2018年6月，完美世界與維爾福集團(tuán)（Valve Corporation）簽署授權(quán)協(xié)議，全球最大的游戲發(fā)行平臺(tái)Steam的中國(guó)版——“蒸汽平臺(tái)”——就此誕生。

這個(gè)為中國(guó)市場(chǎng)量身定做、昭示著Steam進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的野心的“蒸汽平臺(tái)”，拖了快兩年后才開(kāi)始進(jìn)行遲來(lái)的“先鋒測(cè)試”，一些在Steam上久負(fù)盛名的聯(lián)機(jī)游戲，如Dota 2及CS:GO等的國(guó)服版本上線。

然而，直到2022年年初，蒸汽平臺(tái)上包括游戲、原聲音樂(lè)和附加內(nèi)容包在內(nèi)，總共上架103個(gè)商品。跟原版Steam相比，蒸汽平臺(tái)的內(nèi)容量可以說(shuō)是微不足道。2020年，Steam平臺(tái)上就發(fā)布了超過(guò)1萬(wàn)款游戲，光是“釣魚(yú)與狩獵”這么一個(gè)冷門的游戲門類下面，就有超過(guò)500個(gè)商品。

目前，蒸汽平臺(tái)在中國(guó)市場(chǎng)還談不上存在感，但它在中國(guó)市場(chǎng)的存在已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段。2021年12月28日，工信部域名信息備案管理系統(tǒng)顯示，蒸汽平臺(tái)的主域名已被列入黑名單。

01 無(wú)心插柳柳成蔭

雖然主域名上了黑名單，但蒸汽平臺(tái)目前還能用。至少最重要的游戲商城頁(yè)面能正常瀏覽，賬戶能登錄，用戶買的游戲也基本能正常地玩。社區(qū)、創(chuàng)意工坊等頁(yè)面無(wú)法登錄，但這樣的情況已經(jīng)持續(xù)兩三年時(shí)間了。

從國(guó)內(nèi)玩家第一天接觸Steam起，Steam在國(guó)內(nèi)可能被封的消息就不斷縈繞，此起彼伏，卻又始終沒(méi)有發(fā)生。但類似的傳言總是顯得十分可信，因?yàn)镾team被封實(shí)在顯得理所當(dāng)然。

且不論國(guó)內(nèi)從官方到民間對(duì)電子游戲一直搖擺不定的態(tài)度，至少就Steam上銷售的來(lái)自全世界成千上萬(wàn)的游戲內(nèi)容來(lái)看，要讓它們?nèi)糠蠂?guó)內(nèi)相關(guān)政策要求，并且一一通過(guò)審核，可能性基本為零。別的不說(shuō)，隨便拿幾個(gè)Steam上銷量較大的、備受贊譽(yù)的3A級(jí)大作，如《俠盜獵車手》《荒野大鏢客》《巫師》等來(lái)說(shuō)，它們?cè)跉W美市場(chǎng)都是成人限定作品，在不存在分級(jí)制的國(guó)內(nèi)就更不用說(shuō)了。

目前Steam上銷售的游戲，在國(guó)內(nèi)拿到版號(hào)可公開(kāi)發(fā)行的只占不到1%，大象就在房間里，只是大家都不言語(yǔ)。而蒸汽平臺(tái)便在這種微妙平衡及要被封停的風(fēng)言風(fēng)語(yǔ)中，一直在國(guó)內(nèi)存活至今，并成了當(dāng)前國(guó)內(nèi)最大、內(nèi)容最多、質(zhì)量最優(yōu)，也基本上是無(wú)可替代的PC游戲銷售平臺(tái)。

按登錄系統(tǒng)語(yǔ)言（簡(jiǎn)體中文）和下載流量來(lái)看，來(lái)自國(guó)內(nèi)的用戶已經(jīng)占到Steam月活用戶的1/5以上。圍繞這個(gè)全球月活用戶超過(guò)1億人、產(chǎn)業(yè)影響力最大的游戲分發(fā)平臺(tái)，中國(guó)國(guó)內(nèi)也已經(jīng)形成了一個(gè)PC游戲產(chǎn)業(yè)的新生態(tài)，其中獨(dú)立游戲的發(fā)展尤為迅猛。

Steam在國(guó)內(nèi)的發(fā)展歷程，看上去有點(diǎn)“無(wú)心插柳柳成蔭”的意思。

2016年以前，國(guó)內(nèi)的Steam用戶大多以一小部分Dota 2和CS:GO的玩家為主，以至于Steam一度被稱為“Dota 2啟動(dòng)器”。支付渠道的不暢通，嚴(yán)重制約國(guó)內(nèi)玩家購(gòu)買游戲的需求。

