撰文| 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 劉冬雪

編輯|陳芳

蹭名酒，亂象叢生

“1號(hào)鏈接，299元18瓶，你別看我價(jià)格給你這么便宜，但是我的品質(zhì)，我隨便敢讓你對(duì)比線下七八百的干紅，沒(méi)有任何問(wèn)題，放心喝就完事了！”一位女主播在快手直播間聲嘶力竭地吶喊著。

在這位女主播口中，750毫升裝的奧圖納1732大酒窖干紅葡萄酒，每瓶售價(jià)只需16.6元，不僅足以媲美市面上價(jià)格是其幾十倍的同類干紅，還有著“實(shí)際度數(shù)比12.5度高一度、酒體醇厚”的優(yōu)秀品質(zhì)。

隨手在淘寶一搜，女主播推薦的這款法國(guó)原裝進(jìn)口干紅，在很多店鋪都有售賣(mài)，包郵、贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、支持7天無(wú)理由退貨，12瓶只要153元，合12.75元/瓶，比女主播所謂的便宜價(jià)更低。

從早上到傍晚，無(wú)論何時(shí)打開(kāi)快手、抖音，手指輕輕向上滑動(dòng)幾下，哪怕是沒(méi)有飲酒習(xí)慣的用戶，也免不了刷到幾個(gè)賣(mài)酒的直播間。

他們有的坐在自家酒水零售門(mén)店的柜臺(tái)里，有的站在寫(xiě)著醒目“地板價(jià)”的背景前，有的背靠酒水倉(cāng)庫(kù)，有的直接把直播間搬到了制酒工坊……純糧、醬香、高端、進(jìn)口，各種標(biāo)簽在主播一遍遍的介紹話術(shù)中被頻頻提及。

類似以秒殺價(jià)為噱頭的直播間，在短視頻平臺(tái)數(shù)不勝數(shù)，奔著低價(jià)而來(lái)的消費(fèi)者被主播“1分鐘倒計(jì)時(shí)”“每個(gè)賬號(hào)限量一單”的緊張氣氛，撩撥起了購(gòu)物欲，他們似乎不買(mǎi)就虧了。“搶到就是賺到”的念頭讓消費(fèi)者自以為賺到了大便宜，殊不知被商家割了韭菜。

“你把握不住孩子……因?yàn)檫@里的水很深?！痹?jīng)潘長(zhǎng)江用來(lái)勸“嘎子”謝孟偉遠(yuǎn)離直播電商的話，如今倒成了酒類直播間最真實(shí)的寫(xiě)照。

最近，潘長(zhǎng)江本人也因直播賣(mài)酒翻了車(chē)。事件的起因是，在3月初的一場(chǎng)直播中，潘長(zhǎng)江賣(mài)力地推銷(xiāo)著茅臺(tái)虎年生肖酒，卻被媒體爆出，他在直播中宣稱，與茅臺(tái)董事長(zhǎng)認(rèn)識(shí)多年，灌醉了才拿到最低的價(jià)格，4萬(wàn)多一箱，賣(mài)2萬(wàn)多。后因茅臺(tái)的否認(rèn)引發(fā)關(guān)注，3月15日“潘長(zhǎng)江涉嫌虛假宣傳賣(mài)酒”的話題登上了微博熱搜榜第一，兩天閱讀量超5億。

眼看著輿論發(fā)酵，潘長(zhǎng)江不得不回應(yīng)，稱自己從來(lái)沒(méi)有說(shuō)過(guò)這句話，被斷章取義了，聲稱自己沒(méi)做過(guò)半點(diǎn)虛假宣傳。但稍早之前，潘長(zhǎng)江曾在直播間賣(mài)過(guò)一款號(hào)稱原價(jià)1900元的茅臺(tái)酒，售價(jià)只有396元，還送一套價(jià)值288元的酒具。事后網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這款酒是一款貼牌產(chǎn)品，且在市場(chǎng)上找不到。

酒類分析師蔡學(xué)飛透露，直播間所賣(mài)的酒大多都是包銷(xiāo)或者是貼牌產(chǎn)品，都不是名酒企的直系產(chǎn)品。

酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，酒企的核心單品，基本上是不會(huì)被允許在直播間低價(jià)售賣(mài)的，除非是廠家做活動(dòng)或者推新品?！爸鞑冧N(xiāo)售的產(chǎn)品大多是開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，有些甚至是為了直播專門(mén)開(kāi)發(fā)的?！?/p>

而在直播的過(guò)程中，主播們大多會(huì)想方設(shè)法蹭知名白酒的品牌效應(yīng)，“低價(jià)秒殺五糧液”“百萬(wàn)名酒地板價(jià)”“震撼價(jià)9.9”，諸如此類的內(nèi)容屢見(jiàn)不鮮。

