圖片來源@視覺中國(guó)

你會(huì)買打著「莆田鞋」商標(biāo)的運(yùn)動(dòng)鞋嗎？

近日，福建莆田鞋業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布消息，「莆田鞋圖形」集體商標(biāo)已獲得國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局批準(zhǔn)注冊(cè)。這枚集體商標(biāo)以一根紅色鞋帶為主體，勾勒出“莆田”首字母「P」、「T」。

據(jù)了解，「莆田鞋」集體商標(biāo)屬于區(qū)域品牌，只有滿足商標(biāo)授權(quán)準(zhǔn)入要求的莆田制鞋廠商才能使用。根據(jù)莆田市鞋業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)的介紹，未來莆田鞋將采用“1+N”的創(chuàng)牌策略，“1”指的是政府和協(xié)會(huì)統(tǒng)一引領(lǐng)、統(tǒng)籌，“N”是指各大企業(yè)眾創(chuàng)聯(lián)銷，在打造莆田鞋區(qū)域品牌的同時(shí)，幫助有實(shí)力的企業(yè)孵化自主品牌。

莆田市有關(guān)部門也表示，將對(duì)不自創(chuàng)品牌又不申請(qǐng)無償使用公用品牌「莆田鞋」而進(jìn)行假冒名牌的一小部分小作坊，予以堅(jiān)決打擊。

可以看出，至少在政策層面，「莆田鞋」已走出一個(gè)好開端。不過，背負(fù)著「假鞋之都」惡名的莆田，真的能誕生國(guó)貨之光品牌嗎？

1、莆田何以淪為「假鞋之都」？

鞋業(yè)，在莆田已有30年的發(fā)展歷史。

上世紀(jì)80年代，改革開放浪潮之下，大量臺(tái)灣、港澳、歐美商人來到莆田投資辦鞋廠，為耐克、阿迪達(dá)斯、雷寶（銳步）、彪馬等國(guó)際品牌做代工，莆田承接下這一產(chǎn)業(yè)。

到1993年，莆田已有100多家鞋革企業(yè)，每年產(chǎn)鞋超億雙，出口款式逾千種，銷往30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，從業(yè)人員超10萬多人，制鞋成為莆田支柱產(chǎn)業(yè)，「6雙耐克鞋，1雙莆田鞋」一度成了流行語。

不過，隨著制鞋技術(shù)日趨成熟，一些莆田人已不滿足于微薄利潤(rùn)，開始將樣品鞋或設(shè)計(jì)圖紙偷運(yùn)出來，在小作坊加工生產(chǎn)高仿鞋，慢慢生意越做越紅火，隨著無良商家聞風(fēng)而動(dòng)，造假產(chǎn)業(yè)日趨成熟，久而久之莆田成為了「享譽(yù)」全球的假鞋之都。

《2020年中國(guó)體育社區(qū)行業(yè)概覽》顯示，截至2018年，福建莆田市產(chǎn)出鞋量共占全世界產(chǎn)出的50%以上，其中80%為品牌仿制鞋。

在白天，莆田市多數(shù)鞋店都緊閉大門，即便開著門也只展示不銷售產(chǎn)品。晚上9點(diǎn)以后，不少摩托車、電動(dòng)車、面包車奔向鞋店，商販們口中喊著「A貨、A+貨、超A貨」等行業(yè)黑話，將印有耐克、阿迪達(dá)斯商標(biāo)的鞋子一箱箱運(yùn)走，這些莆田鞋大部分會(huì)銷往電商平臺(tái)、微商以及外貿(mào)渠道，等待著年輕人的光顧。

按照鞋子品質(zhì)分類，莆田鞋可分為「通貨」、「真標(biāo)」、「公司級(jí)」、「純?cè)埂ⅰ疙敿?jí)純?cè)?原單」五類。

「通貨」是最低廉的貨品，定價(jià)通常也就100多元，由小作坊負(fù)責(zé)生產(chǎn)，做工粗糙，無良商家最愛這一類產(chǎn)品。

「真標(biāo)」成本在200多元左右，品質(zhì)剛過及格線，穿著沒問題，但從鞋子logo、縫線上也能看出不少「漏洞」。

「公司級(jí)」是莆田人自創(chuàng)的語匯，做工比「真標(biāo)」更好一些，與正品非常接近，但仔細(xì)看還是會(huì)有差異，譬如拋光不夠精致，精密度不夠，這類鞋主要在淘寶、微商中流通。

