撰文/ 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 魏一寧

編輯/ 宋函

3月13日，寶潔在會(huì)員中心公眾號(hào)上發(fā)布了一條廣告：《女人腳臭是男人的5倍？不信現(xiàn)在聞一下》。廣告中“科普”了多個(gè)“真相”，例如女性腳臭是男性的5倍，女性頭發(fā)比男性臟一倍等。然后，一個(gè)頭戴“寶潔”字樣的女孩推薦了“寶潔全身香香五件套”。

廣告一經(jīng)推出，立刻在社交媒體上炸了鍋。許多網(wǎng)友認(rèn)為，個(gè)人衛(wèi)生無關(guān)性別，寶潔是在販賣焦慮。還有網(wǎng)友質(zhì)疑，寶潔給出的男女足部細(xì)菌繁殖速率樣本不夠、數(shù)據(jù)來源缺乏權(quán)威性，屬于偽科普。

文章引發(fā)爭(zhēng)議后，3月24日，寶潔公司在其官方微博發(fā)布回應(yīng)聲明，表示道歉，承諾嚴(yán)肅整頓公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，但媒體和網(wǎng)友對(duì)寶潔的批評(píng)仍然激烈。中國(guó)婦女報(bào)官方微博評(píng)論稱：“人們不會(huì)為侮辱性‘營(yíng)銷’買單，不尊重女性，會(huì)讓你真正被‘保潔’。”

曾經(jīng)，寶潔以成功的廣告營(yíng)銷聞名，但這一次，卻因?yàn)橐粭l翻車廣告激怒了自己的消費(fèi)者。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者很容易在網(wǎng)上對(duì)廣告進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，而讓消費(fèi)者感到不適的廣告就更容易迅速“翻車”，產(chǎn)生反面宣傳效果，即便是很多營(yíng)銷老手也不例外。

營(yíng)銷老手，風(fēng)光不再

寶潔這次翻車讓很多人意外，畢竟進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三十多年，它一向以優(yōu)秀的營(yíng)銷出名，曾經(jīng)被視為優(yōu)秀營(yíng)銷的典范。

改革開放后，眾多國(guó)際大型企業(yè)先后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1988年，寶潔帶著第一款產(chǎn)品海飛絲進(jìn)入中國(guó)，成為率先進(jìn)入中國(guó)的海外日用品公司。

當(dāng)時(shí)，中國(guó)離互聯(lián)網(wǎng)還很遠(yuǎn)，電視的普及率也并不高，想要打開市場(chǎng)，就要選擇線下營(yíng)銷渠道。經(jīng)過調(diào)研，寶潔發(fā)現(xiàn)廣州的發(fā)廊很多，而廣州人有到發(fā)廊洗頭的習(xí)慣，因此，寶潔決定從發(fā)廊打開市場(chǎng)。

1990年，寶潔在廣州市區(qū)內(nèi)的繁華地段選擇了十家發(fā)廊，建立合作關(guān)系，并雇傭一批相貌美麗的女性推銷員到發(fā)廊開展推廣活動(dòng)。接下來，寶潔免費(fèi)發(fā)放了幾千張洗發(fā)票，消費(fèi)者可以剪下報(bào)紙的廣告，到指定地點(diǎn)領(lǐng)取洗發(fā)票，到發(fā)廊免費(fèi)洗頭。

通過報(bào)紙、電臺(tái)、電視的多方面宣傳，市民都知道寶潔公司在免費(fèi)發(fā)放洗發(fā)票，排隊(duì)領(lǐng)票的市民達(dá)到上萬人之多，印發(fā)寶潔廣告的報(bào)紙也很快銷售一空，免費(fèi)贈(zèng)票活動(dòng)讓海飛絲和飄柔當(dāng)年的銷量同比增長(zhǎng)3.5倍。

接下來，寶潔又贊助了廣州電視臺(tái)的大型晚會(huì)，邀請(qǐng)陳佩斯、馮鞏等明星參加演出，只要消費(fèi)者購買30元寶潔的產(chǎn)品，就可以得到免費(fèi)門票，晚會(huì)的一萬張門票全部由寶潔贈(zèng)送。