圖/抖音

混淆概念是主播們的一大殺手锏。以茅臺(tái)酒為例，由于搶手，茅臺(tái)酒的價(jià)格往往被炒得很高。因此當(dāng)主播高喊“原價(jià)賣(mài)飛天茅臺(tái)”，誰(shuí)聽(tīng)了不心動(dòng)？但當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)直播間后才發(fā)現(xiàn)，擺出的是999元的43度茅臺(tái)酒。而人們口中常說(shuō)的“飛茅”，一般指53度的飛天茅臺(tái)酒，兩者雖然都是飛天茅臺(tái)，但價(jià)格相差甚遠(yuǎn)，53度飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)至少在2000元以上。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶也曾在直播間賣(mài)過(guò)一箱6瓶的茅臺(tái)酒，售價(jià)只有894元，然而此茅臺(tái)非彼茅臺(tái)，后來(lái)細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，李國(guó)慶賣(mài)的也是茅臺(tái)貼牌產(chǎn)品。演員謝孟偉曾在直播間里聲稱“買(mǎi)茅臺(tái)送五糧液”，后來(lái)網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)，他不僅送的是貼牌五糧液，賣(mài)的茅臺(tái)也是貼牌的。

“在直播間賣(mài)貼牌酒很主流，這些貼牌酒有很多還是異地貼牌，一箱只用交5毛錢(qián)的品牌授權(quán)，利潤(rùn)空間巨大?！本茦I(yè)專家肖竹青告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊。

賣(mài)貼牌酒多少還花錢(qián)買(mǎi)了品牌，但有些主播直接蹭起了產(chǎn)地。“這款酒來(lái)自于貴州省茅臺(tái)鎮(zhèn)，我們跟飛茅是同根同源的?！薄斑@么告訴你吧哥哥，這款酒2018年就停產(chǎn)了。您去五糧液官網(wǎng)上搜，和五糧液普五是同宗、同源、同窖池！同一個(gè)4號(hào)窖池出來(lái)的?！?/p>

這些酒不少出自小廠，成本非常低，有些甚至是酒精勾兌的，但是換上高大上的包裝之后，就可以賣(mài)出高出成本價(jià)好幾倍的價(jià)格。蔡學(xué)飛說(shuō)，包銷(xiāo)、貼牌等產(chǎn)品本身價(jià)格彈性大，并且開(kāi)發(fā)成本低，存在著價(jià)格虛標(biāo)的問(wèn)題，直播間很容易把價(jià)格做低來(lái)刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。

確實(shí)，在直播間常?？吹揭豢蠲灰?jiàn)經(jīng)傳的酒，聲稱原價(jià)4位數(shù)，今天全網(wǎng)最低價(jià)，只要298元。觀眾頭腦一熱，聽(tīng)到全網(wǎng)最低價(jià)直接下單，買(mǎi)完后發(fā)現(xiàn)全網(wǎng)找不到同款。也有精細(xì)點(diǎn)的主播，在電商平臺(tái)注冊(cè)店鋪，真的上架這款酒，貼出超高的標(biāo)價(jià)，當(dāng)然他也不指望靠店鋪賣(mài)貨，只為了給習(xí)慣比價(jià)的消費(fèi)者提供個(gè)參照物。

回報(bào)豐厚，傭金高達(dá)50%

在直播帶貨已經(jīng)滲透到各行各業(yè)的今天，利潤(rùn)極高的酒水在直播間里已經(jīng)成為了一股不可小覷的力量。

根據(jù)巨量引擎發(fā)布的《2021酒水行業(yè)用戶洞察及內(nèi)容生態(tài)白皮書(shū)》報(bào)告顯示，2020年12月，抖音酒水消費(fèi)核心興趣用戶數(shù)已超過(guò)6700萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超過(guò)62%。同期今日頭條酒水消費(fèi)核心興趣用戶數(shù)超過(guò)1275萬(wàn)。

業(yè)內(nèi)人士透露，“在抖音直播上，每天大概新增3000家賣(mài)酒的?！逼渲杏兴厝耍芯祁惞?，也有職業(yè)主播和明星。

去年6月18日晚，金鐘影帝張晨光搭檔一位女主播售賣(mài)酒水，直播間人氣尚可，一度沖到了帶貨榜前列，銷(xiāo)售的茅臺(tái)也被搶購(gòu)一空。

因?yàn)樵谥辈テ陂g被質(zhì)疑“不好好拍戲卻要賣(mài)貨”“缺錢(qián)嗎”“晚節(jié)不保”，張晨光幾度哽咽，不停擦拭眼淚。不過(guò)委屈歸委屈，張晨光的第二場(chǎng)直播依然選擇賣(mài)酒。

