出品｜虎嗅商業(yè)、消費(fèi)與機(jī)動(dòng)組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

知名歌手周杰倫和傳奇CEO舒爾茨，都在為“賣不出咖啡”而焦慮。

4月4日，星巴克官方宣布創(chuàng)始人、公司傳奇人物霍華德·舒爾茨正式回歸，這將是舒爾茨三度回歸。當(dāng)天，星巴克公布了舒爾茨履新的職位：在接任首席執(zhí)行官的同時(shí)，回歸公司董事會(huì)——這意味著舒爾茨將獲得更大的話語(yǔ)權(quán)和決策權(quán)。

在正式回歸后，舒爾茨通過(guò)一封寫給“星巴克股東的信”宣布了第一項(xiàng)變革：立即停止星巴克的股票回購(gòu)計(jì)劃。消息一出，星巴克股價(jià)盤中大跌4.5%，但在收盤時(shí)跌幅縮窄至3.7%。

舒爾茨正憑借自己的威望和“貪婪”的資本博弈，在過(guò)去兩年星巴克習(xí)慣以“回購(gòu)”手段增加投資人信心：從2019財(cái)年到2020財(cái)年，星巴克總共將120億美元的資金用于回購(gòu)股票。甚至在舒爾茨回歸前，星巴克高層還準(zhǔn)備將這一戰(zhàn)略擴(kuò)大化。2021年10月，星巴克時(shí)任凱文·約翰遜公布了未來(lái)三年內(nèi)涉及200億美元的回購(gòu)及分紅計(jì)劃。

年已70歲的霍華德·舒爾茨第三次出任星巴克CEO

美股分析師劉彬告訴虎嗅，在資本市場(chǎng)星巴克被視為風(fēng)向標(biāo)般的公司，董事會(huì)和投資者寄希望于星巴克保持優(yōu)質(zhì)業(yè)績(jī)并持續(xù)給資本以回報(bào)。而在凱文·約翰遜擔(dān)任CEO期間，約翰遜受到的來(lái)自董事會(huì)和資本的壓力遠(yuǎn)高于前任（約翰遜的前任正是舒爾茨）這是因?yàn)?strong>舒爾茨創(chuàng)始人的身份和二次回歸挽救星巴克命運(yùn)的功勞，讓其擁有巨大的威望和影響力。隱藏于此的深刻邏輯是：約翰遜不可能像舒爾茨一樣大刀闊斧地有魄力地改革，他需要“討好”各派?！按笠?guī)模停止回購(gòu)和分紅這樣的決策，在約翰遜任內(nèi)是難以想象的?！?/p>

“省下”200億美元的舒爾茨，正準(zhǔn)備推進(jìn)新的大刀闊斧變革。在舒爾茨的信中，他明確點(diǎn)出了星巴克的命脈：?jiǎn)T工和門店。根據(jù)他的策略，星巴克將把巨額資金投入到員工側(cè)和門店端，如果考慮到疫情后星巴克在北美市場(chǎng)遇到的嚴(yán)重“員工壓力”（年輕的星巴克北美員工，由于對(duì)工資和福利不滿，而拒絕工作，并謀求通過(guò)建立員工組織來(lái)對(duì)抗星巴克管理層）和門店老舊挑戰(zhàn)（部分門店依然保持了舒爾茨二次出山時(shí)期的裝飾風(fēng)格，沒(méi)有大幅度升級(jí)）便不難讀出舒爾茨改革策略背后的“救火”味道。

和舒爾茨為老東家操心相似，周杰倫也正在面臨“咖啡焦慮”。

就在舒爾茨正式回歸星巴克4天前，3月31日，歌手周杰倫“旗下”“咖啡公司”巨星傳奇集團(tuán)（下稱“巨星傳奇”）向港交所主板遞交上市申請(qǐng)。巨星傳奇的收入高度依賴一款名為“魔胴防彈咖啡”的單品，根據(jù)招股書信息顯示，2020年這款產(chǎn)品給巨星傳奇貢獻(xiàn)了72.8%的收入。

巨星傳奇和“周杰倫系”綁定極深。

周杰倫母親葉惠美是公司創(chuàng)始人、控股股東，周杰倫老搭檔方文山是公司文化總監(jiān)。周杰倫的IP是魔胴防彈咖啡的流量引擎，通過(guò)周杰倫演唱會(huì)和綜藝節(jié)目《周游記》種草（周杰倫會(huì)在節(jié)目中頻繁口播給自家產(chǎn)品帶貨），魔胴防彈咖啡在微商渠道完成銷售——超過(guò)2萬(wàn)終端構(gòu)成的微商體系，構(gòu)成了周杰倫“賣咖啡”的主力軍。

