撰文/ 《財經(jīng)天下》周刊作者 施苑文

編輯/ 陳芳

3月21日，拼多多發(fā)布了2021年四季度及全年度財報。在這個電商大盤并不太平的2021年，拼多多依然保持了較為穩(wěn)健的增長。

2021年全年，拼多多營收為939.499億元，較2020年增長了58%，與同行低雙位數(shù)增長形成巨大反差。截至2021年12月31日，拼多多持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物和短期投資為929億元。

財報顯示，在通用會計準則下，2021年第四季度，拼多多經(jīng)營利潤69.070億元，而2020年同期的經(jīng)營虧損為20.478億元。歸屬于普通股股東的凈利潤為66.195億元。

對于越來越追求高質(zhì)量發(fā)展的拼多多來說，會賺錢重要，會花錢更重要。下一步，按照2021年8月的計劃，第四季度的利潤也將投入“百億農(nóng)研專項”。1月15日，拼多多還啟動了“2022多多新國潮”行動，聯(lián)合美的、上海家化、立白等百余家國產(chǎn)品牌，號稱也將給出百億補貼。

拼多多開始脫虛向?qū)?，不再像過去那樣追求高速增長，而是追求高質(zhì)量增長。

從重營銷到重研發(fā)

對于拼多多來說，2021年是一個交接之年。陳磊接棒黃崢出任董事長，拼多多也迎來了一次大轉(zhuǎn)變，從“重營銷”走向“重研發(fā)”。

2021年四季度，拼多多研發(fā)費用為20.226億元，全年研發(fā)費用高達89.926億元，同比增長30%，主要原因是招聘了更多經(jīng)驗豐富的研發(fā)人員。

而天平的另一端，營銷費用卻同比下降了23%，這主要是由于促銷和廣告活動的支出在減少。

“在我接棒董事長的這一年，我們從‘營銷’轉(zhuǎn)向‘研發(fā)’。我很高興看到這一轉(zhuǎn)變正如期推進。這將為我們的長遠發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。”3月21日晚，拼多多董事長兼CEO陳磊在電話會議上感慨。

近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模見頂，電商增長放緩也成為既定事實。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已達11.74億。在此背景下，電商平臺想要新增一個用戶，比以往越來越難，付出的成本也越來越高。

對此，陳磊表示，相比業(yè)績增長，拼多多更關(guān)注策略和結(jié)構(gòu)性的優(yōu)化，拼多多去年開始調(diào)整發(fā)展策略，更加關(guān)注科技投入，追求長期的高質(zhì)量發(fā)展?！皹I(yè)務(wù)的發(fā)展和調(diào)整過程中增速可能會受到一定的影響，但業(yè)務(wù)周期和財報周期并不是平滑對應(yīng)的。”

拼多多財務(wù)副總裁劉珺說到，“收入增長如果有明顯的放緩，在某種意義上說明我們沒有非常好地滿足了用戶的需求，用戶需求是多元化、不斷變化的，我們需要快速響應(yīng)。如果這方面可以做得更好，我想未來收入的增長依然是可以做得非常好。”

不過，即便增速放緩，拼多多依然用數(shù)據(jù)證明著自己的賺錢能力。在通用會計準則下，拼多多第四季度經(jīng)營利潤為69.070億元，已經(jīng)連續(xù)三個季度盈利。

劉珺解釋稱，“這要歸功于我們在成本支出上控制得當?！?/p>

用戶活水還以另一種姿態(tài)低調(diào)進場。2021年第四季度，拼多多月活躍用戶數(shù)為7.334億，同比增長2%；年活躍買家數(shù)8.687億，同比增長10%。這兩項數(shù)據(jù)的增長幅度和同行相比都不算高，但每個活躍買家的年度支出很有看頭，達到了2810元，同比增加了33%。

對于拼多多來說，這是一個從重增長到重復購，讓平臺進入內(nèi)涵式高質(zhì)量發(fā)展的階段。拼多多年度訂單量610億件，年度活躍買家8.687億人，平均每個買家一年在平臺下單了70次，相當于一個月下單接近六次。

