作者：檸檬了嗎，頭圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)

一、如何在這個(gè)混亂的世界，保持內(nèi)心安寧？

最近讀一本書，叫《生活的哲學(xué)》，里面提到一位奴隸哲學(xué)家——愛(ài)比克泰德，他的學(xué)生將其言談匯集成一本手冊(cè)，記錄了這位命途多舛的哲學(xué)家面對(duì)困境時(shí)的理性思考。

愛(ài)比克泰德也被稱為斯多葛派，影響了一代又一代人。

這本手冊(cè)的開頭說(shuō)：“有些事物由我們決定，有些不是?！?/p>

愛(ài)比克泰德于公元55年出生于希拉波利斯鎮(zhèn)，現(xiàn)在屬于土耳其，生下來(lái)就是一個(gè)奴隸。他遭到了第一個(gè)主人的毆打和折磨，腿嚴(yán)重受傷，這使他余生都是一個(gè)瘸子。

無(wú)論如何，他確實(shí)又瘸又窮，一生中大部分時(shí)間沒(méi)有家人、沒(méi)有自由。作為一個(gè)奴隸，隨時(shí)都會(huì)遭到痛打、折磨，甚至被處死。

在這樣不確定和受壓迫的狀態(tài)下，當(dāng)他控制自己命運(yùn)的能力受到這樣的妨礙時(shí)，如何才能保持冷靜和堅(jiān)強(qiáng)呢？

愛(ài)比克泰德的回答是，不斷地提醒自己，他能控制什么，不能控制什么。

我們可以這樣面對(duì)最糟糕的處境：只關(guān)注我們能控制的，不讓自己因?yàn)楫?dāng)下控制不了的東西而發(fā)狂。

這在后來(lái)被稱為“斯多葛控制二分法”。

斯多葛控制二分法

“我會(huì)搞定我能搞定的，我不會(huì)抱怨我搞不定的?！?/p>

愛(ài)比克泰德甚至列了一個(gè)不可控事物清單，如我們的父母、天氣、經(jīng)濟(jì)、過(guò)去、將來(lái)、我們將要死去這一事實(shí)……

實(shí)際上我們對(duì)世界上發(fā)生的事情只有很有限的控制，我們必須接受這一點(diǎn)，不然我們就會(huì)生氣、害怕，大部分時(shí)間過(guò)得內(nèi)心悲慘。

一個(gè)更明智的人會(huì)為自己設(shè)定內(nèi)在目標(biāo)而不是外在目標(biāo)。

一個(gè)更明智的人，他的安寧不會(huì)被打亂。

二、創(chuàng)業(yè)者的可控與不可控

當(dāng)下大環(huán)境的確不好，我們每天面對(duì)紛繁復(fù)雜的信息，作為創(chuàng)業(yè)者，更是遇到很多現(xiàn)實(shí)的困難，工廠停工，電商退貨，流量成本上漲，資本撤資等等。

但注意，疫情、戰(zhàn)爭(zhēng)、資本市場(chǎng)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、短期的渠道紅利，這些都是我們不可控的事物。

我們能控制的是什么？

是順應(yīng)品類發(fā)展規(guī)律制定的業(yè)務(wù)方向，是方向明確后持續(xù)落地的定力，包括看得見(jiàn)的品牌信號(hào)，以及一天比一天更好、更穩(wěn)定的產(chǎn)品。

創(chuàng)業(yè)者控制二分法

泡沫破了，熱錢少了，躺賺的時(shí)代結(jié)束了，潮水退去，會(huì)露出業(yè)務(wù)本來(lái)的面目。

看似危險(xiǎn)，卻是暴露自我之后，離開不可控的幻想?yún)^(qū)域，專注可控區(qū)從而歷練自身，打磨產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)用戶和品牌最好的時(shí)候。

區(qū)分可控與不可控，并積極的面對(duì)可控區(qū)域，我們的安寧不會(huì)被打亂。

三、創(chuàng)業(yè)者如何掌控當(dāng)下

然而即便我們放下不可控區(qū)域，面對(duì)當(dāng)下真正需要解決的業(yè)務(wù)方向、品牌打法等問(wèn)題時(shí)，往往還是會(huì)有焦慮。為什么？

之前看《圓桌派》，軼君老師說(shuō)的一個(gè)觀點(diǎn)挺好：“焦慮的反義詞，是具體”。

具體地拆解問(wèn)題，用科學(xué)方法一步步解決問(wèn)題，焦慮就自動(dòng)消失了。

不管是大企業(yè)還是中小企業(yè)，在認(rèn)識(shí)品類規(guī)律、發(fā)現(xiàn)品類機(jī)會(huì)面前，人人平等。主要區(qū)別只是在于階段不同，資源不同，打法不同。

