記者/俞瑤 劉謐

編輯/任志江

3月31日晚間，“最牛十元店”名創(chuàng)優(yōu)品（NYSE：MNSO）向港交所遞交了IPO申請(qǐng)，計(jì)劃在香港進(jìn)行雙重主要上市。

2022年1月20日，位于廣州市天河路的名創(chuàng)優(yōu)品線下實(shí)體店。圖據(jù)IC photo

紅星資本局注意到，名創(chuàng)優(yōu)品于2020年10月15日在美國(guó)納斯達(dá)克首次上市，當(dāng)日發(fā)行價(jià)為20美元/股；在2021年2月9日高點(diǎn)漲至35.21美元/股。

此后，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)便陷入“跌跌不休”。截至美東時(shí)間2022年3月31日收盤，名創(chuàng)優(yōu)品收盤價(jià)為7.80美元/股，總市值約23.90億美元，市值已蒸發(fā)近80%。

名創(chuàng)優(yōu)品在美股市場(chǎng)受此“重創(chuàng)”，或許與大環(huán)境有一定關(guān)系。但從名創(chuàng)優(yōu)品的財(cái)報(bào)來(lái)看，企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)狀況其實(shí)也不容樂(lè)觀。

招股書顯示，2019年、2020年以及2021年6月30日止財(cái)政年度，名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收分別為93.95億元、89.79億元和90.72億元，凈虧損分別為2.94億元、2.6億元和14.29億元，累計(jì)虧損19.83億元。

也就是說(shuō)，這三年名創(chuàng)優(yōu)品總營(yíng)收增長(zhǎng)幾乎停滯，虧損卻進(jìn)一步拉大。

門店層面，截至2021年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)量5045家。其中，國(guó)內(nèi)門店數(shù)3168家，海外門店數(shù)1877家。

此前，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富曾提出“千億萬(wàn)店”計(jì)劃，其中指出要在2022年前年?duì)I收達(dá)到1000億元，全球門店達(dá)到1萬(wàn)家。營(yíng)收與開(kāi)店這兩項(xiàng)KPI，名創(chuàng)優(yōu)品顯然未能按期完成。

對(duì)于當(dāng)下業(yè)績(jī)與股價(jià)都較為低迷的名創(chuàng)優(yōu)品，此次回港上市，究竟勝算幾何？紅星資本局將主要通過(guò)以下三個(gè)方面展開(kāi)探討：

1.剖析名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式本質(zhì)；

2.“超速”前行，護(hù)城河恐“失靈”；

3.名創(chuàng)優(yōu)品還能講出什么新故事？

（一）名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式本質(zhì)

在創(chuàng)立名創(chuàng)優(yōu)品之前，葉國(guó)強(qiáng)曾創(chuàng)立過(guò)類似的“兩元店”——“哎呀呀”。

“哎呀呀”通過(guò)加盟模式，實(shí)現(xiàn)了門店的快速擴(kuò)張。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，高光時(shí)期，“哎呀呀”在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)了3000多家門店。

但隨后電商崛起以及企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)管理等問(wèn)題，“哎呀呀”很快失去競(jìng)爭(zhēng)力，被市場(chǎng)淘汰。

直到2013年，葉國(guó)強(qiáng)的一次日本之旅，讓他選擇再次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立了名創(chuàng)優(yōu)品。

所以某種層面上，名創(chuàng)優(yōu)品是葉國(guó)強(qiáng)對(duì)于“哎呀呀”思路的升級(jí)版，在產(chǎn)品定位、產(chǎn)品營(yíng)銷方面都做了創(chuàng)新。

1.門店總數(shù)超5000家，直營(yíng)店不超3%

據(jù)招股書，截至2021年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)量達(dá)到5045家，其中海外門店數(shù)量為1877家。海外方面，名創(chuàng)優(yōu)品從2015年開(kāi)始布局，先后入駐東南亞、美洲、歐洲市場(chǎng)。

