字節(jié)跳動又殺入一個千億級賽道。

周五（5 月 13 日），虎嗅向字節(jié)跳動方面求證，字節(jié)跳動近期確實在北京組建食品飲料團隊。在其發(fā)布的“食品飲料產品策劃”崗位描述中，也明確提及“梳理核心賣點和產品上市計劃，并負責落地實施”。旋即，字節(jié)跳動旗下抖音負責人回應稱，公司食品飲料團隊以服務內部需求為主。

不過，業(yè)內人士認為，字節(jié)跳動茶飲業(yè)務一旦成熟絕不會局限于內部供應，未來面向市場的可能性非常大。

一方面，字節(jié)跳動“入局”時，茶飲圈正身處寒冬。2021 年茶飲圈創(chuàng)投熱“降溫”后，上海、北京兩大茶飲“重倉城”在 2022 年遭受疫情深度沖擊。多位茶飲圈相關人士告訴虎嗅，上海和北京作為茶飲消費最旺盛的城市，本輪疫情的影響不“止”于銷量下滑，開店邏輯、引流模型、SKU 迭代模式都在發(fā)生深度變化。“更多的茶飲品牌，會在 2022 年加速線上化——在線下世界充滿不確定性的時候，線上的流量和消費力變得尤為重要。”

另一方面，自 2020 年開始，字節(jié)系旗下的產品已經(jīng)成為茶飲圈最為關注的“流量入口”。以喜茶、奈雪為例，其在抖音均開設了官方賬號，而茶飲品牌的“抖音粉絲體量”與其“茶飲圈江湖地位”似乎有某種內在邏輯：作為國內市值（估值）最高的茶飲品牌，奈雪和喜茶的抖音賬號粉絲量超過圈內同行——截止發(fā)稿，奈雪抖音賬號粉絲量為 103.3 萬、喜茶粉絲量為 96.3 萬（作為對比：茶百道粉絲量 77.9 萬、茶顏悅色粉絲量 14.2 萬）。

這構成了一幅值得玩味的畫卷：在茶飲陷入“寒冬”之際，茶飲圈“流量大哥”下場“做茶”。并由此引出一個更深層的問題，在市場格局日漸固化的茶飲賽道，字節(jié)的入局到底會帶來多大變數(shù)？

字節(jié)為何盯上新茶飲？

2022 年，很多互聯(lián)網(wǎng)大廠業(yè)務都在收縮，試圖通過開源節(jié)流來降本增效。唯獨字節(jié)跳動這家互聯(lián)網(wǎng)新貴依舊在新業(yè)務上左沖右突，如同一條“鯰魚”為其進軍的行業(yè)帶來新一波討論與關注。

這次，字節(jié)跳動又縱身跳入了新消費賽道，而其對新茶飲業(yè)務可謂垂涎已久。

2021 年，字節(jié)跳動明顯加快了新消費賽道的“掃貨”節(jié)奏——僅一年便有九筆投資，涵蓋 Manner、檸季、因味茶、懶熊火鍋、鯊魚菲特、空卡等新銳品牌，據(jù)媒體粗略估算，字節(jié)跳動在新消費領域的投資金額或已超過8億元人民幣。

此外，字節(jié)跳動還入股了“新消費捕手”黑蟻資本，后者投資名單上喜茶、元氣森林、簡愛酸奶、HARMAY 話梅、王飽飽、KK 集團悉數(shù)在列。

值得注意的是，黑蟻資本創(chuàng)始人何愚曾供職于字節(jié)。在2021年與虎嗅交流時，何愚曾提到自己對于線上世界的看法：“整個線上的變化趨勢就是往體驗的方向走、往內容的方向走，怎么在體驗、內容、消費之間找到結合、找到一致性，這個趨勢是跟消費者的迭代相關的。線上是這樣發(fā)展，線下一定也是這樣發(fā)展。”

至于字節(jié)跳動自身茶飲業(yè)務的布局，目前字節(jié)跳動已推出內部茶飲品牌“桃源玉葉”，主要為茶包產品，該品牌近期已于抖音開設官方旗艦店；去年 11 月，北京字節(jié)跳動網(wǎng)絡技術有限公司便已申請注冊“字節(jié)茶”、“ByteTea”商標，國際分類為啤酒飲料、方便食品。

另據(jù) Tech 星球此前報道，字節(jié)跳動戰(zhàn)略合作總監(jiān)白光以及劉鈺章等，早在 2018 年就接管了成立不久的北京新港商貿有限公司，這家公司主要探索茶業(yè)、紅酒等新消費業(yè)務。

業(yè)內人士猜測，字節(jié)跳動之所以開始押注新消費賽道，源于其主營業(yè)務增速出現(xiàn)了放緩的跡象。此前媒體報道，2021 年全年字節(jié)跳動營收約為 580 億美元，同比增長 70%，相比去年的 111% 增長率顯著下降。

