撰文/ 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 劉冬雪

編輯/ 陳芳

孤軍奮戰(zhàn)

3月24日晚，擁有6237萬(wàn)粉絲的李佳琦淘寶直播間開(kāi)播后，沒(méi)能看到李佳琦的粉絲們焦急地在屏幕上敲字詢問(wèn)：“李老頭什么時(shí)候來(lái)？”“李佳琦人呢？”

在鏡頭前看著粉絲們契而不舍地追問(wèn)，助播慶子姐一再解釋：“佳琦大概8點(diǎn)多來(lái)，大家不要著急。”一邊安撫著粉絲，慶子姐和搭檔依雯一邊賣力地帶著貨。

在推薦果蔬干零食時(shí)，依雯將收音麥克風(fēng)從鏡頭外挪到嘴邊，和身邊的慶子姐嘮起了家常：“你知道佳琦會(huì)怎么說(shuō)嗎？”問(wèn)完她將一片果蔬干送進(jìn)嘴里嚼了幾下，模仿起李佳琦的語(yǔ)氣：“我是假牙都可以吃，大家也可以吃?！?/p>

雖然直播能力不差，但助播們深知，李佳琦才是李佳琦直播間的靈魂，所以要時(shí)不時(shí)地cue一下李佳琦。晚上8點(diǎn)26分，粉絲們終于等來(lái)李佳琦，大量“來(lái)了”“開(kāi)心”等評(píng)論從屏幕底部升起。

鏡頭前的李佳琦頂著一頭最近才新染的黃發(fā)，在燈光下，法令紋清晰可見(jiàn)，臉頰較去年消瘦了一些。由于常年累月的日播，李佳琦“人間嗩吶”的嗓子不似從前清亮，沙啞加上春季引發(fā)的鼻炎，直播間常常會(huì)因他吸鼻子而出現(xiàn)短暫的停頓。

也許是慣性使然，直播時(shí)李佳琦依然牢牢把控著話語(yǔ)權(quán)，助理旺旺偶爾想插上幾句話，也很快被他的音量蓋過(guò)。大約用了3個(gè)小時(shí)，李佳琦推介完三十幾件商品后，直播間再次交給了助播，直至凌晨一點(diǎn)直播結(jié)束，李佳琦再也沒(méi)出現(xiàn)在直播間。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊注意到，自1月13日起，李佳琦就很少在晚上7點(diǎn)30分直播開(kāi)場(chǎng)時(shí)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在鏡頭前，而是在助播們直播了一兩個(gè)小時(shí)后才入場(chǎng)，直播時(shí)長(zhǎng)也從原來(lái)每天5小時(shí)縮減到每天3小時(shí)。

主動(dòng)縮短直播時(shí)長(zhǎng)，李佳琦這個(gè)淘寶“直播一哥”是在有意降低直播間對(duì)自己的依賴，這或許是公司美ONE的刻意安排。雪梨、薇婭被封殺的前車之鑒歷歷在目，兩大主播所在的公司宸帆和謙尋文化元?dú)獯髠繭NE也得考慮降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題。

不過(guò)，當(dāng)《財(cái)經(jīng)天下》周刊向美ONE詢問(wèn)相關(guān)問(wèn)題時(shí)，對(duì)方拒絕了，稱不方便回答。

事實(shí)上，自去年年底開(kāi)始，美ONE就有了扶持助播團(tuán)上位的意思。2021年12月22日，也就是薇婭被封殺兩天后，李佳琦時(shí)尚助播團(tuán)官方微博發(fā)布了宣傳片，表示助播團(tuán)升級(jí)，“正式開(kāi)啟2.0階段”。此后，助播們漸漸地走到臺(tái)前，爭(zhēng)氣、蘇暢開(kāi)始獨(dú)立撐起時(shí)尚場(chǎng)，助理旺旺也開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在美妝場(chǎng)、零食場(chǎng)，依雯、慶子姐在一場(chǎng)場(chǎng)直播中逐漸找到自己的風(fēng)格，在鏡頭前一唱一和，拉扯家常。

