作者丨申南風(fēng) 報(bào)道 | 消費(fèi)界

導(dǎo)讀：

新消費(fèi)的概念已有數(shù)年，相應(yīng)的品牌、產(chǎn)品猶如被施放過魔法一般從社交網(wǎng)絡(luò)中涌現(xiàn)到我們的生活。

風(fēng)口強(qiáng)勁時(shí)，大有見面不談新消費(fèi)，便稱VC也枉然之感。

完美日記、奈雪的茶、泡泡瑪特、每日優(yōu)鮮等品牌的相繼上市，讓2020年成為了新消費(fèi)投資元年。

如今回首再看，怎一個(gè)“慘”字可以形容。

新消費(fèi)如今遇冷，有人依然看好未來，百折不撓；有人調(diào)轉(zhuǎn)方向，及時(shí)抽身；也有左右彷徨一時(shí)找不到出路，頂著虛高的估值，在迷霧中被荊棘劃得滿身傷口，完全憑慣性踏血前行。

1、完美日記

北京時(shí)間2020年11月19日晚，由黃錦峰、陳宇文和呂建華三位畢業(yè)于中山大學(xué)的男生，創(chuàng)建的國(guó)貨新銳美妝品牌“完美日記”的母公司——逸仙電商登陸紐交所，成為美股上市的首個(gè)中國(guó)美妝集團(tuán)。

發(fā)行價(jià)為10.5美元，上市首日收盤價(jià)為18.4美元，較發(fā)行價(jià)上漲75.24%，對(duì)應(yīng)市值為122.45億美元，股價(jià)最高時(shí)為25.47美元，換算成人民幣早已突破千億市值。

細(xì)看完美日記的爆發(fā)沖頂之路，前期主要通過精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶群體，利用小紅書等新媒體平臺(tái)迅速鏈接了無數(shù)剛踏入社會(huì)不久，對(duì)產(chǎn)品既要性價(jià)比又要拿得出手的美妝萌新。

有顏有面、買一送一超高性價(jià)比的產(chǎn)品，配合小紅書平臺(tái)的啟動(dòng)紅利，讓完美日記完成了從0到1的蛻變。

隨后完美日記對(duì)B站、淘寶直播、快手、抖音等陸續(xù)啟動(dòng)的平臺(tái)進(jìn)行地毯式“轟炸”的行為，可以看作是對(duì)小紅書平臺(tái)紅利的批量復(fù)制。

尤其是直播帶貨，早在2018年完美日記就和李佳琦等頭部主播以及一些腰部主播進(jìn)行合作，隨后根據(jù)數(shù)據(jù)反饋擇優(yōu)深度綁定，將主播直播間和旗艦店打通，完成導(dǎo)流轉(zhuǎn)化。

運(yùn)營(yíng)部客服人均數(shù)十部手機(jī)純?nèi)巳獯蛟斐龅钠放瓶头蘒P“小完子”，專業(yè)又富有人情味，時(shí)不時(shí)還有優(yōu)惠、福利相送，獲得用戶好感的同時(shí)還收集著有關(guān)客戶行為、偏好和需求的信息，結(jié)合KOL調(diào)查反饋形成數(shù)據(jù)建模分析，以此預(yù)測(cè)未來美妝趨勢(shì)，指導(dǎo)新產(chǎn)品研發(fā)。

其新品推出的速度極快，消費(fèi)者的審美疲勞還沒開始，就已經(jīng)被一件件新品帶來的小確幸給擊中，有效地緩沖了消費(fèi)者喜新厭舊的心理。

但成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷。三年?duì)I銷費(fèi)用超35億元，線上巨額的營(yíng)銷費(fèi)用以及線下渠道的高速擴(kuò)張收購(gòu)兼并，并沒有讓完美日記成為一個(gè)通過燒錢不斷補(bǔ)足自身短板的全品類氪金戰(zhàn)士。

相反作為美妝行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的配方研發(fā)費(fèi)用，尚不足營(yíng)銷費(fèi)用的一個(gè)零頭，三年研發(fā)費(fèi)用不足凈收入的3%，導(dǎo)致了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)后勁嚴(yán)重不足。

三年的時(shí)間，從岌岌無名到納斯達(dá)克敲鐘，完美日記作為最早一批新消費(fèi)的上市代表以二級(jí)市場(chǎng)千億市值的表現(xiàn)完美證明了自己新消費(fèi)天王巨星的地位。

