2020年以來，雷軍多次公開談及“小米不被理解”。背后的原因是，近些年小米一直在沖擊高端品牌，這在很多人看來基本是不可能完成的任務(wù)。一位已經(jīng)脫粉的用戶看法是，其實很大一部分不理解都集中在一個問題上——小米硬件參數(shù)上“高端”了，而軟件體驗上還是處在比較中低端水平?！肮饪繌墓?yīng)商那里拿來的黑科技，做不成高端?！?/p>

方宇銘再也不像以前那樣熱愛小米了。這個粉了小米5年的00后，微信頭像是面帶憨厚笑容的雷軍。

以前“米粉”的身份是能夠讓他找到歸屬感的。他樂意從網(wǎng)上結(jié)交其他米粉朋友，并且保持交往。在他的印象中，2019年米粉圈內(nèi)還是“理性討論問題”的氛圍。但現(xiàn)如今，再談起這個群體環(huán)境，他的回答是，“很厭惡”。

“最煩的是米猴，還有那種無腦米黑?！狈接钽懜嬖V《財經(jīng)天下》周刊，這是圈內(nèi)對極端米粉的稱呼，前者聽不得小米的不是，后者見不得小米的好。自2020年開始，在一些小米的重要場合中，兩股力量爆發(fā)了全面的“戰(zhàn)爭”。

而這一年，恰好是小米官宣的，尤為關(guān)鍵的高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點。

小米的成功受益于粉絲經(jīng)濟(jì)。2011年，小米發(fā)布首款智能手機(jī)，雷軍曾不無驕傲地把“每周迭代升級，50萬粉絲共同參與開發(fā)”寫進(jìn)其演講的PPT中。這是小米與米粉攜手共進(jìn)的開端。

按照雷軍的說法，中國米粉數(shù)以千萬計，這么多人合力將小米送上了世界500強(qiáng)的座椅。小米創(chuàng)造并引領(lǐng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思潮，形成了引以為傲的粉絲營銷哲學(xué)。小米“為發(fā)燒而生”“和用戶做朋友”“感動人心”的理念，也造就了它最熱血的前十年。

早年間，雷軍也會親自上論壇，和用戶交朋友。小米一眾創(chuàng)始高管、副總裁，至今活躍在微博第一線。采用極致性價比的戰(zhàn)略直接讓利米粉，讓小米收獲了大量的擁躉。小米和用戶緊密的聯(lián)結(jié)也曾是令許多企業(yè)羨慕的佳話美談。

但現(xiàn)在，一些裂痕悄然產(chǎn)生?！懊追坌叛鰰r代已經(jīng)過去”，一位老米粉比喻，“就像一段感情從美好走向幻滅?！?/p>

小米也早已發(fā)現(xiàn)這一問題。2021年2月，小米專門舉辦了“雷軍對話米粉”的活動，為此，小米通過微博和小米社區(qū)，在線收集了21128條米粉的建議。最終，這些建議在兩個月后的米粉節(jié)晚會上，落地為小米新推出的19條用戶政策。

今年4月6日，是小米12周歲的生日，創(chuàng)始人雷軍在微博發(fā)布小米高管合影，這一天也是一年一度的“米粉節(jié)”。但在部分粉絲看來，這個最初給米粉設(shè)立的狂歡聚會歷經(jīng)11年演變，用于維系的那條線似乎只剩下了購物優(yōu)惠券。而最初的一些熱血、熱淚也隨著這個過程在逐步消退。

去年底，在小米12手機(jī)發(fā)布會上，雷軍坦承，過去一年是小米遭遇米粉批評最多的一年。

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米粉破防瞬間

“現(xiàn)在我只認(rèn)為小米就是一個貼牌廠?！痹捳f到了氣頭上，劉松巖對小米沒了什么好評價。

從事外勤跑腿工作的他，今年3月第一時間入手了一臺紅米K50。他之前最愛的一款小米手機(jī)是“小米9”，除了續(xù)航有點落差，他覺得那臺機(jī)器其他方面沒有太多毛病。