與此同時(shí)，美ONE也在降低李佳琦對(duì)于淘系的依賴，于近期上演了“出淘”的戲碼。起因是，李佳琦官方微信小程序“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”（下文簡(jiǎn)稱“所有女生”），新增了一些功能，用戶可以直接在小程序下單了。

作為淘寶一手培養(yǎng)起來(lái)的“直播一哥”，李佳琦過(guò)往與淘寶強(qiáng)綁定，即便抖音花重金挖墻腳，也不為所動(dòng)，命運(yùn)因淘寶而改變的他深知淘寶對(duì)其直播生涯的重要性。

李佳琦與淘寶直播是相互成就的關(guān)系。2016年正在大力發(fā)展直播業(yè)務(wù)的淘寶，想通過(guò)扶持主播提升影響力，最終選上了在歐萊雅干過(guò)導(dǎo)購(gòu)的李佳琦，在淘寶的大力支持下，李佳琦直播間粉絲數(shù)短短一年就破了十萬(wàn)。2018年，李佳琦憑借“口紅一哥”的形象成功出圈，成為直播界黑馬。2019年李佳琦直播間GMV突破50億元，2020年暴漲至200億元，2021年僅“雙11”一天就高達(dá)106億元。

雪梨、薇婭被封殺后，李佳琦在淘寶直播的地位又上了一層樓。據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊觀察，去年8月到11月，李佳琦直播間一般觀看人數(shù)不到2000萬(wàn)，而現(xiàn)在已經(jīng)能穩(wěn)定在兩三千萬(wàn)，38女神節(jié)的預(yù)售活動(dòng)更是高達(dá)7700萬(wàn)，總銷售額28.25億元，是去年同期李佳琦和薇婭累計(jì)銷售額的3.5倍。

反觀“香菇來(lái)了”“烈兒寶貝”“蜜蜂驚喜社”等其他淘系知名直播間的觀看量均在幾百萬(wàn)左右，可以說(shuō)李佳琦已經(jīng)成了淘寶斷層式的頭部主播。業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，這對(duì)淘寶和美ONE來(lái)說(shuō)，既有利也有弊，利是李佳琦的流量巨大，能夠輕輕松松出成績(jī)；弊是過(guò)于依賴頂流，風(fēng)險(xiǎn)也是巨大的。

和美ONE一樣，淘寶最近一段時(shí)間以來(lái)，也在想法設(shè)法降低對(duì)頭部主播的依賴，在大力扶持中小主播、店播，并且還在大力招募新的達(dá)人們。愿望很美好，現(xiàn)實(shí)很殘酷，不管是淘寶還是美ONE，短時(shí)間內(nèi)都無(wú)法承受完全“去李佳琦化”的后果，李佳琦也成了直播“四大天王”里唯一還站在臺(tái)前賣力直播的主播。

老羅再創(chuàng)業(yè)

直播“四大天王”里的羅永浩則決絕得多。

不同于ALL IN李佳琦的美ONE，“交個(gè)朋友”自去年下半年開(kāi)始，就在不斷弱化大主播羅永浩的存在感，培養(yǎng)了多個(gè)新主播，開(kāi)辟了酒水食品、美妝護(hù)膚、潮流男裝等多個(gè)垂直類目直播間，在對(duì)外宣傳上也有意突出“交個(gè)朋友”這個(gè)品牌。

羅永浩的直播故事開(kāi)始于兩年前，負(fù)債累累的他找到了直播還債的捷徑。2020年4月1日，在抖音的扶持下，首場(chǎng)直播短短三小時(shí)，交易額就取得了1.1億元的好成績(jī)，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬(wàn)人，羅永浩也因此一戰(zhàn)成名。

