開菠蘿財經(jīng)（kaiboluocaijing）原創(chuàng)

作者 | 蘇琦

編輯 | 金玙璠

疫情后人們戴口罩成了日常，口紅沒了用武之地，那么，能給人帶來情緒慰藉的香水呢？

有數(shù)據(jù)顯示，2020年，在口罩遮擋下，人們的化妝需求降低，口紅及彩妝整體銷量大幅下跌，能給人帶來幸福感和治愈感的香水，銷量卻不斷上升。

以手握彩妝、護膚、日化、香水等產(chǎn)品線的歐萊雅集團為例，香水業(yè)務帶動集團2021年上半年整體銷售額同比增長20.7%。另有美業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，同一時間段中國市場的香水香氛產(chǎn)品銷售額達62.7億元，同比上漲21.07%。

也正是在2021年，離開直播電商行業(yè)許久的趙圓圓踏入了香水賽道。今年2月，他參與創(chuàng)辦的品牌“馥生六記”正式上線，定位是中式意境香。

他進場的理由之一是，Z世代雖然帶動了國貨小眾香水的發(fā)展，但大部分中國消費者的用香習慣還沒有被培養(yǎng)起來，此前的“嗅覺經(jīng)濟”主要依托日化、洗護及部分家居香氛等產(chǎn)品，市場存在機會。

從數(shù)據(jù)來看，放眼全球，中國香水市場的份額不算大。全拓數(shù)據(jù)的報告指出，2020年全球香水消費市場規(guī)模為4063億元，其中中國市場占比僅為2.5%。這百億的規(guī)模里，市場地位由國際品牌主導，本土品牌拿到的市場份額還不到30%。

市場空間大，不意味著這是個好做的賽道。作為互聯(lián)網(wǎng)營銷資深專家、前淘寶直播運營負責人的趙圓圓，為什么要跨行做香水品牌？國貨香水香氛市場格局如何，現(xiàn)在進場還有機會嗎？“東方美學”和“中式國潮”已經(jīng)大熱，為什么還要做中式香水？為了找到答案，開菠蘿財經(jīng)與趙圓圓進行了一次獨家對話。

轉型：從直播界到香水界

開菠蘿財經(jīng)：從淘寶直播出來，很多雙眼睛盯著你的后續(xù)發(fā)展，為什么要跨行做香水品牌？

趙圓圓：我一直都想做孵化品牌這件事。五年前有人問我，如果你哪天不上班了，最想做什么，我脫口而出：想做個品牌。

至于選擇什么賽道，我有兩個底層邏輯，一是不進大賽道或過熱的賽道，只有那些沒有成為風口的賽道，才存在可能性；二是小賽道意味著沒有資本、沒有大流量、用戶群相對較窄，企業(yè)如果有耐心打磨產(chǎn)品，少做營銷和流量生意，反而能留住穩(wěn)定的客群。

2020年，有香水行業(yè)的從業(yè)者找到我。香水品牌正好在我的考慮范圍內(nèi)，它是滿足上述兩個條件的賽道，是“美好而無用”的東西，國內(nèi)的香水香氛市場又處在初級階段——北上廣深的小部分人才有噴香習慣，那說明這個市場還有上升空間。

我覺得，太順理成章的是段子，暫時讓人看不懂的，才有可能是風口。就像“游戲大佬唐彬森做無糖飲料”一樣，旁人不理解，但人家就做成了。這個世界的突破點都是不合常理的，如果大家覺得你就該做這個，反而未必能成。

開菠蘿財經(jīng)：現(xiàn)在還是孵化新國貨美妝品牌的好時機嗎？

趙圓圓：香水屬于大的美妝護膚賽道。隨著私域紅利和直播電商紅利的逐漸消失，許多國際大牌也逐漸掌握本土的營銷渠道和手段，因此新興本土美妝品牌不能再像上一代一樣滿足剛需、拼性價比就行，而是要在質量和調性上拔高。

