據(jù)多家媒體報(bào)道，美團(tuán)近日正在內(nèi)測(cè)美團(tuán)直播助手APP，iOS和安卓端軟件著作權(quán)已經(jīng)在4月12日獲得登記批準(zhǔn)。從定位來(lái)看，美團(tuán)直播助手更傾向于一個(gè)輔助性工具，目的是幫助商家簡(jiǎn)化直播流程、提高開(kāi)播率。

事實(shí)上，美團(tuán)直播助手并非美團(tuán)在直播賽道的首次嘗試：2020年的“一千零一夜”旅行直播專場(chǎng)活動(dòng)，還有同年11月上線的美團(tuán)Mlive小程序都曾被寄予厚望，可惜效果差強(qiáng)人意。

此次重新拿出直播這個(gè)武器，美團(tuán)也有自己的無(wú)奈：?jiǎn)我坏臓I(yíng)收模式和早已接近天花板的市占率，決定了美團(tuán)餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)不會(huì)再有太大增收潛力；到店、酒店和旅行業(yè)務(wù)，以及背后更龐大的本地生活服務(wù)賽道，則充滿想象空間。

然而，美團(tuán)的前路并不平坦。抖音、快手、小紅書(shū)們坐擁數(shù)以月活，就等于掌握上游流量分發(fā)權(quán)，自然不可能放過(guò)這塊掘金圣地。

美團(tuán)入局之后，抖音、快手、小紅書(shū)們能否保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)勢(shì)頭？未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)又在哪里？

一系列的問(wèn)題，擺在了王興和他的團(tuán)隊(duì)面前。

缺乏直播基因，美團(tuán)這一次能否一雪前恥？

據(jù)多家媒體報(bào)道，美團(tuán)近日正在內(nèi)測(cè)美團(tuán)直播助手APP，iOS和安卓端軟件著作權(quán)已經(jīng)在4月12日獲得登記批準(zhǔn)。

由于美團(tuán)直播助手現(xiàn)在還是在測(cè)試階段，也并未全面開(kāi)放進(jìn)駐，所以其功能設(shè)置還有日后發(fā)展方向尚未明晰。但根據(jù)媒體爆料，這款獨(dú)立APP功能不算復(fù)雜，主要包括直播預(yù)告、輕松賣(mài)貨和一鍵開(kāi)播等。從定位來(lái)看，美團(tuán)直播助手更傾向于一個(gè)輔助性工具，目的是幫助商家簡(jiǎn)化直播流程、提高開(kāi)播率。

根據(jù)爆料，測(cè)試版APP目前是限量開(kāi)放，外賣(mài)酒旅、到店服務(wù)的商家和達(dá)人均可使用直播服務(wù)為自己帶貨，普通用戶、消費(fèi)者暫未開(kāi)放使用。更重要的是，美團(tuán)向商家和達(dá)人提供的是免費(fèi)服務(wù)，暫時(shí)并沒(méi)有考慮借此盈利。

價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）在此前的文章《直播行業(yè)徹底涼透？！出海成救命稻草》里曾說(shuō)過(guò)，過(guò)去兩年秀場(chǎng)直播式微、電商直播也開(kāi)始降速，姍姍來(lái)遲的美團(tuán)究竟圖什么？

事實(shí)上，美團(tuán)直播助手并非美團(tuán)在直播賽道的首次嘗試。美團(tuán)對(duì)直播這盤(pán)生意的定位，也和其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭不太一樣——所有布局，仍是圍繞本地生活服務(wù)這個(gè)基本盤(pán)。

美團(tuán)下場(chǎng)做直播，最早可以追溯到2020年4月份的“KOL帶你逛園林”活動(dòng)，通過(guò)旅行直播頻道的KOL為觀眾介紹園林景點(diǎn)。美團(tuán)直播真正打響招牌，則是同年7月的“一千零一夜”旅行直播專場(chǎng)活動(dòng)。

“一千零一夜”的出現(xiàn)，是配合美團(tuán)在2020年7月份重啟的酒店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)和超級(jí)團(tuán)購(gòu)日，首場(chǎng)直播便拿下550萬(wàn)觀看人次的成績(jī)，上海環(huán)球港凱悅酒店、長(zhǎng)隆集團(tuán)旗下多家酒店都出現(xiàn)爆單，行情相當(dāng)火爆。

