文/陳伊婷、趙家禾

編輯/大風(fēng)

罕見(jiàn)地，跟賈乃亮一起上熱搜的女人不是李小璐。

上周，賈乃亮在微博誠(chéng)摯發(fā)問(wèn)“孔襄是誰(shuí)”，吃瓜群眾紛紛熱議，#賈乃亮問(wèn)孔襄是誰(shuí)#話題沖上微博熱搜。

孔襄究竟是何方神圣？4月8日，賈乃亮喊話的第二天，杭州西湖天幕給出了答案。虛擬人孔襄通過(guò)LED大屏向賈乃亮隔空喊話互動(dòng)，“別找了，賈乃亮，我在這”。

毫無(wú)疑問(wèn)，這是一場(chǎng)徹頭徹尾的營(yíng)銷，搭上賈乃亮的資源，為數(shù)字世界的孔襄造勢(shì)。一周時(shí)間，孔襄已經(jīng)成為多個(gè)品牌“摯友”，包括護(hù)膚品品牌薇姿、CeraVe適樂(lè)膚，以及專業(yè)彩妝品牌NYX，可謂是“出道即巔峰”。

事實(shí)上，孔襄早在4月3日就發(fā)布了，首條與賈乃亮合作的抖音視頻，短短十秒的預(yù)告片，點(diǎn)贊數(shù)超30萬(wàn)。其4月8日發(fā)布的第二條視頻，與賈乃亮合作的短劇正片，點(diǎn)贊數(shù)直逼40萬(wàn)。

從強(qiáng)捧的熱搜，到高贊的視頻，孔襄的熱度離不開(kāi)賈乃亮的支持。而賈乃亮和孔襄都與一個(gè)公司有關(guān)聯(lián)：杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。

賈乃亮是遙望簽約的主播，孔襄是遙望推出的虛擬人。在此之前，遙望已經(jīng)孵化百余名達(dá)人主播，簽下王祖藍(lán)、張柏芝等三十余位明星主播，是國(guó)內(nèi)發(fā)力較早的MCN機(jī)構(gòu)，也是A股首家直播電商概念股的上市公司。

此番不捧大明星賈乃亮，反把資源傾注到虛擬人身上，遙望的葫蘆里在賣什么藥？

賈乃亮折戟

在社交網(wǎng)站上不遺余力為孔襄造勢(shì)的賈乃亮，頗有一種“老大哥”帶著即將交接的后輩到處混臉熟的遲暮之感。

事實(shí)上不到一年之前，遙望與賈乃亮共同殺入抖音帶貨時(shí)還是那樣風(fēng)光無(wú)兩。

2021年8月10日，賈乃亮開(kāi)啟了自己的抖音直播帶貨首秀，兩場(chǎng)直播銷售額分別為5501.3萬(wàn)元和5551.3萬(wàn)元，累計(jì)GMV1.16億元。那時(shí)明星入駐抖音的熱潮仍在高漲，賈乃亮交出的這份答卷相比同期入駐的華少、黃圣依，已經(jīng)算是優(yōu)異。

而賈乃亮首秀的背后團(tuán)隊(duì)，正是MCN機(jī)構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)。

遙望的背后是“女鞋第一股”星期六，作為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的重要收購(gòu)部分，遙望已經(jīng)成為星期六的重要收入來(lái)源。據(jù)了解，僅2020年，遙望就簽約了10位明星與100多位網(wǎng)紅。

2021年，隨著入局者增多，競(jìng)爭(zhēng)逐步激烈，遙望對(duì)那些有帶貨能力的明星需求也開(kāi)始加大。而彼時(shí)已經(jīng)在抖音“蘇寧易購(gòu)超級(jí)買手”直播間創(chuàng)下過(guò)2.4億GMV紀(jì)錄的賈乃亮，與蘇寧的合同也正值到期，欲以個(gè)人IP進(jìn)軍帶貨界。

雙方一拍即合，很快簽下了長(zhǎng)期合作，繼首秀之后仍然高歌猛進(jìn)。2021年9月，“淘快抖”主播帶貨榜單TOP30中，仍活躍在演藝圈的明星只有賈乃亮一人。