如今，也同樣用0.685美元的股價(jià)、暴跌超97%的市值、連“腳踝斬”都不敢形容的跌幅證明了其處境的慘烈。

短期燒錢營(yíng)銷可以讓一個(gè)品牌迅速站起來，卻無法讓它穩(wěn)健地邁步走下去，沒有時(shí)間的沉淀和技術(shù)的積累，當(dāng)眾多競(jìng)爭(zhēng)者也在套用同樣的營(yíng)銷模式導(dǎo)致流量成本激增時(shí)，一夜爆紅轉(zhuǎn)眼就是昨日黃花。

2、奈雪の茶

2021年6月30日上午9:30，“新式茶飲第一股”奈雪的茶在港交所掛牌上市，發(fā)行價(jià)為19.8港元。

從品牌名字可以看出濃濃的日系風(fēng)格，這種日系小清新也的確非常受年輕女性消費(fèi)者的青睞。

奈雪の茶創(chuàng)造性地以“鮮果茶+軟歐包”這兩種購(gòu)物中心坪效最高的雙品類組合模式，在新式茶飲行業(yè)打出赫赫聲威。

有別于傳統(tǒng)奶茶，奈雪直接選用優(yōu)質(zhì)名茶、鮮奶以及各類新鮮水果作為主要材料，通過茶底和配料組合出各種高品質(zhì)、高顏值、天然健康又美味的新式茶飲，獲得了消費(fèi)者的交口稱贊，2020年客單價(jià)43元名副其實(shí)的行業(yè)第一。

“茶底4小時(shí)一換，軟歐包不過夜”是創(chuàng)始人，同時(shí)也是品茶行家的彭心給出的承諾。

為了這份承諾，奈雪從源頭茶葉上就甄選上等原材料甚至通過買斷茶源等形式來保證原料的品質(zhì)。

為了保證用材的鮮美，奈雪在全國(guó)共計(jì)建有10個(gè)冷凍、冷藏、常溫的三溫食品倉(cāng)庫(kù)，原材料統(tǒng)一質(zhì)檢分選，全程溫控冷鏈運(yùn)輸。

創(chuàng)始人前瞻性地布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型，智能化運(yùn)營(yíng)幫助線下各門店更精確地制訂生產(chǎn)銷售計(jì)劃，自動(dòng)化設(shè)備簡(jiǎn)化茶飲制備流程保證了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化輸出，提升了效率并盡可能地降低了成本。

然而，這一切都沒能幫助奈雪の茶擺脫“上市即巔峰”的魔咒，上市首日即破發(fā)，此后一個(gè)多月后雖有一輪弱弱地反彈，但還是不可避免的慣性下沉，如今股價(jià)已淪為4元黨。

在餐飲行業(yè)，門店的持續(xù)擴(kuò)張性是最能直觀體現(xiàn)品牌成長(zhǎng)性的一項(xiàng)能力。資本助力下奈雪的門店擴(kuò)張的就像一個(gè)虛胖的巨人，大而無力，徒有其形。

門店的擴(kuò)張沒有斬獲預(yù)期的新客流，反而日趨分散。同時(shí)高昂的材料人工成本、偏好核心商圈的選址策略、意圖效仿星巴克打造第三空間的大店路線等，都嚴(yán)重制約了它的盈利空間。

大多數(shù)的新消費(fèi)有一個(gè)通病，重營(yíng)銷輕研發(fā)，這樣造成了本身雖然已經(jīng)到了一定的體量，卻毫無技術(shù)壁壘可言。

高端競(jìng)品喜茶一直虎視眈眈，中低端的一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道、七分甜、CoCo、蜜雪冰城等品牌各具特點(diǎn)，環(huán)繞其側(cè)，磨刀霍霍。

同時(shí)“好茶配好料”的宣傳頻頻被自家的后廚打臉。

“后廚蟑螂亂爬，芒果發(fā)黑切掉后繼續(xù)用，食品過期重新貼標(biāo)繼續(xù)售賣”這一樁樁被記者暗訪、甚至被央視網(wǎng)點(diǎn)名披露的黑幕也讓消費(fèi)者們逐漸對(duì)奈雪喪失好感。