在流量巔峰的第五場(chǎng)直播中，美團(tuán)線上商家總共拿下1200萬(wàn)GMV，這個(gè)成績(jī)雖然和淘寶、抖音的電商直播相去甚遠(yuǎn)，但也算為美團(tuán)開(kāi)了個(gè)好頭。

到了11月，美團(tuán)Mlive直播小程序在微信上線。該小程序接入大量美團(tuán)團(tuán)購(gòu)商家，由商家自主直播帶貨，美團(tuán)提供平臺(tái)、軟件服務(wù)，和如今正在內(nèi)測(cè)的美團(tuán)直播助手功能高度相似。

然而，一頓操作猛如虎，美團(tuán)直播業(yè)務(wù)的發(fā)展始終差強(qiáng)人意。

美團(tuán)Mlive直播上線之后，頭部商家直播觀看人數(shù)峰值不到400萬(wàn)，和當(dāng)初的“一千零一夜”專場(chǎng)活動(dòng)差距明顯。

與此同時(shí)，美團(tuán)也沒(méi)有對(duì)直播業(yè)務(wù)提供足夠支持。

一方面，美團(tuán)在宣發(fā)上十分克制，投放的媒體資源少到可以忽略不計(jì)。另一方面，直到現(xiàn)在美團(tuán)主APP都沒(méi)有直播的獨(dú)立一級(jí)入口，原本的旅行直播入口也早已不見(jiàn)蹤影。佛系的運(yùn)營(yíng)策略，注定美團(tuán)直播難以獲得流量扶持。

那么這一次，美團(tuán)為什么要大張旗鼓搞獨(dú)立APP、鼓勵(lì)商家獨(dú)立開(kāi)播？

這個(gè)問(wèn)題的答案，還得回歸到美團(tuán)的業(yè)績(jī)以及本地生活服務(wù)市場(chǎng)大環(huán)境的變化上。

財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)2021財(cái)年四季度經(jīng)調(diào)整凈虧損為39.36億，遠(yuǎn)高于2020年同期的14.37億；全年經(jīng)調(diào)整凈虧損156億，對(duì)比上一年經(jīng)調(diào)整后31.2億的凈利潤(rùn)落差同樣極大。

除了監(jiān)管打壓和因?yàn)樯嫦訅艛喽盏教靸r(jià)罰單之外，美團(tuán)虧損放大還有一個(gè)重要原因：新業(yè)務(wù)太燒錢(qián)，作為營(yíng)收支柱的外賣(mài)送餐業(yè)務(wù)利潤(rùn)又太低。

翻看美團(tuán)營(yíng)收結(jié)構(gòu)，餐飲外賣(mài)、到店酒旅和新業(yè)務(wù)營(yíng)收占比約為6:2:2，但利潤(rùn)率最高的并非外賣(mài)，而是到店酒旅業(yè)務(wù)。上一財(cái)年，到店酒旅業(yè)務(wù)營(yíng)收325.3億，經(jīng)營(yíng)凈利141億，同比激增80%。對(duì)比之下，收入高達(dá)963.1億的餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不足62億，差距相當(dāng)明顯。

單一的營(yíng)收模式和早已接近天花板的市占率，決定了美團(tuán)餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)不會(huì)再有太大增收潛力。相反，到店、酒店和旅行業(yè)務(wù)，以及背后更龐大的本地生活服務(wù)賽道，還充滿想象空間。

直播，或許正是美團(tuán)征服這片戰(zhàn)場(chǎng)的新武器。

本地生活直播混戰(zhàn)，抖音才是美團(tuán)頭號(hào)勁敵

美團(tuán)下場(chǎng)做直播，很多人認(rèn)為是對(duì)標(biāo)老對(duì)手阿里。但在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，阿里、美團(tuán)在直播賽道上的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)還是很明顯，美團(tuán)真正的對(duì)手另有其人——抖音、快手和小紅書(shū)。