這也符合馬斯洛需求理論，近幾年的美妝市場也遵循這一規(guī)律：第一、第二層需求是量大、剛需和安全穩(wěn)定，便宜且質量過關的產(chǎn)品滿足的是這類需求；第三層需求是社交需求，網(wǎng)紅爆品就是這個邏輯，“很多人都擁有，我也要擁有”；第四層需求就變成了奢侈品，是社會地位的象征；第五個層級更加高端，美的欣賞需求以及自我實現(xiàn)的需求等，現(xiàn)在的產(chǎn)品還很難做到。

2022年以后，國貨美妝行業(yè)可能要從之前的第二、第三層級，主打強功能賽道，往第四、第五層級發(fā)展，要出現(xiàn)能讓用戶展現(xiàn)社會地位的品牌。路徑是從中國制造到中國質造再到中國智造，在研發(fā)端和設計端去做溢價?，F(xiàn)在的國貨美妝品牌，品質感方面開始入門，好的創(chuàng)意還在探路，相當于處在質造階段的中期，但開始有了智造的雛形。

開菠蘿財經(jīng)：“東方美學”和“中式國潮”是近兩年香水賽道的大熱方向，你的香水品牌有何差異性？

趙圓圓：市面上已有的品牌，已經(jīng)搶占了一些定位和風格，找到了屬于自己的用戶群。

商業(yè)香水中，RE CLASSIFIED調香室（下稱RE）主打讓用戶調配屬于自己獨特的味道，氣味圖書館主打年輕人的第一支香水，因為它便宜且經(jīng)常推出貼近年輕人的網(wǎng)紅款。還有一些小眾香品牌都是英文名，比如humble、叁手（handhandhand）、Synes Moon，風格偏向北歐、地中?；蛴鴮m廷貴族。

Z世代消費者的身份認同感和文化歸屬感助推了國潮復興，不少新成立的香水品牌嘗試將中式元素融入到產(chǎn)品中，比如觀夏以東方植物香調為產(chǎn)品定位，從命名、瓶器以及香型，都加入東方元素。DOCUMENTS聞獻則以“禪酷”作為品牌概念，純黑色為主色調，產(chǎn)品設計采用卯榫等中式元素，風格比較大膽。

我最初也想從中國傳統(tǒng)香中尋找靈感，但又想更貼近現(xiàn)代生活場景，于是就想到了“意境香”?！耙饩场辈皇俏鞣饺死斫獾木吧芏嘀惺綀鼍耙栏接诰?，貫穿于情，是不斷有故事沉淀、有各種儀式感的場景，有歷史學和社會學的味道在里面，能貫穿時空、歷久而彌新，與每個時代的人發(fā)生共鳴。許多場景被賦予了人文特征，比如洞房花燭夜、寺廟高堂上、園林山水間。

“馥生六記”之月到波心濃香水

這些特點共同指向了：平撫焦慮，舒緩心情，讓人漸漸愉悅。這個時候，“意境香”就體現(xiàn)出它的功能，能夠對抗當代人的焦慮、急躁、迷茫的狀態(tài)，讓人逐步慢下來，向內(nèi)而觀。我希望使用我產(chǎn)品的用戶，不只總探大夢想，也要過精致的小日子，做一個花枝招展的凡人。

基于以上，我們找到了“中國古代小資代表作”《浮生六記》，結合香水的概念，改成了“馥生六記”，品牌口號是“人間白日夢”。這樣，與西方香的差異性有了，在東方香這個大類目中，與其他品牌的差異性也有了。

產(chǎn)品：開模具10個月、調香10個月

開菠蘿財經(jīng)：馥生六記是如何挑選合作調香師的？過程中遇到了哪些難題？

趙圓圓：尋找調香師是將需求發(fā)給香精公司，一般是選奇華頓、芬美意，他們合作了大量的調香師。難點是大部分資深調香師都是外國調香師，對國內(nèi)用戶的用香習慣和東方香調有一定的理解門檻，需要大量的共創(chuàng)、比香、試香、修正、再創(chuàng)造。這個過程漫長而繁瑣，還必須保持創(chuàng)新靈感，比一般的研發(fā)產(chǎn)品更難。

比如，外國消費者習慣用香水遮體味，調香師會把前調做重、尾調拖長，但這不適用于中國消費者，前調過重會讓人覺得有攻擊性。再比如，國外品牌喜歡用玫瑰等大花香，中國品牌多用白花香，比如茉莉、梔子花、白玉蘭，但白花調不好又會容易產(chǎn)生眩暈感。

