文/Matthew Ball

來源/錦緞（ID:jinduan006）

音樂、視頻、電子游戲，這些主流媒介都已誕生了數(shù)十載，我們對它們的存在早已司空見慣，以至幾乎遺忘這樣一個(gè)基本事實(shí)：媒介首先是一種技術(shù)。與此相反，我們慣于將技術(shù)僅僅視為表達(dá)這些媒體的載體，而非其本身——比如說，Spotify其實(shí)是一項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)音樂流媒體服務(wù)，iTunes提供的是音樂下載服務(wù)，SiriusXM是衛(wèi)星音樂廣播服務(wù)，而收音機(jī)是地面廣播技術(shù)。這類描述更注重傳播的方式，而忽略了“媒體”最經(jīng)典的定義：存儲(chǔ)和傳遞信息或數(shù)據(jù)的載體。

以上論述似乎有些鉆牛角尖了，但所有過去和未來的媒體分類，都必須基于“媒體是一種科學(xué)技術(shù)”的認(rèn)知。這是因?yàn)椋杭夹g(shù)不僅僅是對內(nèi)容形式進(jìn)行分類的基礎(chǔ)，它也區(qū)分了不同的商業(yè)模式，并在一定程度上重塑了內(nèi)容。

而正如我們所知，技術(shù)永遠(yuǎn)處于不斷的迭代升級中。

技術(shù)變遷是如何持續(xù)重塑音樂發(fā)展的

音樂行業(yè)的發(fā)展軌跡，為技術(shù)、商業(yè)模型和內(nèi)容之間的相互作用提供了一個(gè)絕佳。以下面的三聯(lián)圖表為例，它們分別覆蓋1950-2020年的70年間，2000-2020年的20年間，以及2018-2019年一年間發(fā)生的三個(gè)顯著的變化：

當(dāng)平板黑膠唱片在1850年代開始流行起來時(shí)，它逐漸確立了78轉(zhuǎn)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。78轉(zhuǎn)（即唱片每分鐘轉(zhuǎn)78下）的10英寸唱片剛好可以錄制3分鐘，12英寸唱片則可以容納4分鐘。這一標(biāo)準(zhǔn)的確立意味著，在長達(dá)數(shù)世紀(jì)的多樣化發(fā)展之后，對于“一首曲子大概應(yīng)該多長”的問題，音樂行業(yè)突然出現(xiàn)了所謂的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

這一標(biāo)準(zhǔn)隨著第一次消費(fèi)者市場的媒介變更而被重塑了：1948年開始出現(xiàn)的45轉(zhuǎn)的乙烯基制唱片，通常長達(dá)3分鐘。由于乙烯基唱片有如下顯著優(yōu)勢，唱片行業(yè)很快地?fù)肀Я诉@一新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)——首先，45轉(zhuǎn)的唱片比78轉(zhuǎn)的成本要低廉許多，尤其考慮到唱片機(jī)的高成本和免費(fèi)廣播的逐漸普及；

其次，45轉(zhuǎn)唱片的成本優(yōu)勢意味著這是唱片廠牌們將單曲發(fā)放到全美各地?cái)?shù)以千計(jì)的廣播站最高效的方式。此外，RCA很快就琢磨出可堆疊版本的45轉(zhuǎn)唱片，這對于點(diǎn)唱機(jī)的制造商而言也是個(gè)重大加分項(xiàng)。

就這樣，45轉(zhuǎn)單曲的崛起不可避免地導(dǎo)向流行歌曲平均時(shí)長的減少——一首長度超過4分鐘的歌曲難以適配當(dāng)時(shí)世界上最主流的音頻格式。

而隨著78轉(zhuǎn)和45轉(zhuǎn)唱片物理存儲(chǔ)和財(cái)務(wù)成本上的局限被逐步攻破，更加靈活的卡帶和CD開始出現(xiàn)，在1959-1992年期間，音樂單曲的平均時(shí)長幾乎增加了兩分鐘（或78%）。當(dāng)然，大部分的歌曲時(shí)長仍處于3-4分鐘的標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間內(nèi)。在長達(dá)數(shù)十年的潛移默化下，整個(gè)西方市場似乎都已經(jīng)形成了這樣的固有認(rèn)知：一首現(xiàn)代歌曲的正常長度就應(yīng)該在3分20秒到4分10秒之間。

從最膚淺的表層邏輯去推導(dǎo)，向數(shù)字媒體的遷徙理應(yīng)進(jìn)一步讓歌曲平均長度變長才對——畢竟，制約歌曲長度的物理桎梏已不復(fù)存在了。

然而，事實(shí)發(fā)展的趨勢與之恰恰相反——技術(shù)的發(fā)展也許打破了對音樂長度的桎梏，卻加強(qiáng)了商業(yè)模式對其的限制。

眾所周知，iTunes的出現(xiàn)推動(dòng)了物理專輯和數(shù)字單曲之間的“解綁”。但通過這么做，它實(shí)際上選擇性懲罰了特定類型的創(chuàng)作者：那些喜歡把多分部歌曲塞進(jìn)同一張單曲中的歌手。

在1975年，Pink Floyd樂隊(duì)將一首長達(dá)26分鐘、共有九個(gè)部分組成的Shine on You Crazy分成兩張單曲單獨(dú)售賣的方式被視為毫無問題；畢竟，九個(gè)部分共同構(gòu)成一首完整的作品，而沒有消費(fèi)者會(huì)希望只聽得到一半，因此總會(huì)兩張都購買。

