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編輯/史正丞

剛剛經(jīng)歷今年以來(lái)第二次財(cái)報(bào)暴雷的奈飛，終于明確表示將“放下身段”，考慮推出附帶廣告的低價(jià)版訂閱服務(wù)，以挽救持續(xù)顯現(xiàn)頹勢(shì)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。

需要說(shuō)明的是，作為視頻流媒體行業(yè)的旗幟，奈飛的“人設(shè)”就是提供高質(zhì)量、原創(chuàng)且不包含廣告的影視作品，但顯然該公司已經(jīng)撞到了增長(zhǎng)瓶頸。

努力讓上億“免費(fèi)”用戶掏錢(qián)

當(dāng)然“不看廣告”也是有代價(jià)的，以美國(guó)地區(qū)為例，最基礎(chǔ)的訂閱服務(wù)需要花費(fèi)9.99美元/月，如果有高清視頻或多屏幕同時(shí)觀看的需求，每月至少需要支付15.49美元。

（美國(guó)定價(jià)情況，來(lái)源：公司官網(wǎng)）

所以在周二盤(pán)后報(bào)告近十年來(lái)首次訂閱用戶環(huán)比下降后，奈飛董事長(zhǎng)兼聯(lián)席CEO哈斯廷斯在分析師電話會(huì)上也順勢(shì)談及推出廣告業(yè)務(wù)的意義。

哈斯廷斯表示，那些追蹤奈飛的分析師一定知道本人一直反對(duì)復(fù)雜的廣告，同時(shí)堅(jiān)持訂閱服務(wù)的純粹性。即便持有上述觀點(diǎn)，他其實(shí)更喜歡給消費(fèi)者提供更多的選擇。

就在哈斯廷斯講出這番話的同時(shí)，奈飛的股價(jià)正在以超過(guò)20%的幅度下跌，這樣的情況投資者們?cè)谝辉碌滓呀?jīng)見(jiàn)過(guò)一回，當(dāng)時(shí)公司預(yù)測(cè)一季度用戶增長(zhǎng)指引僅為250萬(wàn)人。即便目標(biāo)比分析師們預(yù)測(cè)得差一半，公司也無(wú)力實(shí)現(xiàn)。

按照盤(pán)前25%的跌幅計(jì)算，奈飛股價(jià)已經(jīng)跌破2020年“疫情底”的水平。

（奈飛日線圖，來(lái)源：TradingView）

值得商榷的是，低價(jià)版訂閱服務(wù)對(duì)擴(kuò)大用戶基數(shù)能否發(fā)揮作用，以及是否會(huì)造成大量訂閱用戶切換至更低廉的選項(xiàng)從而使利潤(rùn)率受損，仍需要實(shí)踐來(lái)解答。

在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，哈斯廷斯表示用戶數(shù)量下降的原因主要是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和用戶向他人出借賬號(hào)。公司預(yù)測(cè)，在2.22億訂閱用戶外，還有1億人通過(guò)“借賬號(hào)”的方式使用公司服務(wù)，其中有3000萬(wàn)人位于被視為增長(zhǎng)飽和區(qū)域的美國(guó)和加拿大。

所以在股東信中，奈飛也表示正在測(cè)試“密碼分享訂閱”模式，并相信能夠通過(guò)此舉增加營(yíng)收。哈斯廷斯也承認(rèn)，在公司高速增長(zhǎng)的階段，限制出借賬號(hào)并不是優(yōu)先級(jí)很高的工作。

內(nèi)容質(zhì)量仍是競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)

雖然業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)不佳，但奈飛本季度依然錄得16億美元的凈利潤(rùn)，對(duì)應(yīng)的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率為25.1%。在內(nèi)容制作預(yù)算水漲船高的背景下，公司仍預(yù)期未來(lái)的利潤(rùn)率會(huì)持續(xù)高于20%。作為流媒體行業(yè)的標(biāo)桿，奈飛今年節(jié)目制作成本預(yù)期將超過(guò)200億美元。

在選擇多元化的背景下，需要支付多份賬單的消費(fèi)者正變得對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感，這也使得“付錢(qián)看廣告”成為訂閱制流媒體行業(yè)的妥協(xié)之舉。

眼下奈飛的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華納兄弟探索公司，以及迪士尼都有類似的舉措或想法。短期來(lái)看，這場(chǎng)事關(guān)內(nèi)容制作投入和用戶基數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)仍看不到終點(diǎn)。

奈飛表示，改進(jìn)業(yè)務(wù)表現(xiàn)的重點(diǎn)將放在提升節(jié)目質(zhì)量和改善推薦算法，以增加用戶對(duì)平臺(tái)服務(wù)的粘性。公司聯(lián)席CEO兼首席內(nèi)容官Ted Sarandos也在電話會(huì)上表示，平臺(tái)每個(gè)月都需要像《亞當(dāng)計(jì)劃》或《布里奇頓》這個(gè)級(jí)別的爆款作品。

關(guān)鍵詞： 哈斯廷斯