原標(biāo)題：兩樂(lè)圍剿元?dú)馍?？可口可?lè)顧問(wèn)稱不看好元?dú)馍智熬?/p>

編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近年來(lái)，中國(guó)食品飲料市場(chǎng)風(fēng)云突變，元?dú)馍值纫慌落J國(guó)產(chǎn)品牌憑借產(chǎn)品創(chuàng)新迅速崛起壯大，形成與可口可樂(lè)等國(guó)際巨頭分庭抗禮的局面。但就在近日，一則《可口可樂(lè)內(nèi)部放狠話：今年干倒元?dú)馍?！》的新聞引發(fā)行業(yè)關(guān)注和討論，一時(shí)之間針對(duì)元?dú)馍值某ブ暶驮?，從產(chǎn)品銷量到品類布局到海外市場(chǎng)拓展，這家創(chuàng)業(yè)公司的方方面面都成為部分評(píng)論人員對(duì)其“不看好”的理由。

傳兩樂(lè)放話：今年勢(shì)必“消滅”元?dú)馍?/strong>

在這篇新聞報(bào)道中稱：“據(jù)消息人士透露，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)內(nèi)部，均已對(duì)元?dú)馍窒铝恕詈笸骸衲陝?shì)必要消滅元?dú)馍謿馀菟！逼鋵?shí)這已不是第一次有媒體報(bào)道兩可樂(lè)正在打壓元?dú)馍?，去?6Kr就曾曝出消息稱：“‘兩樂(lè)’今年每一場(chǎng)重要會(huì)議，元?dú)馍侄家欢〞?huì)被點(diǎn)名?！彪m然兩可樂(lè)均未正面確認(rèn)過(guò)這些消息的真實(shí)性，但從飲料市場(chǎng)的動(dòng)向來(lái)看，這些消息并非空穴來(lái)風(fēng)。

2019及2020年，元?dú)馍诌B續(xù)兩年在雙十一期間銷量超過(guò)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，這給國(guó)際巨頭們帶來(lái)了巨大的壓力，也讓巨頭們開始正視元?dú)馍诌@一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為爭(zhēng)奪元?dú)馍值氖袌?chǎng)空間，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)分別推出了各自的無(wú)糖氣泡水產(chǎn)品“AH!HA! 小宇宙”和“bubly微笑趣泡”。同時(shí)在線下渠道的產(chǎn)品陳列上，也對(duì)元?dú)馍诌M(jìn)行了有針對(duì)性的布置。

除了競(jìng)品和渠道之外，據(jù)多篇新聞報(bào)道，兩可樂(lè)還在供應(yīng)鏈上對(duì)元?dú)馍诌M(jìn)行了封堵。2021年初，一家代工廠突然告知元?dú)馍忠９は嚓P(guān)乳茶代工產(chǎn)品，原因是某國(guó)際飲料巨頭老板親自致電代工方，要求無(wú)論造成多大損失，也必須立刻停產(chǎn)。2021年5月，有飲料瓶瓶胚廠以沒(méi)貨為由拒絕向元?dú)馍止┴?，而其背后的本質(zhì)原因是作為兩可樂(lè)供應(yīng)商的廠家，被可樂(lè)突然涌入的大量訂單擠占了產(chǎn)能。

另外元?dú)馍致氏乳_始大規(guī)模采用的天然代糖原料赤蘚糖醇，也成了幾方爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。赤蘚糖醇在眾多代糖原料中屬成本較高的一類，在元?dú)馍殖霈F(xiàn)前國(guó)內(nèi)使用較少，僅有寥寥幾家企業(yè)可以生產(chǎn)。因此在國(guó)際巨頭紛紛開始大量采購(gòu)后，赤蘚糖醇產(chǎn)能不足的問(wèn)題開始凸顯。這令元?dú)馍忠欢仍庥鲈稀皵喙钡膯?wèn)題，導(dǎo)致了超過(guò)10億元的損失。