新發(fā)售的紅米K50，再次給了他類似的感覺，“這個配置這個價格，還要什么自行車。”這種形容小米產(chǎn)品性價比高的說法，在米粉群中非常流行。紅米K50的較高配置和2000元出頭的定價，頗具吸引力。3月22日，Redmi官微還公布了它的首銷戰(zhàn)績——前五分鐘，就賣出超過33萬臺。“同樣的配置，小米的產(chǎn)品價格最低，我認(rèn)為最良心。”劉松巖說。

手機(jī)到貨的第一天，沒有太多時間好好體驗，他就帶著這臺紅米K50出外勤了。之后的遭遇，讓他想起來就火冒三丈。

“買來的第一天就自動關(guān)機(jī)了3次。”劉松巖對《財經(jīng)天下》周刊稱，第一次是拆封后開機(jī)5分鐘內(nèi)，自動關(guān)機(jī)毫無征兆，“我以為是我按錯了?！?/p>

真正讓他惱火的事情發(fā)生在外出工作的午飯時間?！坝捎诠ぷ髦饕桥芡鈩?wù)，中午沒法在公司吃飯，”劉松巖講述，他常去的快餐小飯館也是周圍大量務(wù)工人員的午餐據(jù)點，“買飯的隊伍特別長，等輪到我，我打開支付寶掃碼準(zhǔn)備付款，手機(jī)自動關(guān)機(jī)了，第一次掃關(guān)機(jī)，第二次掃又關(guān)機(jī)了?！?/p>

“能不能想象”，他補(bǔ)充說，“后面還排著一堆人等我付款?！弊罱K，一起來的同事詢問情況后，幫他解了圍，還不忘譏諷一句：“小米的系統(tǒng)不是宣傳得很流暢嗎？”

糟糕的經(jīng)歷讓他忍不住發(fā)了一條吐槽K50無端關(guān)機(jī)的視頻?！霸瓉砦乙恢庇X得產(chǎn)品出現(xiàn)問題，第一時間應(yīng)該是找售后，而不是在公開場合發(fā)視頻。”劉松巖覺得現(xiàn)在他能理解了，有些BUG是無法忍受的。

關(guān)于米粉破防，有一個視頻在米粉圈中被傳唱成為入圈必看的“經(jīng)典”。該視頻源于一名忠實米粉對小米論壇改版、內(nèi)測清人等不解操作的致命吐槽。

2021年6月，小米論壇曾歷經(jīng)大改版，加大了MIUI（小米的Android系統(tǒng)定制UI）開發(fā)版內(nèi)測資格獲取難度，增加了強(qiáng)制任務(wù)機(jī)制，也就是說，想要獲得內(nèi)測資格的米粉需要完成小米設(shè)定的任務(wù)指標(biāo)。這項改變也致使過去許多老米粉手握的測試資格被取消。該名米粉忍無可忍，8月，他在B站發(fā)布了控訴小米“內(nèi)測踢人”的視頻。

視頻中，該米粉聲淚俱下，對小米的吐槽條條誅心，委屈而引人發(fā)笑的語氣之外，還金句頻出。不過，這個原版視頻并沒有“存活”太久。

眼疾手快的網(wǎng)友們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)錄制版，并將其命名為“小米圣經(jīng)”。其中，來自視頻作者撕心裂肺的那句呼喊，“雷軍！金凡！”——后者正是小米產(chǎn)品總監(jiān)、MIUI體驗總負(fù)責(zé)人，透露著一種叫天不應(yīng)叫地不靈的悲涼感，也透露著失望和無奈，繼而成為傳播最廣泛的梗。而鋪天蓋地的批評聲音，也迫使小米社區(qū)官方緊急發(fā)布致歉公告，再次調(diào)整內(nèi)測機(jī)制。

