)。此舉可能意味著抖音與視頻號競爭的逐漸正面化。

02

出圈時機微妙：

老羅離場，

618大戰(zhàn)在即

在董宇輝和「東方甄選」火起來之前，抖音電商的流量王者一直是羅永浩和「交個朋友」。

6月7日，羅永浩宣布退出「交個朋友」管理層，一周后宣布告別社交網(wǎng)絡(luò)。正是在這一周內(nèi)，尤其是6月10日，「東方甄選」的抖音直播間迎來全面爆發(fā)，當(dāng)天的直播間觀看人次為760萬，銷售額為1452.4萬，董宇輝火上了熱搜。

連董宇輝個人也覺得這次走紅出圈來得突然。在接受騰訊新聞《深網(wǎng)》采訪時，他說：「我也不明白，自己為什么忽然火了。」事實上，自去年年底開始，新東方因雙減政策打擊，宣布轉(zhuǎn)型做農(nóng)產(chǎn)品電商直播，推出直播帶貨平臺——「東方甄選」。半年來一直表現(xiàn)平平，外界的關(guān)注和討論主要停留在俞敏洪個人。就其他主播而言，起初多是以模仿達人為主，董宇輝并不認(rèn)為自己的表現(xiàn)有何轉(zhuǎn)變：「從去年年底直播帶貨開始，我就是雙語直播的，也會跟大家講天文、地理」。

「東方甄選」的出圈時間有些微妙——前有頭部主播羅永浩的離場，后有 618 電商大促的「戰(zhàn)場」。

盡管「交個朋友」一直強調(diào)「去羅化」，強調(diào)羅永浩的退出對公司影響不大，但事實是，羅永浩的個人影響力和頭部效應(yīng)確實難以忽略。抖音電商亟需尋找下一個增長點。

在各類電商平臺中，抖音主打興趣電商和內(nèi)容電商，這意味著它的選擇會更偏好背后有故事的團隊和有內(nèi)容輸出能力的主播——這兩點，「東方甄選」都精準(zhǔn)切合。

俞敏洪和新東方的故事，是「雙減」之后老牌教育機構(gòu)謀求新生的樣本，具有話題度。但有業(yè)內(nèi)人士指出：「新東方爆火是網(wǎng)民的情緒反應(yīng)，一來是為才華買單，二來是出于這些老師本不應(yīng)該在這里賣貨的憐憫支付?！箖烧叨疾皇强沙掷m(xù)的動力。

而一組數(shù)據(jù)直接指向抖音疑似為新東方的爆火添了一把助力。據(jù)運營研究社報道，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，「東方甄選」直播間在6月1日的直播中，有49%的流量來自直播廣場推薦（其中可能包含付費流量）；而在6月10日的直播中，來自直播廣場推薦的流量占比提高到了64%。

事實上，在本次618購物節(jié)，「東方甄選」的累計銷售額突破三億，在蟬媽媽統(tǒng)計的達人帶貨榜中位列第二，成為618當(dāng)之無愧的黑馬。而目前看來，電商仍是空間最大、效率最高、確定性最強的變現(xiàn)路徑。抖音自去年618前夕成立電商事業(yè)部，成為字節(jié)的一級部門，可見電商戰(zhàn)略之重。

03

視頻號為何看上董宇輝？

而今年618，是視頻號首次出戰(zhàn)。

極客公園曾經(jīng)報道，在今年初的微信公開課PRO上，視頻號團隊負(fù)責(zé)人曾提到，過去一年，視頻號用戶可接觸到的內(nèi)容種類越來越多，接下來會重點扶持泛知識、泛資訊、泛生活、體育、音樂等內(nèi)容品類。

極客公園了解到，知識性和服務(wù)性將是視頻號著重的發(fā)力點，與抖音主打的興趣電商有明顯區(qū)分。在內(nèi)容的視角下，用戶的消費訴求已經(jīng)逐漸跳出了簡單的資訊 、娛樂，轉(zhuǎn)向更專業(yè)和更有認(rèn)知含量的內(nèi)容。

對視頻號來說，它的內(nèi)容特色依托于背后更豐富的微信生態(tài)支撐。除了專門的「視頻號」入口之外，用戶還可以在聊天對話框、朋友圈、搜一搜等場景下觸達視頻號的內(nèi)容。

不同的場景決定了用戶對內(nèi)容消費的差異化需求。例如在搜一搜里，用戶的搜索行為會指向知識性更強的內(nèi)容訴求。視頻號團隊也表示，他們的目標(biāo)是讓更多人來到視頻號生產(chǎn)內(nèi)容，讓提供內(nèi)容的人通過創(chuàng)造價值獲得回報。

打造內(nèi)容生態(tài)的關(guān)鍵在于創(chuàng)作者，視頻號布局內(nèi)容的第一步，就是要找到、吸引、聚集一批優(yōu)質(zhì)的、符合產(chǎn)品定位和用戶訴求的內(nèi)容創(chuàng)作者。據(jù)知情人士稱，視頻號團隊正試圖接觸「東方甄選」直播間的多位頭部主播。「這些老師不該在那賣貨，就應(yīng)該做知識類的輸出?！股鲜鋈耸糠Q。

無論對新東方、抖音還是視頻號而言，寄希望于老師主播的流量崛起，更像是在傳統(tǒng)直播電商式微下的一場押注。

董宇輝的爆火之路未必可以復(fù)制。新東方有近千名老師，在涉足帶貨主播的人當(dāng)中，目前轉(zhuǎn)發(fā)量最大、受關(guān)注度最高的只有董宇輝，其他人并沒有獲得同等級的聲量和流量。

有教育行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為，這些老師在線下的知識儲備和授課經(jīng)驗差距并不大，「光在新東方內(nèi)可能就有幾百個董宇輝。」但當(dāng)他們走出教室，面對直播間鏡頭，個人的表達風(fēng)格和網(wǎng)感會被放大，「差異化網(wǎng)感」其實是拉開老師主播之間差距的關(guān)鍵。

目前來看，董宇輝的熱度能持續(xù)多久，新東方和抖音能否成功「再造董宇輝」和流量神話，都還有待觀望，但上述人士認(rèn)為，個人 IP「不排除自立門戶的可能」。畢竟在2020年年初，當(dāng)羅永浩答應(yīng)加盟抖音后，原本對羅永浩「不感興趣」的多家平臺紛紛開出更高的價格試圖阻擊——在暗流涌動的電商界，這里并無新事。

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