「純?cè)故褂玫氖菄?guó)內(nèi)頂級(jí)模具，它會(huì)根據(jù)拆開后的真鞋的材料、走線、工藝，使用純進(jìn)口材料制作而成，鞋子還原度更高。

「頂級(jí)純?cè)?原單」是市場(chǎng)最高版本，莆田鞋售價(jià)在500~600元，純?cè)瓘S進(jìn)口模具，純?cè)瓘S進(jìn)口材料，已經(jīng)達(dá)到了抗衡原廠訂單，這些版本是原鞋開模定制，幾乎一模一樣的程度，甚至正規(guī)驗(yàn)貨渠道都難分伯仲。

莆田鞋能「以假亂真」到什么程度？

2007年，中美兩國(guó)警方聯(lián)合執(zhí)法，從美國(guó)布魯克林的倉庫中查獲291699雙假耐克鞋，當(dāng)時(shí)警方找來專家鑒定是假貨還是走私真貨，結(jié)果專家也表示束手無策。時(shí)任莆田市市長(zhǎng)的李建輝曾這樣自嘲：“有一個(gè)尷尬的笑話。如果你的耐克鞋穿兩年就壞了，是真的耐克；如果穿三年才壞，那就是莆田做的。 ”

目前，莆田貨源大致分為四類，工廠、放店、檔口、以及微商。

工廠是真正的一手貨源，想要拿到這種貨源，必須是本地熟人介紹，且要批量拿，不代發(fā)，錢貨兩清。放店則是本地熟人在工廠大量下訂單，或者自己親戚有工廠，一次囤貨幾千雙到幾萬雙不等，再按幾件到幾十件（一件12雙），批發(fā)給外地客戶的大批發(fā)商。

在莆田，本地檔口一般由工廠或放店直接送貨，一般都不接一件代發(fā)的單，能接一件代發(fā)的單，基本都是給二級(jí)檔口配貨為主，也不怎么對(duì)外直接零售。微商則到處轉(zhuǎn)發(fā)圖片，層層上報(bào)給檔口和批發(fā)商，他們的拿貨價(jià)格和出售價(jià)格也是最高的。

“莆田出貨量最猛的還是安福電商城的檔口，一些新入行的找貨源也只能到檔口去找?！卑?qiáng)（化名）是莆田當(dāng)?shù)氐囊患夜?yīng)商，他告訴鈦媒體App，他們主要是找代理幫助分銷。“小代理商平時(shí)拿貨量是很可觀的，我們不會(huì)跟線下檔口對(duì)接，還是偏B2B的模式，我們這類代理商，一個(gè)月流水大概在十來萬，毛利率能達(dá)到30%~50%?！?/p>

據(jù)鈦媒體App了解，一雙莆田鞋的制假成本只有50元~80元，經(jīng)過中間商的流通，到達(dá)微商手中，售價(jià)就可能達(dá)上千元，絕大多數(shù)利潤(rùn)都被中間商給賺去了。

莆田鞋門店，圖片來源@視覺中國(guó)

暴利背后，莆田也被「山寨」之名反噬。

近年來，炒鞋文化的火熱，讓莆田高仿鞋一再「出圈」，再加上短視頻時(shí)代，打著「正品」名號(hào)的莆田鞋堂而皇之地出現(xiàn)在抖音快手等平臺(tái)，雖然官方均明確禁止這類交易，但還是擋不住鞋販們的「熱情」。黃牛、微商、電商平臺(tái)都充斥在這條利益鏈中，莆田鞋的價(jià)格變得愈發(fā)混亂，市場(chǎng)越來越不好做。

