撰文 / 張可心

編輯 / 楊潔

優(yōu)衣庫在國內(nèi)市場“退燒”了。

近來國內(nèi)大部分地區(qū)的物流運輸減緩，90后小宇這才不情愿地走進了一家北京的優(yōu)衣庫線下門店。他隨意選了兩件素色的T恤，通過自助結(jié)賬離開，整個購物過程不到10分鐘。對于已經(jīng)不怎么在線下購物的他來說，選擇這里的原因是“尺碼標準，不需要多試了”。但是，走出店門后，他還是有些失望，“優(yōu)衣庫的產(chǎn)品還是沒有什么期待，都是基礎(chǔ)款”。對于優(yōu)衣庫久負盛名的聯(lián)名款T恤，他的評價是“現(xiàn)在做得又貴又敷衍”。

而小宇上一次購買優(yōu)衣庫品牌的服裝還是在2019年?！皟?yōu)衣庫的T恤我覺得質(zhì)量挺一般的，洗過兩次就變型，只能當家居服穿了。”

優(yōu)衣庫曾經(jīng)在國內(nèi)有著大量的粉絲。但現(xiàn)在，很多人已經(jīng)和小宇一樣，慢慢“脫粉”了。

近日，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團發(fā)布了2022財年上半年（2021年9月1日-2022年2月28日）業(yè)績公告。報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)綜合收益總額約607億元，同比增長1.3%；綜合經(jīng)營溢利總額約96億元，同比增長12.7%。

但是，與往年不同的是，在迅銷集團的兩大主力戰(zhàn)場——日本市場和大中華區(qū)市場，銷售收益及經(jīng)營溢利均錄得下降。

優(yōu)衣庫的日本市場銷售收益早已從2019年財年的437億元，一路下滑至2021年財年的422億元。剛剛發(fā)布的2022財年上半年財報中，日本本土市場銷售收益再次同比下滑10%。

數(shù)據(jù)顯示，自2018年開始，中國已成為優(yōu)衣庫品牌的全球第二大銷售市場。迅銷集團創(chuàng)始人柳井正也時常將“優(yōu)衣庫的成功有一半要歸功于中國市場”掛在嘴邊。但在最新財報中，截至2022年2月28日，優(yōu)衣庫在大中華區(qū)的銷售收益為155.7億元，同比下降了1.3%。這也意味著，比起上一財年同期來，優(yōu)衣庫在大中華區(qū)少賣了2億元。財報并未披露中國市場的具體銷售數(shù)據(jù)，但其中顯示，中國大陸地區(qū)收益及溢利雙雙錄得大幅下降。

對比早已下滑的日本市場業(yè)績，迅銷集團近年來將更多的期望寄托在了中國市場上。2020年7月，優(yōu)衣庫中國的直營門店數(shù)更是首超日本，一度被看作是優(yōu)衣庫品牌要“All in”中國市場的信號。但是現(xiàn)在看來，這棵“搖錢樹”似乎也不靈了。

2021年2月，迅銷集團市值曾摸高10.87萬億日元，一度超過了Zara母公司Inditex。然而隨著中國市場表現(xiàn)不及預(yù)期，迅銷集團市值如今已縮水至7萬億日元左右，而Inditex最新市值為9萬億日元。一年之后，優(yōu)衣庫母公司，就丟掉了“全球市值最高服裝企業(yè)”的頭銜。

（北京三里屯優(yōu)衣庫門店，《財經(jīng)天下周刊》/攝）

“快時尚最后的驕傲”陷入焦慮

作為亞洲唯一一個進入全球排名前五的服裝零售品牌，柳井正的終極目標曾是，讓優(yōu)衣庫超越Zara和H&M，并將迅銷集團打造成“全球最大的服裝制造和零售商”。

要實現(xiàn)這個目標，中國市場的地位舉足輕重。柳井正在2014年就曾對外公開表示，“今后誰能在中國市場占有領(lǐng)導(dǎo)地位，就會在全球市場占有領(lǐng)導(dǎo)地位?！?/p>

多年來優(yōu)衣庫在中國市場的業(yè)績曾經(jīng)一路突飛猛進。在2019財年之前，2016-2018財年中優(yōu)衣庫中國的銷售收益年均復(fù)合增長率高達15%，是日本市場的5倍。2018財年之后，中國市場成為優(yōu)衣庫品牌的全球第二大市場。如果能一直保持這一增速下去，預(yù)計2024財年，中國和日本兩個市場的位置將會發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

然而，事情并沒有朝著迅銷集團期望的方向發(fā)展。優(yōu)衣庫在中國市場的增速出現(xiàn)了放緩，就連優(yōu)衣庫自己也頗感無奈，迅銷集團首席財務(wù)官岡崎健曾公開表示，“對我們來說，中國市場出現(xiàn)收益減少是非常特殊的情況，”并將原因歸結(jié)為疫情影響。