從首場(chǎng)直播至今不到2年時(shí)間，羅永浩一共做了超過(guò)一百場(chǎng)直播，“交個(gè)朋友”也因此坐上了抖音直播帶貨榜冠軍的寶座。今年1月，交個(gè)朋友直播間發(fā)布2021年度直播數(shù)據(jù)：其以50億元的實(shí)際支付銷售額，位列抖音直播帶貨第一。

靠著直播羅永浩上演了“真還傳”。3月21日，一篇題為《羅永浩“真還傳”大結(jié)局》的文章，將自帶“網(wǎng)紅”體質(zhì)的羅永浩推到了輿論風(fēng)口，稱羅永浩所欠的6.7億巨額債務(wù)將于下個(gè)月還清，羅永浩本人將離開(kāi)“交個(gè)朋友”重回其心心念念的科技界。

事實(shí)上，羅永浩的離開(kāi)并不突然，今年1月他就在微博中官宣重回科技界，告訴鐵粉們下一個(gè)平臺(tái)見(jiàn)。3月18日，在回復(fù)《羅永浩從交個(gè)朋友拿走“天價(jià)”分手費(fèi)，將進(jìn)軍AR行業(yè)》一文時(shí)羅永浩透露，雖然自己創(chuàng)業(yè)三部曲之二的《甄嬛傳》完結(jié)篇還沒(méi)正式上映，但創(chuàng)業(yè)三部曲之三已經(jīng)建組了。

在澄清文里，羅永浩再次強(qiáng)調(diào)，他的抖音賬號(hào)計(jì)劃轉(zhuǎn)讓運(yùn)營(yíng)權(quán)N年給北京交個(gè)朋友數(shù)碼科技有限公司，但否認(rèn)1億分手費(fèi)，稱他的簽約費(fèi)比這個(gè)高很多，自己畢竟是中國(guó)直播“四大天王”里的老四。羅永浩還透露自己的限制消費(fèi)令早已解除，近一年都是坐飛機(jī)出差，但給未來(lái)打了預(yù)防針，稱萬(wàn)一創(chuàng)業(yè)再次失敗，還得靠直播還債。

其實(shí)，從開(kāi)啟帶貨事業(yè)至今，羅永浩就不止一次表態(tài)，直播帶貨并非他的事業(yè)追求，他一直想再次回到高科技領(lǐng)域繼續(xù)創(chuàng)業(yè)。沒(méi)有過(guò)多債務(wù)壓身和明確了創(chuàng)業(yè)方向后，羅永浩開(kāi)啟了尋找投資、搭建團(tuán)隊(duì)的科技征途。

明白羅永浩“志不在直播帶貨”的交個(gè)朋友科技，在直播間因羅永浩從抖音平臺(tái)脫穎而出后，也開(kāi)始不斷向MCN機(jī)構(gòu)靠近。不到兩年間，交個(gè)朋友科技孵化出十幾個(gè)垂直類目直播間，累計(jì)粉絲量超400萬(wàn)。同時(shí)，羅永浩出現(xiàn)在直播間的時(shí)間也越來(lái)越少。

有數(shù)據(jù)顯示，去年9月，羅永浩直播間開(kāi)啟7X20小時(shí)直播制，但在30天中，羅永浩僅出現(xiàn)3天。在他之后，曾經(jīng)的乘務(wù)長(zhǎng)、電臺(tái)主持人、女團(tuán)成員等相繼成為交個(gè)朋友的主播，融入了直播間，直播間的“含羅量”肉眼可見(jiàn)地下滑。

數(shù)據(jù)層面，2021年羅永浩個(gè)人直播銷售額對(duì)交個(gè)朋友GMV的貢獻(xiàn)度為20%，但最近幾個(gè)月已經(jīng)銳減到5%以下，其個(gè)人直播時(shí)長(zhǎng)也不到公司總直播時(shí)長(zhǎng)的3%。

“羅老師的直播時(shí)長(zhǎng)不斷下降，這是公司戰(zhàn)略決定的?！苯粋€(gè)朋友科技方面對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，“交個(gè)朋友不是一家網(wǎng)紅工作室，而是一個(gè)健康發(fā)展的電商企業(yè)。”未來(lái)為了滿足粉絲和品牌方要求，交個(gè)朋友還會(huì)邀請(qǐng)羅永浩不定時(shí)回到直播間。