一位米粉對《財經(jīng)天下》周刊評價，“很大程度上，‘小米圣經(jīng)’在粉絲破防領(lǐng)域，可以說是難以超越的經(jīng)典?！?/p>

面對這一年口碑的快速下滑，小米不是沒有做過補(bǔ)救。同年8月，小米社區(qū)推出一個叫《直播見面會》的新欄目，初衷是和米粉同步小米的動態(tài)，加強(qiáng)和米粉的溝通互動。但因最終的呈現(xiàn)形式為“錄播”，且內(nèi)容多為帶貨，收效不盡如人意。同月召開的小米發(fā)布會上，雷軍豪擲重金，向初代米粉群體贈送1999元的小米商城“感恩紅包”。

某種程度上，“挽救米粉信任”對小米來說已經(jīng)刻不容緩。

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分裂的米粉

和很多米粉一樣，方宇銘也感覺現(xiàn)在的小米變了味。

令他印象最深刻的事情是，2021年8月，一名B站UP主，也是一位購買了小米11手機(jī)的用戶，發(fā)視頻吐槽“小米11燒主板”。其在工作中，因為小米11燒主板，間接導(dǎo)致當(dāng)天跟蹤的潛在客戶流失，壓力之下主動辭了職。該用戶在極度憤怒之下發(fā)布了那條視頻，博得大量同情的同時，其中講述的一些爭議細(xì)節(jié)也引發(fā)了不少質(zhì)疑。

最終，該視頻遭到了小米的投訴。不過，在這之前，小米客服已經(jīng)聯(lián)系了該名UP主幫其加急退貨。

實際上，“小米11燒主板”并非個例，同年2月就有用戶反饋“小米11會燒Wi-Fi”，導(dǎo)致Wi-Fi功能突然失效無法打開，售后的解釋是主板損壞。到了夏天，隨著溫度提升，“燒Wi-Fi”的情況越來越多，有相同遭遇的米粉涌入小米社區(qū)反饋，但小米一開始的刪帖控評和不作為態(tài)度，在米粉群引發(fā)了極大的不滿和負(fù)面情緒。

“手機(jī)質(zhì)量有問題就應(yīng)該承擔(dān)，而不是想減少售后損失，這種行為只會傷害現(xiàn)有用戶的信賴?！狈接钽懻f，作為旁觀者，他也對小米的處理態(tài)度極度不滿。

方宇銘算是一名“標(biāo)準(zhǔn)”的米粉，他使用過的小米手機(jī)不下8款，包括不限于紅米1S、小米4、紅米4、紅米Note4X、紅米5、小米11Pro。在他使用過的這些手機(jī)中，給他留下最深刻印象的是紅米4。

“紅米4是我的最愛?！彼嬖V《財經(jīng)天下》周刊，“我敢說，紅米4新機(jī)到手的體驗比我現(xiàn)在的小米11Pro還要好，拍照能掃碼就行，我當(dāng)時玩的游戲運行都很流暢，系統(tǒng)也沒像現(xiàn)在這么糟糕，如果評價滿分是10分的話，我給它9.5分?！?/p>

那臺6年前的機(jī)器，被他一直用到今天。期間，2020年尾插壞掉過一次，不能充電，修好后依然被他用作備用機(jī)。

2017年，媽媽把淘汰下來的紅米1S給了方宇銘，這是他第一次接觸小米。2020年，方宇銘購入了紅米10X，“聯(lián)發(fā)科處理器+ MIUI”的體驗讓他感覺一塌糊涂，那可以說是他對小米產(chǎn)生失望情緒的開端。從MIUI 12開始，他獲得的使用感受大為下降。“以前那么好用，現(xiàn)在極其臃腫?！狈接钽懡忉專恢痹谠黾庸δ芏肿霾缓脙?yōu)化，“嘴上天天跟蘋果比，但很多功能其實華而不實，掉幀經(jīng)常發(fā)生?！?/p>