因此，2021年全年，拼多多年成交額（GMV）為24410億元，同比增長46%，增速遠超同行。

涉農(nóng)訂單增幅顯著

拼多多還是一如既往地在農(nóng)業(yè)科技上深耕。

“四季度的利潤也將用于農(nóng)研科技領(lǐng)域，繼續(xù)深化拼多多在農(nóng)業(yè)數(shù)字化方面的努力，以推動更多的農(nóng)產(chǎn)區(qū)、農(nóng)戶直連數(shù)字經(jīng)濟。”陳磊強調(diào)。

2021年全年，拼多多平臺累計產(chǎn)生了610億件訂單，同比增長59%。劉珺透露，在農(nóng)產(chǎn)品“零傭金”以及重投農(nóng)業(yè)策略下，平臺涉農(nóng)訂單的增幅尤為顯著。

往前追溯，拼多多和農(nóng)業(yè)的淵源尚不止如此。2015年拼多多誕生之時，就是靠著水果拼團，攬下了巨大的流量池，在格局已定的電商領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟。就連早期員工的花名，也大都取自水果名和蔬菜名。

在產(chǎn)業(yè)鏈前端，拼多多推動種植標準、銷售標準、大農(nóng)及農(nóng)民合作社的發(fā)展，提升農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的效率和質(zhì)量。拼多多推動采用的AI種植技術(shù)，與傳統(tǒng)種植方法相比能將草莓產(chǎn)量提升196%，投入產(chǎn)出比平均值高出75%。

拼多多推出的“多多農(nóng)研”，也在不斷為田間地頭提供新案例、新經(jīng)驗，推動智慧農(nóng)業(yè)的落地，為未來五年甚至十年的發(fā)展做足準備。

在末端服務(wù)能力上，拼多多在全國范圍內(nèi)持續(xù)重投入建設(shè)冷庫、生鮮冷鏈物流體系等基礎(chǔ)設(shè)施，初步打造出了一套高效的農(nóng)產(chǎn)品物流體系，在提高流通效率的同時降低損耗，并使其直連超過1000個農(nóng)產(chǎn)區(qū)，帶動超1600萬農(nóng)戶參與到數(shù)字經(jīng)濟之中。

前不久，拼多多還因為在創(chuàng)新物流上的舉措，被全球知名商業(yè)雜志《Fast Company》評選為“2022年十大創(chuàng)新物流供應(yīng)鏈公司”之一。在入選名單里，拼多多是唯一的中國企業(yè)。

問及堅持投入農(nóng)業(yè)的原因，陳磊在電話會議上說到，相比于更早被線上化、更高線上化率的品類來說，農(nóng)業(yè)的線上化率仍然很低，在現(xiàn)有履約體驗下用戶的很多需求沒有被滿足?！霸诟偁幖觿〉沫h(huán)境下，拼多多會繼續(xù)以用戶為導向，提升用戶的滿意度，并持續(xù)加大對農(nóng)業(yè)的投入?！?/p>

一個現(xiàn)實情況是，農(nóng)村電商正在成為尚待開掘的藍海，為拼多多觸達更廣闊的市場。

據(jù)拼多多發(fā)布的《2021新新農(nóng)人成長報告》顯示，以95后為代表的“新新農(nóng)人”已經(jīng)成為推動農(nóng)產(chǎn)品上行的嶄新力量。截至2021年10月，拼多多平臺“新新農(nóng)人”數(shù)量已超過12.6萬人，在涉農(nóng)商家中的占比超過13%。其中，女性占比超過31%，達到39060人；00后占比超過16%，達到20160人。

多年來，隨著投入力度的不斷加大，拼多多已經(jīng)成為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺。而作為農(nóng)業(yè)大國，我國的農(nóng)業(yè)發(fā)展，在農(nóng)業(yè)傳感器、農(nóng)業(yè)模型、核心算法、智能農(nóng)機裝備等核心關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域，都有著巨大的發(fā)展空間。

新國潮品牌激增兩倍多

走到2022年，新國潮，成了拼多多“數(shù)實融合”的另一個新引擎。

1月15日，乘著農(nóng)歷新年快要到來的喜慶之氣，拼多多啟動了“2022多多新國潮”行動，表示要在未來一年里聯(lián)合100個產(chǎn)業(yè)帶，至少助力1000家國潮品牌、新銳品牌、老字號擁抱新消費，并將投入百億量級的 “扶持資源包”，培育10個百億新國潮品牌，100個十億國潮品牌，探索數(shù)實融合的新模式。

