“一杯帶有西北味道的放哈，讓兩千公里之外的上海成了故鄉(xiāng)”，身在異鄉(xiāng)的小榮打卡“放哈”奶茶店后，在自己的微博上寫下這樣一句話。

提到“放哈”，很多人會很陌生，更不會將其和茶飲相聯(lián)系。“放哈”在蘭州方言中即“放下”，放下壓力從容面對緊張的生活。2010年在甘肅成立的放哈，通過將西北地區(qū)的小吃或特產(chǎn)與中式茶飲相結(jié)合的方式，成為蘭州地區(qū)具有代表性的茶飲品牌。2021年，其特色產(chǎn)品“甜醅子奶茶”，一落地上海便迅速走紅，日營業(yè)過萬、復(fù)購率達(dá)30%。

值得一提的是，放哈在近日完成了千萬級人民幣天使輪融資，投資方為坤言資本、蘭州牛肉面品牌陳香貴以及天使投資人宋歡平，云道資本擔(dān)任長期獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。此時(shí)，擁有極具地域特色名字的放哈，就像一個(gè)異鄉(xiāng)人闖入土著們的世界，正帶著其專屬味道走向沸騰的茶飲市場開始“大練兵”。

出圈的“放哈”

去蘭州旅游，必備項(xiàng)目之一就是打卡“放哈奶茶”，小紅書上和“放哈奶茶”有關(guān)的筆記達(dá)到二十多萬，走進(jìn)“放哈Fundosa”奶茶店，座無虛席是常態(tài)。

“蘭州奶茶天花板”的標(biāo)簽，也將放哈推到網(wǎng)紅飲品行列，微博、抖音等社交平臺，各種安利種草層出不窮。放哈儼然成了一座城市的標(biāo)志，其官網(wǎng)上“立西北茶飲標(biāo)準(zhǔn)”的口號，無不彰顯出下一步的野心。

從蘭州到上海、從小眾到大眾、從地域茶飲走向新式茶飲，盤點(diǎn)出圈的放哈，其產(chǎn)品邏輯可歸結(jié)為以下三點(diǎn)：

首先是產(chǎn)品+景觀。放哈在原料選擇及其搭配上，以西北大漠、七彩丹霞的特色景點(diǎn)為依托，表現(xiàn)區(qū)域獨(dú)特性。今年1月，放哈上新兩款產(chǎn)品，分別是敦煌鳴沙山和張掖丹霞。前者用南瓜粉制成金色奶油頂、迷迭香綴翠、開心果碎環(huán)繞，象征著風(fēng)吹山振的鳴沙山。后者用深藍(lán)海藻、粉色甜菜根、金色南瓜粉描繪七彩丹霞地貌。新品實(shí)現(xiàn)地域特色和美食文化的結(jié)合，使得放哈奶茶店成為很多游行者停留片刻的小憩之地。

其次是產(chǎn)品+特產(chǎn)。地域茶飲的差異化便是地域二字，放哈將河西走廊代表性產(chǎn)物河西杏皮水、灰豆子、漿水、凍梨等一系列西北小吃轉(zhuǎn)變?yōu)轱嬈坊?，從口味入手，拉開產(chǎn)品差異，打造自身不可替代的產(chǎn)品優(yōu)勢。

最后是產(chǎn)品+文化。一杯區(qū)域性茶飲，文化標(biāo)簽是不可或缺的軟實(shí)力，這屬于從內(nèi)到外的錘煉。放哈在包裝上選取方言裝飾，門店裝潢上選取如中山橋、敦煌等西北景點(diǎn)鋪陳，從產(chǎn)品到服務(wù)，讓西北風(fēng)直擊消費(fèi)者。此外，放哈還推出了以西北游為主題的系列產(chǎn)品，杯套中設(shè)置挖石窟的互動設(shè)計(jì)，阮咸、忍冬紋等西北特色元素藏匿其中，能夠滿足新茶飲消費(fèi)群體“愛玩”心理。

沿用以上路徑，放哈獲得的成果也是有目共睹。目前，放哈內(nèi)部產(chǎn)品庫已積累300個(gè)SKU，在甘肅與上海分別有16家門店和8家門店。代表性的甜醅子奶茶系列，每年賣出100萬杯。據(jù)悉，完成本輪融資后，放哈將以甘肅為大本營，以絲綢之路為文化核心，深度拓展西北市場，預(yù)計(jì)2022年底全國門店數(shù)量增加1—2倍。

