“面對(duì)現(xiàn)實(shí)，認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，接受現(xiàn)實(shí)”，在近期創(chuàng)投圈熱傳的一篇文章中，青山資本對(duì)消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者發(fā)出這樣的忠告。

2022年，等待新消費(fèi)品牌的是流量紅利見頂，持續(xù)投入換增長(zhǎng)的方式不可持續(xù)，品牌們焦慮，在存量市場(chǎng)怎么尋找“新增量”？

而另一邊，我們發(fā)現(xiàn)品牌在快手電商平臺(tái)上GMV占比還在持續(xù)上漲?？焓纸谂兜呢?cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其全年GMV6800億元，其中，品牌自播GMV年內(nèi)增長(zhǎng)8倍。另外，自去年年中提出“大搞品牌”戰(zhàn)略以來(lái)，品牌數(shù)量相比上半年增長(zhǎng)了150%。

據(jù)快手電商品牌運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人張一鵬介紹，2021年，快手電商原本只圈定40多個(gè)品牌試運(yùn)營(yíng)，但今年已經(jīng)有上千個(gè)品牌上了軌道。尤其是洋河、海天味業(yè)等“會(huì)玩”的品牌，入駐平臺(tái)不到60天，單場(chǎng)GMV已經(jīng)在500萬(wàn)至1000萬(wàn)區(qū)間。

這些先進(jìn)入的品牌嘗到了信任電商的甜頭，但張一鵬還是困惑，市場(chǎng)對(duì)于快手電商的價(jià)值認(rèn)知似乎并不相同，“有的喊真香，有的人在觀望”。

“坦率講，看比較優(yōu)勢(shì)，二線品牌在快手電商的爆發(fā)性更好。盡管它們的GMV已經(jīng)很大了，但市場(chǎng)對(duì)它們的認(rèn)知卻不夠”，張一鵬希望解決認(rèn)知難題，嘗試探索給品牌分層。一方面讓這些已經(jīng)獲得紅利的二線品牌被市場(chǎng)所認(rèn)可，另一方面，繼續(xù)開發(fā)市場(chǎng)熟知的大眾品牌入駐，在快手獲得紅利，以此扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)的觀念。

那么，“大搞品牌”，快手電商到底做得怎么樣了？快手電商真的是品牌的新增量嗎？品牌和快手電商，都賺到錢了嗎？

6800億GMV里，品牌貢獻(xiàn)多少？

“平時(shí)海天調(diào)味料，我總是在超市買，今天給你們安排上一波調(diào)料大禮包”，在快手上，一位年輕的主播抱來(lái)一箱調(diào)味料放在桌前，開始安利。

這是海天官方旗艦店快手賬號(hào)打造的短視頻內(nèi)容，點(diǎn)擊頭像進(jìn)入直播間，能看到品牌主播正在針對(duì)各類調(diào)味料一一講解。

在快手等短視頻平臺(tái)上，他們將吃喝玩樂(lè)，衣食住行等商業(yè)百態(tài)，重新搭建了消費(fèi)場(chǎng)景。隨著人貨場(chǎng)關(guān)系的重構(gòu)，越來(lái)越多品牌在這里，啟動(dòng)賣貨模式。

張一鵬介紹，在快手賣貨，品牌有兩種操作方式，品牌自播或找達(dá)人做分銷，“大部分品牌會(huì)選擇自播+分銷一起做”。

以海天為例，剛?cè)腭v快手電商一個(gè)月，海天參加“快手真新日”活動(dòng)，單場(chǎng)自播GMV就達(dá)到551萬(wàn)。半年內(nèi)，其在短視頻平臺(tái)的銷售占比迅速擴(kuò)大。

海天也曾困惑，在快手做品牌自播有難度，但實(shí)際操作過(guò)程中才發(fā)現(xiàn)，完成冷啟動(dòng)和其他平臺(tái)沒(méi)有太大區(qū)別。

尤其是借助快手小店的轉(zhuǎn)播、快手真新日、超品日等營(yíng)銷活動(dòng)，能加速短期的高額爆發(fā)。快手真新日期間，海天自播GMV環(huán)比增長(zhǎng)516%，單日漲粉超過(guò)10萬(wàn)。

像海天這樣，穩(wěn)定的日常開播，再結(jié)合營(yíng)銷日的高額爆發(fā)，品牌更容易進(jìn)入增長(zhǎng)的正循環(huán)。

在快手電商上，類似的品牌案例還有很多，例如手機(jī)品牌OPPO入駐4個(gè)月GMV突破2.2億。去年真新日，零食品牌良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)自播和小店轉(zhuǎn)播實(shí)現(xiàn)GMV1105萬(wàn)，美妝品牌韓熙貞實(shí)現(xiàn)GMV1904萬(wàn)。