受疫情影響周杰倫的咖啡正瀕臨“賣不動(dòng)”。由于周杰倫的演唱會(huì)和綜藝錄制均處于“停滯”狀態(tài)，這導(dǎo)致疫情以來(lái)周杰倫IP給巨星傳奇的咖啡產(chǎn)品“引流效力降低”，最終這演變?yōu)榱藰I(yè)績(jī)慘淡：根據(jù)招股書信心，截止2021年6月，巨星傳奇的凈利潤(rùn)僅為829萬(wàn)元，同比下降87.4%。

舒爾茨和周杰倫是當(dāng)下咖啡賽道的典型：在疫情反復(fù)和復(fù)雜國(guó)際形勢(shì)影響下，咖啡圈正面臨供應(yīng)鏈緊張、員工成本高企、流量紅利消失、傳統(tǒng)渠道疲軟的多重壓力，而短期內(nèi)這些壓力因素并不會(huì)消失，這將成為2022年咖啡圈的一場(chǎng)生死博弈——如果不能抗住壓力逆勢(shì)求生，那么2022年將是埋葬部分咖啡品牌的寒冬。

供應(yīng)鏈和流量?jī)捎浿厝?/p>

在公開(kāi)信中，舒爾茨指出了星巴克正在面臨的三大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：供應(yīng)鏈緊張、疫情影響、國(guó)際緊張局勢(shì)。

2021年至今，咖啡圈經(jīng)歷了二十年以來(lái)最大的波動(dòng)期。以原材料為例，巴西經(jīng)歷了本世紀(jì)最嚴(yán)重的咖啡豆減產(chǎn)，受干旱和霜凍雙重打擊，巴西咖啡產(chǎn)區(qū)在短期內(nèi)無(wú)法恢復(fù)到正常產(chǎn)量。而海運(yùn)、空運(yùn)價(jià)格高企，也正在影響非洲咖啡產(chǎn)地的供給。有國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商在2021年11月告訴虎嗅，來(lái)自非洲埃塞俄比亞核心產(chǎn)地的部分咖啡豆已經(jīng)價(jià)格上漲超過(guò)35%。

一部分咖啡人在2021年把希望寄托在越南等東南亞咖啡產(chǎn)區(qū)。但越南由于疫情影響，出現(xiàn)了用工荒和運(yùn)輸限流，這進(jìn)一步影響了已經(jīng)脆弱的世界咖啡供應(yīng)鏈。

咖啡圈受到的供應(yīng)鏈沖擊，甚至遠(yuǎn)不止咖啡豆本身。星巴克和本土咖啡新勢(shì)力從2018年以來(lái)都在進(jìn)行SKU多元化升級(jí)，這意味著各個(gè)門店對(duì)于餐食和茶飲的需求在上升。而2021年由于加拿大小麥產(chǎn)地出現(xiàn)干旱火災(zāi)影響，加拿大小麥大幅度減產(chǎn)，而這倒逼部分北美小麥貿(mào)易商從法國(guó)等歐洲小麥主產(chǎn)區(qū)進(jìn)貨，這加劇了小麥供應(yīng)鏈的緊張程度。而俄烏事件，進(jìn)一步給小麥供應(yīng)鏈增壓，最終演變?yōu)榭Х热Φ男←湹仍蟽r(jià)格高企。

咖啡期貨分析師趙程程在2月曾向虎嗅描述了2022年咖啡賽道面臨的供應(yīng)鏈難題：短期內(nèi)國(guó)際咖啡豆主產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)能無(wú)法恢復(fù)到峰值，這導(dǎo)致部分咖啡豆供給不足而提價(jià)。而以紙張、小麥等為主的原料，也正在面臨供給短缺，這導(dǎo)致咖啡門店的“周邊產(chǎn)品”面臨價(jià)格波動(dòng)。在這樣的情況下，品牌對(duì)于是否提價(jià)猶豫不決，這是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致消費(fèi)疲軟——漲價(jià)很可能會(huì)進(jìn)一步縮減消費(fèi)者的消費(fèi)熱情、降低頻次，所以2022年是咖啡圈的關(guān)鍵周期?！?022年上半年處于過(guò)度狀態(tài)，下半年部分利好因素可能會(huì)助力咖啡圈，一些存活下來(lái)的品牌可能在下半年逐漸恢復(fù)元?dú)?。?/p>