所以這個(gè)部分主要聊兩個(gè)話題，一是品牌背后的品類規(guī)律；二是0-2億規(guī)模階段的品牌打法。

（一）品牌背后的品類規(guī)律

1. 品牌的背后是品類，品類的背后是心智共識(shí)

首先我們得清楚地認(rèn)識(shí)到，商戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)一直都是在顧客的腦子里。

顧客在進(jìn)行購(gòu)買決策的時(shí)候，其實(shí)對(duì)應(yīng)的是他腦子里面已經(jīng)形成的一個(gè)個(gè)格子，這個(gè)格子對(duì)應(yīng)的是我們常說(shuō)的“品類”。買牛奶，其實(shí)他買的是牛奶的代表品牌，買新能源車，其實(shí)他買的是新能源汽車的代表品牌。

人們強(qiáng)調(diào)可口可樂(lè)品牌偉大，即便工廠燒掉也能復(fù)活。但前提是，“可樂(lè)”這個(gè)品類的心智依然存在，當(dāng)有一天，人們認(rèn)為“可樂(lè)=不健康飲料”，不再喝可樂(lè)了，那么可口可樂(lè)還存在嗎？看看諾基亞、柯達(dá)我們就知道答案了。

所以創(chuàng)業(yè)者找生意機(jī)會(huì)，歸根到底是找品類背后的心智共識(shí)機(jī)會(huì)。

心智共識(shí)并非無(wú)中生有的創(chuàng)造，而是群體基于熟悉事物建立的天然的認(rèn)知。比如“上火”是個(gè)人們天然就熟悉的概念，王老吉只是通過(guò)涼茶品類找到了它，又通過(guò)品牌工具表達(dá)了它。

品牌信號(hào)強(qiáng)度對(duì)比圖

相反有時(shí)候創(chuàng)業(yè)者找的心智共識(shí)極有可能是假共識(shí)，或者弱共識(shí)。比如情緒飲料，衛(wèi)星手機(jī)等等，以為是創(chuàng)新，其實(shí)是反共識(shí)。

2. 品類隨著商業(yè)發(fā)展不斷進(jìn)化、分化，永不止息

在品類的發(fā)展過(guò)程中，我們需要關(guān)注兩種重要的力量。

第一種力量是同一品類發(fā)展進(jìn)程中的進(jìn)化改良，一個(gè)品類從開始形成心智共識(shí)的啟動(dòng)期到被大眾心智所熟知成熟期，這個(gè)過(guò)程中由于群體需求升級(jí)和觀念升級(jí)，必然促使供給端進(jìn)行一次又一次進(jìn)化改良。

比如內(nèi)衣這個(gè)品類，在上個(gè)世紀(jì)70年代剛出現(xiàn)的時(shí)候以性感意識(shí)為主導(dǎo)，整個(gè)品類在塑形，聚攏等功能上不斷優(yōu)化，華歌爾、黛安芬等品牌將鋼圈內(nèi)衣引入中國(guó)，隨后愛(ài)慕、維密等品牌在設(shè)計(jì)、面料上面進(jìn)行優(yōu)化，不斷滿足外觀性感的需求。

與此同時(shí)，還有另外一種變革在無(wú)聲無(wú)息中發(fā)生，這種重要的變革，也叫做分化。

到2000年之后，悅己健康的消費(fèi)需求萌芽，內(nèi)衣品類分化出了無(wú)鋼圈內(nèi)衣；

2010年之后，無(wú)鋼圈內(nèi)衣品類伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速成長(zhǎng)，內(nèi)外、Ubras、蕉內(nèi)等品牌搭車切入，并在“無(wú)鋼圈內(nèi)衣”這個(gè)新品類進(jìn)行新一輪的進(jìn)化和分化，2018年，有品牌推出細(xì)分品類“無(wú)尺碼內(nèi)衣”。

品類進(jìn)程模型

你已經(jīng)入局或者正在關(guān)注的品類，是在被哪種力量影響？是剛剛啟動(dòng)步入成長(zhǎng)期，還是已經(jīng)進(jìn)化到成熟期卷到飛起，或者正在被某種力量牽動(dòng)變革，判斷清楚品類進(jìn)程，才能穩(wěn)住心態(tài)把控節(jié)奏。