另據(jù)《上海證券報》報道，2021 上半年字節(jié)跳動的國內廣告收入停止增長（ 2013 年開啟商業(yè)化以來首次出現(xiàn)該情況），字節(jié)跳動旗下的兩大核心產品，抖音收入停止增長，今日頭條甚至處于虧損邊緣。

甚至，一位接近字節(jié)跳動的人士向《上海證券報》記者透露，去年以來，抖音等相關業(yè)務增長明顯放緩便已經(jīng)是一個公開的秘密，“主要是短視頻目前國內用戶數(shù)量的天花板已經(jīng)在這了，依靠強營銷打造起來的抖音，肯定存在邊際效益遞減?！?/p>

這從數(shù)據(jù)端也能得到例證，截至 2021 年 9 月，抖音系應用的 DAU 為 6.4 億，主站約 5 億，極速版約1.4 億；時間拉回 2020 年 6 月，抖音公布的 DAU 已突破 6 億，流量增長明顯乏力。

綜上，字節(jié)跳動線上流量自然會往線下走，新茶飲作為消費熱門賽道顯然是個不錯的選擇——相關數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國茶葉市場規(guī)模達 2626.6 億元，近五年復合增長率 7.2%，需求量正在不斷提高；另據(jù)前瞻產業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2020 年我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模已達 1136 億元，同比增長 6.87%。

更深層次原因還在于，茶飲作為一個千億級巨大藍海市場，如今存在被顛覆、被變革的歷史窗口。

茶飲相比咖啡的優(yōu)勢在于，相比于尚處于初期的中國咖啡市場，茶飲在文化層面更容易破圈——尤其在上海、北京等超級城市之外，茶文化的滲透率明顯更高，這意味著相較于咖啡，茶飲在“市場教育及用戶消費心智建設”方面的壓力較小。

不過，茶飲相較于咖啡的短板也很明顯，在投資圈咖啡的“成癮性”被視為確保復購的關鍵，相比之下，大多數(shù)茶飲單品都很難實現(xiàn)“美式咖啡”“拿鐵”那樣的深度復購。這意味著，茶飲賽道需要找到“產品成癮性”之外的用戶深耕策略——數(shù)值化及其背后的私域流量戰(zhàn)略被視為關鍵。

值得注意的是，新式茶飲的互聯(lián)網(wǎng)基因帶來了一場行業(yè)變革。以喜茶、奈雪、茶顏悅色等一批新茶飲品牌為代表，中國的茶飲正在迅速完成數(shù)字化進化：它們普遍具有互聯(lián)網(wǎng)基因，在將傳統(tǒng)茶與奶茶結合后再用營銷渠道迅速打開市場，一定程度上將原料、生產、渠道變得標準化、規(guī)模化（茶自身回甘特性與各種輔料搭配便能實現(xiàn)流水線式口味創(chuàng)新），極大激活了這一市場需求，投資互聯(lián)網(wǎng)的熱錢自然也涌到了新茶飲賽道。

數(shù)據(jù)來源：美團/餐飲老板內參《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》

以線下開店數(shù)為例，《 2021 新茶飲研究報告》顯示，2019 年年底，我國飲品店門店總數(shù)約為 42.7 萬家，2020 年年底這個數(shù)量達到 59.6 萬家。其中，新茶飲類門店占比最高，達 65.5% ，門店數(shù)約 37.8 萬家。這股浪潮不僅將奈雪捧上市，喜茶、樂樂茶等品牌也都傳出過 IPO 的消息。

梳理上半年以來字節(jié)跳動頻頻出擊的消費業(yè)務，從前段時間字節(jié)跳動傳出做酒水業(yè)務、香水業(yè)務到現(xiàn)在傳出搭建新茶飲團隊并非沒有共性。

一位關注消費賽道的投資人認為，字節(jié)跳動新業(yè)務的擴張表面看似乎毫無章法，實際上這些消費標的之間有底層邏輯關聯(lián)。“字節(jié)跳動始終在擁抱年輕人，新業(yè)務與基本盤用戶的契合度都比較高?！?/strong>

據(jù)奈雪和 CBNdata 發(fā)布的《 2020 新式茶飲白皮書》中提到，預計到 2020 年底，國內新式茶飲消費者規(guī)模將突破 3.4 億人，近七成是90后及00后。

另外，這一批茶飲新銳企業(yè)的核心受眾群體是年輕人，其與抖音、西瓜視頻用戶重合度非常高——麥肯錫《 2020 年中國消費者調查報告》顯示，調查樣本中二線及以下城市“年輕購物達人”僅占受訪者的 25% ，卻為當年消費支出增長貢獻了近 60% ，年輕人正成為消費市場新的主力軍。