去年116超品日期間，韓熙貞、朵拉朵尚的GMV分別接近1億元，而同年3月，花西子在阿里巴巴旗下平臺(tái)的GMV為2.77億元，完美日記為2.21億元。

“從國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)頭部品牌，到二三線品牌，甚至一些區(qū)域性品牌，平臺(tái)上都有成長(zhǎng)得很好的案例?！痹趶堃基i看來(lái)，提出“大搞品牌”的戰(zhàn)略是快手電商的一次發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)。他透露，半年過(guò)去，品牌GMV在總GMV占比，超過(guò)兩位數(shù)。

另?yè)?jù)快手電商曾披露的數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年11月，有33個(gè)品牌支付GMV超億元，60個(gè)品牌支付GMV超5000萬(wàn)元。2021年，快手電商全部垂直行業(yè)品牌GMV增長(zhǎng)均超過(guò)100%，其中，數(shù)碼家電品牌商品的GMV，同比增長(zhǎng)超過(guò)300倍。

除了關(guān)注品牌的規(guī)模和結(jié)構(gòu)變化，張一鵬還關(guān)注品牌在快手電商上的經(jīng)營(yíng)效率，因?yàn)楹笳邲Q定了品牌業(yè)務(wù)能跑多遠(yuǎn)。

“衡量?jī)?nèi)容電商的效率指標(biāo)是GPM，即千次曝光成交金額?！睆堃基i透露，在快手電商大搞品牌之前，品牌的經(jīng)營(yíng)效率相較達(dá)人有很大的差距，但現(xiàn)在GPM已經(jīng)逐漸接近達(dá)人的水平?！捌放七M(jìn)入短視頻平臺(tái)的前期運(yùn)營(yíng)投入一定是會(huì)很大的，GPM的持續(xù)上升，說(shuō)明品牌的經(jīng)營(yíng)效率在持續(xù)提升，這是確保品牌在快手電商長(zhǎng)線生存的關(guān)鍵”。

他表示，品牌整體的組織能力和調(diào)用資源的能力也不比達(dá)人差，“內(nèi)容能力相當(dāng)強(qiáng)，小米、OPPO等品牌賬號(hào)短視頻，點(diǎn)贊破萬(wàn)、破十萬(wàn)的非常多”。張一鵬從監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)看到，快手電商平臺(tái)全量品牌次均觀留時(shí)長(zhǎng)，一直處在明顯的爬坡階段，說(shuō)明品牌在直播間里的表現(xiàn)越來(lái)越強(qiáng)。

品牌，為“粉絲價(jià)值”來(lái)？

品牌為什么會(huì)來(lái)？

海天入駐快手電商的嘗試帶有一定的探索性質(zhì)。OPPO是因?yàn)槭謾C(jī)3C賽道可挖掘的渠道殆盡，需要拓展新領(lǐng)地，尋找市場(chǎng)新增量。

“用戶注意力都轉(zhuǎn)移到短視頻平臺(tái)的時(shí)候，其消費(fèi)決策習(xí)慣和鏈路也會(huì)被這個(gè)行業(yè)改變，品牌贏得了他們的注意力，就贏得了未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一旦錯(cuò)過(guò)了，將來(lái)會(huì)非常被動(dòng)”，張一鵬認(rèn)為。

張一鵬分析品牌來(lái)快手有兩個(gè)明顯目標(biāo)，一類是包括路易·威登等高奢品牌、新銳品牌等在內(nèi)的全量品牌，即使不產(chǎn)生GMV，也會(huì)來(lái)投放廣告，讓更多人了解他們，達(dá)到品宣的效果，逐漸在后期實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷全鏈路；另一類是交易邏輯，直接來(lái)獲取新興渠道的增長(zhǎng)紅利。

去年6月，路易·威登曾在快手試水首播，當(dāng)晚春夏男裝秀累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到3864萬(wàn)。

今年初，摩根大通的報(bào)告《China Advertising: Structural Trends Amid Cyclical Headwinds》追蹤了175位首席營(yíng)銷官等投放廣告的決策者，發(fā)現(xiàn)廣告主更傾向?qū)㈩A(yù)算分配給社交短視頻平臺(tái)，尤其是具備電商廣告性質(zhì)的平臺(tái)，能產(chǎn)生更高的投資回報(bào)。

該報(bào)告同時(shí)指出，非電商平臺(tái)中，2022年，快手在中小企業(yè)、小型KA（重要客戶）的廣告支出增長(zhǎng)中排名第4，在大型KA支出增長(zhǎng)中排名第3。

“不同品牌設(shè)定了不同策略，品牌來(lái)快手的兩個(gè)目的有交叉，組合起來(lái)就代表了全量品牌畫像?！钡珡堃基i更希望品牌能在快手把種草、養(yǎng)草、拔草的鏈路補(bǔ)齊，畢竟快手電商是市場(chǎng)上少有的具備全鏈路的平臺(tái)。