隨著2016年支付寶和微信支付在Steam平臺(tái)上的打通，國(guó)內(nèi)玩家的游戲需求潛力迅速爆發(fā)?？v然中國(guó)玩家被盜版慣壞了許多年，但當(dāng)一個(gè)易用、量大、質(zhì)優(yōu)的正版游戲銷售平臺(tái)出現(xiàn)后，正版游戲在中國(guó)市場(chǎng)依然獲得了足夠的尊重。

《俠盜獵車手 5》是 Steam 平臺(tái)上銷售的最有名的游戲之一。/游戲截圖

根據(jù)游戲媒體Gamewower整理的公開(kāi)信息，2016年5月Steam平臺(tái)國(guó)內(nèi)用戶數(shù)量達(dá)到1000萬(wàn)人，這個(gè)數(shù)字至2017年9月達(dá)到2200萬(wàn)人。

其中，2017年4月，網(wǎng)游《絕地求生：大逃殺》——也就是“吃雞”——的流行，讓Steam中國(guó)區(qū)用戶數(shù)量在之后4個(gè)月內(nèi)激增700萬(wàn)人。與此同時(shí)，像敖廠長(zhǎng)、女王鹽、楚河這類專注于PC游戲的直播播主或視頻制作者，也帶動(dòng)了一部分玩家對(duì)PC游戲，尤其是單機(jī)游戲的重視。

對(duì)于中國(guó)的游戲業(yè)而言，Steam無(wú)疑帶來(lái)了一個(gè)新的施展空間。

02 在池塘里撈魚(yú)

2017年后，多款國(guó)產(chǎn)游戲通過(guò)Steam發(fā)行并取得了不俗的銷售成績(jī)，明顯提振了國(guó)內(nèi)業(yè)界對(duì)于PC游戲，尤其是單機(jī)獨(dú)立游戲市場(chǎng)的信心。心動(dòng)游戲發(fā)行經(jīng)理紀(jì)晶晶在那段時(shí)間明顯感覺(jué)到，此前幾乎全面導(dǎo)向手機(jī)游戲的國(guó)內(nèi)游戲發(fā)行方，開(kāi)始將一部分注意力轉(zhuǎn)向PC游戲，Steam無(wú)疑是最主要的陣地。

在紀(jì)晶晶看來(lái)，通過(guò)Steam做游戲發(fā)行效率顯得更高。因?yàn)槭謾C(jī)游戲發(fā)行往往面向大眾，目標(biāo)很難集中，想要抵達(dá)盡可能多的潛在用戶，就必須投入很高的宣發(fā)費(fèi)用，“（手游）大產(chǎn)品買量都是幾千萬(wàn)元甚至幾億元地去投，沒(méi)有個(gè)幾百萬(wàn)元保底，一款手游發(fā)行是很難（宣發(fā)）的”。

在社交媒體上投個(gè)整案發(fā)行，開(kāi)屏、首頁(yè)用戶推送一系列板斧，很輕易就能把產(chǎn)品廣告曝光閱讀量做到幾億次甚至幾十億次，但轉(zhuǎn)化成下載和付費(fèi)的可能沒(méi)多少?！跋裨诖蠛＠飺启~(yú)，魚(yú)雖然多，但你不一定能撈著?！奔o(jì)晶晶說(shuō)。

相對(duì)而言，在Steam上發(fā)行游戲就更像在池塘里撈魚(yú)，魚(yú)的密度大，拿個(gè)桶一舀都能舀到幾條。這里是個(gè)更垂直的游戲玩家社區(qū)，聚集著更“重度”和純粹的游戲愛(ài)好者，游戲銷售更依賴產(chǎn)品本身的質(zhì)量，宣發(fā)不必像手游那樣漫天撒網(wǎng)，投入成本較低，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率更高。

在Steam上發(fā)行游戲，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率比手游要高。/視覺(jué)中國(guó)

不過(guò)，紀(jì)晶晶也指出，在Steam發(fā)行的效果上限相對(duì)較低。由于PC游戲玩家整體規(guī)模有限，一般在Steam上發(fā)行一款游戲，銷量能破百萬(wàn)便已是值得稱道的成績(jī)。相比之下，面向大眾的手機(jī)游戲發(fā)行，效果有時(shí)候就像坐過(guò)山車，可能什么都撈不到，也可能一舉拿下幾千萬(wàn)次或上億次的下載量。

