近日，衛(wèi)龍辣條因其包裝上的廣告語(yǔ)登上了熱搜。

事件起因是一位名叫“豆豆醬有點(diǎn)閑”的微博博主，留意到衛(wèi)龍辣條的3個(gè)外包裝上分別印有“約嗎”“賊大”“強(qiáng)硬”等打色情擦邊球的字眼，并向衛(wèi)龍食品天貓旗艦店反映。

對(duì)于涉嫌“低俗營(yíng)銷(xiāo)”，衛(wèi)龍所在的河南省漯河市市場(chǎng)監(jiān)督管理局經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)分局現(xiàn)已介入調(diào)查。

針對(duì)辣條外包裝廣告語(yǔ)爭(zhēng)議，3月30日凌晨0時(shí)42分， 衛(wèi)龍通過(guò)其官方微博發(fā)布了一條“關(guān)于衛(wèi)龍包裝文案的回應(yīng)”的微博，登上熱搜第一。衛(wèi)龍致歉回應(yīng)稱(chēng)，“公司非常重視廣大網(wǎng)友和消費(fèi)者的意見(jiàn)，決定停止有爭(zhēng)議文案包裝的生產(chǎn)，同時(shí)進(jìn)行版面文案及設(shè)計(jì)的優(yōu)化?！?/strong>

對(duì)于衛(wèi)龍的廣告語(yǔ)，有網(wǎng)友認(rèn)為是“宣傳語(yǔ)很正常，被過(guò)度理解”，但更多人認(rèn)為確實(shí)存在打擦邊球的情況，爭(zhēng)議聲音不斷。

事實(shí)上，衛(wèi)龍的產(chǎn)品包裝不僅只有這3種文案，還有其他如“壓驚”“任性”“賊辣”“冷靜”等詞語(yǔ)。如果單看一種或者把更多種包裝擺在一起，似乎沒(méi)什么問(wèn)題，但是“約嗎”“賊大”“強(qiáng)硬”這三個(gè)詞擺在一起，確實(shí)有低俗、擦邊球的嫌疑。

根據(jù)《廣告法》規(guī)定，廣告不得妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚，不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。

對(duì)此，江蘇法德東恒律師事務(wù)所合伙人藍(lán)天彬律師表示，衛(wèi)龍的廣告語(yǔ)看上去比較低俗、惡趣味，從審美上、道德上評(píng)價(jià)不高，但同時(shí)要注意的是廣告語(yǔ)低俗不一定等同于違法。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)管理系主任、新媒體營(yíng)銷(xiāo)研究中心研究員杜鵬副教授認(rèn)為，作為國(guó)民零食，在包裝上打擦邊球，采用一些容易引起歧義的宣傳語(yǔ)，雖然有部分網(wǎng)友表示舉報(bào)者“過(guò)于嚴(yán)格”，但是不可否認(rèn)有些詞語(yǔ)在特定的環(huán)境下確實(shí)是不合適的，這樣對(duì)于未成年人潛移默化的影響也是不可忽視的。作為一家知名企業(yè)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)更要多方考慮，減少這種模棱兩可甚至引發(fā)歧義的宣傳，要樹(shù)立正確的價(jià)值觀和宣傳意識(shí)，切莫為了博人眼球得不償失，損害企業(yè)形象。

杜鵬還建議，相關(guān)企業(yè)需要認(rèn)真反思包裝上出現(xiàn)問(wèn)題的原因，從創(chuàng)作尺度、創(chuàng)作管理、產(chǎn)品管理等各個(gè)環(huán)節(jié)去改進(jìn)工作。

公開(kāi)資料顯示，衛(wèi)龍食品屬于漯河市平平食品有限責(zé)任公司的自有品牌，創(chuàng)立于2004年，注冊(cè)資本12000萬(wàn)人民幣，法定代表人劉忠思，公司代表產(chǎn)品為衛(wèi)龍辣條。