但這種方式到了2005年就跑不通了，甚至可能會(huì)意味著喪失75%的收入——能分成九份來賣的東西，為什么要賣兩份的錢呢？對于消費(fèi)者而言，如果只想聽Shine on You Crazy Diamond中某一首歌，誰又會(huì)愿意因此把整張專輯都買下呢？

就這樣，市場激勵(lì)機(jī)制的變更，自然而然地驅(qū)使著新世紀(jì)的音樂創(chuàng)作者們將宏偉的樂章分割成更加獨(dú)立、更加短小的前奏、插曲和片段來分開售賣。

這種行業(yè)變化被一種新的、更具顛覆性質(zhì)的技術(shù)所進(jìn)一步加劇了：按需流媒體技術(shù)。其實(shí)，如果單純從技術(shù)的角度來看，iTunes無疑是顛覆性的，但它的商業(yè)模式并不是——iTunes的消費(fèi)者本質(zhì)上和1950-1960年代的唱片消費(fèi)者一樣，所擁有和消費(fèi)的是他們所購買的特定單曲的獨(dú)立拷貝。

而Spotify和Apple Music為消費(fèi)者提供的則是截然不同的一種產(chǎn)品，不僅僅是從技術(shù)層面，也是從商業(yè)模式層面——它們?yōu)橄M(fèi)者提供了一種在線無限曲庫的收聽方式。

隨著科技的變革將消費(fèi)者從原先分散的交易市場（某年某日購買某唱片）轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)性付費(fèi)市場（持續(xù)地訂閱某項(xiàng)服務(wù)），音樂創(chuàng)作者的收入激勵(lì)模型也得到了再一次的重塑。

這也就是為什么，Spotify決定按消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)內(nèi)容量來作為支付創(chuàng)作者的基準(zhǔn)。按需付費(fèi)的模式好像很符合常理，但在音樂行業(yè)從來沒有成功實(shí)現(xiàn)過。因?yàn)橐酝鶝]有途徑來追蹤唱片或CD被買回家后被重復(fù)消費(fèi)了多少次，據(jù)此來進(jìn)行收費(fèi)就更是天方夜譚了。從另一方面來說，要求消費(fèi)者為他們已經(jīng)在iTunes上購買的歌曲每一次同步而再掏錢也很不靠譜。

理論上，這種基于交互消費(fèi)量的變現(xiàn)模式的確是更公平的。舉個(gè)例子來說，披頭士的Yesterday和Psy的江南Style在iTunes上都只賣1美元一首，可是前者可能在購買的十年內(nèi)被重復(fù)播放了2000次，而后者可能在被購買后的第一個(gè)月被重復(fù)播放了30次，之后就再也沒有被播放過。隨著商業(yè)模式的不斷探索，創(chuàng)作激勵(lì)和內(nèi)容也必須適應(yīng)這些改變。

要支撐這種基于實(shí)際消費(fèi)量的商業(yè)模型，Spotify和它的版權(quán)供應(yīng)商必須解決的一大痛點(diǎn)在于如何定義消費(fèi)量。而它們選擇的方式是流媒體的播放時(shí)長（以最少30秒有效播放時(shí)間為單位）。然而，這種定義方式很難區(qū)分一段10分鐘的音頻、5分鐘的音頻和31秒的音頻之間的價(jià)值差異。

因此，隨著音樂行業(yè)的主要收入來源由CD銷售轉(zhuǎn)為下載和在線流媒體，無數(shù)主流音樂人也開始無止境地縮短和切割他們的作品——如果你能賣出兩首長度兩分半的歌，干嘛要去創(chuàng)作一首長達(dá)5分鐘的歌呢？

這些外界因素都很好地解釋了2019年的冠軍單曲——Lil Nas X的Old Town Road的驚人成功。該曲是Billboard歷史上盤踞榜首時(shí)長最久的單曲——連續(xù)霸榜長達(dá)19周。雖然這首歌的確很棒，但它的長度只有驚人的1分53秒——不到2019年平均單曲一半的時(shí)長。這意味著，同樣的4分鐘內(nèi)，播放這首歌的收入是其他歌曲的兩倍，在基于播放次數(shù)的排行榜上也更有利。

Old Town Road絕非個(gè)例。直到2017年以前，Billboard的熱曲100榜單上從未有過超過2%的歌曲長度小于兩分半（在這之前的許多年里甚至一首都沒有）。然后，在過去的三年，這一比例突然飆升到12%，每八首熱門單曲中就有一首短于兩分半。

值得注意的是，唱片公司同樣在鼓勵(lì)創(chuàng)作者們給他們的歌曲或?qū)］嬋「喍痰拿?，以更有利于被檢索。當(dāng)一首歌名超過5個(gè)單詞，無疑更容易被自動(dòng)校正功能所誤判。類似地，智能設(shè)備的AI語音助手常常被使用者的口音所困擾，比如濃厚的愛爾蘭或德州口音。如果你的歌名比較難念出來，就意味著被正常播放的概率大大減少。

Old Town Road不是第一個(gè)技術(shù)重塑流行的例子。實(shí)際上，當(dāng)代rap和R&B曲風(fēng)能夠成為主流曲風(fēng)，就是拜技術(shù)所賜——不是觸達(dá)聽眾的方式，而是銷售的確認(rèn)方式，讓Lil Nas X這樣的歌手得以登頂。