最近很多互聯(lián)網(wǎng)大廠裁員降薪令人唏噓，互聯(lián)網(wǎng)從炙手可熱到回歸常態(tài)，其實(shí)也是品類發(fā)展規(guī)律而已，市場(chǎng)步入成熟期意味著沒(méi)有增量，沒(méi)有增量就開始內(nèi)卷，內(nèi)卷就得調(diào)整結(jié)構(gòu)，調(diào)整結(jié)構(gòu)就有品類大量成員的犧牲。

3. 品類不同階段，呈現(xiàn)出不同的品類機(jī)會(huì)，創(chuàng)業(yè)者要因時(shí)而變

品類從啟動(dòng)期到成長(zhǎng)期，再到成熟期、變革期，不同階段存在不同的品類機(jī)會(huì)。而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在每個(gè)品類階段，領(lǐng)先品牌和新進(jìn)者也需要有不同的應(yīng)對(duì)策略。

品類機(jī)會(huì)模型

在啟動(dòng)期是新品類開疆拓土的階段，還沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，這一時(shí)期，通過(guò)品牌工具完成先導(dǎo)匯聚，率先獲取最為準(zhǔn)確的品類屬性和最完整的品類特征，有機(jī)會(huì)成為最終品類領(lǐng)導(dǎo)者。

到成長(zhǎng)期，品類成員增加，所有品牌享有品類增速，這時(shí)候必須抓住機(jī)會(huì)建立足夠的品牌勢(shì)能，搶占消費(fèi)者心智，領(lǐng)先者要抓緊封殺品類，新進(jìn)者可以在進(jìn)行品類優(yōu)化的同時(shí)，緊貼老大，展開競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)。

如中式快餐品牌72街作為后起者，緊貼真功夫，而真功夫早期也是緊貼快餐頭部品牌肯德基麥當(dāng)勞，進(jìn)行旗鼓相當(dāng)?shù)念惐雀?jìng)爭(zhēng)。

在成熟期，品類寡頭品牌格局形成并穩(wěn)定，進(jìn)入門檻高，頭部品牌需警惕親緣品類威脅，根據(jù)企業(yè)不同狀態(tài)進(jìn)行品類聚焦或者品類延伸。同時(shí)所有品牌都需要保持品類變革的敏銳度，及時(shí)抓住品類機(jī)會(huì)。

一是覺(jué)察品類細(xì)分的機(jī)會(huì)，如牛奶細(xì)分了一個(gè)獨(dú)立品類“花生牛奶”，口香糖細(xì)分出“木糖醇”品類。

二是關(guān)注品類彎道機(jī)會(huì)，領(lǐng)導(dǎo)者得防止一個(gè)不小心自己就被團(tuán)滅了。如諾基亞的衰落是沒(méi)有及時(shí)切換到智能手機(jī)品類，柯達(dá)的衰落是因?yàn)閿?shù)字技術(shù)出現(xiàn)之后，膠卷相機(jī)品類的終結(jié)。

（二）0-2億規(guī)模階段品牌的打法

今天我們看到的很多商戰(zhàn)案例，講的多是大企業(yè)的事，美團(tuán)餓了么怎么打，京東天貓?jiān)趺创?，農(nóng)夫山泉百歲山怎么打，這些案例在進(jìn)入我們視野的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)完成了0-2億規(guī)模的原始積累階段，開始燒錢打心智進(jìn)攻戰(zhàn)了，很多中小企業(yè)沒(méi)法模仿。

對(duì)于0-2億規(guī)模階段的品牌來(lái)說(shuō)，財(cái)力有限，人力有限，我們應(yīng)該怎么打？

1. 切入現(xiàn)在小，未來(lái)大的品類戰(zhàn)場(chǎng)

選擇目前看著小，大企業(yè)還看不上的，但未來(lái)會(huì)大的品類做根據(jù)地，也就是重點(diǎn)關(guān)注品類發(fā)展進(jìn)程中的啟動(dòng)期和成長(zhǎng)期機(jī)會(huì)，尤其是成長(zhǎng)前期的機(jī)會(huì)，這一時(shí)期所有品牌享有品類增速，且還沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌長(zhǎng)出來(lái)，切入進(jìn)去往往事半功倍。

品類機(jī)會(huì)判斷-成長(zhǎng)前期

2. 聚焦超級(jí)單品，同時(shí)考慮系統(tǒng)布局

超級(jí)單品既是品牌強(qiáng)有力的代表產(chǎn)品，也是能夠游擊戰(zhàn)式快速切入心智戰(zhàn)場(chǎng)，幫助品牌在品類競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的產(chǎn)品，但關(guān)鍵在于，走一步要看三步，超級(jí)單品的聚焦是為了占領(lǐng)一個(gè)制高點(diǎn)，順利布局下一階段的產(chǎn)品線。