1994年，為了提高飄柔洗發(fā)水的知名度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度，寶潔又出資組織了“飄柔之星全國(guó)競(jìng)耀”選秀活動(dòng)，成為中國(guó)最早贊助選美比賽的企業(yè)。消費(fèi)者可以把照片寄到寶潔，通過初選、面試和投票，選出每個(gè)地區(qū)的“飄柔之星”，到廣州參加決賽。

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，飄柔的選秀活動(dòng)開始和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合。2009年，飄柔通過騰訊平臺(tái)面向全國(guó)一、二線城市開展“真愛之旅”情侶選秀活動(dòng)，活動(dòng)以“真愛”為主題，用豐厚的蜜月產(chǎn)品作為獎(jiǎng)勵(lì)。騰訊的強(qiáng)大曝光效果加上飄柔的電視廣告配合，吸引了大量適婚人群，當(dāng)年有14526對(duì)情侶參與了飄柔的活動(dòng)。

寶潔的線下選美活動(dòng)持續(xù)多年，加上“飄柔，就是這樣自信”的精煉廣告，飄柔給消費(fèi)者留下了深刻的印象。除了飄柔外，寶潔推出的海飛絲、舒膚佳、汰漬、佳潔士等產(chǎn)品也都廣受歡迎，可以說，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，寶潔承包了中國(guó)的洗護(hù)用品市場(chǎng)。

從1998年到2013年，寶潔在中國(guó)的營(yíng)收翻了六倍，中國(guó)被稱為寶潔除了美國(guó)外的最大市場(chǎng)。

然而，比起新興消費(fèi)品牌成熟的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，習(xí)慣傳統(tǒng)電視媒體營(yíng)銷的寶潔，顯然沒有盡快補(bǔ)齊這塊短板。盡管寶潔近年來的整體策略是通過加大線上渠道投入，進(jìn)行跨界聯(lián)名、通過微博和微信公眾號(hào)進(jìn)行線上廣告營(yíng)銷，但營(yíng)銷效果并不算很好。

2015年后，寶潔在中國(guó)的市場(chǎng)份額不斷下降，2015財(cái)年，盡管寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額達(dá)到390億元，但與2014年同期相比，銷售額已經(jīng)下降了5%。2016年初，寶潔集團(tuán)新任CEO戴懷德在一次行業(yè)會(huì)議上公開表示：“寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)令人難以接受?！?/p>

在中國(guó)市場(chǎng)，寶潔要面對(duì)的沖擊，主要來自蓬勃興起的互聯(lián)網(wǎng)電商。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，寶潔主要掌握線下商超渠道，通過和大型百貨商超合作，在線下商超渠道占據(jù)重要份額，同時(shí)通過電視廣告培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

2018年和2019年，寶潔兩次和太平鳥進(jìn)行跨界聯(lián)名營(yíng)銷，推出了限時(shí)潮牌快閃店，包含佳潔士鴨舌帽、汰漬T恤等，為微信小程序店導(dǎo)流，盡管許多網(wǎng)友表示“想買”，但也有人認(rèn)為，帶有商標(biāo)的潮牌服裝略顯怪異，穿出去像是推銷員。

這種強(qiáng)行跨界的做法并沒有帶來太大的流量轉(zhuǎn)化，此后，寶潔也一直沒有做出其他給消費(fèi)者留下深刻印象的跨界產(chǎn)品。

而線上廣告方面，在此次廣告“翻車”事件之前，寶潔的一些廣告也顯得與消費(fèi)者距離較遠(yuǎn)，無法讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴感。

2021年婦女節(jié)前夕，潘婷上映了一支廣告短片，宣揚(yáng)職場(chǎng)女性獨(dú)立自主的精神，為了配合廣告效果，潘婷還把官方微博名改為“潘亭”，并打出了“征服職場(chǎng)，不必丟掉‘她’，也能閃耀如她”的文案，然而，這條略顯前后矛盾、邏輯不通的文案，讓許多網(wǎng)友感到不解。

遭到質(zhì)疑和批評(píng)后，潘婷官微立刻又改回了原來的名字。盡管這次廣告并不算很“翻車”，但仍然給人虎頭蛇尾的感覺，沒有達(dá)到預(yù)期效果。

在新媒體的時(shí)代，曾經(jīng)靠營(yíng)銷打遍中國(guó)市場(chǎng)的寶潔在試圖轉(zhuǎn)向，然而它已經(jīng)略微顯得力不從心。