回到燒主板的問題上，方宇銘很難說自己究竟是幸運還是不幸。他的小米11 Pro并沒有遇到燒主板的情況。但他后來對《財經(jīng)天下》周刊表示：“我其實一直希望我也能遇到，因為連燒兩次就可以退款?！?/p>

能從他的話中聽出，他對小米已經(jīng)不如從前那么熱愛了，但感情倒是還在。

在米粉里，孫安奇是會沖出來維護(hù)小米的那一類。

“我覺得他們都是亂噴?！?7歲的孫安奇無法理解小米的口碑是如何掉下來的。盡管他也察覺到吐槽小米手機(jī)的用戶投稿視頻數(shù)量“比以往任何時候都多”。從小學(xué)識得小米品牌開始，他如今還是頭一次感受到人們對于小米產(chǎn)品如此洶涌的負(fù)面情緒。

“就拿MIUI來說，有好多無聊的人在那找BUG，如果換成是友商的，說不定比MIUI的BUG還多呢。”他補(bǔ)充道，“世界上沒有完美的軟件或硬件?！?/p>

在孫安奇的認(rèn)知中，吐槽小米仿佛成為了某種“流量密碼”。

這個喜歡楊超越和谷愛凌的00后，在小米和雷軍這里，感受到了他們與自己偶像們身上相同的勵志屬性。他把小米十周年傳記《一往無前》里的一些令他感同身受的情節(jié)，拍下來存放在了他正在使用的那部紅米K30手機(jī)相冊中。

他隨手發(fā)過來兩張照片說：“這完全寫的就是我啊?！?/p>

事實上，家人潛移默化的影響是更不可忽視的因素。他擁有一對也算是“米粉”的父母，家里購買的大到電視小到紙抽，全是小米商城的產(chǎn)品。父母倆也都用小米手機(jī)，一個用的是2020年發(fā)售的中端機(jī)小米10青春版，一個用的是更老一些的舊型號小米8。

顯然，相對于孫安奇，他的“米粉”父母早就不是會拜物發(fā)燒的年紀(jì)了。

“為了支撐雷總（雷軍）的高端夢”，孫安奇告訴《財經(jīng)天下》周刊，他原本想求父母再給他買一部小米Civi，這是一款小米在2021年秋季發(fā)布的潮流機(jī)型?！暗野譀]同意?！彼f。

是否繼續(xù)為小米“發(fā)燒”，方宇銘和孫安奇的態(tài)度不同，但他們都是如今最真實的米粉寫照。

“只要你稍微潛水幾個米粉群，你就會發(fā)現(xiàn)米粉內(nèi)部的分裂?！币晃欢嗄甑男∶资謾C(jī)用戶對《財經(jīng)天下》周刊說。

或許是沖高的代價

未成年的孫安奇，想不出任何理由換掉小米?！叭绻鎳L試其他牌子，手機(jī)也不會換，其他的產(chǎn)品可以考慮?！痹谧罱囊淮蚊追廴航涣髦校瑢O安奇依舊表達(dá)了對小米手機(jī)的堅定支持。

有人以過來人的口吻回復(fù)：“只是小米比較對你現(xiàn)在的胃口，但人總會變的，等你畢業(yè)有了自己的收入，選擇就多了?！?/p>

米粉會變，小米也不例外。

2020年以來，雷軍多次公開談及“小米不被理解”。雷軍想把小米打造成高端品牌，這在很多人看來基本是不可能完成的任務(wù)。對此，網(wǎng)絡(luò)上有大量的討論。

在2021年底的小米12發(fā)布會上，雷軍再次表示，“一些不理解我們的用戶對我們進(jìn)行了鋪天蓋地的批評，讓我和團(tuán)隊壓力非常大。”

一位已經(jīng)脫粉的用戶的看法是，其實很大一部分不理解都集中一個問題上——小米硬件參數(shù)上“高端”了，而軟件體驗上還是處在比較中低端水平?！肮饪繌墓?yīng)商那里拿來的黑科技，做不成高端。”