3月17日，奈雪官宣推出9元至19元的新茶飲系列，并承諾這一不超過20元的新系列產(chǎn)品每月都會(huì)上新，并堅(jiān)持使用與其他系列一樣的高品質(zhì)原料。

相比今年2月份喜茶的全線產(chǎn)品降價(jià)，“新式茶飲第一股”還是為自己保留了少許的體面。

主動(dòng)下沉到中端價(jià)格帶進(jìn)行降維打擊，不知道此舉能否為奈雪止血續(xù)命，我們拭目以待。

3、每日優(yōu)鮮&叮咚買菜

高頻、剛需這些美好且充滿想象空間的詞，用在2020年疫情爆發(fā)初期，居民日常飲食需求激增的那段時(shí)期毫不為過。

高頻和復(fù)購(gòu)又意味著流量，而掌握流量重要入口的生鮮電商一度成為了明星行業(yè)。

2021年6月8日，國(guó)內(nèi)生鮮電商兩大巨頭每日優(yōu)鮮和叮咚買菜同時(shí)在美遞交招股書，為了“生鮮電商第一股”這個(gè)響亮的名頭，每日優(yōu)鮮不講武德硬是提前兩天敲鐘。

那一幕，筆者至今記憶猶新，用老虎和富途證券同時(shí)申購(gòu)竟然都中簽了，關(guān)鍵是每個(gè)賬戶竟然還“熱情”地多送了100股，想拒絕都不行。

韭菜絕對(duì)不能相信資本對(duì)你顯露的溫情，隨后暗盤的行情也證明了這一點(diǎn)。

正式上市當(dāng)天每日優(yōu)鮮以13美元的發(fā)行價(jià)，開盤暴跌25%，盤中一度跌至40%，如今已經(jīng)跌至1.60美元，此役后筆者默默地退出了美股市場(chǎng)，卸載了手機(jī)上的每日優(yōu)鮮。

隊(duì)友搶跑后的表現(xiàn)，讓遲了兩天上市的叮咚買菜立馬改變了上市策略，縮減了73.5%的招股規(guī)模，原計(jì)劃籌資3.57億美元，縮減之后的籌資額僅有8695萬美元。

這求生欲滿滿的操作，總算幫助叮咚買菜躲過了上市首日破發(fā)這一劫，但總的趨勢(shì)跟每日優(yōu)鮮還是一樣，如今股價(jià)在3.74美元。

在美股，虧損從來都不是被看衰的理由。每日優(yōu)鮮和叮咚買菜遭遇市場(chǎng)拋棄的根本原因只有一個(gè)：短期巨虧，長(zhǎng)期缺乏持續(xù)盈利能力。

每日優(yōu)鮮、叮咚買菜采用的是前置倉(cāng)模式，優(yōu)點(diǎn)是配送速度快，能最大限度地保障生鮮質(zhì)量，用戶體驗(yàn)好；但缺點(diǎn)也很突出，前置倉(cāng)屬于重產(chǎn)業(yè)模式，經(jīng)營(yíng)成本比較高，而且前置倉(cāng)本質(zhì)上只是個(gè)倉(cāng)庫(kù)，缺乏引流的功效。

想要吸引客流，要么降價(jià)，要么燒錢推廣。

但這些都只是治標(biāo)不治本，降價(jià)只是短期行為，而隨著互聯(lián)網(wǎng)流量越來越貴，燒錢推廣對(duì)于沒有自然流量的前置倉(cāng)來說猶如飲鴆止渴，這種困境不但困擾著前置倉(cāng)的玩家，還困擾著后續(xù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的玩家。

近日，因前置倉(cāng)存在用死魚冒充活魚、擅自“翻包”換標(biāo)簽、日常消毒流于形式等問題，叮咚買菜被北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局約談并立案調(diào)查。

美團(tuán)買菜、每日優(yōu)鮮等生鮮電商前置倉(cāng)也在后續(xù)全覆蓋專項(xiàng)檢查之列。

這次，叮咚買菜終于提前了每日優(yōu)鮮一把。

4、泡泡瑪特

新奇感讓Z世代成為潮玩、手辦的消費(fèi)主體，為了那份獨(dú)一無二的刺激感頻繁購(gòu)買盲盒，一年4次的購(gòu)買成就了泡泡瑪特的盲盒帝國(guó)。