在羅永浩將主要精力投入科技領(lǐng)域后，對(duì)于其他主播，“交個(gè)朋友”也會(huì)做一定的推廣，比如拍攝短視頻、講述主播背后的故事，公司也鼓勵(lì)主播自己開(kāi)通社交賬號(hào)和粉絲進(jìn)行互動(dòng)，但公司不會(huì)去刻意推廣，更不會(huì)去打造新的“羅永浩”老師這樣級(jí)別的IP，“事實(shí)上也打造不出來(lái)?！苯粋€(gè)朋友科技方面補(bǔ)充道，“因?yàn)槲覀兊牟呗允亲觥?hào)’而非做‘人’?！?/p>

從臺(tái)前到幕后

與羅永浩相比，直播“四大天王”里的薇婭和辛巴（辛有志）算是被迫離場(chǎng)。

2021年下半年，網(wǎng)絡(luò)帶貨主播接連栽在偷逃稅上，薇婭也沒(méi)能幸免。在有關(guān)部門對(duì)黃薇（薇婭）追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計(jì)13.41億元后，與雪梨相似，薇婭的直播賬號(hào)、淘寶店鋪、社交媒體賬號(hào)均被封停。據(jù)媒體此前統(tǒng)計(jì)，薇婭店鋪粉絲數(shù)達(dá)到7713萬(wàn)，直播賬號(hào)有9200萬(wàn)粉絲，場(chǎng)均觀看人數(shù)在2000萬(wàn)以上。

自此以后，“直播一姐”薇婭徹底消失在公眾視野，謙尋文化最終找到的解決方案是，通過(guò)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)再造一個(gè)直播間，但這次不再將目光聚焦到某一個(gè)身上。

2月12日，“蜜蜂驚喜社”橫空出世，外界認(rèn)定這是薇婭曲線復(fù)出。雖然這個(gè)名為“蜜蜂驚喜社”的直播間，在股權(quán)穿透上，看不出與謙尋文化有何關(guān)聯(lián)，主播也自稱為“小團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)”，但不管是主播還是選品都與薇婭有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

經(jīng)常觀看薇婭直播間的觀眾對(duì)“蜜蜂驚喜社”的6位主播并不陌生，小涵、昊昊、凱子、多多、發(fā)財(cái)都曾是薇婭直播間內(nèi)的助播。而此前“蜜蜂驚喜社”的宣傳圖中，配文也寫的是：“大家好！我們回來(lái)了！”

不僅如此，開(kāi)播首日，謙尋員工宣傳引流、薇婭粉絲群預(yù)熱互動(dòng)，甚至直播間派發(fā)的優(yōu)惠券還帶有“0214薇婭直播間”字樣。再比如，蜜蜂是董海峰的粉絲名，“驚喜社”和被稱為薇婭直播萬(wàn)能寶典的公眾號(hào)“薇婭驚喜社”相近。

巧合的是，幾乎在“蜜蜂驚喜社”首播日同一時(shí)間，“薇婭或?qū)⒂?月謀求復(fù)出”的消息也在媒體和業(yè)內(nèi)流傳開(kāi)來(lái)，這似乎也是在為這個(gè)小團(tuán)隊(duì)刻意制造關(guān)注，畢竟淘寶直播曾回應(yīng)過(guò)，薇婭復(fù)播不太可能。

“蜜蜂驚喜社”的直播成績(jī)也遠(yuǎn)不是一個(gè)新直播間能輕易取得的，首播便收獲了121萬(wàn)觀看量，開(kāi)播五天觀看量就突破了一千萬(wàn)，最高的一場(chǎng)關(guān)于服飾的直播甚至高達(dá)1200多萬(wàn)；42天40場(chǎng)直播，積累起近300萬(wàn)粉絲，已經(jīng)超過(guò)此前排在淘寶主播TOP5的烈兒寶貝和陳潔kiki，成為了淘寶直播的TOP3。