同時，有些味道只有中國才有，而且是基于同樣的文化背景才能理解，比如普洱小青柑，外國調香師覺得柑橘就是柑橘調，茶葉就是茶香調，不理解為什么要在柑橘里塞茶葉再用開水沖。所以我們找了中國的調香師來調，過程很順利，一次就成功了。

用戶聞香有幾個點，第一，不能像大牌香，必須是原創(chuàng)。第二，留香時間要長，香精的濃度要高，我們使用的是PARFUM級別的香精濃度（15%-25%），留香至少8小時。第三是前中后三調層次是否明顯，不要前調很濃烈，后調沒有的“直線香”，所以我們的后調都做得很扎實。

如何調節(jié)品牌方的預期和調香師的實際表達，需要在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)花費大量時間和成本。我當時提的要求就是讓調香師把《浮生六記》這本書看完，如果不看完就不能從意境上理解。雙方磨了好幾輪，耗時十個月，才最終定調。

開菠蘿財經(jīng)：產(chǎn)品定價500元左右，高于國內(nèi)大多香水品牌100-300元的定價，是如何考慮的？

趙圓圓：香水賽道和其他賽道最不一樣的地方在于，比如，護膚賽道基本上都是本土品牌“內(nèi)斗”，大家不太敢“惹”國際大牌。

但香水這個小賽道就不一樣，雖然有些品牌還是100元-300元的定價，但還有不少脖子特別硬的品牌就跟國際大牌硬杠。比如1500元左右的聞獻、Melt season、Synes Moon等。就連觀夏、野獸派這些以香薰蠟燭為主的品牌，客單價也都逼近500-600元。因為大家內(nèi)心覺得，我從用料到設計，一點都不差，憑什么就比國際大牌低一等。

而我們沒考慮價位在“哪個檔”以及“和誰對標”，就是成本決定售價。馥生六記定這個價格，就是因為成本高。我們不是一個流量和營銷驅動的品牌，主要開銷都在研發(fā)和產(chǎn)品上，從高端香料選擇到優(yōu)質的雙脫醛酒精，再到瓶身的質感，甚至是噴頭的細密度，都是反復打磨。

開菠蘿財經(jīng)：目前品牌進展如何？過程中還遇到了哪些挑戰(zhàn)？

趙圓圓：今年2月，“馥生六記”產(chǎn)品正式上線，還在新品迭代初期。目前一共發(fā)布了六款香水，既有正裝，也準備了試用款。

“馥生六記”已上市的六款香水

小賽道有個大問題，就是供應鏈往往比較初級，不像化妝品或者食品，設備先進、模具齊全，倉配檢一條龍服務，可以選ODM還是OEM。香水的供應鏈非?！霸肌?，工廠規(guī)模普遍較小，很多工廠的主業(yè)都不在香水領域。跟香水供應鏈打交道，需要解決的問題比較多，所有事情都必須瞪大眼睛盯著。

我們的香水器型，瓶身是方形的，蓋子做成團扇造型，上圓下方，需要建私模，開模周期極長，7個月起等，設計前前后后修改了有10個月之久，而且由于需要手工拋光打磨，耗損率極高，現(xiàn)在還沒大規(guī)模生產(chǎn)出來。

瓶子好不容易做出一批，結果50%有瑕疵，拿到公司二次復查逐檢，又有50%的小瑕疵，只能全部廢棄掉，損毀率高達75%。因為香水瓶是有“把玩”屬性的，一點小問題都會破壞用戶體驗。

行業(yè)觀察：國貨香水賽道，能“真香”嗎？

在趙圓圓入局之前，一批本土香水品牌已經(jīng)開始發(fā)力，與熱銷于中國市場的國際大牌香水，如Burberry、Dior、CHANEL等進行抗衡。這些品牌的誕生與發(fā)展，也隨著時代和人群的變化，呈現(xiàn)出一定的階段性特征。