和寶潔一樣，本土飲料品牌椰樹椰汁也面臨著營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)型問題。椰樹牌椰汁曾經(jīng)憑借“簡(jiǎn)單粗暴”而有效的包裝設(shè)計(jì)知名，包裝上印著椰子和椰汁的圖案，以及“xx年堅(jiān)持鮮榨，不添加防腐劑、香精”的簡(jiǎn)潔文案，土味包裝與優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量結(jié)合，樹立了天然健康、誠(chéng)懇質(zhì)樸的形象。

時(shí)至今日，椰樹牌仍然是椰汁領(lǐng)域的霸主，但市場(chǎng)份額也在悄然下降。根據(jù)歐睿市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年期間，椰樹牌在植物蛋白飲料市場(chǎng)占據(jù)8.5%左右的份額，但在2018年，維他奶后來居上，超過了椰樹。

隨著大眾飲食觀念的轉(zhuǎn)變和新消費(fèi)的興起，消費(fèi)者開始追求健康、低糖的飲料，糖分略低于可樂的椰樹椰汁開始“失寵”，在線上營(yíng)銷方面，椰樹椰汁也遠(yuǎn)不如元?dú)馍值刃屡d品牌。

早在2009年，椰樹集團(tuán)旗下產(chǎn)品曾打出“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告詞，被消費(fèi)者呼吁應(yīng)當(dāng)將椰樹廣告歸進(jìn)掃黃打非范疇。同一年，因?yàn)樵诤？谑泄卉嚿嫌∮小袄掀畔矚g老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，被當(dāng)?shù)毓ど滩块T認(rèn)定其為違規(guī)發(fā)布，責(zé)令立即停止并處以1000元的罰款。

此后，這位營(yíng)銷老手屢次翻車。2019年3月，椰樹集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司因妨礙社會(huì)公共秩序、違背社會(huì)良好風(fēng)尚，被?？谑旋埲A區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款20萬元。處罰依據(jù)正是廣告法第九條“廣告不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容”。

2021年3月25日，椰樹集團(tuán)在官博發(fā)表了“入學(xué)就有車、有房、有高薪，肯定有帥哥美女追”的廣告，其中更是曬出一個(gè)突出女性敏感部位的S形美女，網(wǎng)友質(zhì)疑這條廣告有誤導(dǎo)求職者的嫌疑，僅僅六天后，椰樹集團(tuán)就被海南省市場(chǎng)監(jiān)管局立案調(diào)查。

這些廣告為何激起公憤？

進(jìn)入新媒體時(shí)代，國(guó)際知名品牌進(jìn)行營(yíng)銷的經(jīng)典案例，已經(jīng)從寶潔變成了杜蕾斯。

杜蕾斯巧妙地掌握了新媒體營(yíng)銷的策略，官方微博樹立“老司機(jī)”形象，用精煉的文案講幽默詼諧的內(nèi)涵段子，并以平均每天8條微博的速度保持高頻率更新，內(nèi)容不放過任何熱點(diǎn)，如節(jié)氣節(jié)日、娛樂新聞、熱映電影等。

但即便是杜蕾斯這樣的營(yíng)銷老手，也會(huì)經(jīng)常翻車。

2017年9月，杜蕾斯在開設(shè)的天貓店鋪中上架了一款女性情趣用品，2018年6月為這款產(chǎn)品做廣告宣傳的時(shí)候，使用了過于露骨的語言，被很多網(wǎng)友批評(píng)太低俗。

2019年4月19日，杜蕾斯與喜茶進(jìn)行了一次聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，在微博上發(fā)表了“今夜一滴都不許?！钡奈陌?，配上喜茶飲料杯的圖案，而喜茶的文案則是“Hi杜杜，我記得那次約會(huì)，說好了從那天起，你唇上始終有我的芝士”?！?·19”的英文諧音“For one night”有“一夜情”的含義，而杜蕾斯和喜茶的文案更是讓許多網(wǎng)友感到低俗、猥瑣。

同一天，除了喜茶，杜蕾斯還與餓了么、淘票票、百威啤酒等熱門軟件產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，同樣引發(fā)爭(zhēng)議。