回溯到1990年代之前，黑人作曲家和黑人音樂愛好者在長達(dá)數(shù)十年的時(shí)間里都在抱怨唱片行業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估了urban曲風(fēng)的受歡迎程度。而自從Billboard采用了SoundScan（一種用計(jì)算機(jī)計(jì)算銷量的數(shù)據(jù)庫）之后，僅僅用了五周的時(shí)間，他們的理論便得以驗(yàn)證。

直到1991年，Billboard排行榜都不是依據(jù)實(shí)際銷量或?qū)嶋H電臺播放次數(shù)來進(jìn)行的，而是基于零售店的估計(jì)（往往是白人職員）和電臺DJ（往往也是白人）每周上報(bào)的暢銷數(shù)據(jù)。而根據(jù)《The Altanltic》的調(diào)研，這兩個(gè)群體都有充分的理由對數(shù)據(jù)動(dòng)手腳。

舉個(gè)例子，唱片廠商們會(huì)通過向電臺施壓的形式迫使DJ們播放他們?nèi)藶橹魍频摹盁衢T”單曲，不接受這類潛規(guī)則的電臺將會(huì)在日后獲取新音源時(shí)遇到刁難。與此同時(shí)，廠商們也會(huì)對下游零售商施壓，零售商因此也會(huì)采取美化銷售數(shù)據(jù)的方式誘導(dǎo)消費(fèi)者購買這些主推唱片。

自然而然地，在音樂行業(yè)一手遮天的唱片業(yè)巨頭們絲毫不覺得這種操縱市場行為有什么問題。

正因如此，當(dāng)書籍和電影的分發(fā)模式都在被數(shù)字化積極改變的時(shí)候，六大唱片公司中沒有一家接入SoundScan數(shù)據(jù)庫。但所有這些不利因素，都沒能阻止絲毫不符合六大唱片公司主推風(fēng)格的黑人歌手N.W.A的N***az4life在SoundScan上線后次月就登頂Billboard排行榜第二。這是說唱音樂歷史上取得的最佳成績——而且是在既沒有借助廣播電臺宣傳，也沒有借助MTV和巡演的前提之下取得的。

更諷刺的是，在沒有接入SoundScan的Billboard R&B子榜單上，這首歌在舊有的排行算法下只進(jìn)入了次榜的第21位——這進(jìn)一步彰顯了舊排名體系的荒謬：N***az4life是全國賣得第二好的專輯，在自己所在的細(xì)分類目中卻只能排到第21名。一周以后，它的排名又?jǐn)D掉了R.E.M成功登頂，因?yàn)閿?shù)以萬計(jì)的消費(fèi)者都涌入唱片行，爭相購買這一銷量“爆冷黑馬”。

在接下來的短短數(shù)年里，R&B/hip hop風(fēng)音樂又創(chuàng)造了三個(gè)業(yè)內(nèi)前無古人的記錄——它見證了“從前十開外到最受歡迎細(xì)分Billboard類目”的急速攀升，登頂了全市場份額第一，并將這個(gè)第一名保持了最長的時(shí)間（這一趨勢持續(xù)至今）。

即使是偉大如披頭士，其毋庸置疑的成功，也多多少少借助了技術(shù)變革的紅利。

1954年-1962年間，美國一共售出550萬晶體管收音機(jī)。到了1963年，晶體管收音機(jī)存量達(dá)到了1000萬臺，其中很大一部分，都是作為圣誕禮物被送出去的。猜猜這一當(dāng)時(shí)還屬新鮮物件的設(shè)備最吸引消費(fèi)者的用途（或者用今天的互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語來說，就是“殺手級應(yīng)用”）是什么？——就是收聽披頭士將于圣誕節(jié)后一天發(fā)售的單曲《I Want to Hold Your Hand》！

短短一個(gè)月內(nèi)，這首歌就成為披頭士的第一支Billboard冠軍單曲，并將樂隊(duì)一舉送上了《埃迪沙利文秀》，開啟了被后世稱之為“披頭士狂熱”的浪潮。

時(shí)隔六十年回首，現(xiàn)代人很容易低估晶體管收音機(jī)這一老掉牙的古董對流行文化曾有過的貢獻(xiàn)，認(rèn)為它就像CD或8 track一樣，不屬于一項(xiàng)具有“顛覆性”的創(chuàng)新。但是，正如CBS在2014年曾寫道的，“晶體管收音機(jī)的發(fā)明和普及是點(diǎn)燃60年代文化浪潮的技術(shù)基礎(chǔ)，因?yàn)樗八从械貙⒐矆鼍昂退饺藞鼍暗氖章牠h(huán)節(jié)打通了，這是此前和此后的聲音技術(shù)載體都沒能完成的”。

這一點(diǎn)不難理解——由于收音機(jī)可以隨身攜帶并公放，消費(fèi)者可以使用它和朋友隨時(shí)隨地分享音樂，無論是在校園、沙灘還是任何地點(diǎn)。如果只想自己私下聽，你可以給它插上外接耳機(jī)，在大街上、課堂里或者自家床上獨(dú)享音樂的樂趣。很難想象有哪組藝術(shù)家的成功像披頭士樂隊(duì)一樣，在如此大的程度上借力了晶體管收音機(jī)這一載體。再好的營銷活動(dòng)都無法達(dá)到這樣好的推廣效果——只有技術(shù)的推動(dòng)才能做到。