上市首日股價(jià)高開超100%，市值突破千億港元，二級(jí)市場(chǎng)的投資者一邊大呼“看不懂”，一邊加倉(cāng)喊著“真香”。

泡泡瑪特十分注重自有IP的開發(fā)，曾被稱為“最有望成為中國(guó)迪士尼”的公司，有專門的藝術(shù)家團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)Molly、Dimoo、Skullpanda等獨(dú)家IP，每一個(gè)頭部IP均配備一位經(jīng)理做主控運(yùn)營(yíng)，還有多位助理輔助整體的產(chǎn)品孵化。

其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)與設(shè)計(jì)風(fēng)向的變動(dòng)極具敏感，根據(jù)未來的市場(chǎng)風(fēng)向偏好在設(shè)計(jì)上以形象的新鮮感為基礎(chǔ)，務(wù)必做到吸睛，讓消費(fèi)者第一眼就喜歡上；同時(shí)針對(duì)如今年輕人壓力大，需要有情感寄托的特點(diǎn)，讓潮玩從設(shè)計(jì)上更具陪伴屬性，有效降低產(chǎn)品后期上市運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

與其他新消費(fèi)品牌的微創(chuàng)新不同，泡泡瑪特潮玩結(jié)合盲盒的模式頗具新意，一時(shí)讓諸多互聯(lián)網(wǎng)巨鱷垂涎不已，陌陌最早跟風(fēng)推出了第一個(gè)潮玩品牌MOMOPLANET，騰訊的“Mouse Q”系列、瑞幸的劉昊然系列、知乎的劉看山系列、優(yōu)酷的鄉(xiāng)村愛情系列以及名創(chuàng)優(yōu)品的平價(jià)盲盒等等的跟風(fēng)涌入不勝枚舉。

諸多大牌一窩蜂的入局，沒有帶動(dòng)整個(gè)盲盒市場(chǎng)走向欣欣向榮，眼花繚亂的產(chǎn)品反而加速了消費(fèi)者新鮮感的衰退。

泡泡瑪特自身也在上市后出現(xiàn)創(chuàng)新不足的問題，品牌難以找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，其主題樂園的嘗試面臨著有IP無故事的尷尬局面，而主打產(chǎn)品繼Molly之后則再無現(xiàn)象級(jí)的扛鼎之作。

并且從品控、售后、服務(wù)等多方面令人詬病不已，僅在黑貓投訴上，有關(guān)泡泡瑪特的投訴量已經(jīng)累計(jì)到7591條。

泡泡瑪特借助盲盒吹起的“泡泡”漸有破滅跡象，二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)已從最高的107.60元跌至如今的35.40元。

1、社區(qū)團(tuán)購(gòu)

前輩前置倉(cāng)的狀況證明了生鮮電商這個(gè)夢(mèng)幻賽道，的確有點(diǎn)失真。但后繼者卻眼里充滿流量和野望，前赴后繼的涌入，意圖證明前置倉(cāng)的失敗與我無關(guān)。

以同城生活、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)為首的生鮮電商“老三團(tuán)”探索出了具有可行性的商業(yè)模式， 避開前置倉(cāng)重資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)的弊端，采用的是社區(qū)拼團(tuán)模式，以“預(yù)售、次日達(dá)、自提”為特點(diǎn)，形成線上銷售、線下自提的流量閉環(huán)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)追求性價(jià)比和依賴熟人社交的下沉市場(chǎng)用戶來講，充滿了吸引力。

巨頭們隱約間彷佛看到了打開流量大門的密碼，美團(tuán)、滴滴、拼多多、京東、阿里等巨頭紛紛入場(chǎng)，參照以往共享單車、充電寶和網(wǎng)約車的經(jīng)驗(yàn)，他們堅(jiān)信憑借自身雄厚的財(cái)力可以做到“百團(tuán)大戰(zhàn)，剩者為王”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)至少燒掉了1000億資金，有句老話叫“神仙打架，凡人遭殃”。