在米粉群中，如果拋出“小米高端路的最大障礙是MIUI”這樣的說法，肯定會得到大量的贊同。特別是近幾代，MIUI在版本不斷更新升級中，并沒有讓人們獲得對應(yīng)的體驗提升。從MIUI 12初版開始，連續(xù)多個版本不太理想的穩(wěn)定性，常常被“米粉們”戲謔：“米沖高，關(guān)鍵年，有BUG，重啟解?！?/p>

“BUG不斷”將MIUI推上風(fēng)口浪尖，期間雷軍也通過微博表態(tài)，一定把MIUI重新優(yōu)化好，不會讓米粉失望。近期MIUI推出了全新的13代版本，在吸取了上一代版本的“教訓(xùn)”后，從目前用戶的使用反饋來看，穩(wěn)定性和流暢度均有了不小的提升。

曾屬于MIUI 12的支撐小米高端路的重任，重新落到了MIUI 13身上。

小米一直期望通過沖高戰(zhàn)略，改善硬件利潤。根據(jù)財報，去年第四季度，小米手機(jī)業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收505億元，同比增長18.4%，IoT業(yè)務(wù)營收251億元，同比增長19.1%，二者在總營收的權(quán)重高達(dá)88.3%，全年營收占比為89.2%。在利潤表現(xiàn)上，手機(jī)遠(yuǎn)不如互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

實際上，高端戰(zhàn)略也能夠為小米帶來更多增長。數(shù)據(jù)顯示，2021年，小米在境外高端市場中，高端智能手機(jī)出貨量同比增長超過160%。

圖源/視覺中國

2022年初，小米正式組建了高端化戰(zhàn)略工作組，并提出了“三年內(nèi)拿下國產(chǎn)高端手機(jī)市場份額第一”的遠(yuǎn)大目標(biāo)。實際上，小米的高端戰(zhàn)略也已經(jīng)初現(xiàn)成效，2021年小米3000元以上定價的高端手機(jī)占比從2020年的7%，增長至2021年的13%。

只是，現(xiàn)在對于小米來說一個挑戰(zhàn)是，如何將自身的沖高意愿也轉(zhuǎn)化成為米粉們的期待。他們中的大部分人對小米品牌的喜愛是源于性價比。

在發(fā)布了那條針對紅米K50的吐槽視頻后，劉松巖后臺收到不少質(zhì)疑甚至是辱罵。很多人指責(zé)他是故意抹黑小米。他不得不又補(bǔ)發(fā)了一條視頻自證。

4月15日晚，經(jīng)過數(shù)日等待后，劉松巖終于收到了換新的K50。他特意將這一消息反饋回來，并發(fā)來開箱照。他告訴《財經(jīng)天下》周刊，如果早知如此，他絕對不會買這部紅米K50。

他也不會輕易再去嘗試小米的“高端”機(jī)型了，在他的理解中，“小米沒有做高端品牌的基因，起碼現(xiàn)在的愿景和實力還配不上。”

一位品牌戰(zhàn)略人士向《財經(jīng)天下》周刊表達(dá)看法說，“小米已經(jīng)是一個根深蒂固的性價比品牌，對于消費者來說，如果某個電子產(chǎn)品不知道該買什么品牌好，又懶得花時間去研究，那么閉眼買小米產(chǎn)品大體不會錯，由于小米的東西性價比更高，很多時候有點小BUG也不痛不癢?！?/p>

在其看來，當(dāng)初的性價比路線就決定了小米自身的產(chǎn)品只能提供差不多對等的“性價比體驗”。“多大的付出，換回多大的收獲?！痹撊耸空J(rèn)為，痛苦往往源于想從對方那里索取更多?！靶∶滓獟仐壭詢r比印象，改走高端路線，那米粉對你的要求就更高?！?/p>

接受更多的批評，這或許也是小米沖高戰(zhàn)略的代價。

（文中方宇銘、孫安奇為化名）

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