音樂的西西弗斯之困

盡管音樂的發(fā)展史上，無數(shù)次展現(xiàn)了媒體技術(shù)的變革改變商業(yè)模式和內(nèi)容模式的歷程；但很遺憾的是，音樂這一細(xì)分行業(yè)今時(shí)今日似乎成了一個(gè)時(shí)代的悲劇，在整個(gè)媒體行業(yè)中，似乎唯獨(dú)只有音樂沒有因技術(shù)創(chuàng)新而享受到經(jīng)濟(jì)效益的擴(kuò)大。

看看下面這張圖表吧。

它統(tǒng)計(jì)了錄制音樂行業(yè)過去七十年、歷經(jīng)八種主流媒介（從CD到在線流媒體）的市場規(guī)模，結(jié)果顯而易見——隨著技術(shù)的變革，行業(yè)整體的蛋糕是在縮小的。

數(shù)十年來，音樂的種類在被不斷開發(fā)，新的樂器和音效在不斷被發(fā)明，商業(yè)化模型也在持續(xù)迭代，可這都改變不了行業(yè)總產(chǎn)值縮小的事實(shí)。

更詭異的是，這期間，收聽的核心體驗(yàn)（或者可以理解為為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值）也是在不斷提升的——磁帶的發(fā)明為消費(fèi)者提供了便攜性，CD的發(fā)明則帶來了音質(zhì)的提升和歌曲與歌曲之間的可分離性，下載技術(shù)提供了海量庫存，而流媒體則提供了隨時(shí)隨地的無限收聽選擇...事實(shí)上，體驗(yàn)維度的提升是如此顯著，以至于消費(fèi)者完全愿意反反復(fù)復(fù)地為同一首歌付費(fèi)，以在新的載體上再次收聽。即便是這樣，這依然是個(gè)沒有在增長的市場！

和音頻比起來，視頻的發(fā)展軌跡就截然不同了：從院線電影到衛(wèi)星電視、從衛(wèi)星電視到有線付費(fèi)電視，衛(wèi)星傳輸、光纖、互聯(lián)網(wǎng)這些技術(shù)載體的變遷，每一次都擴(kuò)大了視頻內(nèi)容的消費(fèi)市場。Netflix漸漸地瓦解好萊塢建立起的電影秩序，并引發(fā)越來越普遍的有線電視棄用，可視頻領(lǐng)域的整體市場從未像今天一樣大。

這是因?yàn)?，OTT（over-the-top，指通過公共網(wǎng)絡(luò)向用戶提供內(nèi)容分發(fā)業(yè)務(wù)，下同）視頻和以往每一次的視頻技術(shù)創(chuàng)新一樣，不僅僅是發(fā)掘了新的內(nèi)容題材和創(chuàng)作者；而是從根本上改變了視頻的分發(fā)、創(chuàng)作乃至頂層商業(yè)模式，當(dāng)然，也包括視頻的內(nèi)容。

顯然，將影視內(nèi)容的消費(fèi)場景從院線觀影拓展到家庭，能夠顯著地?cái)U(kuò)大視頻內(nèi)容的消費(fèi)市場。最先達(dá)到這種效果的技術(shù)就是衛(wèi)星廣播技術(shù)，它有很多顯而易見的優(yōu)勢——其中最重要的就是廣泛的覆蓋范圍和近乎為0的邊際成本。只需要一座信號塔，就可以覆蓋特定區(qū)域范圍的每一家用戶、每一個(gè)房間；無論是開拓新用戶，還是發(fā)送新內(nèi)容，都不需要額外的成本。

這意味著廣播電視對用戶而言獲取方便，并且是免費(fèi)的。這兩個(gè)特征是造成美國衛(wèi)星電視迅速普及市場的重要原因——1945年，每十個(gè)美國人中只有兩個(gè)知道衛(wèi)星電視是什么、如何操作；到了1950年，每十個(gè)美國人中就有一個(gè)擁有電視；短短12年后的1962年，電視的滲透率已經(jīng)達(dá)到每十個(gè)美國人中只有一個(gè)沒有電視的水平了。

另一方面，衛(wèi)星廣播也有它明顯的局限性。舉例而言，廣播頻譜限制了電視頻道的供給。內(nèi)容提供方無法針對客戶分層采取價(jià)格歧視策略，因?yàn)槊總€(gè)觀眾要么收到同質(zhì)化的內(nèi)容和服務(wù)，要么就完全收不到。這一限制意味著，衛(wèi)星電視時(shí)代的視頻內(nèi)容行業(yè)無法通過滿足觀眾差異化的娛樂需求來直接變現(xiàn)，而是通過吸引觀眾注意力的形式，通過廣告來間接變現(xiàn)。

因此，這一時(shí)期行業(yè)競爭的核心不是提供最好的內(nèi)容，而是觸達(dá)最廣泛的觀眾群體。利基市場的發(fā)掘空間是沒有的，提供任何有可能潛在冒犯廣告主（唯一的收入來源）的內(nèi)容也不可想象。廣播技術(shù)的分發(fā)形式，同時(shí)還意味著所有內(nèi)容都是實(shí)時(shí)放送的。結(jié)果就是，所有的節(jié)目時(shí)長都得嚴(yán)格控制在準(zhǔn)確的30或60分鐘，哪些時(shí)間段要留給廣告，一切都必須依循時(shí)間表嚴(yán)格進(jìn)行。

有線電視克服了廣播電視的不少局限性。在電視史上，區(qū)分客戶需求和區(qū)別定價(jià)頭一次有了可實(shí)現(xiàn)的路徑。

客戶A可能不想要有線電視服務(wù)，客戶B只需要基礎(chǔ)套餐，而客戶C可能愿意購買更多的增值內(nèi)容。這意味著電視業(yè)一種新的商業(yè)模式誕生了：直接向客戶收費(fèi)。