最終，杜蕾斯因?yàn)橐陨蟽善馉I(yíng)銷事件被處罰81萬元。

事實(shí)上，大部分激起公憤的廣告，或者是由于冒犯女性消費(fèi)者群體，或者廣告涉及低俗玩笑，讓兩性都感到十分不適。

2021年1月，全棉時(shí)代發(fā)布了一條頗具爭(zhēng)議的廣告：一名妙齡女生深夜回家，被人尾隨，女生用全棉時(shí)代卸妝棉卸掉妝容，立刻變丑，成功自保，視頻還配有跟蹤者看到女生卸妝后的嘔吐聲。這條微博立刻被罵上熱搜，網(wǎng)友指責(zé)全棉時(shí)代把女性的恐懼當(dāng)成創(chuàng)意，把性侵原因歸咎于受害者化妝，是對(duì)受害者的二次傷害。

公眾剛剛遺忘全棉時(shí)代的爛梗，知名脫口秀演員李誕又因?yàn)轭愃频臓€梗被吐槽。2021年2月24日，李誕在個(gè)人微博發(fā)表了一條女性內(nèi)衣廣告，廣告中含有“我的職場(chǎng)救身衣”“讓女性輕松躺贏職場(chǎng)”等低俗文案。

李誕的廣告同樣讓許多女性網(wǎng)友感到非常不滿：女性在職場(chǎng)上的成就，靠的是努力，而不是出賣色相的“躺贏”，用廣大女性深惡痛絕的職場(chǎng)潛規(guī)則作為廣告詞，十分有辱職場(chǎng)女性尊嚴(yán)。因此，李誕在六個(gè)月后上了北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局的違法廣告案例名單，被沒收違法所得22.5萬元，罰款65.1萬元，合計(jì)80多萬元。

最近冒犯女性消費(fèi)者的其實(shí)不止寶潔一家。有網(wǎng)友爆料，上海悠純牧業(yè)科技有限公司生產(chǎn)的乳制品包裝上，印有“我們把乳牛當(dāng)女兒養(yǎng)”的廣告語引關(guān)注。該網(wǎng)友表示，“自己還因發(fā)布這句廣告語被該公司以侵犯名譽(yù)權(quán)投訴舉報(bào)?！?/p>

2022年3月23日，針對(duì)牛奶包裝廣告詞風(fēng)波，該公司發(fā)布致歉聲明，稱廣告存在未考慮全面，尤其是女性群體感受的問題，公司鄭重致歉。

另一類讓消費(fèi)者不滿的廣告，是網(wǎng)貸興盛時(shí)期，鋪天蓋地的網(wǎng)貸廣告。這類廣告借著消費(fèi)升級(jí)的熱潮出現(xiàn)，經(jīng)常用消費(fèi)者的匱乏感作為痛點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，甚至表現(xiàn)出對(duì)低收入群體的歧視，讓消費(fèi)者感到“惡意滿滿”。

2020年10月，螞蟻花唄在地鐵投放廣告，廣告畫面上包括施工隊(duì)長(zhǎng)借錢給女兒過生日、畢業(yè)生借錢環(huán)球旅行等，借錢給女兒過生日的廣告畫面上，配的文案是“一家三口的日子，再精打細(xì)算，女兒的生日也要過得像模像樣”。

無獨(dú)有偶，在當(dāng)年12月，京東金融的視頻廣告也涉及低收入群體，視頻內(nèi)容是一名農(nóng)民工打扮的乘客在飛機(jī)上向空姐求助，說母親暈機(jī)想吐，希望空姐開機(jī)窗透透氣，周圍的乘客嘲笑農(nóng)民工缺乏常識(shí)。隨后空姐推薦升艙服務(wù)，而農(nóng)民工的余額只有53元，后排一個(gè)穿西裝的大哥拿過農(nóng)民工的手機(jī)，在手機(jī)上點(diǎn)了幾下，幫他開通京東金條的“備用金”，為他升了艙。

許多網(wǎng)友認(rèn)為，這些廣告用低收入群體“玩?！?，已經(jīng)涉及歧視，而且把高消費(fèi)等同于生活中的儀式感，是在迎合消費(fèi)主義、制造金錢焦慮。何況，廣告中借錢的行為看似輕描淡寫，卻沒有告訴潛在消費(fèi)者，這些錢是要加上利息還的。