目前，這項行動已先后聯(lián)合美的、格蘭仕、立白、君樂寶、百雀羚、上海家化、馬克華菲、譚木匠、艾萊依、特步、RIO、九陽、飛躍等國產(chǎn)品牌，先后走進家電、服裝、運動、美妝、日化、奶粉、家居等多個制造業(yè)領(lǐng)域。

活動發(fā)布一個月后，在國民家電格蘭仕的現(xiàn)代化智能制造基地，拼多多為195萬網(wǎng)友帶來了一場中國制造溯源的直播。

格蘭仕電商負責人介紹，過去一年，格蘭仕多款產(chǎn)品均成為平臺爆款，僅單一型號機械款微波爐的單品銷量就超過20萬臺。此外，拼多多還與格蘭仕進行了全鏈路合作，聯(lián)合推出定制款微波爐，該產(chǎn)品過去一年累計銷售突破10萬臺。

▲2022多多新國潮走進格蘭仕，現(xiàn)代化工廠，讓很多網(wǎng)友直呼“中國制造了不起”。

給一代國人帶來鮮榨豆?jié){的九陽，也在借此放大品牌勢能，將小家電帶到更多年輕人群體中。九陽營銷副總裁葉勇說到，拼多多的消費者畫像是以小鎮(zhèn)的中年和青年為主，他們占比可以高達40%。他們的消費習慣還是以剛需為主，注重性價比，他們對于產(chǎn)品的功能，尤其是科技是有需求的，“這對我們做產(chǎn)品的研發(fā)及產(chǎn)品的營銷宣傳來講，非常有意義?！?/p>

有60多年歷史的老國貨海鷗手表，在2021年11月底入駐了拼多多。海鷗手表負責人表示，海鷗手表針對拼多多客群研發(fā)了平臺專供款，推出了高質(zhì)量、高性價比的機械表，其自產(chǎn)機芯可媲美瑞士高端腕表，一經(jīng)推出即獲得了平臺用戶強有力的支持。

2021年一年，入駐拼多多的新國潮品牌數(shù)量同比增長了270%，平臺先后涌現(xiàn)出50多個過億的老字號品牌、30多個過億的新國潮品牌。其中，百雀羚銷售額位列老字號品牌第一，上海家化位列老國貨集團前三甲，張小泉、譚木匠、回力、海鷗手表等均呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

▲2021年，入駐拼多多的新國潮品牌數(shù)量同比增長270%。

除了給用戶帶去更好的國貨體驗，拼多多扶持國貨還有更為現(xiàn)實的意義。2019年11月，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達在接受《中國企業(yè)家》采訪時透露，拼多多接近一半用戶都是來自一二線城市，從年齡分布看，35歲以下用戶占比最高，接近七成。

而根據(jù)3月17日拼多多發(fā)布的《2022多多新國潮消費報告》顯示，在新國貨的用戶群體中，年輕化恰好是最顯著的特點。

報告顯示，以濟南、寧波、東莞、南昌、廈門、沈陽、長沙、無錫等為代表的二、三線城市，國貨訂單過去一年增長了近一倍，訂單規(guī)模是北上廣深的3.5倍，新一線城市的2.4倍，成為國貨崛起新動能。在廣大的縣城和農(nóng)村地區(qū)，國貨訂單規(guī)模增長依舊穩(wěn)健，但訂單金額勁增130%。

反觀當年，拼多多殺入淘寶、京東等巨頭腹地時，正是另辟蹊徑，依靠高性價比打入了龐大的下沉市場。

借助新國潮，拼多多正在成為老字號品牌強勢增長的新高地。經(jīng)濟學家何帆說到，智能制造不一定要從生產(chǎn)端開始數(shù)字化，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)洞察到用戶的真實需求，再來反推生產(chǎn)過程，“現(xiàn)在看來，實體經(jīng)濟與數(shù)字經(jīng)濟的融合，無疑是中國制造業(yè)進一步轉(zhuǎn)型升級的新引擎?！?/p>

但不論是助農(nóng)還是助國貨，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體脫虛向?qū)嵉漠斚?，曾?jīng)輕快奇襲的拼多多，也開始邁出了穩(wěn)重深入的步伐。

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