圖源：東吳證券

但時(shí)間來(lái)到現(xiàn)在，昔日的遙望“臺(tái)柱子”賈乃亮，似乎已經(jīng)遲暮了。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，如今的賈乃亮在抖音上有2352.06w粉絲，并且近90日直播銷售額3.34億，總觀看人次1.86億。乍看上去，數(shù)據(jù)依舊華麗。但換算成抖音帶貨的專業(yè)指標(biāo)來(lái)看，賈乃亮交出的答卷并不亮眼，對(duì)于他這個(gè)量級(jí)的主播來(lái)說(shuō)，甚至有些不夠格。

以衡量直播間賣貨能力最重要的GPM指數(shù)（平均每一千個(gè)觀眾下單的總金額）為例，賈乃亮近90日的GPM約為1795元。而據(jù)其他媒體統(tǒng)計(jì)，從抖音首秀開(kāi)始至今的45場(chǎng)直播中，賈乃亮的GPM約為2257元，整體的下滑趨勢(shì)不言而喻。

同時(shí)，不足3000的GPM在同量級(jí)的頭部主播中則更顯得有些捉襟見(jiàn)肘。據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音粉絲比賈乃亮少了600w的羅永浩，近90日的GPM也達(dá)到了3101元。而抖音帶貨的自然流量與GPM呈強(qiáng)相關(guān)，少了這部分自然流量，看似紅火的直播間背后流量少不了團(tuán)隊(duì)投放與官方扶持。

總體來(lái)看，賈乃亮在抖音帶貨的體量仍然龐大，但卻也越來(lái)越“虛"。為了維持住這份看上去的花團(tuán)錦簇，背后少不了遙望的苦苦支撐。

遙望的供養(yǎng)

前面提到，為了撐起直播間的流量，背后的MCN不可避免地需要買量投放。

而成本是多少呢？據(jù)新腕兒文章報(bào)道，賈乃亮每場(chǎng)直播投流均在數(shù)百萬(wàn)級(jí)。按最低的一百萬(wàn)來(lái)算，賈乃亮去年至今的直播光是投量成本也要達(dá)到4500萬(wàn)。

與此同時(shí)，整條鏈上的其余選品、場(chǎng)控、售后等無(wú)數(shù)細(xì)節(jié)動(dòng)作，也要耗費(fèi)掉遙望的無(wú)數(shù)人力物力。

遙望的董事長(zhǎng)謝如棟去年在接受媒體采訪時(shí)曾提到：如果說(shuō)中后臺(tái)提供服務(wù)的大部隊(duì)是“航母艦群”，在直播現(xiàn)場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)人員就是“特種部隊(duì)”，和主播一起沖鋒陷陣，一場(chǎng)直播最起碼需要10人以上的運(yùn)營(yíng)支撐。

每場(chǎng)直播對(duì)于MCN的工作人員來(lái)說(shuō)都堪比耗費(fèi)大量人力物力的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，但據(jù)新腕兒報(bào)道，有遙望內(nèi)部人士透露，賈乃亮和遙望的比例是八二分成。

擠的是奶，吃的是草，遙望臟活累活全干完了，也只能賺到兩成。明星直播間看似紅紅火火，背后的MCN實(shí)際上卻賺不到什么錢。再加上遙望母公司星期六在4月8日發(fā)布的業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，其歸屬凈利潤(rùn)虧損7.037億元，同比減少2996.15%。內(nèi)憂外患，遙望實(shí)在是有些力不從心。

而這并不只是賈乃亮單獨(dú)的問(wèn)題，過(guò)高的分成是絕大部分明星主播的通病。作為流量的基礎(chǔ)保證，明星們完全有底氣在高額坑位費(fèi)與傭金收入中拿到大頭。然而相比于賺得少，塌房才是對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)最致命的一個(gè)隱患。

以賣酒的“潘子”為例，自“潘嘎之交”、“和茅臺(tái)董事長(zhǎng)認(rèn)識(shí)”等種種負(fù)面新聞發(fā)酵以來(lái)，粉絲數(shù)量就一直呈直線下滑，近三個(gè)月內(nèi)掉粉45萬(wàn)。