回頭看農(nóng)夫山泉當(dāng)年第一仗，打的就是游擊戰(zhàn)，以4L桶裝水切入家庭市場(chǎng)，避開純凈水主戰(zhàn)場(chǎng)500ML和18L。

再看今天一些新消費(fèi)品牌，以自熱火鍋進(jìn)入自熱食品賽道，以金湯酸菜魚進(jìn)入快手菜賽道，以無(wú)標(biāo)簽打底基礎(chǔ)款切入內(nèi)衣賽道，背后的打法都有異曲同工之處。

3. 用品牌工具匯聚最準(zhǔn)確的品類優(yōu)勢(shì)資源，起盤就當(dāng)品類代表

“品牌”這個(gè)詞很多創(chuàng)業(yè)者對(duì)它有非常大的誤解，認(rèn)為做品牌就是燒錢投分眾，做高大上的形象廣告，或者在人們心智中形成的一個(gè)深刻的印象。所以耐克是品牌，初創(chuàng)的企業(yè)都沒(méi)有品牌。

品牌的英文是brand， brand的原意是“烙印”，牧場(chǎng)為了區(qū)分動(dòng)物的歸屬，在動(dòng)物身上印上一個(gè)烙印就是最早的品牌行為。為什么要做品牌？是因?yàn)橐寗e人更快速的認(rèn)識(shí)自己的產(chǎn)品，最后品牌出名了，偉大了，那只是一個(gè)不斷運(yùn)營(yíng)結(jié)果。

初創(chuàng)階段，做品牌是種因，是把名字、口號(hào)、視覺(jué)都當(dāng)成放大品牌信號(hào)的工具，匯聚品類的優(yōu)勢(shì)資源，去爭(zhēng)取做一個(gè)最像牛奶的品牌，最像自熱食品的品牌，最像母嬰產(chǎn)品的品牌等等。

品牌信號(hào)系統(tǒng)原理

最近一直在和一些同行伙伴講品類思維，也在我們的項(xiàng)目中運(yùn)用品類思維，我認(rèn)為它是定位理論發(fā)展到現(xiàn)在找到的本質(zhì)，一個(gè)商業(yè)中真正的思考原點(diǎn)。

它最大的意義在于重新定義了品牌運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)，即“打造品類代表品牌”。也告訴我們一個(gè)企業(yè)內(nèi)部動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)：所有能強(qiáng)化品類代表性的動(dòng)作都是對(duì)的，所有削弱和稀釋品類代表性的動(dòng)作都是錯(cuò)的。

更多的方法和觀點(diǎn)本文不能一一道盡，推薦系統(tǒng)看看和品類相關(guān)的書，如《品類十三率》《商戰(zhàn)》《品類戰(zhàn)略》《升級(jí)定位》這幾本書。

順應(yīng)規(guī)律去找方向，或早或晚的，我們能夠走在正確的道路上。

有了方向，我們的安寧不會(huì)被打亂。

四、寫在最后

當(dāng)下關(guān)于疫情，關(guān)于世界局勢(shì)，各種消息和焦慮氛圍充斥在新聞媒體，微信群，朋友圈，以及社區(qū)、家庭之中，有時(shí)會(huì)打亂我們正常的節(jié)奏，難以集中注意力做事。

我想說(shuō)，人的注意力是非常有限的資源，一個(gè)人要像愛(ài)護(hù)自己的身體一樣去愛(ài)護(hù)自己的注意力。

集中注意力，一天也許能做好兩三件事，如果集中不了，一周過(guò)去可能啥也干不了。

集中注意力是分清楚可控與不可控之后，做減法的過(guò)程，如無(wú)必要，無(wú)需將精力放在無(wú)意義事物的糾纏上，在疫情方面聽指揮，不添亂，盡量回歸樸素簡(jiǎn)單的生活環(huán)境。

疫情耽誤了很多事，但無(wú)法耽誤我們思考、溝通，儲(chǔ)備糧草，制定方向，以及積累自身和公司反脆弱的能力。

不問(wèn)西東，專注當(dāng)下，我們的安寧就不會(huì)被打亂。

此文送給疫情下的創(chuàng)業(yè)者和同行伙伴，愿無(wú)論身處繁榮泡沫的時(shí)代，還是兵荒馬亂的日子，我們都能用理性、科學(xué)戰(zhàn)勝焦慮，擁有向前的勇氣和智慧。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：檸檬談品牌（ID：bzcopy），作者：檸檬了嗎

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