作者 | 周月明
題圖 | 蕉下官方旗艦店產品截圖
夏日不遠,嚴密的防曬又要提上女孩的日程,靠防曬起家的蕉下也將上市列入自己的計劃。
蕉下,品牌名源自“芭蕉葉下”,從做防曬傘起步(小黑傘、膠囊傘),后逐步將品類擴充至防曬服、墨鏡、口罩以及非防曬產品。近日,其在港交所披露了招股說明書,正式向上市發(fā)起沖擊。據招股書,2019年至2021年,蕉下業(yè)績爆發(fā)式增長,營收分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元,2020年和2021年同比增長106%和203%。
“蕉下幾乎是當下新品牌時興的商業(yè)模式的一個縮影。”品牌營銷專家李雷林告訴虎嗅,從產品設計到營銷推廣,從蕉下身上,能看到不少流行的商業(yè)概念。
但商業(yè)終究是講究回報率的,雖然鞋服行業(yè)并不是一個高凈利率的行業(yè),但蕉下凈利率還是比較低了。2019年至2021年,蕉下的凈利率分別為5.1%、5%和5.6%,像李寧安踏這類較為傳統(tǒng)的大運動戶外品牌,2021年凈利率還基本都在17%以上。
“花花綠綠”的商業(yè)模式和流行概念能帶來真金白銀嗎?“新品牌模式的利與弊,蕉下身上也都有。”李雷林說。
溢價如何留住
在現今的商業(yè)世界里,產品價值這個概念正在被不斷重塑。從工具到玩具再到道具,產品的內涵被不斷擴充。對于不少新品牌來說,要想突出重圍,功能性已經是最基礎的元素,除此之外,品牌還要不斷找尋新價值、新場景和新任務。
比如防曬工具,除了要滿足基礎性能之外,好看、便攜也成為愈發(fā)被重視的價值。蕉下以傘類產品起家,當時,其走的差異化路線就是讓防曬傘更有顏值且更小,甚至可以放到口袋里。這個定位也讓蕉下發(fā)展起來,截至2019年,防曬傘還仍貢獻87%的營收。
顏值已經成為產品尤其是女性產品愈發(fā)重要的元素,本不期待有顏值的配件如果變得好看,給人的驚喜感更高。
“這切中了當下女孩的一個心理,精致女孩就是要從頭發(fā)絲兒到腳趾甲都精致,在別人不卷的地方卷,才能顯出我的講究?!狈椀昀习辶置缑绺⑿岱窒砹艘粋€觀察。
從小黑傘起,蕉下仿佛悟到了這個道理,并試圖復制。“遮到眼角防止眼紋”的口罩、版型顏色更時尚的防曬服、“既能當發(fā)箍又能當帽子”的遮陽帽,新的品類不斷按照同一思路推出。
“蕉下這類新品牌的玩法就是讓產品滿足多任務?!逼放茽I銷專家李雷林告訴虎嗅,消費者每天有不同的任務,他們借用不同的產品來把任務解決,既滿足功能又滿足心理,能獲得的溢價自然也更高。
查看蕉下天貓旗艦店各類產品的定價,口袋傘229元、防曬服229元、貝殼防曬帽159元、眼角防曬口罩59元。但對于定價,消費者的態(tài)度有些兩極分化。
“一把傘200多、一個口罩59,這真的不是收智商稅嗎?”消費者王詩向虎嗅表示?!敖断碌漠a品防曬功能不錯,也好看,我認為物有所值。”消費者凌零對虎嗅表達了相反的意見。
品牌能獲得自己的目標客群就可以了,不認同定價的消費者本身也不是品牌的受眾,品牌營銷專家王磊告訴虎嗅。“但對于蕉下來說,這個定價能否鎖住客群更重要,畢竟對于其品類而言,差異化壁壘并不明顯?!彼f。
虎嗅在淘寶上查看后發(fā)現,與蕉下相似的產品并不少,價格低于蕉下的同類產品也隨處可見。比如三四十元的貝殼帽、五六十元的膠囊防曬傘、六七十元的防曬衣。
差異化的消退也給蕉下帶來新的難題,品牌溢價能鎖住多少忠實消費者呢?