2022年初，巴西部分咖啡種植園又遭遇暴雨洪災(zāi)影響

在中國(guó)市場(chǎng)，上海等城市的疫情進(jìn)一步讓咖啡圈承壓。由于上海是中國(guó)最大的咖啡消費(fèi)之都，《上?？Х认M(fèi)指數(shù)》的統(tǒng)計(jì)顯示，在2021年3月上?？偣灿锌Х瑞^6913家，而2021年一年時(shí)間內(nèi)凈增長(zhǎng)超過(guò)千家，這意味著2022年初上海的咖啡館總數(shù)已經(jīng)接近8000家。而在2021年上海的咖啡館密度已經(jīng)達(dá)到2.85家/每萬(wàn)人、1.26家/每平方公里，這意味著上海超過(guò)首爾、東京成為亞洲咖啡消費(fèi)力最旺盛的城市，甚至有向紐約看起的趨勢(shì)。

而在疫情影響下，上海的咖啡消費(fèi)瞬間出現(xiàn)“休止符”。一位在上海Manner門店供職的店長(zhǎng)告訴虎嗅，由于品牌的核心門店全在上海，2~3周時(shí)間處于停業(yè)或半停業(yè)狀態(tài)下，門店季度業(yè)績(jī)會(huì)受到明顯影響。“一方面需要后續(xù)門店加速拉新、提高復(fù)購(gòu)增加收益；另一方面也需要嘗試一些多元化的產(chǎn)品、多元化的消費(fèi)形態(tài)來(lái)分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

一位供職于上海星巴克的資深咖啡從業(yè)者則表示，上海對(duì)咖啡圈的影響不僅是C端，還影響到了供應(yīng)鏈本身。“上海的品牌、門店是中國(guó)市場(chǎng)里咖啡原料最重要的訂購(gòu)群體，疫情影響下，品牌會(huì)遇到庫(kù)存等問(wèn)題，這會(huì)影響接下來(lái)的訂單。”

在供應(yīng)鏈之外，咖啡圈也正在經(jīng)歷來(lái)自流量側(cè)的“暴擊”。以周杰倫的巨星傳奇為例，在疫情前周杰倫為了推廣旗下咖啡產(chǎn)品可謂不遺余力，在參與綜藝錄制時(shí)，周杰倫會(huì)頻繁讓魔胴防彈咖啡出境，并會(huì)經(jīng)常提及該產(chǎn)品。

由于多年以來(lái)，周杰倫背后的經(jīng)濟(jì)公司成功運(yùn)作了多個(gè)粉絲群體，這讓周杰倫的咖啡引流可以通過(guò)微信等“社交”生態(tài)裂變并形成商品購(gòu)買轉(zhuǎn)化。在2020年，魔胴防彈咖啡的年銷量從2019年的63萬(wàn)盒爆炸式增長(zhǎng)到了331萬(wàn)盒。但疫情影響下，周杰倫這個(gè)“魔胴防彈咖啡”的流量引擎被按下“熄火鍵”，2020年至今周杰倫大幅度減少了演唱會(huì)和節(jié)目錄制，這導(dǎo)致魔胴防彈咖啡失去強(qiáng)IP流量加持，隨之而來(lái)的是銷量暴跌。

遇到流量之困的不僅是周杰倫旗下咖啡。2021年隨著直播流量?jī)r(jià)格高企、種草流量平臺(tái)投放價(jià)格增高，咖啡圈開(kāi)始面臨普遍性的“流量昂貴困局”。有咖啡創(chuàng)業(yè)者在2021年11月告訴虎嗅，投放和營(yíng)銷費(fèi)用相比于2019~2020年增長(zhǎng)了30%左右?！?strong>投放價(jià)格起來(lái)，轉(zhuǎn)化效果卻下去了，這意味著東西不好賣?！?/p>

星巴克們的出路

咖啡圈都在觀察星巴克“何去何從”。

在3月16日傳出舒爾茨即將回歸消息后，有多為中國(guó)咖啡圈創(chuàng)業(yè)者告訴虎嗅，“星巴克遇到的煩惱，正是大家遇到的，大家希望通過(guò)觀察星巴克了解未來(lái)的趨勢(shì)。”