來(lái)源：公司財(cái)報(bào)、紅星資本局

名創(chuàng)優(yōu)品的線下門店共有三種類型，分別是直營(yíng)店、名創(chuàng)合伙人門店以及代理商門店。

無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是海外，需要名創(chuàng)優(yōu)品掏出“真金白銀”的直營(yíng)店都較少。門店在國(guó)內(nèi)主要以名創(chuàng)合伙人門店為主，在海外主要以代理商門店為主。

截至2021年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)的直營(yíng)店僅有5家，在海外的直營(yíng)店則有136家。之所以目前海外直營(yíng)店多一些，原因在于海外各地經(jīng)營(yíng)環(huán)境較復(fù)雜，企業(yè)前期自然需要“親自試水”。如果海外市場(chǎng)后期走向正軌，名創(chuàng)優(yōu)品大概率會(huì)不斷減少直營(yíng)店的數(shù)量。

來(lái)源：公司財(cái)報(bào)、紅星資本局

直營(yíng)和加盟的區(qū)別自然不用多說(shuō)。對(duì)于總部來(lái)說(shuō)，加盟店進(jìn)入可以不用企業(yè)負(fù)擔(dān)較重的門店租金、員工工資等成本，還可以在加盟商手中獲得更多“收益”；另外，加盟商的“涌入”可以讓名創(chuàng)優(yōu)品快速占領(lǐng)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)份額，在供應(yīng)商面前擁有更多話語(yǔ)權(quán)，擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)。

我們細(xì)究名創(chuàng)優(yōu)品的這一套“加盟邏輯”，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)始人葉國(guó)強(qiáng)確實(shí)把這套邏輯玩得非?！巴笍亍?。

2.加盟商才是企業(yè)“印鈔機(jī)”

加盟模式本身很好理解，但是具體的“玩法”各企業(yè)又各有不同。

根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)，加盟商想要開(kāi)一家門店，需要支付三筆費(fèi)用：特許商標(biāo)使用金、貨品保證金和裝修預(yù)付金。

僅算前兩項(xiàng)，每新增一個(gè)加盟門店，名創(chuàng)優(yōu)品都有一筆不菲的收入。

但對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，想要正常開(kāi)啟一家門店，還需要加上店面租金、人工成本等，總投入約在200萬(wàn)元左右。

名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)顯示，在門店開(kāi)啟后，獲得的銷售收入38%歸加盟商（食品是33%），剩下的都?xì)w名創(chuàng)優(yōu)品總部。

比如，加盟商加盟的名創(chuàng)優(yōu)品一個(gè)月的總營(yíng)收為100萬(wàn)元，那么加盟商獲得38萬(wàn)元，這38萬(wàn)元加盟商需要支付門店經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)支出，最后得到的是自己賺的錢；對(duì)于總部來(lái)說(shuō)，進(jìn)貨成本一定是低于62萬(wàn)元，這部分錢就由名創(chuàng)優(yōu)品總部賺取。

可以說(shuō)，加盟商幾乎承擔(dān)了所有經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。名創(chuàng)優(yōu)品自然喜歡加盟商越多越好。

來(lái)源：公司官網(wǎng)

值得一提的是，在赴美上市之前，創(chuàng)始人葉國(guó)富曾擔(dān)任一家名為分利寶公司的法人。分利寶公司可以為缺乏資金的加盟商提供貸款服務(wù)，繞過(guò)來(lái)繞過(guò)去，加盟商的錢最終都流向一處。

在當(dāng)時(shí)的名創(chuàng)優(yōu)品背后，或許隱藏著一個(gè)龐大的金融系統(tǒng)。而在后期，或許是為了“成功在美上市”，名創(chuàng)優(yōu)品在上市前就已剝離分利寶。

總的來(lái)說(shuō)，通過(guò)“碰瓷”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與便宜的價(jià)格，名創(chuàng)優(yōu)品得到了消費(fèi)者的注意；同時(shí)通過(guò)吸引加盟商、“幫助”加盟商，名創(chuàng)優(yōu)品門店越來(lái)越多，組建形成了今天這般的“龐然大物”。

（二）“超速”前行，護(hù)城河恐“失靈”