蕉下在招股書中強調了自己客群的忠實性,其披露2019年至2021年,天貓旗艦店復購率分別為18%、32%、46%,2021年天貓旗艦店29.4%的客戶購買兩款或以上單品。
但品牌營銷專家王磊也向虎嗅表示,這也要結合復購的產品、單價是什么,是否是高客單價產品關系著復購率的質量。
要知道的是,對于一個品牌來說,能否鎖住客戶一般有三個維度:習慣、遷移難度、搜尋難度,對于蕉下的產品品類來說,這三個維度貌似都不能形成壁壘。
品牌營銷專家李雷林就告訴虎嗅,對于蕉下來說,在習慣培養(yǎng)上還有一定玩法空間,其DTC(直面消費者)模式收集到的數據,相較于傳統(tǒng)品牌便于開展售后、VIP維系工作,但總的來說壁壘不大。
李雷林還將蕉下與lululemon的模式做了一番對比,同樣從女性單品切入、采用DTC模式、進軍社群玩法(據媒體咨詢蕉下招商人員,蕉下未來想打造蕉下社區(qū)),lululemon從價格區(qū)間、社群黏性等方面都較蕉下有更多空間。
“l(fā)ululemon定位更高,區(qū)隔更大,階級屬性更強,客群不易下沉且更聚焦。此外,lululemon多采用線下社群玩法,見面三分情,更易增強身份認同感?!逼涓嬖V虎嗅。
除此之外,高定價和線下營銷模式也為lululemon爭取了更多盈利空間,近五年,lululemon平均凈利率為14.09%。
依賴營銷吞噬利潤空間
由此可見,雖然產品定位和定價讓蕉下有了一定溢價空間,但守住這份溢價空間,也愈發(fā)成為其挑戰(zhàn)。
要知道的是,對于新品牌來說,想獲得更高的溢價,往往伴隨著更高的營銷推廣成本,對于蕉下,也不例外。
查看蕉下招股書就可知,報告期內其毛利率分別為50%、57%和59%,但凈利率卻一直維持在5%左右,沒有明顯增長。在某種程度上,大量的銷售成本侵吞了其盈利空間。
據招股書,2019年至2021年,蕉下的分銷和銷售費用分別為人民幣1.2億元、3.2億元、11億元,分別占營業(yè)收入的32.4%、40.7%、45.9%。
細看的話,蕉下的分銷和銷售費用中,大頭主要有廣告和營銷開支、電商平臺服務費,其中,廣告和營銷費用,占營業(yè)收入分別為 9.6%、15.0% 和 24.4%。
與銷售費用形成明顯對比的是,蕉下的研發(fā)費用占比在逐年下降。2019年至2021年,蕉下的研發(fā)開支分別為1990萬、3590萬和7160萬,分別占總收入的5.2%、4.6%、3.0%。
與多數新品牌一樣,蕉下采用的營銷模式是與明星、KOL合作,在社交媒體“轟炸”。
據其招股書所稱,2021年,蕉下與超過600個關鍵意見領袖合作,這些關鍵意見領袖在主流社交媒體平臺共擁有約14億關注著,其中超過199個KOL有超過百萬關注者,帶來45億瀏覽量。除此之外,蕉下還請了趙露思當代言人,并頻頻與李佳琦、羅永浩等頂流主播合作。
這種模式在新消費品牌推廣中愈發(fā)重要,在某些消費理論中,把用戶分為五種,前兩種就是潮流先鋒者和關鍵意見領袖,這部分群體對產品的擴散和用戶群的擴大有非常重要的作用。與KOL合作,仿佛也成了新品牌營銷的標配。
“營銷方式愈發(fā)復雜,但歸根究底要看回報率。這要結合用戶終身價值和到達成本來看品牌的營銷是否真有實力?!逼放茽I銷專家李雷林告訴虎嗅。
有一些觀點認為,對于鞋服這類大眾消費品來說,用戶終身價值并不高(相較于汽車、電子產品、家電而言),所以在營銷上應該更重視規(guī)模而非精細營銷。若用戶到達平均成本高于終身價值,那么營銷很可能將會帶來虧損。
如今有不少新消費品牌,雖然毛利率也較高,但由于營銷費用不菲,仍沒有完全擺脫虧損局面,比如完美日記和奈雪的茶。有些業(yè)內人士認為,蕉下凈利率雖低,但沒有虧損已經不易。
“蕉下的未來,如何逐步擺脫營銷依賴,與很多新品牌一樣是個難題,也許提高運營效率,即單位時間產出,才是壓低成本、獲得更多盈利空間的根本,但這本質上是管理水平的競爭。”王磊向虎嗅說。
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