不過在業(yè)內(nèi)人士看來，這并不是全部的原因。

事實上，眾多海外快時尚服裝品牌們，近幾年都陷入了關(guān)店潮，紛紛上演在國內(nèi)市場的線下敗退。2021年1月，Zara母公司Inditex集團就宣布，計劃將旗下三個子品牌的所有中國門店全部關(guān)閉，僅保留其官網(wǎng)和天貓的旗艦店。此前，GAP旗下的Old Navy、Esprit等品牌也宣告徹底關(guān)店，退出國內(nèi)市場。

而優(yōu)衣庫卻在這波海外品牌“撤退潮”中獨善其身，并加快了開店速度。除了其品牌塑造和營銷傳播等方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢外，優(yōu)衣庫前員工小潘認為，“最關(guān)鍵的是公司的數(shù)據(jù)管理能力?！?/p>

小潘告訴《財經(jīng)天下》周刊，自己在服裝行業(yè)工作多年，曾先后在森馬、美特斯邦威、安踏、李寧等服裝企業(yè)都工作過。入職優(yōu)衣庫門店后，在2015年-2016年，小潘曾任職過代理店長。

“整個公司從工廠到大倉，再到門店，一系列環(huán)節(jié)中后臺數(shù)據(jù)都要求特別精準。比如說，店鋪的實際庫存產(chǎn)品都要精確到尺碼，與實物誤差基本為零。”小潘說，“優(yōu)衣庫的公司系統(tǒng)根據(jù)門店庫存制定推薦補貨計劃，基本能保證門店到貨就上賣場，倉庫只是暫時性中轉(zhuǎn)?！?/p>

在小潘看來，在大數(shù)據(jù)的管理下，“店鋪離了任何一個人都能正常運轉(zhuǎn)，大家都是螺絲釘”。相對比之下，“過去很多服裝品牌是區(qū)域加盟模式，在這方面都要落后太多，即便是總部派人管理，后臺的賬目也很亂?！?/p>

同時，國內(nèi)電商渠道的崛起，也使得一向?qū)Ｗ⒂趥鹘y(tǒng)線下渠道的國際快時尚品牌們“水土不服”，失去了大量市場。但優(yōu)衣庫憑借在電商、數(shù)字化領(lǐng)域的較早布局，沒有在這波潮流中“落伍”。

早在2008年，優(yōu)衣庫就試水了在線旗艦店，并推出了線上下單、門店提貨等服務(wù)體驗，逆勢崛起，也因此被業(yè)界一度稱為“快時尚最后的驕傲”。

“天貓優(yōu)衣庫旗艦店走在了很多品牌前面，而且品牌做線上的決心也更大。相比起來，當時其他品牌還在拿電商平臺當作處理積壓庫存的渠道，優(yōu)衣庫卻是實實在在地像經(jīng)營旗艦店一樣做線上電商，每年的‘雙十一’也拿出真折扣?！毙∨怂诘牡戤敃r就是第一批推行自提服務(wù)的優(yōu)衣庫門店。小潘說：“當時全公司都在嚴陣以待?！痹谒磥?，這些背后需要精準的數(shù)據(jù)能力做支撐。

（優(yōu)衣庫天貓官方旗艦店，圖/淘寶截圖）

也因此，優(yōu)衣庫的線上銷售過去一直占據(jù)著絕對優(yōu)勢。從2015年-2020年，優(yōu)衣庫在天貓“雙十一”促銷中連續(xù)位居女裝銷量榜首。

但在2021年天貓“雙十一”的女裝銷量榜上，優(yōu)衣庫意外“折戟”。蟬聯(lián)了五年冠軍的優(yōu)衣庫跌落到了第三名的位置，前兩名則分別被成立不到兩年的設(shè)計師集合品牌ITIB以及羽絨服品牌波司登兩家國產(chǎn)品牌拿下。

同時，根據(jù)財報，在報告期內(nèi)，優(yōu)衣庫已有133家大中華區(qū)的門店暫時關(guān)閉。迅銷集團表示，預(yù)計下半財年和整個2022財年，其大中華區(qū)收入還將下滑，利潤也將大幅下降。

“快時尚最后的驕傲”，也開始失色。

優(yōu)衣庫，我穿不起了

小宇說，自己身邊的很多朋友也都很久沒有在優(yōu)衣庫購物了，“因為它的性價比沒有了?！?/p>

優(yōu)衣庫上一次上熱搜，是在去年3月。當時迅銷集團宣布，在日本的優(yōu)衣庫和GU品牌的門店均將降價約9%。而面對網(wǎng)友們對中國市場是否降價的詢問，優(yōu)衣庫方面回應(yīng)稱“目前沒有相關(guān)計劃”。于是，“優(yōu)衣庫中國沒有降價計劃”迅速沖上熱搜，一部分網(wǎng)友憤憤不平地表示，這是“區(qū)別對待”。