國內(nèi)較早一批品牌，多在2010年前后成立，它們主打線下體驗和性價比，且在后期切入家居香氛的產(chǎn)品線。

其中，成立于2009年11月的氣味圖書館在全國開設60多家線下門店，售價多在100－300元之間；成立于2013年11月的RE線下零售店數(shù)量更是超過百家，售價多在70－200元之間。

“因為香水必須體驗、試聞才能決定適不適合自己”，趙圓圓提到，最典型的是RE，線下門店通常會配備調香臺，供消費者調一支屬于自己的香水。

因為國內(nèi)消費者香水消費相對低頻，上述品牌都在香水之外推出了家居香氛產(chǎn)品線，后者的特點是高頻、易耗、易被接受。

但有些國貨品牌，因為部分產(chǎn)品的氣味與包裝與國際大牌香水“撞臉”，一度被用戶吐槽為“大牌平替”，有的產(chǎn)品更注重迎合年輕人喜好，但留香時間短、味型平鋪直敘，很難形成品牌溢價。國貨品牌還面臨一個問題，整個市場觀念還是在“西方香”的“統(tǒng)治”下。

到2017年，隨著消費升級和年輕人對生活方式的關注，一批精品香氛品牌直接從家居香氛切入香水市場。

2017年創(chuàng)立的handhandhand叁手香氛、2018年成立的觀夏，都屬于這一類，兩個品牌的客單價分別在100-300元之間、300-500元之間。

這一時期的新品牌，產(chǎn)品設計和營銷思路更符合互聯(lián)網(wǎng)品牌的爆品思維。比如，觀夏非常注重私域流量，至今以小程序作為線上主要上新渠道，且重視社交平臺的KOC、KOL營銷。同時，這些新品牌在發(fā)展后期也沒有放棄線下，在線下開設門店及品牌聯(lián)名快閃店。

隨著Z世代成為市場消費的主力軍，在追求個性消費、悅己需求的新生代香水消費者面前，國貨香水逐漸融和中式國潮元素，一批更為個性和小眾的香水品牌開始出現(xiàn)，香水賽道逐漸進入第三階段。

成立于2020年的聞獻，品牌也是以門店體驗為主，切入小眾香型。聞獻價格在450-2250元區(qū)間，產(chǎn)品香精濃度較高，因而在價格上比一些奢侈品牌香水更貴。

趙圓圓稱，不管是哪一階段的香水香氛品牌，都沒有放棄線下門店，這些線下門店不是“銷售點”，而是“體驗空間”，能夠讓品牌直面消費者，并通過觸覺、視覺、交互等建立情感聯(lián)結，打造品牌調性。在他的打算里，等到品牌發(fā)展后期，也會開設體驗店。

隨著疫情給香水經(jīng)濟帶來紅利，一些香水品牌開始受資本青睞。一個例證是，從部分國貨香水香氛的融資情況可以看到，這些品牌在2020年底和2021年集中獲得了最新一筆融資。

制圖 / 開菠蘿財經(jīng)

在新的消費趨勢下，資本涌入，催生出越來越多的本土香水香氛品牌，市場“百香齊放”。有數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國香氛企業(yè)注冊量累計超2000家。

趙圓圓認為，國貨香水中，尤其是一些定位中高端，以及滿足個性化需求的小眾品牌在近兩年增速較快，但小眾的屬性也決定了市場規(guī)模的局限性?！斑@個圈子體量很小，國貨香水做到頭部也就是年營收破億的水平，跟動輒幾十億的食品美妝賽道沒得比”。

在他看來，國貨香水品牌還要面對兩大難題：一是行業(yè)發(fā)展還處在初期，還要培育消費者的用香習慣，形成獨特的東方香水消費文化，逐漸擺脫國際品牌的影響；二是國貨香水市場蛋糕還沒有做大，大家現(xiàn)在的首要任務不是搞清“誰是誰的競品”，而是共同擴大用香人群，拓展用香場景。

國貨香水想要講好自己的“香水故事”，還有很長的路要走。市場還在蓬勃發(fā)展，新的玩家還在涌入，新的創(chuàng)意也在冒出，“就當探路了，也許半年后再看，我的這些想法可能都是錯的”，趙圓圓說。

*題圖來源于受訪者。

關鍵詞： 香水品牌