上述投資人還進一步補充道，“一些人認為像字節(jié)這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司優(yōu)勢始終在線上生意，去做線下實體大概率是虛晃一槍，無非為了‘撐估值’、‘提高用戶滲透’。其實在新消費賽道，輕度酒、氣味香水、新茶飲一定意義上變成了一種生活方式、一種潮流，有很強的消費認同感，可以說是當下年輕人的社交貨幣、消費審美?！?/strong>

而且，奶茶商業(yè)模式已經(jīng)成熟，這種輕資產、高利潤的生意模式出圈越來越依賴爆款，隨著各個品牌之間上新款節(jié)奏越來越快，喜茶、奈雪、茶顏悅色投入在抖音、小紅書上的營銷推廣費用也會越來越多，而抖音在巨大的流量、算法推薦、商業(yè)效率加持下顯然比這些茶飲新勢力占據(jù)優(yōu)勢。

不過，2022 年新茶飲賽道正在加速內卷。一些業(yè)內人士認為，疫情疊加行業(yè)增速放緩，整個新茶飲賽道正在進入存量競爭時代，這倒逼頭部玩家跨界競爭，并開始在業(yè)務上互相滲透（比如元氣森林開始做啤酒、奶茶等產品，瑞幸咖啡則推出有別于咖啡的周邊和茶飲料等新產品），產品形態(tài)更多樣化、細分化，催生出檸檬茶、茶包、茶凍干粉、茶冷萃液、現(xiàn)制純茶、養(yǎng)生茶等等。

還有一個棘手的問題在于，新茶飲品牌的線下門店經(jīng)營正變得越來越難。

受累于疫情和幾度停滯的航運，去年以來原料（咖啡豆、牛奶等）、人力、租金（有業(yè)內人士表示，2022 年租金或將是 2020 年的 2.5 倍）成本不斷攀升，星巴克、Tim Hortons、一點點、茶顏悅色、瑞幸咖啡等品牌紛紛宣布上調產品價格。甚至，隨著茶飲賽道人工成本飆漲，喜茶、奈雪、樂樂茶等茶飲品牌頻頻傳出關店、降薪、裁員的新聞。

如此環(huán)境下，字節(jié)跳動想打造自己的茶飲品牌，運營成本只會居高不下。況且，茶飲高度依賴物流、冷鏈等服務設施的搭建，品牌之間的競爭會越發(fā)向產品、供應鏈端集中，而這兩個層面字節(jié)跳動并不占優(yōu)勢。

抖音的無限戰(zhàn)爭

事實上，字節(jié)跳動不僅覬覦消費賽道，其憑借技術、算法、商業(yè)效率的優(yōu)勢已將勢力版圖滲透進醫(yī)療、教育、企業(yè)服務、社交、消費、房地產等各個領域。且其對新業(yè)務的擴張多是基于業(yè)務、技術的協(xié)同和補充，并迅速將外部資源嫁接到自身業(yè)務體系，以閃電戰(zhàn)的方式在細分賽道“軍備競賽”中達成數(shù)據(jù)反超，這亦是字節(jié)系過去在產品端總能“大力出奇跡”的邏輯之一。

為此，有投資人對虎嗅表示，“事后復盤字節(jié)跳動的崛起，業(yè)務、投資并進的戰(zhàn)略意義被低估了，有時候業(yè)務擴張的風險并不僅僅在于業(yè)務本身，很多時候還是在于江湖秩序，但張一鳴通過投資、并購成功把細分賽道人才優(yōu)勢融入到產品生態(tài)內部，為核心業(yè)務構筑了一套自己的進化體系。”

順著這個邏輯往下，隨著字節(jié)跳動業(yè)務版圖的行軍路線越發(fā)激進，抖音也會在新的生態(tài)下調整其生長路徑，組織、業(yè)務架構、產品形態(tài)都會迭代。

不過，抖音要想把生態(tài)優(yōu)勢變現(xiàn)，賣流量的生意顯然太淺層，Meta 現(xiàn)在遇到的情況也是如此——當產品成為類似管道一樣的“基礎件”之后，如何在廣告之外開辟一個新的商業(yè)模式變得尤為重要。

體現(xiàn)在流量端，虎嗅作者“ 商業(yè)化VIEW ”撰文指出，字節(jié)跳動復現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的主流商業(yè)化演進路徑，即在聚集規(guī)模流量后先進行流量變現(xiàn)，再挖掘技術溢出價值。如今，字節(jié)跳動的廣告資源正往兩個方向升級演進：

今日頭條、抖音均屬于字節(jié)跳動前期做的泛流量產品；懂車帝、住小幫、幸福里均是中后期垂直流量外擴的產品，其價值在于承接泛化流量并借助垂直產品帶來流量增值，以延伸出更多變現(xiàn)場景；