有線電視持續(xù)不斷地?cái)U(kuò)充著同一時(shí)段可以觀看的內(nèi)容。這樣的變化倒逼電視網(wǎng)更積極地服務(wù)有差異化需求的利基客戶，而不在集中戰(zhàn)略于擴(kuò)大觀眾群體。像ESPN（專注體育）、CNN、MTV（專注音樂內(nèi)容）、BET和HBO（以大尺度和高規(guī)格制作聞名）這樣的有線頻道迅速崛起，促使越來越多的觀眾從免費(fèi)衛(wèi)星電視轉(zhuǎn)向付費(fèi)的有線電視。

與此同時(shí)，電視的總觀看時(shí)間也增加了。雖然全美擁有電視的家庭滲透率在1961年到2010年已不再增長，但總消費(fèi)小時(shí)數(shù)卻從每天5小時(shí)增加到了每天8.5小時(shí)。消費(fèi)者固然不喜歡支付昂貴的有線電視月費(fèi)賬單，但顯然這與他們從有線電視內(nèi)容中獲得的樂趣不值一提。他們看得越來越多，交的錢也越來越多，視頻工業(yè)也就有了充足的資金去生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容——這是一個(gè)良性的循環(huán)。

另一方面，專有的有線電視頻道也讓鎖定目標(biāo)觀眾變得更加容易，這讓電視的廣告端的收入蛋糕也變大了。與此同時(shí)，這也讓不以廣告為變現(xiàn)方式的有線電視網(wǎng)可以更大程度地采取差異化競爭策略。HBO就沒有廣告。而且他們樂于拍攝大量以裸露和暴力為賣點(diǎn)的頗具爭議的電視劇，是廣告主絕對不會(huì)想投放的題材。到了2010年，這樣的差異化戰(zhàn)略使得HBO成為全美盈利能力最強(qiáng)的電視網(wǎng)。

當(dāng)然，有線技術(shù)也滋生了新的局限性。高昂的安裝入網(wǎng)費(fèi)和月費(fèi)意味著消費(fèi)者必須付費(fèi)才能享受服務(wù)。而有線電視網(wǎng)既沒有能力，也沒有資本去挨家挨戶地開拓新用戶；他們只能借助居間中介性質(zhì)的有線電視運(yùn)營商來開展業(yè)務(wù)。

安裝有線電視的高成本和難度同樣產(chǎn)生了其他方面的影響。大多數(shù)消費(fèi)者受不了入網(wǎng)（涉及到地下電纜的鋪設(shè)）的繁瑣過程，因此往往只會(huì)折騰一次，接受第二家有線電視運(yùn)營商服務(wù)的動(dòng)力很低。結(jié)果就是，每個(gè)家庭基本只會(huì)選擇一家的有線電視安裝。

除此之外，電纜鋪設(shè)高基建成本也使得市場天然形成先發(fā)優(yōu)勢，往往一個(gè)地區(qū)只有一家網(wǎng)絡(luò)；后來者幾乎沒有任何可能追趕和復(fù)制先發(fā)者的成功路徑，只能錯(cuò)開區(qū)域。這就造成了市場的競爭強(qiáng)度很低、供應(yīng)商議價(jià)能力強(qiáng)的局面。這也導(dǎo)致了消費(fèi)者沒有太多額外選擇權(quán)。如果消費(fèi)者已經(jīng)選定了自家的有線電視網(wǎng)是由康卡斯特、時(shí)代華納或者Charter、BrghtHouse、Verizon中的某家，就只能被動(dòng)寄希望于它們與自己想收看的有線頻道開展合作。

有線技術(shù)限制了消費(fèi)者主動(dòng)選擇頻道的能力，因而也造成了供給上的錯(cuò)位：消費(fèi)者被網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商綁定了許多打包出售的主要頻道，而不是自己真正想看的頻道，因而這些頻道必須互相競爭消費(fèi)者的收看時(shí)間，而不是在獲取客戶階段就形成分層。

而數(shù)字視頻技術(shù)，再一次地把技術(shù)/商業(yè)模型/內(nèi)容供需整一套邏輯打破了。今天，網(wǎng)絡(luò)要想觸達(dá)消費(fèi)者不需要額外鋪設(shè)專門的基礎(chǔ)設(shè)施（互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施是通用的，而有線電視需要專門鋪設(shè)），可以直接、單獨(dú)地面向不同的每一個(gè)消費(fèi)者。這就意味著，針對性的額外增值是能更高效地提供的；內(nèi)容是足夠碎片化和分散的；某些網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢（如Netflix）能夠與競爭者拉開很大的差距。

OTT流媒體分發(fā)形式也改變了內(nèi)容本身。由于內(nèi)容都在往線上化走，系列化的、長線敘事的作品逐漸占據(jù)了主流。相比之下，情節(jié)推動(dòng)性強(qiáng)、劇情豐富的劇集（如《絕命毒師》和《權(quán)力的游戲》）處于劣勢，因?yàn)橛^眾如果沒有從頭開始看，就很難在劇情后期跟得上。這種類型的劇集固然質(zhì)素優(yōu)秀，但由于缺乏在劇情中段持續(xù)吸引新觀眾的能力，它們逐漸喪失競爭力。