圖源 / 快手官博

另一位行業(yè)人士也指出，快手的特殊性在于，它首先是一個(gè)巨大的流量池。2021年第四季度，快手平均日活躍用戶為3.23億。面對(duì)這樣的用戶量，品牌不可能放棄。其次，它的用戶群體可能正是一些品牌尚未覆蓋但想要去覆蓋的。

“品牌和我們溝通時(shí)，都提出希望擴(kuò)充自己的用戶規(guī)模，做渠道上的下沉。”據(jù)張一鵬觀察，沒(méi)有多少大眾品牌能真正做到“攻克小鎮(zhèn)青年”?！翱焓质怯|達(dá)絕大部分小鎮(zhèn)青年和下沉用戶的核心社區(qū)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這是一片藍(lán)海，有戰(zhàn)略價(jià)值?！?/p>

他以歐萊雅集團(tuán)為例，后者對(duì)快手電商的態(tài)度是，前期并不在意GMV數(shù)據(jù)，而是更在意每一單交易的用戶來(lái)自哪里，是否是獨(dú)占用戶和增量用戶。如果是，他們就會(huì)為新用戶買單。

其次，流量能不能得到轉(zhuǎn)化、長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)能不能賺到錢，也是品牌考慮的重要因素。

海天來(lái)到快手以后，有兩個(gè)數(shù)據(jù)讓他們印象深刻。一是用戶的消費(fèi)能力高，例如旗下高端款365高鮮頭道醬油在真新日賣了近6萬(wàn)套；二是爆品的生命周期比其他平臺(tái)長(zhǎng)，很多人會(huì)持續(xù)來(lái)直播間購(gòu)買同一款爆品。

來(lái)自海天的數(shù)據(jù)顯示，自開播以來(lái)復(fù)購(gòu)率持續(xù)增長(zhǎng)，目前已達(dá)兩位數(shù)。

事實(shí)上，品牌的專營(yíng)專賣邏輯，和達(dá)人不一樣。達(dá)人可以賣各類產(chǎn)品，但品牌只賣旗下產(chǎn)品，受消費(fèi)周期影響較大。但即便如此，張一鵬從各個(gè)品牌方得到的反饋是，整體品牌的復(fù)購(gòu)率高于其他平臺(tái)。

這樣基于社區(qū)的“信任”屬性帶來(lái)的用戶黏性和高復(fù)購(gòu)率，是一些品牌反饋覺得“真香”的原因。

“業(yè)界也知道我們粉絲值錢，黏性高、復(fù)購(gòu)高、贊評(píng)比高、互動(dòng)率高?！睆堃基i認(rèn)為，品牌在快手電商獲得的“私域價(jià)值”，用“粉絲價(jià)值”來(lái)形容更貼切。

他分享了一個(gè)現(xiàn)象，“品牌積累了粉絲后，會(huì)產(chǎn)生和達(dá)人一樣的現(xiàn)象，粉絲蹲守在直播間催促品牌主播，怎么還沒(méi)上新？怎么播的還是昨天的款？這是在其他平臺(tái)難以見到的生態(tài)特征。”

“從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，復(fù)購(gòu)率高是長(zhǎng)期更有價(jià)值的事情。”張一鵬表示，流量見頂、存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀已經(jīng)非常明顯，把流量變成忠誠(chéng)的用戶，才能緩解品牌增長(zhǎng)焦慮。“說(shuō)白了，就是用粉絲沉淀和復(fù)購(gòu)解決流量競(jìng)爭(zhēng)的壓力。”

目前，據(jù)快手電商披露的數(shù)據(jù)，2021年第四季度，快手電商復(fù)購(gòu)率增長(zhǎng)了五個(gè)百分點(diǎn)，該年9月，復(fù)購(gòu)率突破70%。

品牌在快手電商，下一步怎么玩？

在互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)見頂?shù)谋尘跋?，有的品牌只把快手?dāng)成流量渠道之一，有的品牌在這里完成種草、養(yǎng)草、拔草，玩出了方法論，嘗到了甜頭。

但快手電商仍面臨殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和質(zhì)疑。強(qiáng)大的對(duì)手有傳統(tǒng)頭部電商平臺(tái)淘寶、京東，用戶群重疊度最高的拼多多，以及擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)的抖音。

廣發(fā)證券研究預(yù)計(jì)，快手2022年仍有20%-30%流量增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，全站流量中有電商購(gòu)買行為的滲透率仍較低，比值僅為35%（2億買家/5.7億MAU），目前品牌自播比例在快手GMV中占比10%，這一比例在2022年有望提升至20%。