想當年，優(yōu)衣庫在國內(nèi)市場上，曾是“性價比”的代名詞。在不少用戶的心目中，優(yōu)衣庫商品的價格要比那些高端品牌更便宜，但質(zhì)量又比很多品牌更好。相比于ZARA、H&M等快時尚品牌不斷“追新”，以最短的時間推出潮流服飾并快速迭代的方式來，優(yōu)衣庫的商品并不強調(diào)設(shè)計感，主打的是“舒適”風的基礎(chǔ)款服飾。但是，它通過限制服裝款式節(jié)約了成本，從而也使得優(yōu)衣庫能夠在保證低價的基礎(chǔ)上使用較好的面料。

另一方面，優(yōu)衣庫還經(jīng)常與高端品牌的設(shè)計師進行跨界合作，推出了不少知名大IP的聯(lián)名款服裝。

2015年，就職于愛馬仕的設(shè)計師Christophe Lemaire與優(yōu)衣庫聯(lián)名系列產(chǎn)品上市。這位設(shè)計師也多次在公開場合表示，“優(yōu)衣庫的針織衫離愛馬仕也沒那么遠”。而也正是“用買優(yōu)衣庫的錢，買愛馬仕的設(shè)計”這種反差，吸引了不少想要接觸大牌設(shè)計的消費者們，心甘情愿成為優(yōu)衣庫的忠實擁躉。

優(yōu)衣庫抓住了國內(nèi)年輕消費群體們對奢侈品的渴望心理，并逐步調(diào)整了過去的定價模式。實際上，從2013年起，優(yōu)衣庫就對品牌重新進行了定位，其口號從那時起更改為“LifeWear”，用柳井正的話說，優(yōu)衣庫不是賣時尚，而是售賣一種“生活方式”。在2017年，優(yōu)衣庫聯(lián)合《第一財經(jīng)周刊》發(fā)布了一份《新中產(chǎn)品質(zhì)生活》報告。在國內(nèi)市場上，其面向的用戶群體，也悄然升級成了“新中產(chǎn)”們。

一直以來被優(yōu)衣庫的“性價比”所吸引的消費者們，也感受到了它的變化。2020年11月，一條名為“優(yōu)衣庫悄悄漲價”的話題還曾登上微博熱搜。在2020財年，迅銷集團的公司凈利潤和營收出現(xiàn)3年來首次下滑。當時有媒體報道稱，優(yōu)衣庫未來將押注于中國市場，并已悄然上漲了商品價格。當時優(yōu)衣庫官方表示，商品沒有漲價，只不過是“增加了中高端產(chǎn)品的占比”。

但這一話題仍是獲得了近3億的關(guān)注，并迅速引來了大量網(wǎng)友的吐槽。部分用戶表示，現(xiàn)在的優(yōu)衣庫只有特價打折的時候，才有300元以下的商品出現(xiàn)?！爸霸趦?yōu)衣庫我花300元能搞定一身服裝搭配，現(xiàn)在最普通的一件T恤最低售價是79元，牛仔褲基本定價也要299元?！币晃幌M者向《財經(jīng)天下》周刊表示，“是我不配了?！?/p>

優(yōu)衣庫漲價的“底氣”還來自于消費者們對其聯(lián)名款創(chuàng)新商品的“追捧”。

在2018年，優(yōu)衣庫與日本動漫雜志《周刊少年JUMP》的聯(lián)名T恤上市，曾引發(fā)過一波國內(nèi)動漫粉絲的購買熱潮。

《周刊少年JUMP》為日本發(fā)行量最大的漫畫雜志之一，包括龍珠、灌籃高手、海賊王、銀魂等國內(nèi)動漫迷們耳熟能詳?shù)穆婭P，當初都在該雜志開過連載。因此，聯(lián)名T恤一上市便在國內(nèi)門店掀起了排隊狂潮?！皫缀踹€都是男生。”動漫迷王磊回憶說，當時他連續(xù)兩天提前下班趕到優(yōu)衣庫門店排隊，才終于搶到了5件《幽游白書》IP的T恤，“平均一百多元一件?！贝撕?，優(yōu)衣庫還陸續(xù)推出過美國漫威系列、游戲《英雄聯(lián)盟》等IP的聯(lián)名款商品。

但現(xiàn)在，隨著優(yōu)衣庫價格優(yōu)勢的消失，粉絲們的關(guān)注點也逐漸回歸到其產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計和舒適度等方面。