異軍突起的地域茶飲

中國新茶飲正在以倍速飛奔。2021年最熱的投資賽道，食品和飲料遙遙領(lǐng)先。艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020年中國新式茶飲市場規(guī)模為1840.3億元，預(yù)計(jì)2022年將會突破3000億元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年全年新式茶飲共融資32起，總金額超140億。

其中，地域性的新茶飲成了一個(gè)獨(dú)特的存在。從細(xì)分市場嶄露頭角后，其正在用特色化的口味、長效的情感粘性，吸引著探新的消費(fèi)者。

“為你我從新疆來”的西琳姑娘，用綿純的奶皮子老奶茶散發(fā)新疆味道；“熬煮時(shí)光，穿透歲月”的阿嬤手作，借醇熟的手工點(diǎn)亮“廣西之光”；“香料做茶，國風(fēng)做媒”，鄭州一杯眷茶，豫風(fēng)撲面而來。如果說新茶飲的火爆是消費(fèi)理念、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的使然，那么地域茶飲從小區(qū)域到大地方，則是分眾化市場選擇的必然。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從打開外賣軟件到下單一杯奶茶，每人每次大約花費(fèi)10到15分鐘，對于上班族來說，這算奢侈的時(shí)間支出。新茶飲同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者沒有明確的購買目標(biāo)，即使在頭部茶飲逐漸成型的情況下，消費(fèi)者依舊未形成“瑞幸美式”般的購買定式。

顯然，地域茶飲的異軍突起，很大程度上抓住了茶飲市場這一特點(diǎn)。新鮮感是不落幕的營銷手段，地域茶飲帶著土特產(chǎn)而來，配合門店具有地域文化的服飾、包裝、服務(wù)，讓遠(yuǎn)方的味道近在咫尺。同時(shí)，直截了當(dāng)?shù)目谖遁敵?，直達(dá)消費(fèi)者購買決策。像是閩式茶飲壺見，其底料中的海石花、福鼎檳榔、蘆柑、手工茶等原料，成功抓住消費(fèi)者獵奇心理。

此外，特色化的品牌文化包裝，將文旅與美食相結(jié)合，形成“走一步留一景”的購買欲，也是地域茶飲與眾不同的優(yōu)勢。像鄭州特色茶飲“眷茶”，借河南晚會出圈契機(jī)，引入國風(fēng)包裝，提升文化審美；而走進(jìn)新疆特色茶飲“西琳姑娘”的店，新疆維吾爾族姑娘的熱情，讓人忍不住留念打卡。

“在我們店里拍婚紗照的，帶著孩子回來打卡的人，很多很多?！狈殴?chuàng)始人耿盛琛對外表示，地域茶飲與普通新茶飲不同的一點(diǎn)是，地域茶飲帶有一定的情感依托，不論是旅游、打卡、嘗新，茶飲與顧客形成了某種情感印記，這是一種用戶忠誠度的打造，一旦形成，很難在短時(shí)間內(nèi)改變。

如何走出去？

中國不同區(qū)域飲食習(xí)慣的不同，帶動了地域茶飲的發(fā)展。但想要真正實(shí)現(xiàn)小區(qū)域到大地方的轉(zhuǎn)型，地域茶飲需要探索增長的第二曲線。

“我們在今年制定了以‘絲綢之路文化帶’為特色的品牌方向，相比于西北，絲綢之路是更大的文化IP?！狈殴?lián)合創(chuàng)始人常瀅在介紹放哈如何走向更遠(yuǎn)的地方時(shí)說道，“西北”讓放哈站了起來，“絲綢之路”則可以讓放哈走出去。

在變幻莫測的市場中，地域茶飲不能僅僅活在區(qū)域性優(yōu)勢的安穩(wěn)中。

“三步一家”的傳奇，讓茶顏悅成為長沙的名片。過去幾年里，茶顏以長沙為根據(jù)地，瘋狂開店，旅游景點(diǎn)、各大商圈、街角路旁，密集布局，借助旅游勝地的優(yōu)勢，銷量實(shí)現(xiàn)飛奔。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，茶顏悅色長沙店鋪超300家，其中僅五一商圈就達(dá)到80家以上。

但很快，疫情爆發(fā)讓長沙的客流量急速下降，失去了旅游業(yè)的保障，茶顏悅色營業(yè)受到極大影響，被爆出月均虧損2000萬。去年11月，茶顏悅色宣布在長沙臨時(shí)關(guān)閉87家門店，官方回應(yīng)稱，關(guān)店原因主要是人流量減少。同時(shí)表示，關(guān)掉長沙是要抽調(diào)團(tuán)隊(duì)去瀏陽、株洲、岳陽和武漢開設(shè)新店。