除此之外，流媒體可以去廣告，這就打破了傳統(tǒng)電視放送每隔4-6分鐘就出現(xiàn)的廣告間歇對形式的限制；節(jié)目的長度變得很寬泛，敘事節(jié)奏也不必為了考慮廣告暫停時(shí)間而額外進(jìn)行設(shè)計(jì)（為了吸引觀眾在廣告時(shí)間后回來而特意在第幾分鐘設(shè)下伏筆）。

當(dāng)然，并非所有改變都是好的改變。更側(cè)重于連載的敘事方式，導(dǎo)致劇集越來越拖沓和冗長。要知道，以前的喜劇將每集時(shí)長限定在22分鐘，不僅意味著不得不砍掉某些好的創(chuàng)意，也意味著沒那么好的段子和敘事冗余被避免。理論上，將觀眾留在沙發(fā)前觀看無廣告、自動(dòng)連播的流媒體，要比以往讓觀眾收看塞滿廣告的電視劇集要簡單多了；

甚至連Netflix的副總裁Ted Sarandos都承認(rèn)過，流媒體分發(fā)使得一些劇情并沒有那么有吸引力的內(nèi)容在新的競爭環(huán)境下留了下來。他本人曾承認(rèn)是HBO的明星劇集《繼承之戰(zhàn)》的忠實(shí)粉絲，但也同時(shí)承認(rèn)，“要是我稍微沒有那么喜歡它，我可能早就棄劇了；每隔一周守著電視才能追一集的體驗(yàn)著實(shí)太糟糕?！?/p>

相似的邏輯，Netflix曾聲稱它高留存率和高定價(jià)權(quán)源自于用戶總觀看時(shí)間。這解釋了為什么媒體網(wǎng)絡(luò)從根本上就有動(dòng)機(jī)從劇集長度上做手腳、榨出更多的時(shí)間價(jià)值。當(dāng)然了，所有媒體網(wǎng)絡(luò)都希望劇集的生命周期越長越好。另一方面，制作這些流媒體內(nèi)容的制片廠們往往以成本加成的形式報(bào)價(jià)，獲得制作報(bào)酬；這使得他們同樣天然有動(dòng)力去講劇集長度拉長。

最后：關(guān)于流媒體最重要的創(chuàng)新，不在于它改變了付費(fèi)訂閱的邏輯或?qū)?nèi)容的影響，而在于創(chuàng)造新的內(nèi)容格式——目前，全美最受歡迎的視頻服務(wù)來自Youtube，一個(gè)幾乎完完全全由UGC內(nèi)容構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)平臺；而互聯(lián)網(wǎng)直播平臺Twitch提供的娛樂小時(shí)數(shù)，已經(jīng)比25家傳統(tǒng)付費(fèi)電視網(wǎng)更多；還有短視頻應(yīng)用TikTok，盡管它的收入并不公開，但顯然不是一個(gè)小數(shù)。

加總起來，UGC視頻服務(wù)在2019年保守估計(jì)創(chuàng)造了超過100億美金的收入，自2010年以來的年化增速超過25%。這樣的經(jīng)濟(jì)模型無疑比以往的廣播、有線或數(shù)字電視都更令人振奮。

除了視頻流媒體以外，電子游戲是另一個(gè)發(fā)展境遇和音頻天差地別的行業(yè)。在這一領(lǐng)域，我們觀察到了行業(yè)持續(xù)性的增長。且這一增長是良性的：每一次新技術(shù)的發(fā)展都推動(dòng)了全新的細(xì)分領(lǐng)域市場爆發(fā)，而就像地質(zhì)的不同層級一樣，每一次新技術(shù)的誕生都催生了新的市場，對原有的市場并不構(gòu)成侵蝕或者替代。

（圖：1975-2019年全球游戲總開支；紅、綠、藍(lán)、黑色分別對應(yīng)移動(dòng)游戲、PC游戲、主機(jī)游戲和街機(jī)）

一開始，電子游戲是以街機(jī)的形式開始發(fā)展的。這些機(jī)器造價(jià)高昂、單臺成本高達(dá)2000美元（2019年則大概是6000美元），而且每臺機(jī)器只對應(yīng)提供單一一款游戲。因此，只有運(yùn)營游戲廳的人才負(fù)擔(dān)得起如此高昂的成本，電子游戲完全無法實(shí)現(xiàn)對家用市場的滲透。

也正是因?yàn)檫@樣的高門檻，它的受眾被鎖定在真正的游戲硬核愛好者群體——這些人愿意大費(fèi)周章地離開舒適的家，大老遠(yuǎn)來到店里排隊(duì)，就為了玩上一會(huì)游戲。由于消費(fèi)者必須共享機(jī)器，因此游戲的設(shè)計(jì)必須短小而精簡，而且不提供存檔。同時(shí)，這樣的變現(xiàn)模式導(dǎo)致生產(chǎn)者只能聚焦消費(fèi)者的單次使用付費(fèi)模式（這是技術(shù)會(huì)制約和影響內(nèi)容和商業(yè)模型的又一例證）。

1980年代，消費(fèi)級游戲硬件的誕生，為游戲產(chǎn)業(yè)帶來了一次劇變——突然之間，游戲的場景不再局限于游戲廳，玩家可以在家里享受單機(jī)游戲的樂趣，而且可以消費(fèi)更多的品類了。更重要的是，家用游戲機(jī)向玩家提供了“存檔”的功能。