一個(gè)被多次提起的關(guān)鍵因素是人工價(jià)格的高企。

2021財(cái)年星巴克財(cái)報(bào)顯示，人工成本是年內(nèi)增速最快的成本項(xiàng)之一，而在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克于2021年史無(wú)前例給數(shù)萬(wàn)名全職員工提供了14薪并大幅度優(yōu)化了福利。

兩個(gè)核心因素正在讓“人工變貴”成為咖啡圈無(wú)法規(guī)避的“陪跑沙袋”：95后及00后員工開(kāi)始大量涌入咖啡圈，而他們對(duì)于工資和待遇有不同以往的訴求；隨著更多自由職業(yè)出現(xiàn)，年輕人開(kāi)始有更多選擇，固化的咖啡門店店員崗位，對(duì)年輕人的吸引力在下降。

但困擾咖啡圈的不僅僅是“人貴”。

從周杰倫旗下巨星傳奇的崛起路徑，可以窺探出咖啡圈的另一個(gè)關(guān)鍵變化。在切入咖啡賽道后，巨星傳奇并未推出標(biāo)準(zhǔn)咖啡飲品或者新式速溶咖啡，而是去做了“防彈”類產(chǎn)品——一種聲稱可以減肥燃脂的咖啡系飲品。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這是咖啡細(xì)分垂類化的趨勢(shì)：“在2020年前后，在連鎖咖啡門店領(lǐng)域，星巴克和本土咖啡新勢(shì)力已經(jīng)處于紅海競(jìng)爭(zhēng)，而在線上三頓半等精品速溶、膠囊系咖啡已經(jīng)占據(jù)了電商世界的關(guān)鍵份額，此時(shí)做咖啡增量市場(chǎng)變得很難?！币晃辉诳Х热ι罡^(guò)15年的業(yè)內(nèi)人士在2021年10月告訴虎嗅，咖啡是典型的“心智認(rèn)知生意”，在既有品牌已經(jīng)占據(jù)心智優(yōu)勢(shì)的情況下，新品牌只能通過(guò)品類化的打法去謀求發(fā)展。

但這絕非一件容易的事情。2021年在線上咖啡世界，咖啡飲品、咖啡零食、減值系咖啡等細(xì)分品類也正在逐漸紅?；诰€下咖啡世界植物奶、冰博客等“新概念”迅速普及并成為各大品牌的標(biāo)配。

“在咖啡圈，創(chuàng)新變得越來(lái)越難。”這種變化正在倒逼咖啡圈整體轉(zhuǎn)型，一個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)是2021年本土咖啡品牌開(kāi)始加大咖啡師手沖類SKU的占比。曾有知名本土咖啡公司的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，年輕一代消費(fèi)者對(duì)于咖啡新玩法、新概念極為看重，但新原料、新功效很容易被“模仿學(xué)習(xí)”，不容易被抄襲的是基于咖啡師的“人的壁壘”。

而這最終進(jìn)一步導(dǎo)致咖啡師成本水漲船高。

值得注意的是，星巴克正在順應(yīng)這一波新的變革趨勢(shì)。就在舒爾茨上任前后，星巴克重新強(qiáng)化了咖啡師精品手沖對(duì)門店的價(jià)值——舒爾茨意識(shí)到那個(gè)由全自動(dòng)咖啡機(jī)統(tǒng)治的連鎖咖啡時(shí)代正在逐漸消亡。

眼下，擺在舒爾茨和周杰倫面前的咖啡挑戰(zhàn)還有很多。對(duì)舒爾茨而言，他需要盡快平復(fù)北星巴克年輕員工的心中“怒火”并盡快讓這些員工回到崗位；而周杰倫需要考慮的，是如何在疫情持續(xù)影響線下的狀態(tài)下，通過(guò)線上重建自己的流量循環(huán)，并基于此引流到自己的咖啡品牌中。

而對(duì)于更多的咖啡業(yè)內(nèi)人而言，2022年很可能將成為分水嶺。在經(jīng)歷了咖啡創(chuàng)投大熱的2020~2021年后，浪潮正在逐漸退去，兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題將是人們這一年最為關(guān)注的：本土咖啡新勢(shì)力能否出現(xiàn)新的上市者？以及，咖啡賽道是否會(huì)像“表親”茶飲一樣，身處寒冬，面露疲態(tài)……

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