“薇婭和阿里一直有合作，‘蜜蜂驚喜社’能在短時(shí)間內(nèi)做出這個(gè)成績(jī)，肯定是有淘寶的重點(diǎn)扶持，畢竟流量都掌握在淘寶手里?！币晃浑娚虖臉I(yè)人員告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊。薇婭背后有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐，助播們?cè)谵眿I粉絲群里也混了個(gè)臉熟，“蜜蜂驚喜社”的開(kāi)播倘若能把流失的流量拉回，對(duì)謙尋和淘寶來(lái)說(shuō)是雙贏。

“淘寶的流量更多聚焦在人身上，誰(shuí)的效率高，流量就分給誰(shuí)?！彼嘎?，在薇婭轉(zhuǎn)到幕后之后，李佳琦直播間多出的千萬(wàn)級(jí)別場(chǎng)觀（單場(chǎng)觀看量），自然是淘寶算法的選擇，而其余的流量流失到其他平臺(tái)，對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)也是個(gè)巨大的損失。

薇婭之外，曾經(jīng)的“快手一哥”辛巴也越來(lái)越少出現(xiàn)在直播一線了。在經(jīng)歷糖水燕窩事件和控訴快手官方而遭到多次封禁之后，辛巴在2021下半年開(kāi)始淡出直播間，由其徒弟蛋蛋和時(shí)大漂亮等挑梁。在不少商家看來(lái)，辛巴正在嘗試轉(zhuǎn)變自己的角色，從帶貨主播變?yōu)榕囵B(yǎng)主播的MCN機(jī)構(gòu)老板。

一位內(nèi)部人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露，“辛巴早就脫離了主播工作，隨著辛選集團(tuán)體量的不斷擴(kuò)大，他必須騰出更多精力用到公司的管理事務(wù)中?！?/p>

這是主動(dòng)選擇也是一種無(wú)奈，為了掙脫幾大家族對(duì)平臺(tái)的把控，快手近年頻頻對(duì)頭部主播出手。平臺(tái)們?cè)谝皇执蛟斐龀?jí)大主播后，發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有想象中那么美好，頭部主播的成功確實(shí)能吸引人加入直播大軍，但頭部主播過(guò)于龐大又會(huì)破壞平臺(tái)的生態(tài)平衡。

點(diǎn)金手MCN創(chuàng)始人豐年表示，在目前快手的算法邏輯中，超頭部主播開(kāi)播流量會(huì)受限于自身龐大的用戶基數(shù)，平臺(tái)更愿意把新流量給到能保持高頻直播的純電商直播間，而非超頭部主播。

平臺(tái)們好不容易建起的高速公路，又豈能允許他人隨便搞個(gè)收費(fèi)站收費(fèi)。業(yè)內(nèi)人士分析，頭部主播過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，平臺(tái)、品牌會(huì)出現(xiàn)失控的局面，李佳琦、薇婭去年“雙11”與歐萊雅發(fā)生的沖突，將矛盾公開(kāi)化了，天下苦頭部主播久矣。

種種變數(shù)下來(lái)，李佳琦竟成了直播“四大天王”中，唯一奮斗在前線的人，“沒(méi)辦法，李佳琦背后的品牌太多了，需要他支撐的品牌也太多了?！鄙鲜鰪臉I(yè)人員感嘆道。

直播巨頭的相繼淡出，對(duì)平臺(tái)和腰部的直播達(dá)人各有利弊。電商分析師李成東對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)：“對(duì)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，看到頭部主播的經(jīng)歷后，會(huì)對(duì)行業(yè)判斷回歸理性；同時(shí)頭部退出，流量分散下來(lái)，對(duì)于第二梯隊(duì)的主播是一種機(jī)會(huì)，也有利于直播生態(tài)的健康持續(xù)發(fā)展?！?/p>

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