在遭遇巨頭圍剿的同時(shí)，元?dú)馍忠裁媾R來(lái)自行業(yè)研究人士的質(zhì)疑和唱衰。其中最為活躍的研究者當(dāng)屬中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師、可口可樂(lè)產(chǎn)品戰(zhàn)略顧問(wèn)朱丹蓬。他曾多次在媒體采訪及署名文章中表示，自己并不看好元?dú)馍值陌l(fā)展前景。

可口可樂(lè)戰(zhàn)略顧問(wèn)多次揚(yáng)言：元?dú)馍智熬安粯?lè)觀

早在2020年，朱丹蓬就曾在接受媒體采訪時(shí)表示：“元?dú)馍质且患揖W(wǎng)紅公司，但是他們把自己標(biāo)榜為一家互聯(lián)網(wǎng)公司”。隨后的兩年間，他多次公開評(píng)價(jià)元?dú)馍质强恐v故事和制造營(yíng)銷噱頭爆紅，產(chǎn)品缺乏技術(shù)門檻，因此無(wú)法延續(xù)熱度，個(gè)人不看好它的整體發(fā)展。

就在不久前，朱丹蓬還針對(duì)元?dú)馍滞卣购Ｍ馐袌?chǎng)的舉措發(fā)表了看法：“我們不難看出，整個(gè)元?dú)馍忠呀?jīng)到了它自身發(fā)展的天花板。而它所謂的頻頻出海，其實(shí)沒(méi)有太大的實(shí)際意義，一個(gè)國(guó)家賣個(gè)五十箱、一百箱，并沒(méi)有太大的價(jià)值，對(duì)于整個(gè)元?dú)馍治磥?lái)的發(fā)展，我覺(jué)得并不樂(lè)觀”。

值得注意的是，這位專業(yè)人士的一部分言論還存在前后矛盾之處，流露出過(guò)強(qiáng)的針對(duì)性。比如2021年上半年，朱丹蓬批評(píng)元?dú)馍掷么し绞健白呓輳健保?qiáng)調(diào)“為保證食品安全，提高品質(zhì)，企業(yè)需要通過(guò)自建工廠實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)端和生產(chǎn)端絕對(duì)的掌控”。也正是在這一年，元?dú)馍譃榱吮苊庠诠?yīng)端和生產(chǎn)端被卡住命門而加速自建工廠，在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青等地投建的工廠相繼投產(chǎn)。2021年10月份，元?dú)馍中肌叭?工廠”戰(zhàn)略，即在自建工廠的基礎(chǔ)上逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“0防腐劑”“0污染”“0碳”，旗下全線氣泡水產(chǎn)品率先實(shí)現(xiàn)不再添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑。此時(shí)朱丹蓬卻一改口徑，對(duì)媒體表示：“防腐劑只要科學(xué)安全的添加，其實(shí)對(duì)人體不構(gòu)成傷害。另外，相比低糖、無(wú)糖，0防腐劑對(duì)于生產(chǎn)線、技術(shù)等方面要求更高，未來(lái)是否會(huì)成為趨勢(shì)依然有待觀察?！?/p>

盡管沒(méi)有證據(jù)表明輿論場(chǎng)上針對(duì)元?dú)馍诸l頻出現(xiàn)的唱衰聲，是否來(lái)自國(guó)際飲料巨頭的授意，但從品牌聲量和銷售表現(xiàn)來(lái)看，不可否認(rèn)的是元?dú)馍忠蜒杆俪砷L(zhǎng)為國(guó)際飲料巨頭們必須重視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。近幾年，伴隨著行業(yè)的提質(zhì)發(fā)展與國(guó)內(nèi)年輕一代消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，原本早已國(guó)際巨頭林立的快消品賽道，被本土品牌生生撬開了一條縫隙。而處于夾縫中的國(guó)產(chǎn)新銳品牌能否頂住壓力殺出重圍，這個(gè)問(wèn)題還需要時(shí)間來(lái)帶給我們答案。