一方面，這意味著游戲創(chuàng)作者可以去嘗試劇情更豐富、更具有故事性的游戲內(nèi)容；另一方面，這意味著玩家可以在購買后無限次地重溫游戲內(nèi)容。這一技術(shù)變革，將游戲玩家受眾群體大大地?cái)U(kuò)大了，不僅降低了游戲消費(fèi)的門檻，也給游戲內(nèi)容創(chuàng)作的多樣性提供了基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)游戲的誕生，又進(jìn)一步給行業(yè)提供了更多的可能性——玩家們可以在網(wǎng)上實(shí)時(shí)登入同一款網(wǎng)游，在游戲中進(jìn)行互動(dòng)和社交，而不是一起擠在客廳沙發(fā)里搶奪屏幕和游戲手柄。由此，游戲內(nèi)容的敘事可能性也被進(jìn)一步地打開了，開發(fā)商既可以無限地持續(xù)拓展游戲內(nèi)容——看看‘EVE‘和‘魔獸世界’吧，即使玩家登出了游戲，游戲也始終在線，這兩款游戲都即將迎來它們的第三個(gè)10年了。

移動(dòng)端的在線游戲則在觸屏交互層面為玩家和游戲設(shè)計(jì)者提供了更多的可能性，更別說基于AR技術(shù)的Pokémon Go，把整個(gè)真實(shí)世界也加入到了游戲的場景中。

在過去的20多年中，游戲的變現(xiàn)模式也隨之發(fā)生了顯著而多元的進(jìn)化——從實(shí)物游戲帶銷售到可下載內(nèi)容，從月訂閱模式到季卡，再到玩家為得到額外的生命值、裝備等進(jìn)行的游戲內(nèi)付費(fèi)交易......在這之中，更令人震驚的是這樣一個(gè)事實(shí)：當(dāng)今世界上最賺錢、最具價(jià)值的游戲都是不向玩家收費(fèi)的“免費(fèi)游戲”；事實(shí)上，它們從本質(zhì)上來說甚至已經(jīng)不再歸屬于傳統(tǒng)意義上的“游戲”。

就拿Roblox來舉例吧，它在7月份突破了1.64億玩家，并且創(chuàng)造了超過30億游戲時(shí)長。然而，Roblox開發(fā)商本質(zhì)上并不直接生產(chǎn)游戲，而是為玩家提供了一個(gè)低門檻、無需學(xué)習(xí)編寫代碼就能創(chuàng)作游戲的平臺；使得平臺上的玩家（多數(shù)都是小孩子）能夠很輕松地創(chuàng)作、分享自己制作的游戲，并且從中變現(xiàn)。

Roblox之所以能取得這樣的成就，是因?yàn)樗鼈儗⒂螒虻膭?chuàng)作過程以圖標(biāo)素材化了，而不是學(xué)習(xí)成本較高的編程語言。這一轉(zhuǎn)變其實(shí)有點(diǎn)類似于1990年代微軟從DOS轉(zhuǎn)向Windows的過程，或者2000年代智能手機(jī)范式從黑莓轉(zhuǎn)向iPhone的過程——將復(fù)雜的、專業(yè)化的計(jì)算平臺簡化成普通消費(fèi)者人人都能上手的東西。

Roblox對游戲創(chuàng)作的創(chuàng)新產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響：在Roblos Studio中，已經(jīng)誕生了超過5000萬款游戲，其中有超過5000款積累了超過100萬次游玩紀(jì)錄，頭部的20款游戲甚至超過10億次。一款名為Adopt Me的Roblox頭部游戲在4月時(shí)在線玩家數(shù)突破了160萬人。

據(jù)Roblox的統(tǒng)計(jì)，平臺上已經(jīng)有超過200萬游戲開發(fā)者，其中34.5萬開發(fā)者已經(jīng)成功在平臺實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。在2020年3月到8月期間，年僅20歲的Anne Shoemaker就在Roblox上賺到 了50萬美元?，F(xiàn)在，她雇傭了一個(gè)14人的團(tuán)隊(duì)。在2020年，Roblox預(yù)期平臺開發(fā)者將獲得超過2.5億美元的凈收入，且這些收入并不一定是來自于他們開發(fā)的游戲，而是平臺上其他的虛擬道具，譬如一棵樹、一個(gè)3D模型之類的。毋庸置疑，這確實(shí)開拓了“游戲”的新定義。

目光放長遠(yuǎn)...

此前文中出現(xiàn)的圖表和歷史復(fù)盤，無疑都描繪出了音頻行業(yè)相對其他媒體令人沮喪不已的困境——所有新技術(shù)的變革，對于這個(gè)行業(yè)而言仿佛都如同壓迫西西弗斯的巨石，始終壓制著行業(yè)規(guī)模的向上發(fā)展。

這樣的發(fā)展規(guī)律或許從音頻技術(shù)本身的低門檻就注定了。我們可以從早期音頻技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出視頻、電子游戲的發(fā)展規(guī)律感知到這點(diǎn)，或者，通俗點(diǎn)說，錄制音樂的創(chuàng)作門檻比拍電影或制作游戲要低多了。

你甚至都可以說：音頻創(chuàng)作甚至比文本創(chuàng)作還要簡單。盡管印刷行業(yè)比音頻行業(yè)早出現(xiàn)和發(fā)展了數(shù)個(gè)世紀(jì)，印刷文本的生產(chǎn)和分發(fā)門檻時(shí)至今日仍然很高，且無法被線上實(shí)時(shí)分發(fā)。相對印刷文本，音頻不僅更容易創(chuàng)作（你只要會(huì)說話就行了！），而且廣播技術(shù)意味著無論音頻內(nèi)容是預(yù)錄制的、還是實(shí)時(shí)放送的，都可以在近乎0邊際成本的條件下觸達(dá)每個(gè)美國家庭。