事實(shí)上，阿里餓了么入局直播并不比美團(tuán)晚，但效果并不理想。

2020年的“517淘寶零食節(jié)”期間，李佳琦曾聯(lián)合餓了么為麥當(dāng)勞、必勝客等餐飲企業(yè)“吃播帶貨”，創(chuàng)造了5分鐘銷售破千萬(wàn)的神話?？墒钱?dāng)李佳琦退位之后，餓了么無(wú)法再續(xù)輝煌，無(wú)論直播間活躍度、成交量都難有起色。

只不過(guò)熬過(guò)千團(tuán)大戰(zhàn)、擊退勁敵阿里美團(tuán)可能也沒(méi)想到，這兩年又冒出了很多新敵人。

過(guò)去兩年，抖音先后推出“同城”、心動(dòng)外賣(mài)等業(yè)務(wù)，聚焦餐飲、休閑娛樂(lè)、文旅等本地生活服務(wù)賽道；快手也在去年5月份開(kāi)放同城團(tuán)購(gòu)一級(jí)入口，接入特惠團(tuán)購(gòu)、榜單推薦等服務(wù)；流量和資本沒(méi)有抖快雙雄那么雄厚的小紅書(shū)，則選擇和有贊合作，打造內(nèi)容種草+引流到店的閉環(huán)。

有美團(tuán)、阿里這兩尊大神在前，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們之所以還前赴后繼、圍獵本地生活，自然也有自己的考量。

艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至去年上半年，國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)滲透率僅為12.7%，尚有較大發(fā)掘空間。抖音、快手、小紅書(shū)們坐擁數(shù)億月活，就等于掌握上游流量分發(fā)權(quán)，自然不可能放過(guò)這塊掘金圣地。

而且抖音、快手平臺(tái)上眾多吃播博主的走紅以及收入的飆升，都足以證明這條賽道的潛力。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道，頭部吃播主播密子君年收入超過(guò)700萬(wàn)，浪胃仙、朵一等主播的單條視頻收入最高可達(dá)六位數(shù)。

其中最進(jìn)取、成績(jī)也最好的，還要數(shù)抖音。

從去年下半年，抖音明顯發(fā)力本地生活業(yè)務(wù)，短視頻、直播都是其攻堅(jiān)武器。

7月份，麥當(dāng)勞進(jìn)駐抖音，上演“零粉開(kāi)播”、首場(chǎng)直播70萬(wàn)GMV的完美首秀。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的報(bào)告，在去年的“88金粉節(jié)”期間，麥當(dāng)勞“抖金店”一共進(jìn)行六場(chǎng)直播，GMV合計(jì)高達(dá)近1200萬(wàn)，在極短的時(shí)間內(nèi)登上抖音本地生活品牌排行榜榜首。

高調(diào)進(jìn)駐的麥當(dāng)勞只是其中一個(gè)例子，過(guò)去一年抖音在本地生活這條賽道上花費(fèi)的心思和資源，遠(yuǎn)超預(yù)期。

根據(jù)媒體爆料，去年抖音同調(diào)動(dòng)上萬(wàn)名地推人員，在全國(guó)各地進(jìn)行地毯式宣傳，鼓勵(lì)商家開(kāi)播，目標(biāo)是是直營(yíng)城市兩個(gè)月內(nèi)開(kāi)拓100+新商家，雙月GTV目標(biāo)為200萬(wàn)。除了發(fā)力地推和承諾提供流量扶持之外，抖音還對(duì)入駐商家開(kāi)出了許多誘人條款，包括零抽傭、零元團(tuán)單提點(diǎn)等。

在美團(tuán)因?yàn)槌閭虮壤^(guò)高和商家、騎手陷入三方口水仗、飽受輿論抨擊的當(dāng)口，各大商家很難對(duì)誠(chéng)意滿滿的抖音說(shuō)不。截至目前，麥當(dāng)勞的老冤家肯德基，還有星巴克，如家、全季酒店的母公司華住會(huì)，還有CGV影城等均已入駐。

換個(gè)角度想，抖音發(fā)力本地生活、大搞直播帶貨給美團(tuán)帶來(lái)的壓力，或許也是促使后者下場(chǎng)開(kāi)播的重要原因。畢竟對(duì)于飽受疫情摧殘的商家來(lái)說(shuō)，直播這個(gè)風(fēng)口的誘惑是巨大的，美團(tuán)如果缺席，就等于白白將自己的地盤(pán)拱手他人。