除了有實(shí)力傍身的知名演員，直播間里怎么少得了“回憶殺”?！犊滴跷⒎皆L記》中法印和尚的扮演者侯堃，也曾經(jīng)身穿袈裟，坐在康熙微服私訪記·法印的背景前，一邊賣(mài)著酒一邊細(xì)數(shù)著劇情。雖時(shí)不時(shí)有觀眾吐槽，侯堃略顯尷尬，但表示“還會(huì)繼續(xù)嘗試”。

TVB版《天龍八部》鳩摩智的扮演者李國(guó)麟也曾穿著戲服站在直播間賣(mài)酒；老版《水滸傳》中魯智深的扮演者臧金生甚至穿著僧衣，頸掛佛珠，把自己的直播間直接改名叫“魯智深小酒館”；71歲的導(dǎo)演張紀(jì)中、57歲的企業(yè)家李國(guó)慶等各行各業(yè)的知名人物，也紛紛在直播賣(mài)酒中再就業(yè)。

圖/抖音

直播賣(mài)酒到底有什么魅力？

一位直播供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人曾透露，“酒水類目的利潤(rùn)本身就比較豐厚，與之相對(duì)應(yīng)，主播在帶貨酒水產(chǎn)品時(shí)也能收獲相對(duì)較高的傭金。相對(duì)于一般品類15%-20%的傭金來(lái)說(shuō)，酒水類目的帶貨傭金高達(dá)50%-60%，這個(gè)傭金比例幾乎與許多國(guó)貨美妝的套盒產(chǎn)品的傭金相當(dāng)。”

此外，白酒客單價(jià)、利潤(rùn)率、復(fù)購(gòu)率都高的屬性，也足以讓主播們賺得盆滿缽滿。

根據(jù)蟬媽媽平臺(tái)的數(shù)據(jù)，去年618期間拉飛哥的場(chǎng)均UV價(jià)值（UV價(jià)值=銷(xiāo)售額/訪客數(shù)）高達(dá)4，9月14日，拉飛哥的UV價(jià)值甚至達(dá)到了驚人的7.99。高UV價(jià)值，意味著高客單價(jià)和高客戶粘性，畢竟即便是最便宜的啤酒，價(jià)格普遍也高于飲用水和飲料，而酒更是容易讓人上癮。

2020年，突如其來(lái)的疫情讓供職于酒仙網(wǎng)的“拉飛哥”開(kāi)始嘗試做直播帶貨。兩年左右的時(shí)間，拉飛哥累計(jì)銷(xiāo)售額已突破6億元，去年618期間，其帶貨金額超過(guò)了3000萬(wàn)元。如今，拉飛哥的抖音粉絲接近500萬(wàn)，是抖音酒類帶貨主播中絕對(duì)的頭部。同期，快手酒類頭部主播“李宣卓”曾單場(chǎng)帶貨超6000萬(wàn)，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，該場(chǎng)直播中，酒水類產(chǎn)品的占比超過(guò)93%。

根據(jù)上述人士透露的傭金比例來(lái)算，以上主播僅去年618期間單場(chǎng)直播的傭金收入就有1500萬(wàn)至3000萬(wàn)左右，日賺208萬(wàn)的鄭爽都自嘆不如。

即便賣(mài)幾元，照樣有得賺

一般業(yè)內(nèi)人士會(huì)把“名牌酒”分為三類，大廠嫡系、定制白酒和貼牌白酒。大廠嫡系，是真正意義上的名酒，如53度飛天茅臺(tái)、五糧液普五，它們是直播間的引流款，即便不降價(jià)也能一掃而空。

定制白酒是指第三方公司跟酒廠合作開(kāi)發(fā)出的酒，酒的質(zhì)量有保障，但往往要價(jià)極高。以上兩種要么價(jià)格高，要么貨源少，主播也沒(méi)什么賺頭。

而所謂貼牌酒，就是名酒廠家直接高價(jià)把品牌賣(mài)給第三方，第三方自產(chǎn)貼標(biāo)的酒。大廠家的貼牌酒多到數(shù)不清，僅五糧液巔峰時(shí)就有上百種貼牌酒。貼牌酒深知自己血統(tǒng)不正，就把名字向嫡系靠攏，如茅韻、茅源、貴州迎賓、賴祖、國(guó)宴……

實(shí)在跟名酒搭不上邊，就做個(gè)別致的造型，盤(pán)龍、壽桃、金獅，怎么夸張?jiān)趺磥?lái)，不認(rèn)識(shí)牌子不要緊，全靠主播一張嘴。

年初，一場(chǎng)直播中，明星于震一身黑色連帽衛(wèi)衣，戴著黑框眼鏡，對(duì)著鏡頭里的觀眾講解著面前的白酒。酒瓶是水晶的、酒托是紅豆杉木材的，酒瓶中間連接處有20克黃金，單單酒瓶總價(jià)就值約15萬(wàn)元。