名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式，看上去確實(shí)是一門可以像陀螺般高速運(yùn)轉(zhuǎn)的“好生意”。但在瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)市場(chǎng)面前，任何“小插曲”都可能讓企業(yè)的護(hù)城河“失靈”。

1.國(guó)內(nèi)國(guó)外，市場(chǎng)面臨較大挑戰(zhàn)

2020年，新冠疫情開(kāi)始在全球范圍擴(kuò)散，這對(duì)于主營(yíng)線下門店名創(chuàng)優(yōu)品無(wú)疑是一場(chǎng)巨大的災(zāi)難。

進(jìn)入2021年，疫情在全球諸多地區(qū)都有所控制，但根據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收表現(xiàn)似乎并不突出。

來(lái)源：公司財(cái)報(bào)、紅星資本局

根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)，2022年財(cái)年第一季度，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收增速開(kāi)始有所放緩，近三個(gè)季度分別為59%、28%、21%。

分業(yè)務(wù)來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品2022財(cái)年第二季度國(guó)內(nèi)營(yíng)收20.5億元，占總營(yíng)收比為74%。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目前依然是名創(chuàng)優(yōu)品的主要營(yíng)收來(lái)源。

但事實(shí)上，名創(chuàng)優(yōu)品的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)表現(xiàn)并不樂(lè)觀。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，近四個(gè)季度公司國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為17.9億元、19.5億元、20.3億元、20.5億元，同比增長(zhǎng)分別為74.8%、43.0%、17.9%、12%，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)營(yíng)收縮緊較為明顯。

再說(shuō)“出?！睒I(yè)務(wù)。名創(chuàng)優(yōu)品的海外門店數(shù)量占總門店數(shù)量的比例已經(jīng)高達(dá)37%，但是由于分布的地域較為廣泛，因此并未形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。另外，雖然名創(chuàng)優(yōu)品海外直營(yíng)店不算太多，但相比于國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)占比相對(duì)較高，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)承擔(dān)了更多的租金、房租等相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

最后，就疫情的全球控制而言，海外市場(chǎng)受此波及同樣較大，名創(chuàng)優(yōu)品的“出海之路”不確定性較大。

2.產(chǎn)品力or品牌力，挑戰(zhàn)來(lái)自哪里

據(jù)招股書顯示，截至2021年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品平均每月推出約550個(gè)SKU（庫(kù)存量單位），為消費(fèi)者提供超過(guò)8800個(gè)核心SKU的廣泛產(chǎn)品組。

名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品涵蓋家居、電子電器、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具系列、彩妝、護(hù)膚洗護(hù)、休閑食品、香水香氛、文具禮品等11個(gè)品類。

但由于產(chǎn)品基本采用代工模式，名創(chuàng)優(yōu)品的“物美價(jià)廉”使得部分代工廠不得不“以次充好”節(jié)約成本，名創(chuàng)優(yōu)品的品控面臨不小挑戰(zhàn)。

其實(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品已多次傳出質(zhì)量問(wèn)題、抄襲風(fēng)波等負(fù)面新聞。

如2020年在赴美上市前后，上海藥品監(jiān)管局發(fā)布的《2020年第1期化妝品監(jiān)督抽檢質(zhì)量公告》顯示，名創(chuàng)優(yōu)品一款可剝指甲油被檢出三氯甲烷含量高達(dá)589.449μg/g，迅速登上微博熱搜，引發(fā)輿論熱議。

再如2021年5月，廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布2020年廣州市防護(hù)口罩產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果。2020年第四季度監(jiān)督抽查中，標(biāo)稱名創(chuàng)優(yōu)品生產(chǎn)的2批次“MINISO（標(biāo)稱）”一次性口罩（生產(chǎn)日期/批號(hào)：2020-09-15/1971028501；2020-09-15/1971028503）均被檢出口罩帶及口罩帶與口罩體的連接處斷裂強(qiáng)力項(xiàng)目不合格。

截至2022年4月1日，黑貓投訴【投訴入口】相關(guān)名創(chuàng)優(yōu)品的有效投訴為1034條，反饋問(wèn)題包括質(zhì)量問(wèn)題、服務(wù)問(wèn)題、退貨問(wèn)題等。