抖音在餐飲板塊已經(jīng)起勢(shì)，前面提到的麥當(dāng)勞、星巴克、肯德基之外，Gaga鮮語(yǔ)、漢堡王等連鎖餐企，還有長(zhǎng)沙王府井、深圳皇庭廣場(chǎng)等大型購(gòu)物中心都加大了在抖音開(kāi)播的頻次。

數(shù)據(jù)顯示，去年雙十一期間，麥當(dāng)勞、肯德基和星巴克總計(jì)進(jìn)行了18場(chǎng)直播，熱度、銷售額排名全站前三，粉絲數(shù)也都超過(guò)百萬(wàn)，頭部效應(yīng)初步顯現(xiàn)。

抖音咄咄逼人，這一場(chǎng)仗美團(tuán)不得不打，而且必須盡早最初回應(yīng)。

那么在美團(tuán)入局之后，抖音、快手、小紅書(shū)們能否保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)勢(shì)頭？

價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為，答案并不確定。

市場(chǎng)潛力尚未釋放，美團(tuán)直播優(yōu)勢(shì)何在？

事實(shí)上，快手已經(jīng)有掉隊(duì)的跡象。

去年二季度，快手一度開(kāi)啟本地生活“百日沖刺”：4月份快手高級(jí)副總裁嚴(yán)強(qiáng)提出，本地生活、社交和社區(qū)是快手未來(lái)發(fā)力的主要方向；7月初，快手已先后上線快手同城、快手團(tuán)購(gòu)微信小程序和本地生活榜單，初步搭建好交易閉環(huán)。

然而，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，本地生活服務(wù)對(duì)快手營(yíng)收的貢獻(xiàn)還微乎其微，成本倒是一路走高。數(shù)據(jù)顯示，直播和線上營(yíng)銷兩大業(yè)務(wù)營(yíng)收占比合計(jì)在90%以上，包括本地生活服務(wù)、電商在內(nèi)的新業(yè)務(wù)占比不到一成。在流量紅利消退、講究降本增效的2022年，快手很難再砸重金進(jìn)行擴(kuò)張。

值得一提的是，財(cái)大氣粗如阿里，也開(kāi)始縮緊銀根，減少在本地生活服務(wù)上的投入力度。幾年1月份，阿里巴巴爆出裁員傳聞，本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)線是重災(zāi)區(qū)，裁員據(jù)悉幾乎涉及餓了么口碑所有業(yè)務(wù)線。

相比之下，抖音的增長(zhǎng)比快手稍好，焦慮還沒(méi)有那么明顯。但有快手、阿里前車之鑒，繼續(xù)燒錢(qián)也不是一個(gè)明智的決定。

這就回到我們前面提出的問(wèn)題：美團(tuán)下場(chǎng)做直播之后，靠燒錢(qián)掠奪商家和用戶資源的抖音、快手，其實(shí)并沒(méi)有多大勝算。

美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是抖音、快手最大的短板，有三點(diǎn)——一是海量商家資源，二是成熟的用戶心智，三是大眾點(diǎn)評(píng)這個(gè)隱藏武器。

去年四季度財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)平臺(tái)活躍商家數(shù)量達(dá)到880萬(wàn)家，再次創(chuàng)下歷史新高，且保持著29%的同比增速。雖然因?yàn)槌閭?、二選一等問(wèn)題屢遭爭(zhēng)議，但在疫情陰霾下，線下消費(fèi)場(chǎng)景的不確定性持續(xù)上升，美團(tuán)為首的線上消費(fèi)渠道依然讓商家們難以割舍。

而多年深耕本地生活的美團(tuán)，也早已形成穩(wěn)定的交易閉環(huán)，用戶的消費(fèi)習(xí)慣早以形成，這些都是抖音、快手難以企及的優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，上一財(cái)年美團(tuán)交易用戶數(shù)達(dá)到6.9億，同比增長(zhǎng)35.2%，每位交易用戶平均年交易筆數(shù)也錄得27.2%的同比增長(zhǎng)，達(dá)到35.8筆。