阿強(qiáng)告訴鈦媒體App：“炒鞋行為是非常愚蠢的，鞋歸根結(jié)底就是個(gè)消耗品，并不是非常有價(jià)值的東西?，F(xiàn)在炒鞋其實(shí)沒以前火熱了，大家都回歸理性了?！?/p>

據(jù)鈦媒體App了解，莆田市政府一直希望擺脫「假鞋之都」的稱號(hào)，多年來打假行動(dòng)不斷，莆田鞋的制假、售假空間被進(jìn)一步壓縮。

2010年7月初，莆田警方查獲11個(gè)跨境英文售假網(wǎng)站，繳獲精仿耐克、阿迪達(dá)斯Yeezy運(yùn)動(dòng)鞋百余雙及少量Chanel、LV皮帶，總案值超過150萬美元，折合人民幣1000余萬元。

2014年到2015年5月，莆田市共搗毀制售假鞋類窩點(diǎn)146個(gè)，查處案件總數(shù)5732個(gè)，涉案金額2.6億元，抓獲犯罪嫌疑人156人，繳獲假冒鞋類176萬雙；

2021年“3.15”期間，莆田市市場(chǎng)監(jiān)管局開展集中銷毀活動(dòng)，47000多雙假冒成品鞋被焚燒。

……

持續(xù)打假之下，莆田假鞋產(chǎn)業(yè)隨之變得更加隱秘。

在假鞋集散地安福電商城，沒有門牌和店名的小檔口大多設(shè)在隱蔽的巷子里，窗戶也用紙板等雜物封堵得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。檔口商家們偽造「防偽碼」，更改物流信息，為了躲避執(zhí)法人員的突襲，還安裝了監(jiān)控器，在微信群里進(jìn)行「預(yù)警」。

安福電商城

阿強(qiáng)告訴鈦媒體App，「莆田鞋圖形」集體商標(biāo)注冊(cè)之后，安福電商城一如往常，并沒有什么變化。

“平時(shí)受影響最大的還是那些檔口商家，因?yàn)橹苯痈M(fèi)者接觸，市場(chǎng)監(jiān)管行動(dòng)首先會(huì)清繳檔口的貨物，像工廠受影響不大，一來位置比較偏僻，二來有些工廠有規(guī)范的制造流程，很難去取締?！?/p>

他表示，假鞋市場(chǎng)很難清理掉，因?yàn)槭袌?chǎng)需求太大了，做假鞋的工廠也太多了，從事這一行的，只關(guān)心能不能多賺錢，「做假鞋利潤(rùn)就是高一些，沒多少人會(huì)花錢去做研發(fā)設(shè)計(jì)的」。

不過，隱秘生意注定無法長(zhǎng)存，莆田鞋業(yè)若再不轉(zhuǎn)變思維，恐怕會(huì)在「造假」泥潭之中繼續(xù)沉淪下去。莆田副市長(zhǎng)蔣志雄曾公開表示，莆田有近20萬人從事與鞋業(yè)相關(guān)的工作，光靠嚴(yán)打并不能解決問題，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

如今，解決之道已擺到了臺(tái)面上，即莆田鞋業(yè)將正式從「莆田制造」向「莆田創(chuàng)造」轉(zhuǎn)型，在官方宣傳視頻中，莆田鞋品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人呼吁：“大家放下偏見，給莆田鞋一個(gè)機(jī)會(huì)。”

「制售假」已超過20年的莆田，想快速摘下這頂帽子并不容易。

2、莆田鞋想要「轉(zhuǎn)正」有多難？

目前，「莆田鞋」京東官方旗艦店已經(jīng)上線，吸引了7.8萬人關(guān)注，銷售品類主要為運(yùn)動(dòng)鞋、帆布鞋和休閑鞋，價(jià)格從99元~599元不等，500+銷量的有兩款，定價(jià)分別為269元、359元，且均是男式鞋。

