近日，衛(wèi)龍辣條因其包裝上的廣告語登上了熱搜。

事件起因是一位名叫“豆豆醬有點閑”的微博博主，留意到衛(wèi)龍辣條的3個外包裝上分別印有“約嗎”“賊大”“強硬”等打色情擦邊球的字眼，并向衛(wèi)龍食品天貓旗艦店反映。

對于涉嫌“低俗營銷”，衛(wèi)龍所在的河南省漯河市市場監(jiān)督管理局經(jīng)濟開發(fā)區(qū)分局現(xiàn)已介入調查。

針對辣條外包裝廣告語爭議，3月30日凌晨0時42分， 衛(wèi)龍通過其官方微博發(fā)布了一條“關于衛(wèi)龍包裝文案的回應”的微博，登上熱搜第一。衛(wèi)龍致歉回應稱，“公司非常重視廣大網(wǎng)友和消費者的意見，決定停止有爭議文案包裝的生產(chǎn)，同時進行版面文案及設計的優(yōu)化。”

對于衛(wèi)龍的廣告語，有網(wǎng)友認為是“宣傳語很正常，被過度理解”，但更多人認為確實存在打擦邊球的情況，爭議聲音不斷。

事實上，衛(wèi)龍的產(chǎn)品包裝不僅只有這3種文案，還有其他如“壓驚”“任性”“賊辣”“冷靜”等詞語。如果單看一種或者把更多種包裝擺在一起，似乎沒什么問題，但是“約嗎”“賊大”“強硬”這三個詞擺在一起，確實有低俗、擦邊球的嫌疑。

根據(jù)《廣告法》規(guī)定，廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚，不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容。

對此，江蘇法德東恒律師事務所合伙人藍天彬律師表示，衛(wèi)龍的廣告語看上去比較低俗、惡趣味，從審美上、道德上評價不高，但同時要注意的是廣告語低俗不一定等同于違法。

中南財經(jīng)政法大學營銷管理系主任、新媒體營銷研究中心研究員杜鵬副教授認為，作為國民零食，在包裝上打擦邊球，采用一些容易引起歧義的宣傳語，雖然有部分網(wǎng)友表示舉報者“過于嚴格”，但是不可否認有些詞語在特定的環(huán)境下確實是不合適的，這樣對于未成年人潛移默化的影響也是不可忽視的。作為一家知名企業(yè)，產(chǎn)品設計更要多方考慮，減少這種模棱兩可甚至引發(fā)歧義的宣傳，要樹立正確的價值觀和宣傳意識，切莫為了博人眼球得不償失，損害企業(yè)形象。

杜鵬還建議，相關企業(yè)需要認真反思包裝上出現(xiàn)問題的原因，從創(chuàng)作尺度、創(chuàng)作管理、產(chǎn)品管理等各個環(huán)節(jié)去改進工作。

公開資料顯示，衛(wèi)龍食品屬于漯河市平平食品有限責任公司的自有品牌，創(chuàng)立于2004年，注冊資本12000萬人民幣，法定代表人劉忠思，公司代表產(chǎn)品為衛(wèi)龍辣條。

其實，衛(wèi)龍自成立以來就一直靠花式營銷出圈，通過改善包裝、蹭蘋果手機熱度，與暴走漫畫合作推出暴漫大辣條等營銷手段迅速走紅。除此之外，還聘請過楊冪等明星為其代言。據(jù)弗若斯特沙利文去年一份報告的數(shù)據(jù)顯示，中國辣味休閑食品市場集中度不高，衛(wèi)龍目前以5.7%的市場份額排名第一。

2021年5月，衛(wèi)龍?zhí)峤簧鲜猩暾垥?，擬上市企業(yè)名稱為“衛(wèi)龍美味全球控股有限公司”。11月15日，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司通過港交所上市聆訊，但截至目前還未上市。

在很多人印象中，辣條是記憶中學生時代的低端食品，但這其實是一條非常暴利的賽道。招股說明書顯示，2018-2020年衛(wèi)龍收入分別為27.52億元、33.85億元和41.2億元，凈利潤分別為4.76億元、6.58億元和8.19億元。

2020年，衛(wèi)龍凈利潤為8.2億元，毛利率高達38%，凈利率20%。相比之下，主打高端市場的良品鋪子毛利率為30.47%，凈利率僅4.36%，遠低于衛(wèi)龍。

不過，由于辣條行業(yè)門檻不高，不少食品企業(yè)都開始生產(chǎn)相關產(chǎn)品，近幾年辣條市場競爭日益激烈。據(jù)統(tǒng)計，截至2021年10月，我國現(xiàn)存辣條相關企業(yè)2386家。其中2020年新增680家，同比增長30.02%，是近十年辣條相關企業(yè)新增最多的一年。

其中，三只松鼠在2015年就曾上線辣條項目，2017年正式推出約辣系列，在7個月時間內售出480萬份，在天貓平臺辣條類同期單品中銷量第一。2019年，鹽津鋪子邀請林更新代言其辣條產(chǎn)品，使該產(chǎn)品營收飆升至4941.36萬元，同比增加13817.12%。而2021年7月，洽洽食品申請注冊“內卷辣條”商標，也開始布局辣條品類。

而競爭加劇給衛(wèi)龍的業(yè)績也帶來了一定的影響。2021年上半年，衛(wèi)龍的2021年上半年收入為23.03億元，同比增長22.06%，凈利潤為3.58億元，同比下降2.53%。這與其加大營銷力度有關，2021上半年，衛(wèi)龍的銷售費用達到2.63億元，同比增長54.47%。

同時，為避免產(chǎn)品線過于單一，衛(wèi)龍也開始拓展其他產(chǎn)品品類。招股書顯示，目前衛(wèi)龍生產(chǎn)的魔芋爽已經(jīng)超越了辣條，成為公司銷量最高的產(chǎn)品，并且以魔芋爽為代表的蔬菜制品年銷售額超過10億，被視為衛(wèi)龍的第二增長曲線。

值得一提的是，由于業(yè)績表現(xiàn)亮眼，衛(wèi)龍辣條此前深受資本市場青睞。在向港交所遞交IPO申請前，衛(wèi)龍首次引入外部資本，完成了Pre-IPO輪融資。此輪融資由CPE源峰和高瓴領投，紅杉中國、騰訊、云鋒基金等知名機構跟投，融資金額5.49億美元，合計持股5.85%，投后估值超600億元。

（鈦媒體APP編輯翟碧月綜合自21經(jīng)濟報道、市界、北京商報等）

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