字節(jié)跳動海外流量資源正快速商業(yè)化，強勢助推國際化營收的增長，2021 年正式將海外推廣營銷資源加入巨量引擎，并開放海外產品資源（TikTok、BuzzVideo、TopBuzz）以滿足廣告主的海外推廣需求。

體現(xiàn)在組織端，字節(jié)跳動與阿里、騰訊、百度這些傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)大廠相比，有一個很明顯的區(qū)別就是喜歡化整為零。

比如，BAT 這些老一輩的互聯(lián)網(wǎng)大廠都非常喜歡盤下一棟數(shù)十層的摩天大樓，并在方圓數(shù)里搭建一個員工辦公生態(tài)；而字節(jié)跳動在北京零散分布著 40 余處辦公地點，各個團隊線下分散、線上協(xié)同，連字節(jié)跳動總部也只是坐落于北京海淀知春路甲 48 號的中航矮樓。

圖片來源：晚點LatePost

虎嗅作者張珺曾在《TikTok內幕：張一鳴的巨浪征途》提及張一鳴對辦公場所的看法，“‘許多公司搬到好的總部就萎靡了’，他以 SUN 公司、雅虎、印象筆記舉例說，環(huán)境改變心境，豪華而舒適的總部不但扼殺創(chuàng)新，還會滋生攀比——比如，有公司高管居然要配獨立電梯?！浅Ｋ讱狻?。”

聚焦到具體業(yè)務，據(jù)媒體報道，字節(jié)跳動實現(xiàn)一個產品功能時，從準備上線到復盤最快只需一周，“小前臺”機動性優(yōu)勢被充分放大；至于“大中臺”則更像一個從技術、用戶運營、商業(yè)化上協(xié)同支撐的運轉中樞，最大限度保證各個業(yè)務板塊協(xié)同效率和資源調配。

“字節(jié)跳動‘大力出奇跡’的打法在資訊、短視頻賽道撼動過 BAT，此后嫻熟利用流量倒灌使新業(yè)務快速起量。它的目的是將商業(yè)體中的人、團隊無限顆?；?，而它則變成‘神’。” 尹軍（企業(yè)管理高管，化名）向虎嗅表示。

等于說，BAT、TMD 這些互聯(lián)網(wǎng)大廠組織結構、業(yè)務都是中心化思維；字節(jié)跳動的文化則是在去中心化，這種公司文化長期會將各個業(yè)務鏈接成為生態(tài)，商業(yè)版圖的擴張時也會變得無邊界。

對此，一位專注消費賽道的研究人士對虎嗅表示，四大門戶是 1.0 互聯(lián)網(wǎng)公司，BAT 是 2.0 互聯(lián)網(wǎng)公司，字節(jié)跳動具備 3.0 互聯(lián)網(wǎng)公司雛形?！艾F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在追求 IP 化，再圍繞 IP 豐富產品及用戶需求，抖音大概率會成為這么一個 IP 化的公司——不僅提供產品，還能提供產品之外的價值認同。”

以小米為例，其雖然搭建起一個龐大的品牌 IP，但很多用戶對小米的消費認知被硬件所局限，使小米 IP 的生態(tài)擴張邊界有限，比如小米其實也銷售一些食品、日用品，但很多用戶心智建設已經(jīng)完成，大家并不會把去小米采購食物當做一個默認選項。

抖音的情況則完全不同，其作為一個內容平臺，衣食住行、吃喝玩樂各種消費形態(tài)都包含其中，即便字節(jié)跳動的新業(yè)務頻頻跨界、跨賽道，但其品牌 IP 在培養(yǎng)用戶心智過程中更容易被接受。所以，單純對比抖音與小米的 IP 邊界延展性，抖音是一個在方方面面更有穿透力的 IP 化品牌。

這個判斷非常契合字節(jié)跳動的戰(zhàn)略。此前字節(jié)跳動內部曾有一個名為 “ByteMall” 的商城，可供員工進行字節(jié) IP （字節(jié)周邊及聯(lián)名）商品的購買，種類涵蓋濾茶器、禮盒、雨傘等。

甚至，早在 2019 年 Bilibili 董事長陳睿接受《晚點 LatePost》采訪時就表示，“《獅子王》中有一句話，太陽照得到的地方，都是我的疆土。我認為張一鳴真正的夢想是做一個 Super Company，一個突破人類過去商業(yè)史所有邊界和格局的 Super Company?！?/p>

然而，不管做一家 IP 公司還是做一家 Super Company，本質上都是為了培養(yǎng)生態(tài)。

這恰恰符合“風投女王”徐新提出的“超級平臺”理論，“移動互聯(lián)網(wǎng)時代沒有了區(qū)域老大，所有競爭都是全國性戰(zhàn)役，所有生意都集中在手機 App 上，在這樣一個新時代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要么做大成為超級平臺，要么出局?！?/p>

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