來(lái)源：黑貓投訴

除了產(chǎn)品的產(chǎn)品力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，名創(chuàng)優(yōu)品的品牌力也受到較大挑戰(zhàn)。

近幾年，名創(chuàng)優(yōu)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在資本助力下正不斷成長(zhǎng)起來(lái)。比如已向港交所遞交招股書的KK集團(tuán)，其商業(yè)玩法與名創(chuàng)優(yōu)品有諸多相似之處，旗下有KKV、THE COLORIST調(diào)色師、X11和KK館四大品牌，產(chǎn)品覆蓋美妝、潮玩、食品及飲品、家居品及文具等。

招股書顯示，2018年、2019年及2020年，KK集團(tuán)收益分別為1.55億元、4.63億元、16.46億元；而在2020年上半年以及2021年上半年，其收益分別為5.02億元及16.83億元，過(guò)去一年增速驚人。產(chǎn)品定位、核心用戶群體都與名創(chuàng)優(yōu)品高度相似的KK集團(tuán)，無(wú)疑是名創(chuàng)優(yōu)品如今較為強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。

而在海外市場(chǎng)，雖然各地域有所差異，但是同樣不乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如在美國(guó)，名創(chuàng)優(yōu)品就面臨低價(jià)零售巨頭Dollar Tree等對(duì)手。

（三）名創(chuàng)優(yōu)品還能講出什么新故事？

一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)一家企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力或看到天花板時(shí)，其通常會(huì)嘗試進(jìn)軍新業(yè)務(wù)，需要營(yíng)收第二增長(zhǎng)曲線。

2020年12月，名創(chuàng)優(yōu)品推出了潮玩品牌TOP TOY。其定位于“亞洲潮玩集合點(diǎn)”，首家門店于2020年12月18日在廣州正佳廣場(chǎng)開(kāi)出全球首店，面積超400㎡，擁有超4000個(gè)SKU，匯集Hello Kitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等IP及潮玩品牌。

看得出來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品也盯上了近年來(lái)備受資本與消費(fèi)者“寵愛(ài)”的潮玩市場(chǎng)。通過(guò)潮玩，名創(chuàng)優(yōu)品或許也能給資本市場(chǎng)講一個(gè)新故事。

據(jù)招股書顯示，截至2021年12月31日，TOP TOY門店數(shù)累計(jì)89家；2022財(cái)年第二季度，TOP TOY實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.3億元，環(huán)比增長(zhǎng)20%。

來(lái)源：招股書

但潮玩賽道能成為名創(chuàng)優(yōu)品的第二增長(zhǎng)曲線嗎？或許仍不是易事。

就潮玩市場(chǎng)而言，拼的就是IP。TOP TOY目前以外采與合作IP潮玩為主，也就是說(shuō)TOP TOY的自有IP較少；自有IP弱，就意味著品牌難以構(gòu)建起自己的核心護(hù)城河，畢竟像Hello Kitty、漫威、迪士尼等這類IP很難獨(dú)享，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在此處不斷廝殺。

另一方面，即便是擁有大量自有IP的頭部玩家——泡泡瑪特（HK：09992），在行業(yè)監(jiān)管加劇、IP生存周期短等多種原因下，如今的日子也并不好過(guò)，市值出現(xiàn)大幅度縮水。

所以，進(jìn)入潮玩賽道的名創(chuàng)優(yōu)品，自身面對(duì)入行較晚、缺少自有IP的短板，同時(shí)整個(gè)大環(huán)境也并不樂(lè)觀。名創(chuàng)優(yōu)品想靠著潮玩成為自己的營(yíng)收接力棒，面臨的挑戰(zhàn)可想而知。

小結(jié)

“薄利多銷”與“加盟擴(kuò)張”的組合拳，成就了名創(chuàng)優(yōu)品這家全球化的“最強(qiáng)十元店”。

但隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)門店趨于飽和、海外市場(chǎng)不確定性眾多、企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線也并沒(méi)有跑通，就目前而言，急于回港上市的名創(chuàng)優(yōu)品，或許并沒(méi)有那么“風(fēng)光無(wú)限”。

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