至于大眾點(diǎn)評(píng)，可以說(shuō)是美團(tuán)在帶貨直播、種草社區(qū)等領(lǐng)域的探路石。

最近兩年，關(guān)于大眾點(diǎn)評(píng)“逐漸小紅書(shū)化”的討論此起彼伏。發(fā)力做內(nèi)容、扶持探店達(dá)人，大眾點(diǎn)評(píng)早已悄然間為本地生活直播打好基礎(chǔ)、搭好戲臺(tái)。去年年初開(kāi)始，大眾點(diǎn)評(píng)就被傳出在廣東地區(qū)招呼探店達(dá)人的消息，相關(guān)的招募帖子在豆瓣、知乎等社區(qū)廣泛流傳。在功能上，大眾點(diǎn)評(píng)首頁(yè)推薦欄目和基于算法的信息流推送規(guī)則，也在向小紅書(shū)靠攏。

美團(tuán)現(xiàn)在需要考慮的是，如何利用大眾點(diǎn)評(píng)在內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，整合美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)兩款主APP的流量、用戶等各項(xiàng)資源，打好組合拳。就目前來(lái)看，通過(guò)聯(lián)合直播活動(dòng)進(jìn)行引流，或許是一個(gè)不錯(cuò)的嘗試。在過(guò)去兩年，大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜揭曉時(shí)組織的1元直播秒殺活動(dòng)，就收到不俗效果。

那么在美團(tuán)強(qiáng)勢(shì)入局之后，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，圍繞本地生活服務(wù)的直播大戰(zhàn)將何去何從？

其實(shí)美團(tuán)和快手已經(jīng)用親身行動(dòng)告訴我們答案。

去年12月，美團(tuán)和快手宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，美團(tuán)小程序在快手上線，快手則為美團(tuán)商家提供套餐、預(yù)訂、線上交易和售后服務(wù)等全套服務(wù)。

合作之后，快手獲得了美團(tuán)的海量商家資源，后者還變相幫助前者培養(yǎng)用戶的消費(fèi)心智、交易習(xí)慣。美團(tuán)則可以借助快手的流量?jī)?yōu)勢(shì)和在直播領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，補(bǔ)強(qiáng)自己的短板。

歸根結(jié)底，現(xiàn)在已經(jīng)不是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的鼎盛時(shí)期，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、報(bào)團(tuán)取暖比單打獨(dú)斗更劃算。

寫(xiě)在最后

王興如何理解美團(tuán)在本地生活賽道的優(yōu)勢(shì)？在多年前，他曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一番話：

“其他巨頭要來(lái)跟我們競(jìng)爭(zhēng)，它們的優(yōu)勢(shì)是有流量，但光有流量是不夠的，它得有實(shí)際的商戶，有整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系，愿意干苦活累活。”

很多人會(huì)說(shuō)美團(tuán)是幸運(yùn)的，因?yàn)閺摹扒F(tuán)大戰(zhàn)”中存活下來(lái)后恰好撞上O2O風(fēng)口爆發(fā)。但正如王興所說(shuō)，我們不能忽略美團(tuán)的努力和優(yōu)勢(shì)，尤其是在線下渠道的多年積累，海量的商家資源和豐富的渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

而這些優(yōu)勢(shì)，直到現(xiàn)在仍然沒(méi)人可以撼動(dòng)。加碼直播業(yè)務(wù)，美團(tuán)同樣是想圍繞本地生活服務(wù)這個(gè)基本盤(pán)，夯實(shí)自己的優(yōu)勢(shì)、探索更多變現(xiàn)空間。

當(dāng)然，不是所有人都看好美團(tuán)做直播。但我們不要忘記，在打臉這件事上，美團(tuán)一直很有經(jīng)驗(yàn)。

2011年3月份，美團(tuán)第一個(gè)公開(kāi)發(fā)布會(huì)，王興直言“美團(tuán)估值至少有900億”，大多數(shù)媒體、網(wǎng)友都投去不信任，甚至嘲諷的目光。如今，美團(tuán)市值9200億港元，巔峰時(shí)期超過(guò)3萬(wàn)億港元，比王興當(dāng)年畫(huà)的大餅超出30倍有余。

得直播助力，美團(tuán)會(huì)不會(huì)迎來(lái)下一次爆發(fā)？我們盡管拭目以待。

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