音頻技術(shù)的“簡單”，使得它的發(fā)展超前于其他媒體類別的發(fā)展，卻也限制了它的增長。通常說來，那些更容易為技術(shù)變更所改變的媒介會(huì)比其他發(fā)展得更快。我們從復(fù)盤技術(shù)對內(nèi)容多樣性、觸達(dá)方式和變現(xiàn)模式中總結(jié)了這一規(guī)律。

在過去的數(shù)十年中，音樂從風(fēng)格類型方面發(fā)生了各種進(jìn)化。但在內(nèi)容的角度，跟游戲、影視不同，音樂本身并未發(fā)展、延伸出什么真正意義上創(chuàng)新的東西。盡管在當(dāng)下，音樂的生產(chǎn)和分發(fā)超越歷史上的任何時(shí)期，但橫向比較下，音頻遠(yuǎn)遜色于其他媒體類別（甚至是更為傳統(tǒng)的文本）的發(fā)展。

與此同時(shí)，盡管消費(fèi)音樂的門檻變得更低了，但音樂并沒有比60年前擁有和觸達(dá)更多的受眾群體。在21世紀(jì)初，錄制音樂行業(yè)發(fā)展出了一種新的商業(yè)模式——訂閱制，但實(shí)際上早在2001年，這種商業(yè)模式就被XM Radio嘗試過了。自2000年代中期開始，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得Vlog和文字博客創(chuàng)作、分發(fā)和觸達(dá)受眾的難度相對歌曲大大降低；而到了現(xiàn)在，由于有iOS和Roblox的存在，小游戲的創(chuàng)作和分發(fā)門檻也大大降低了。

我在上面所羅列的這些事實(shí)都是為了說明一點(diǎn)：音頻的發(fā)展同樣也是受到了技術(shù)的推動(dòng)的。只不過，技術(shù)推動(dòng)在這個(gè)行業(yè)的變化體現(xiàn)在更長的時(shí)間維度上，受眾規(guī)模也受到更大的限制。從這種角度上說，常見的認(rèn)為音樂、視頻和電子游戲都是在1970-1980年代爆發(fā)的歷史觀點(diǎn)很可能沒多大道理。

畢竟，音樂行業(yè)的發(fā)展和變化比電子游戲領(lǐng)先了一個(gè)世紀(jì)，但是發(fā)展進(jìn)化的速度卻更慢。除此之外，在分析音頻這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，物理媒介的變遷，相比觸達(dá)聽眾的方式而言，并沒有像其他行業(yè)里那么重要；而在其他媒體行業(yè)中，這兩者是不需要特意進(jìn)行區(qū)分的。

（圖：一個(gè)世紀(jì)以來音樂音頻市場規(guī)模，按照不同變現(xiàn)模式區(qū)分顏色）

過去40年來，音頻行業(yè)的發(fā)展故事固然令人沮喪無比；但如果我們將時(shí)間線拉長到100年的維度，事情看起來就不一樣了。在整個(gè)20世紀(jì)到21世紀(jì)初，媒介、創(chuàng)作格式和商業(yè)變現(xiàn)模式的創(chuàng)新在音頻行業(yè)層出不窮。從1927年電臺廣播興起開始，到1950年代的晶體管收音機(jī)，再到后來的衛(wèi)星廣播、電子商店、Spotify流媒體...現(xiàn)如今，整個(gè)音樂音頻行業(yè)的規(guī)模比一個(gè)世紀(jì)前大40倍，比半個(gè)世紀(jì)前大兩倍，比1994至今則大了30%。

而正如聲音經(jīng)濟(jì)在20世紀(jì)需要更廣闊的傳播方式一樣，在21世紀(jì)，它同樣需要輻射更大的受眾。雖然音頻行業(yè)是內(nèi)容媒體中最早被互聯(lián)網(wǎng)所顛覆的，但它同時(shí)也是線上化程度最低的，無論從消費(fèi)時(shí)長還是從創(chuàng)收規(guī)模來看，結(jié)果都是如此。傳統(tǒng)的電臺廣播迄今為止仍占據(jù)著40%左右的音頻行業(yè)收入（去除和現(xiàn)場演出相關(guān)的收入）和收聽時(shí)間，這和1930年代相比甚至沒有多大變化。

這實(shí)際上是個(gè)大好消息。因?yàn)檫@意味著：行業(yè)收入和消費(fèi)時(shí)長的重新分配，會(huì)激勵(lì)大批新的內(nèi)容創(chuàng)作者、制作公司和分發(fā)商，并自然而言的影響產(chǎn)生新的商業(yè)模式。舉例來說，電臺廣播為每次播放支付固定的費(fèi)用，無論每次聽節(jié)目的聽眾有多少，支付給上游的這一費(fèi)用都沒有變化；且只有歌曲的創(chuàng)作者才有權(quán)分成，演奏者卻不行。流媒體的收入分配與之截然不同，無論是演奏者還是創(chuàng)作者都能獲益。另外，流媒體平臺會(huì)將收入的固定比例支付出去，這意味著音樂家和平臺的收益是線性綁定的。

更重要的一點(diǎn)是，科技進(jìn)步對音樂類型本身的重塑也比以往任何時(shí)期都要快了。音頻行業(yè)收入模型、內(nèi)容和觸達(dá)方式的多樣化都是前所未有的。這是非常良性的發(fā)展，而且這個(gè)行業(yè)還有許多可以進(jìn)一步期待的地方。

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