緊接著，喜茶、樂樂茶、奈雪等頭部品牌接連降價(jià)的預(yù)警，書亦燒仙草、滬上阿姨、茶百道、Coco都可等中端品牌向下沉市場蔓延趨勢，地域茶飲必須要走出去，以謀求新的出路。

如何走出去？

首要解決的問題是大眾化。地域茶飲的特色可以吸引消費(fèi)者，同樣也帶著難以改變的個(gè)性屬性，其獨(dú)特口味能否實(shí)現(xiàn)本土化改良，迎合多數(shù)人口味。不損失自身的獨(dú)特性，符合大眾消費(fèi)能力的同時(shí)又能夠盈利，是需要平衡的關(guān)鍵。

從地域茶飲首要選擇上海落腳可以看出，高消費(fèi)水平依舊是重點(diǎn)，遠(yuǎn)赴千里的原料和人工決定了高價(jià)格，也影響著消費(fèi)者購買意愿。常瀅在采訪中介紹，在放哈近期推出的“山谷小紅莓”系列中，原料使用了當(dāng)?shù)匾吧男〔葺?，但還復(fù)配了常規(guī)的新鮮草莓，讓消費(fèi)者喝出“熟悉的新奇感”，實(shí)現(xiàn)本土化與大眾化的平衡。

其次是市場擴(kuò)展。初來乍到的產(chǎn)品，往往因?yàn)闆]有適合的渠道而“水土不服”導(dǎo)致退場，便利的拓展渠道是地域茶飲存活的條件。

在放哈這一輪的投資方中，蘭州牛肉面品牌陳香貴成為很多人關(guān)注的重點(diǎn)。陳香貴創(chuàng)始人姜軍介紹，因?yàn)樵谔m州年輕人中有俗語：吃牛大（牛肉面）喝放哈，到了蘭州吃一碗地道的牛肉面再喝一杯獨(dú)特的放哈甜醅子奶茶，才不虛此行。沿用此種銷售模式，牛肉面聯(lián)合放哈，或是一個(gè)不錯(cuò)的依附渠道。

天眼查顯示，陳香貴已完成四輪融資，金額超三億。2020年陳香貴成立，此后不到兩年時(shí)間，一路狂奔，從蘭州一路到上海、蘇州、南京等多個(gè)城市，門店數(shù)量達(dá)199家。

最后是供應(yīng)鏈的完善。地域茶飲依賴于原材料，原材料依賴于土生土長，這需要完備的供應(yīng)鏈。

對于地域茶飲來說，借助完備的供應(yīng)鏈，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)品牌“直營化”生產(chǎn)與管理，做到特色化的保留，還可以配套化銷售更多地域美食、旅游產(chǎn)品、周邊紀(jì)念品。目前，市場中較為活躍的地域茶飲，在產(chǎn)品上除了基本的茶飲制作外，有些店還會加入糕點(diǎn)、甜點(diǎn)、禮盒等地域美食，旅游周邊等紀(jì)念產(chǎn)品，以此提高店面的整體營收能力。

結(jié)語

地域茶飲的崛起，不僅僅是一份“故鄉(xiāng)眷戀”，還包括特色化經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作、規(guī)?；芾恚约巴陚涔?yīng)鏈等各個(gè)因素。在新茶飲熱度飆升，市場未形成明確的受眾認(rèn)知之際，異軍突起的地域茶飲成為茶飲市場上具有挑戰(zhàn)性的一粒種子，但是這粒種子能否在更遠(yuǎn)的地方落地生根，有待市場檢驗(yàn)。

好在地域茶飲的成功案例不在少數(shù)。長沙的檸季創(chuàng)立僅10個(gè)月就在全國開出400多家門店；2022年春節(jié)期間，廣西特色阿嬤手作上海首店正式開業(yè)，單日出杯量達(dá)到1000-2000杯；截止4月2日，廣州的茉沏在小紅書上有超4800條筆記。

此外，成都的茶百道、山東阿水大杯茶、蘇州的七分甜、武漢的益禾堂、貴陽的宜北町等品牌，用獨(dú)特的風(fēng)味被全國接受，說明地域性茶飲落地的可能。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，實(shí)習(xí)編輯｜紀(jì)校玲，編輯｜天鵬）

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