巨頭的下場(chǎng)造成了史詩(shī)級(jí)的燒錢亂戰(zhàn)、內(nèi)卷，一些地方團(tuán)率先被碾壓成渣，后續(xù)隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)開山鼻祖同城生活的破產(chǎn)，食享會(huì)、十薈團(tuán)、松鼠拼拼、美菜網(wǎng)、橙心優(yōu)選等重量級(jí)玩家相繼暴雷，黯然退場(chǎng)，剩余的選手也在國(guó)家屢次出手整治社區(qū)團(tuán)購(gòu)亂象的背景下規(guī)模劇縮，茍延殘喘。

這場(chǎng)戰(zhàn)役沒有贏家，從團(tuán)長(zhǎng)到網(wǎng)格倉(cāng)、再到干線到倉(cāng)配，最后到供應(yīng)商，放眼望去一片狼藉。

社區(qū)電商只能算是零售的一個(gè)補(bǔ)充業(yè)態(tài)，零售的本質(zhì)是供應(yīng)鏈，缺乏對(duì)生鮮供應(yīng)鏈的敬畏，即使是巨頭，也得在生鮮的不可控和非標(biāo)、損耗下低頭。

當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)從“拼創(chuàng)新、拼效率”，轉(zhuǎn)變走向“拼資本、拼補(bǔ)貼”時(shí)，結(jié)局已經(jīng)肉眼可見。

2、無人便利店

無人便利店相對(duì)于傳統(tǒng)便利店有著在租金、人力成本方面的優(yōu)勢(shì)，也能為消費(fèi)者提供更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。

當(dāng)然這只是流于表面的概念，為了降低成本，無人便利店的面積普遍不大，基本在15-20平以內(nèi)，但為了滿足用戶需求、吸引客流就不可避免的上盡可能多的單品，螺螄殼里擺道場(chǎng)，容納的人數(shù)有限，而高峰期電子價(jià)簽讀取結(jié)賬的形式讓顧客的快速流通成為了硬傷，真實(shí)體驗(yàn)感差強(qiáng)人意。

同時(shí)無人便利店想要真正體現(xiàn)“便利”二字，必然需要規(guī)?；母呙芏蠕伒?，以一個(gè)店約十萬的投入成本來看，硬件上的巨大投入直接抵消了租金、人力成本的優(yōu)勢(shì)。

無人便利店作為一種補(bǔ)充型零售，只完成了一部分前期的技術(shù)升級(jí)鋪墊，對(duì)于供應(yīng)鏈的升級(jí)卻是遠(yuǎn)未涉及，從繽果盒子到創(chuàng)立四個(gè)月融資過億的猩便利，都驗(yàn)證了單靠資本砸錢是很難解決供應(yīng)鏈升級(jí)問題的。

僅僅一年，無人便利店這場(chǎng)風(fēng)口就已來也匆匆去也匆匆。但雁過留聲，無人技術(shù)的落地卻給未來實(shí)體零售指引出一個(gè)方向。

很多新消費(fèi)品牌在新營(yíng)銷渠道上花費(fèi)巨資，大作文章，但當(dāng)原有目標(biāo)客戶已挖掘殆盡，推出的產(chǎn)品卻漸漸無法吸引新的流量，甚至老用戶開始流失時(shí)，新品牌的經(jīng)營(yíng)拐點(diǎn)就出現(xiàn)了。

它們乘風(fēng)而起，發(fā)展的太快，以至于在對(duì)流量的關(guān)注中忽略了支撐商業(yè)運(yùn)行的基本要素，如何從快走向慢，少一點(diǎn)浮躁、多一點(diǎn)耐心強(qiáng)化研發(fā)，優(yōu)化渠道、供應(yīng)鏈布局，持續(xù)不斷地根據(jù)市場(chǎng)反饋打磨雕琢產(chǎn)品，產(chǎn)生自然流量的復(fù)購(gòu)才是一個(gè)品牌賴以渡劫重生的“諾亞方舟”。

新消費(fèi)的崛起不是短期行為，而是由國(guó)家及地方政府陸續(xù)出臺(tái)利好政策，科技、經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展讓生產(chǎn)效率更高、傳播更廣、運(yùn)輸更高效，以及我國(guó)消費(fèi)主體變化，消費(fèi)需求的多元化等多方面因素共同推動(dòng)的長(zhǎng)期趨勢(shì)。

大方向正確的情況下，筆者相信一時(shí)的挫折冷遇只會(huì)像一塊試金石，不改新消費(fèi)重新定義行業(yè)的未來。

關(guān)鍵詞： 生鮮電商