其實(shí)，衛(wèi)龍自成立以來(lái)就一直靠花式營(yíng)銷(xiāo)出圈，通過(guò)改善包裝、蹭蘋(píng)果手機(jī)熱度，與暴走漫畫(huà)合作推出暴漫大辣條等營(yíng)銷(xiāo)手段迅速走紅。除此之外，還聘請(qǐng)過(guò)楊冪等明星為其代言。據(jù)弗若斯特沙利文去年一份報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)辣味休閑食品市場(chǎng)集中度不高，衛(wèi)龍目前以5.7%的市場(chǎng)份額排名第一。

2021年5月，衛(wèi)龍?zhí)峤簧鲜猩暾?qǐng)書(shū)，擬上市企業(yè)名稱(chēng)為“衛(wèi)龍美味全球控股有限公司”。11月15日，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司通過(guò)港交所上市聆訊，但截至目前還未上市。

在很多人印象中，辣條是記憶中學(xué)生時(shí)代的低端食品，但這其實(shí)是一條非常暴利的賽道。招股說(shuō)明書(shū)顯示，2018-2020年衛(wèi)龍收入分別為27.52億元、33.85億元和41.2億元，凈利潤(rùn)分別為4.76億元、6.58億元和8.19億元。

2020年，衛(wèi)龍凈利潤(rùn)為8.2億元，毛利率高達(dá)38%，凈利率20%。相比之下，主打高端市場(chǎng)的良品鋪?zhàn)用蕿?0.47%，凈利率僅4.36%，遠(yuǎn)低于衛(wèi)龍。

不過(guò)，由于辣條行業(yè)門(mén)檻不高，不少食品企業(yè)都開(kāi)始生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品，近幾年辣條市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年10月，我國(guó)現(xiàn)存辣條相關(guān)企業(yè)2386家。其中2020年新增680家，同比增長(zhǎng)30.02%，是近十年辣條相關(guān)企業(yè)新增最多的一年。

其中，三只松鼠在2015年就曾上線(xiàn)辣條項(xiàng)目，2017年正式推出約辣系列，在7個(gè)月時(shí)間內(nèi)售出480萬(wàn)份，在天貓平臺(tái)辣條類(lèi)同期單品中銷(xiāo)量第一。2019年，鹽津鋪?zhàn)友?qǐng)林更新代言其辣條產(chǎn)品，使該產(chǎn)品營(yíng)收飆升至4941.36萬(wàn)元，同比增加13817.12%。而2021年7月，洽洽食品申請(qǐng)注冊(cè)“內(nèi)卷辣條”商標(biāo)，也開(kāi)始布局辣條品類(lèi)。

而競(jìng)爭(zhēng)加劇給衛(wèi)龍的業(yè)績(jī)也帶來(lái)了一定的影響。2021年上半年，衛(wèi)龍的2021年上半年收入為23.03億元，同比增長(zhǎng)22.06%，凈利潤(rùn)為3.58億元，同比下降2.53%。這與其加大營(yíng)銷(xiāo)力度有關(guān)，2021上半年，衛(wèi)龍的銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到2.63億元，同比增長(zhǎng)54.47%。

同時(shí)，為避免產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)于單一，衛(wèi)龍也開(kāi)始拓展其他產(chǎn)品品類(lèi)。招股書(shū)顯示，目前衛(wèi)龍生產(chǎn)的魔芋爽已經(jīng)超越了辣條，成為公司銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品，并且以魔芋爽為代表的蔬菜制品年銷(xiāo)售額超過(guò)10億，被視為衛(wèi)龍的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

值得一提的是，由于業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼，衛(wèi)龍辣條此前深受資本市場(chǎng)青睞。在向港交所遞交IPO申請(qǐng)前，衛(wèi)龍首次引入外部資本，完成了Pre-IPO輪融資。此輪融資由CPE源峰和高瓴領(lǐng)投，紅杉中國(guó)、騰訊、云鋒基金等知名機(jī)構(gòu)跟投，融資金額5.49億美元，合計(jì)持股5.85%，投后估值超600億元。

（鈦媒體APP編輯翟碧月綜合自21經(jīng)濟(jì)報(bào)道、市界、北京商報(bào)等）