此前因偷逃稅款被處罰的鄧倫，也曾涉足過(guò)直播帶貨。然而隨著塌房新聞傳出，其全平臺(tái)賬號(hào)都被迅速封禁。

這些情況，對(duì)于一家MCN公司來(lái)說(shuō)都是無(wú)法接受的。

也正是因此，遙望盤算出了一條新路。有什么主播既能趕上風(fēng)口，成本又低，還不會(huì)塌房呢？在這個(gè)時(shí)代下答案呼之欲出，那就是虛擬人。

找個(gè)虛擬人

一冰（范冰冰）8.84億，一爽（鄭爽）2.99億，一薇（薇婭）13.41億，一倫（鄧倫）1.06億……塌房的明星主播衍生出的計(jì)量單位，荒誕又離奇。

面對(duì)這些令人望塵莫及的數(shù)字，干了十年電商的遙望，將目光投向虛擬人孔襄，也是看中了其背后的商業(yè)價(jià)值。

孔襄算是目前完成度最高的虛擬人，關(guān)鍵在于她能夠在直播場(chǎng)景中的高度應(yīng)用。當(dāng)孔襄成為一名主播，在帶貨時(shí)可以極大程度地規(guī)范直播流程，更好地展現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)感、功能的豐富度，不容易出岔子。

但在標(biāo)準(zhǔn)化流程中，孔襄又能展現(xiàn)出不同的、極具個(gè)性化的直播內(nèi)容與風(fēng)格。就像李佳琦可以抓住“所有女生”的心，孔襄也可以擁有科技與潮流并重的直播風(fēng)格。

龐大如友商謙尋，薇婭一倒臺(tái)，大廈瞬間傾塌。過(guò)往的種種經(jīng)驗(yàn)告訴遙望，明星塌房，難逃一劫，與其倚仗真人主播，不如造一個(gè)永不塌房虛擬人。

隨著明星塌房成為常態(tài)，品牌會(huì)有意識(shí)規(guī)避藝人的潛在風(fēng)險(xiǎn)?？紫逋昝辣荛_(kāi)了“塌房”這一雷區(qū)，“一孔”只會(huì)是其帶貨能力的計(jì)量單位，絕不可能成為偷稅漏稅的代名詞，商業(yè)價(jià)值的根基，算是搭牢了。

“立好人設(shè)，永不塌房”，將成為孔襄未來(lái)發(fā)展的八字箴言。

這年頭，只要跟“元宇宙”沾邊的，都是營(yíng)銷的好苗子，虛擬人更是其中翹楚?？紫宓男蜗笫浅錆M科技感與潮流范、身著旗袍的年輕女性，因此一口氣拿下了3個(gè)面向年輕群體的美妝護(hù)膚品牌。而借助與賈乃亮合作的短劇，孔襄的人物形象也會(huì)愈發(fā)飽滿，從而進(jìn)一步吸引年輕群體消費(fèi)。

除了代替真人主播，孔襄對(duì)于直播行業(yè)而言，還有更深層次的意義。在虛擬人的背后，是一整套的科技自動(dòng)化服務(wù)系統(tǒng)，包括財(cái)務(wù)系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)平臺(tái)，涵蓋直播前、直播中、直播復(fù)盤在內(nèi)的整個(gè)直播鏈路的標(biāo)準(zhǔn)化流程制度建設(shè)。

它能夠幫助MCN機(jī)構(gòu)嫁接直播場(chǎng)景，加速直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的孵化。為任何一個(gè)想從事直播行業(yè)的主播、服務(wù)商乃至供應(yīng)商，提供“自動(dòng)化服務(wù)”、“智能化學(xué)習(xí)”。據(jù)了解，新手主播籌備期由原來(lái)長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月，到現(xiàn)在7天即可開(kāi)播，有效節(jié)約了管理成本。

不賺錢、要價(jià)高、易塌房，是遙望“棄養(yǎng)”賈乃亮的最大原因，相較于賈乃亮這顆“不定時(shí)炸彈”，或許虛擬人才是MCN機(jī)構(gòu)的首選。

關(guān)鍵詞：