莆田鞋京東旗艦店

從其銷量來看，較為慘淡。

“意料之中的，現(xiàn)在還沒有口碑，也沒有品牌效應(yīng)，一窮二白的狀態(tài)?！卑?qiáng)表示。

值得注意的是，在淘寶、閑魚上仍不乏「莆田純?cè)?、「莆田正版一?duì)一」字眼的高仿鞋，側(cè)面反映出市場(chǎng)之猖獗，以及打擊力度之難。

左/閑魚，右/淘寶

事實(shí)上，即便將市面上所有「莆田鞋」假冒產(chǎn)品清繳，「莆田鞋」品牌想要發(fā)展起來，也不是一朝一夕能夠完成的事。

同樣以代工起步的晉江，就是莆田鞋一個(gè)很好的參考范例。

如今的晉江，已擁有安踏、361°、鴻星爾克等十余個(gè)知名自主品牌，兩座城市的巨大差距，其實(shí)早在二十多年前就已埋下伏筆。

1997年，亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，波及外貿(mào)鞋業(yè)，許多代工廠陷入困境中。

根據(jù)當(dāng)年國(guó)際消費(fèi)者聯(lián)盟的調(diào)查，一雙鞋的成本包含生產(chǎn)工廠、品牌商、零售商和增值稅，其中工廠的毛利僅占2%，人工費(fèi)用更是只有0.4%。當(dāng)時(shí)，擺在各大鞋廠面前只有兩條路，一條是做自主品牌，一條則是利用現(xiàn)成的生產(chǎn)線造高仿鞋，晉江鞋企選擇了前一條更難走的路。

到了1999年，不少晉江鞋廠已經(jīng)開始做自主品牌，安踏的丁世忠也在這一年拿出1000萬元簽約孔令輝在央視上投放廣告，一句「我選擇，我喜歡」的廣告語火遍了大江南北。

安踏一戰(zhàn)成名后，361°、特步、鴻星爾克等品牌也加入進(jìn)來，打開了全國(guó)市場(chǎng)。就這樣，這些晉江系鞋企在互相較勁中，度過了二十余年的發(fā)展，成長(zhǎng)為中國(guó)知名運(yùn)動(dòng)品牌。

如今再來看莆田鞋業(yè)錯(cuò)綜復(fù)雜的利益鏈，就能夠明白其轉(zhuǎn)型之困難。

莆田大大小小4000家鞋企，在20余年里已建立起一套成熟的造假產(chǎn)業(yè)鏈，各種利益滲透其中，如今讓他們拋卻高額利潤(rùn)的假鞋，去花時(shí)間、成本去搞設(shè)計(jì)、搞研發(fā)，顯然不太現(xiàn)實(shí)。

“莆田家族思想比較深重，本地人某個(gè)產(chǎn)業(yè)做的還不錯(cuò)，就會(huì)拉著整個(gè)家族一起做，加上做假鞋輕松，不需要什么投入，回報(bào)也高，就蔚然成風(fēng)了。”阿強(qiáng)表示，莆田鞋業(yè)轉(zhuǎn)型，對(duì)從業(yè)者肯定還是有影響的，假若正規(guī)廠商的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格都能與市面上的「假鞋」匹敵，消費(fèi)者肯定會(huì)選擇前者，但要實(shí)現(xiàn)還有很長(zhǎng)的路要走。

阿強(qiáng)表示，年輕人為什么要買莆田鞋？就是看中了那道「鉤子」（意指耐克品牌），他們就是喜歡國(guó)外這些潮流設(shè)計(jì)，而且莆田鞋價(jià)格還便宜，質(zhì)量也過硬?！皳?jù)我的觀察，年輕人還是最喜歡莆田「公司級(jí)」和「純?cè)剐?，像耐克的巴克利、椰子鞋他們都很喜歡?，F(xiàn)在莆田鞋還是按照阿迪耐克這些國(guó)外品牌商的設(shè)計(jì)來仿造的，說白了市場(chǎng)流行什么就造什么。”

對(duì)于如今流行的「國(guó)潮風(fēng)」，阿強(qiáng)表示，國(guó)潮流行是件好事，國(guó)貨品牌需要這些年輕人的支持，他自己也是非常愿意去支持本土品牌發(fā)展的。

環(huán)顧歷史，莆田也曾誕生過如洛馳、沃特、思威琪等本土品牌，但在行業(yè)低迷與不良市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響下，逐漸消弭于人們視野之中。