“我的那些聯(lián)名款T恤，洗過兩次之后就有些縮水、變形，覺得質(zhì)量也就一般?！蓖趵谡f。

在小宇看來，現(xiàn)在優(yōu)衣庫的聯(lián)名款T恤相對而言，太過“敷衍”了：“聯(lián)名款毫無設(shè)計和美感，價格還高。我有時想，為什么我不自己找一張圖直接印上呢？”在社交平臺上，關(guān)于優(yōu)衣庫服裝商品質(zhì)量和設(shè)計的吐槽也經(jīng)?？梢钥吹?。

走高價、設(shè)計師聯(lián)名路線的優(yōu)衣庫，已經(jīng)不再是很多用戶心目中那個舒適、便宜的品牌了。

“面對原材料成本的上升，優(yōu)衣庫做了取舍，選擇了漲價。但這也意味著，企業(yè)需要為消費者提供更好的產(chǎn)品才行。過去優(yōu)衣庫曾打造過多個長壽、經(jīng)典的爆款產(chǎn)品，比如以前的優(yōu)衣庫自發(fā)熱保暖內(nèi)衣。但近幾年，優(yōu)衣庫已經(jīng)很少再出現(xiàn)‘全民爆款’了。這也是優(yōu)衣庫現(xiàn)今面臨的挑戰(zhàn)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。

（優(yōu)衣庫咒術(shù)回戰(zhàn)聯(lián)名T恤，圖/淘寶旗艦店截圖）

國貨品牌，蠶食優(yōu)衣庫

在日本市場業(yè)績逐漸萎縮之后，優(yōu)衣庫越來越依賴中國市場。但現(xiàn)在，它不得不面臨本土國潮品牌的“圍攻”，并逐漸失去優(yōu)勢。

早在2020的“雙十一”期間，優(yōu)衣庫就在內(nèi)衣熱銷榜中，銷量敗給了新銳國貨品牌Ubras。這家在2016年剛剛成立的品牌，以提倡更為舒適、自由理念的“無尺碼內(nèi)衣”，贏得了廣大女性消費者的青睞。

盡管當時優(yōu)衣庫仍然是男女裝的銷冠，但對它而言，這仍是一個“危機”來臨的信號。在2021年“雙十一”銷量敗給設(shè)計師集合品牌ITIB之前，在同年天貓平臺“618”前三日的預(yù)售成績中，優(yōu)衣庫還曾被國產(chǎn)快時尚品牌UR（URBAN REVIVO）反超。

更適應(yīng)了電商時代的線上銷售模式、產(chǎn)品設(shè)計更貼近國內(nèi)消費者需求的國產(chǎn)品牌們，比優(yōu)衣庫更了解新時代的“玩法”，快速蠶食了優(yōu)衣庫的原有市場。

事實上，不只是快時尚品牌，幾乎所有的外資服裝品牌都在面臨著新的“危機”。前不久，阿迪達斯和耐克先后公布了最新財報。耐克在去年前9個月中，在大中華區(qū)的營收下降了11%；而根據(jù)阿迪達斯2021年財報，其全球營收增速為15%，但大中華區(qū)營收的增速卻只有3%。

相比之下，國產(chǎn)運動時尚品牌安踏在2020年12月-2021年11月，集團實現(xiàn)營收493.3億元，超過了阿迪達斯在大中華區(qū)343.4億元的營收，距離耐克大中華區(qū)營收的510.2億元，也越來越近了。

柳井正曾公開承認中國市場環(huán)境正在發(fā)生變化，表示“本土品牌增長的影響可能繼續(xù)出現(xiàn)”。而優(yōu)衣庫未來也計劃進行戰(zhàn)略調(diào)整，“不僅在大城市，將在優(yōu)衣庫知名度低的二、三線城市積極開店?！?/p>

截至2022年2月底，優(yōu)衣庫已在國內(nèi)開設(shè)了860家門店，超過了日本的802家?！拔磥韮?yōu)衣庫將保持每年80-100家店的開店速度，還會推進‘拆舊造新’。除上海、廣州等大城市外，優(yōu)衣庫還會把門店網(wǎng)絡(luò)擴大到其他地方城市?！毖镐N集團全球高級執(zhí)行副總裁、優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧說，“目標是1000家，未來的構(gòu)想是建立起數(shù)量達到2000-3000家的門店網(wǎng)絡(luò)?！?/p>

但是，“越來越貴”的優(yōu)衣庫，真能拿下新增的下沉市場嗎？“品牌定位一旦確定下來，就很少有品牌能做到一二線城市與下沉市場通吃?！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士說。

優(yōu)衣庫是時候思考如何改變了。

（應(yīng)受訪者要求，小宇、小潘、王磊為化名。）

關(guān)鍵詞： 中國市場 大中華區(qū) 迅銷集團