好的趨勢(shì)是官方數(shù)據(jù)顯示，2021年，快手上電商內(nèi)容總用戶時(shí)長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)50%。這意味著，快手電商的用戶粘性還在增加。

“我們過(guò)去可能會(huì)更多的強(qiáng)調(diào)直播的人貨場(chǎng)，從近半年的嘗試來(lái)看，在其他平臺(tái)通過(guò)公域投流快速啟動(dòng)的方式，在快手電商也一樣行得通?！睆堃基i表示。

今年，快手電商在原來(lái)按照店鋪導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期設(shè)計(jì)的經(jīng)營(yíng)方法論“STEPS”基礎(chǔ)上，推出了“品牌生意增長(zhǎng)飛輪”。即按上新、打爆、日銷、清倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)周期邏輯，結(jié)合超品日、真心日等營(yíng)銷IP，及背后的流量、政策資源，幫助品牌在不同的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)十倍、幾十倍的爆發(fā)式增長(zhǎng)。再在爆發(fā)式增長(zhǎng)的積累下，實(shí)現(xiàn)下一個(gè)日銷的增長(zhǎng)，再結(jié)合下一個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，如此自循環(huán)，最終螺旋上升。

在這個(gè)新方法論出現(xiàn)之前，OPPO數(shù)字營(yíng)銷負(fù)責(zé)人張澤宇分享過(guò)如何利用快手電商平臺(tái)營(yíng)銷資源實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

OPPO剛?cè)腭v快手電商沒(méi)多久就參與616大促，自播GMV突破200萬(wàn)。在持續(xù)日銷兩個(gè)月后，又參與超品日，順勢(shì)打造O粉節(jié)。期間，粉絲增長(zhǎng)35萬(wàn)，GMV達(dá)到8000萬(wàn)，單場(chǎng)GMV超過(guò)1000萬(wàn)，品牌自播環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到2600%。

OPPO還結(jié)合手機(jī)行業(yè)特有的新品發(fā)布會(huì)打造自己的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，Reno6發(fā)布時(shí)，話題量突破1.6億曝光，新品GMV達(dá)1300萬(wàn)，ROI超過(guò)了10。

這一套方法和品牌生意增長(zhǎng)飛輪相似。“品牌能獲得流量政策、商業(yè)化的投放支持，一套下來(lái)能讓品牌更快地在平臺(tái)上搭建影響力。”張澤宇表示。

據(jù)了解，OPPO做線上營(yíng)銷主要瞄準(zhǔn)抖快、微博微信、B站小紅書六大平臺(tái)，入駐快手電商后，他們發(fā)現(xiàn)“其他手機(jī)品牌在這里份額也并不根深蒂固，有紅利機(jī)會(huì)，要盡早搶占市場(chǎng)”?？焓植粌H有用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)，還是短視頻+直播+電商共存的內(nèi)容社區(qū)，具備品牌種草、賣貨全鏈路能力。

“接下來(lái)，品牌進(jìn)一步提升的關(guān)鍵還在于，向社區(qū)內(nèi)成功的達(dá)人學(xué)習(xí)積累粉絲資產(chǎn)，和激活粉絲價(jià)值，以獲得更長(zhǎng)期的復(fù)購(gòu)和回報(bào)。”張一鵬表示。

快手電商方面認(rèn)為，其平臺(tái)最大的不同在于有自留地、回頭客，粉絲屬于品牌，品牌才能有確定性的做長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，持續(xù)降低獲客成本，提高用戶的生命周期價(jià)值。

張一鵬擔(dān)心品牌聽到私域直接聯(lián)想到達(dá)人、頭部主播，他進(jìn)一步解釋，“我們說(shuō)的私域，是希望品牌建立用戶運(yùn)營(yíng)的邏輯。良品鋪?zhàn)?、駱駝?huì)去做輕人設(shè)的嘗試，在直播間傳遞品牌故事、品牌理念，一樣可以提供給粉絲類似達(dá)人那樣的價(jià)值，這有助于品牌積累粉絲資產(chǎn)?！?/p>

但盡管在品牌起量迅速、方法論指引完備的情況下，張一鵬仍然困惑的是，市場(chǎng)對(duì)于快手電商的價(jià)值認(rèn)知并不相同?！坝械娜嗽诤翱焓终嫦?，這就是嘗到甜頭的，還有一些人在觀望，這就是現(xiàn)狀”。

“市場(chǎng)上，比如品牌商或電商行業(yè)圈層，對(duì)于快手電商還是有一個(gè)先入為主的印象?！睆堃基i表示，“所以大方向會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持大搞品牌，以實(shí)實(shí)在在的案例和數(shù)據(jù)，去改變和提升市場(chǎng)認(rèn)知?！?/p>

*題圖及文中配圖均來(lái)源于視覺中國(guó)。

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