鑒于此，2019年9月，莆田推出《關(guān)于穩(wěn)鞋企促升級(jí)新十條措施》，要求建立鞋業(yè)「白名單」企業(yè)制度，并對(duì)相關(guān)優(yōu)質(zhì)企業(yè)實(shí)施政策傾斜和獎(jiǎng)勵(lì)。明確加大創(chuàng)牌扶持力度，鼓勵(lì)聯(lián)盟創(chuàng)牌、抱團(tuán)營(yíng)銷。

然而，兩年半時(shí)間過去了，雖然「白名單企業(yè)」不斷增多，但尚未沖出一匹自主創(chuàng)新品牌「黑馬」，可見即便有鞋企愿意去進(jìn)行自主創(chuàng)新，還沒冒出頭來，就被淹沒在「假貨」的陰影中。

阿強(qiáng)告訴鈦媒體App，到目前為止，莆田當(dāng)?shù)剡€沒有一家能叫得上名號(hào)的本土品牌，畢竟品牌廠商設(shè)計(jì)出產(chǎn)品來，可能只需要幾個(gè)月、半年的時(shí)間，但品牌口碑積累還是需要很久的。

“「莆田鞋」品牌也是注冊(cè)不久，接下來還是得看后面的推進(jìn)動(dòng)作，到時(shí)能拿出怎樣的產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)注......等到三五年之后，才能看出整個(gè)市場(chǎng)的情況。作為莆田當(dāng)?shù)厝耍€是很希望把「假鞋之都」帽子摘掉，創(chuàng)造出自己的莆田鞋品牌?！彼硎尽?/p>

值得注意的是，不少消費(fèi)者買莆田鞋，就是沖著「低價(jià)高質(zhì)」名號(hào)去的，倘若莆田品牌親自上陣，要抹平研發(fā)、營(yíng)銷上的投入，價(jià)格上漲也是必然，但消費(fèi)者憑什么花原來同等價(jià)位的錢購買？

更何況，想要自主創(chuàng)新，還需投入巨大人力財(cái)力，以晉江系的安踏為例，安踏2021年全年研發(fā)開支已達(dá)到11.3億元，這一巨額研發(fā)費(fèi)用，恐怕也沒有幾個(gè)莆田鞋企能負(fù)擔(dān)得起。

“這就存在一個(gè)悖論，莆田人的造鞋技術(shù)不用擔(dān)心，只要能消除大眾眼中的「假貨」形象，持續(xù)推出物美價(jià)廉的產(chǎn)品，或許能像一條鯰魚一樣，去跟李寧安踏這些大品牌去競(jìng)爭(zhēng)，但是比較尷尬的是，「物美價(jià)廉」這條路也走不遠(yuǎn)，屆時(shí)再被貼上「低端貨」的標(biāo)簽，也就沒什么可發(fā)展的了?！卑?qiáng)告訴鈦媒體App。

晉江的自主創(chuàng)牌浪潮，已經(jīng)拍打了20余年，這些年來各品牌在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上持續(xù)投入，期間也經(jīng)歷了去庫存的陣痛、品牌升級(jí)的探索，才換得如今的聲名地位。

對(duì)于剛建設(shè)新品牌的莆田鞋業(yè)來說，萬里長(zhǎng)征只走完了第一步，接下來的每一步將更加艱難，只有拋棄幻想，加大制售假產(chǎn)業(yè)打擊力度，用心扶持一批頭部鞋企，未來才有可能出現(xiàn)真正的「國(guó)貨之光」。

“假鞋產(chǎn)業(yè)根深蒂固，市場(chǎng)上的品牌鞋與假鞋共存局面將會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，品牌企業(yè)一定要積極去推動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā)，擴(kuò)充產(chǎn)品線，政府要積極做宣傳，并給到相應(yīng)的政策去推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。至于說莆田鞋「轉(zhuǎn)正」，還是需要多方共同去努力，我希望莆田鞋有個(gè)新的未來?！卑?qiáng)告訴鈦媒體App。（，作者｜柳牧宗）

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