這些廣告起到了反效果，許多網(wǎng)友表示，不但不想再借錢超前消費(fèi)，反而想盡快把花唄關(guān)掉，避免被消費(fèi)主義控制，成為“精致窮人”。

如何避免翻車？

寶潔、杜蕾斯、椰樹等營(yíng)銷老手遇到的成敗得失，可以說是自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的縮影。

在社交媒體上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，需要通過持續(xù)吸引流量、打造爆款，以提高用戶忠誠(chéng)度，而互聯(lián)網(wǎng)用戶以熱愛玩梗的年輕人為主，想要在年輕消費(fèi)者群體中樹立品牌形象，就要不斷地通過視頻、文案等方式造“梗”，借助網(wǎng)絡(luò)社群迅速傳播。

正如傳統(tǒng)相聲、小品里常有包含低級(jí)趣味的“葷口”、用倫理關(guān)系取樂占對(duì)方便宜的“倫理哏”等，這種造“?！睜I(yíng)銷的方式，很容易走向媚俗和低俗，用色情、歧視女性、歧視低收入群體等方式制造笑點(diǎn)和爆點(diǎn)。

比如2017年7月，一汽-大眾奧迪二手車官方微博發(fā)布了一條廣告，就屬于造“?！笔〉陌咐?。在廣告視頻中，新郎的母親在婚禮上“當(dāng)場(chǎng)驗(yàn)貨”，檢查新娘的相貌，捏鼻子、揪耳朵和嘴唇。在離開婚禮現(xiàn)場(chǎng)前，這位母親又瞟了一眼新娘的胸部。這時(shí)畫外音響起：“重要決定必須謹(jǐn)慎。奧迪二手車在線4S店，官方認(rèn)證才放心。”

這個(gè)廣告明顯涉嫌性別歧視，在網(wǎng)友們一片批駁之下，最后奧迪不得不出來道歉。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告大多以封面、插圖的形式在報(bào)紙、雜志上發(fā)表，或以視頻形式在電視上發(fā)表，傳統(tǒng)媒體審核較為嚴(yán)格，因此很少出現(xiàn)過度媚俗和低俗的廣告。但在自媒體營(yíng)銷時(shí)代，由于公司內(nèi)部審核不夠嚴(yán)格，許多包含“爛?！钡膹V告一不小心就從網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，不僅沒有提升品牌形象，反而導(dǎo)致災(zāi)難性后果。

早在2020年，就開始有主流媒體注意到低俗廣告造成的負(fù)面影響。2020年，京東發(fā)布農(nóng)民工借錢升艙的借貸廣告后，新華網(wǎng)官方微博評(píng)論京東“三觀不正”。同時(shí)，新華網(wǎng)還點(diǎn)出網(wǎng)貸、醫(yī)美等行業(yè)成為了低俗廣告重災(zāi)區(qū)，用貧富差距、城鄉(xiāng)差異等刺激網(wǎng)民情緒的內(nèi)容做營(yíng)銷。

新華網(wǎng)尖銳地指出：“挑動(dòng)對(duì)立、制造焦慮、縱容欲望……只要能吸引網(wǎng)絡(luò)流量，就可以不擇手段。這些低俗營(yíng)銷，嘩眾取寵的表象下是歪曲的價(jià)值導(dǎo)向……互聯(lián)網(wǎng)不是垃圾場(chǎng)，底線不能跨越，營(yíng)造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境需要心存敬畏！”

2021年初，《工人日?qǐng)?bào)》就低俗廣告問題采訪了中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授、國(guó)家廣告研究院副院長(zhǎng)張翔。張翔表示，一些廣告從業(yè)者無意中將日常生活中的糟粕揉進(jìn)公共傳播，也有一些從業(yè)者為了賺取流量，故意制造低俗廣告。與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)效性更強(qiáng)、傳播速度更快、開放性更強(qiáng)，客觀上會(huì)放大低俗廣告的影響力。

近幾年來，已經(jīng)有無數(shù)企業(yè)因低俗廣告“踩雷”，這些教訓(xùn)，值得后來者借鑒。與其在發(fā)布一條不夠深思熟慮的廣告后遭到消費(fèi)者吐槽、主流媒體批判和監(jiān)管部門的懲罰，不如在一開始就做好廣告的內(nèi)部審核，避免廣告發(fā)布后遭遇翻車。

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