于震說(shuō)，像這種高端白酒在市場(chǎng)上很少見(jiàn)，本來(lái)是要出口到國(guó)外的，但因?yàn)橐咔榈脑蛟趥}(cāng)庫(kù)里壓了將近一年，商家為了回籠資金通過(guò)關(guān)系找到自己進(jìn)行售賣(mài)?？紤]到這是農(nóng)歷年前的最后一場(chǎng)直播，拿出50瓶回饋粉絲，只賣(mài)158元。

還有15.8元的白蘭地、9.9元的干紅……哪怕是價(jià)格低至如此，照樣穩(wěn)賺。據(jù)歐陽(yáng)千里介紹，他曾做過(guò)調(diào)研，即便賣(mài)這么低依然有得賺，因?yàn)槌杀竞艿?，很多酒廠本著薄利多銷(xiāo)的策略，當(dāng)訂貨量達(dá)到1萬(wàn)件時(shí)，一件酒的出廠價(jià)只在成本價(jià)上加1元錢(qián)。

在湖南省酒業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行秘書(shū)長(zhǎng)鄭應(yīng)平看來(lái)，直播賣(mài)酒價(jià)格虛高，利潤(rùn)可觀，主要靠走量和以次充好來(lái)賺錢(qián)，比如，成本20元/瓶的酒，售價(jià)200元/瓶。

而酒水本身是有一定的品鑒門(mén)檻的，很多人可能只能喝出口感怎么樣，但是口感在技術(shù)上是可以做調(diào)和的。所以主播所講的原價(jià)四位數(shù)，今日回饋粉絲價(jià)只要幾百元的，賣(mài)的要么是名牌酒的皮，要么是粗制濫造的包裝，左右都是血賺。

最可惡的還屬賣(mài)假酒的。在“初九的酒”直播間甚至有名為茅臺(tái)貴州飛天白酒的產(chǎn)品，售價(jià)299元/瓶。從外觀上看與建議零售價(jià)1499元/瓶的飛天茅臺(tái)酒并無(wú)差別，但在相關(guān)產(chǎn)品的評(píng)論區(qū)，是鋪天蓋地的“假貨”“假酒”。

圖/視覺(jué)中國(guó)

今年2月，重慶警方便破獲一起“全自動(dòng)生產(chǎn)+直播引流帶貨”的特大制售假酒案。警方現(xiàn)場(chǎng)查獲假冒茅臺(tái)品牌酒成品800多瓶、待灌裝基酒3000多斤、制假設(shè)備14臺(tái)、包材2.7萬(wàn)套，初步估算涉案金額1億元。據(jù)涉案人員交待，他們雇“網(wǎng)紅”在某互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺(tái)帶貨，其已先后生產(chǎn)、銷(xiāo)售高仿茅臺(tái)品牌酒約2萬(wàn)多瓶。

離譜的是，為了引流和制造假象，制假人員還雇傭“網(wǎng)紅”制作識(shí)別真假茅臺(tái)品牌酒的短視頻，在多個(gè)賬號(hào)滾動(dòng)播放。

雖然其中售賣(mài)的大部分酒水產(chǎn)品并不會(huì)涉及到生命安全問(wèn)題，但這樣的酒有著低質(zhì)、低價(jià)的特點(diǎn)。大部分產(chǎn)品的成本只要3-4元左右，即便加上外包裝，一瓶酒的成本最低也可以控制到7元左右。

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松認(rèn)為，直播間以名酒代理為名號(hào)，實(shí)際兜售假冒偽劣酒的行為長(zhǎng)期存在。

“直播間帶貨的那些貼牌酒、假酒對(duì)行業(yè)傷害巨大，因?yàn)樗鼈償_亂了市場(chǎng)，降低了消費(fèi)者對(duì)酒的信任?！毙ぶ袂嗳缡钦f(shuō)。

程萬(wàn)松建議，面對(duì)屢禁不止的制假售假現(xiàn)象，需要各個(gè)環(huán)節(jié)通力合作，首先是平臺(tái)自身要提高自律水平、提高鑒別能力，不給制假售假者可乘之機(jī)；其次，酒類企業(yè)應(yīng)當(dāng)有所作為，對(duì)于有價(jià)值的平臺(tái)主動(dòng)入駐，以良幣驅(qū)逐劣幣；同時(shí)，政府機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)出臺(tái)相應(yīng)的法律措施，對(duì)于縱容制假、售假者的平臺(tái)予以相應(yīng)處罰。當(dāng)然最為重要的是，消費(fèi)者要認(rèn)準(zhǔn)正規(guī)渠道，切勿對(duì)主播的胡言亂語(yǔ)“上頭”。

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