但Steam這樣一個(gè)宣發(fā)環(huán)境對(duì)小團(tuán)隊(duì)和低成本游戲作品更友好，同時(shí)更強(qiáng)調(diào)游戲本身內(nèi)容質(zhì)量的平臺(tái)，無(wú)疑給剛起步的國(guó)內(nèi)游戲開(kāi)發(fā)者提供了更好的機(jī)會(huì)，他們很快便展現(xiàn)出了不俗的創(chuàng)意和實(shí)力。2017年，兩款國(guó)產(chǎn)獨(dú)立游戲《中國(guó)式家長(zhǎng)》和《太吾繪卷》上線Steam，發(fā)布時(shí)這兩款游戲的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)加起來(lái)還不到10人，但作品銷量和口碑表現(xiàn)均令人眼前一亮。因?yàn)榕c社會(huì)議題的關(guān)聯(lián)，《中國(guó)式家長(zhǎng)》還一度引發(fā)了輿論的廣泛討論。

03 一直山雨欲來(lái)，山雨一直沒(méi)來(lái)

2018年年初，中國(guó)手機(jī)游戲用戶規(guī)模大約為5億人，而手游總量已經(jīng)達(dá)到9000多款，經(jīng)歷過(guò)各種優(yōu)劣手游啟蒙的一部分入門玩家，開(kāi)始有了更深度多元的需求，這也進(jìn)一步刺激了國(guó)內(nèi)游戲的精品化。

2017—2021年，幾乎每年都會(huì)涌現(xiàn)幾個(gè)在Steam上銷量破百萬(wàn)的國(guó)產(chǎn)游戲，開(kāi)發(fā)者既有初創(chuàng)小團(tuán)隊(duì)，也有巨頭旗下的工作室。

通過(guò)Steam發(fā)行、與全世界游戲同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的一部分國(guó)產(chǎn)游戲，甚至已經(jīng)具備了輸出海外的能力。

2021年發(fā)布的《戴森球計(jì)劃》和《永劫無(wú)間》兩款在Steam上銷量迅速過(guò)百萬(wàn)的國(guó)產(chǎn)游戲，國(guó)內(nèi)和國(guó)外玩家人數(shù)基本呈五五開(kāi)。《永劫無(wú)間》發(fā)布以來(lái)，一直位列Steam在線玩家最多的前十款游戲之一。創(chuàng)意、質(zhì)量和國(guó)際影響力達(dá)到這樣的地步，是過(guò)去十多年里國(guó)產(chǎn)PC游戲根本不敢想的盛景。

《永劫無(wú)間》視頻播放量超過(guò)百萬(wàn)。/嗶哩嗶哩截圖

國(guó)產(chǎn)PC游戲獲得這樣的成績(jī)當(dāng)然不能歸功于一個(gè)銷售平臺(tái)，但不可否認(rèn)，Steam的存在確實(shí)加速了這個(gè)過(guò)程。它當(dāng)然有一定的積極作用，只是一些原則問(wèn)題并不會(huì)因?yàn)檫@點(diǎn)作用便化解——在中國(guó)銷售文化產(chǎn)品，必然要符合相關(guān)政策要求。而一個(gè)符合相關(guān)政策要求的Steam，也就沒(méi)什么非用不可的理由了。

一直山雨欲來(lái)，山雨一直沒(méi)來(lái)。不過(guò)，相關(guān)游戲從業(yè)者似乎已經(jīng)有了充分的心理準(zhǔn)備。

作為游戲發(fā)行方，紀(jì)晶晶承認(rèn)，一旦Steam在國(guó)內(nèi)被封，對(duì)于行業(yè)，尤其是PC游戲肯定會(huì)造成很大影響，整個(gè)發(fā)行模式都要進(jìn)行一次重新梳理。像這樣一個(gè)深度用戶高度集中的平臺(tái)，國(guó)內(nèi)一時(shí)半會(huì)確實(shí)找不到替代品。通過(guò)別的方式覆蓋這批用戶，肯定要耗費(fèi)更多成本和精力。

但她同樣認(rèn)為，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。“說(shuō)（Steam封停）影響一定很壞，行業(yè)肯定進(jìn)入寒冬，我倒也沒(méi)覺(jué)得。任何公司遇到問(wèn)題，都會(huì)想辦法去解決，就像國(guó)內(nèi)拿不到版號(hào)，一大堆公司便想辦法出海?！?/p>

一旦 Steam 在國(guó)內(nèi)徹底被封，游戲市場(chǎng)無(wú)疑會(huì)迎來(lái)巨大影響。/ 視覺(jué)中國(guó)

紀(jì)晶晶透露，除了海外發(fā)行的布局，他們也在嘗試進(jìn)行一些產(chǎn)品的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。比如將一些在重度玩家群體中已經(jīng)沒(méi)什么銷量上升空間的作品手游化，以相對(duì)較低的價(jià)格吸引一些以往非目標(biāo)群體的輕度玩家。

《戴森球計(jì)劃》發(fā)行方Gamera Game首席執(zhí)行官宋斌斌也表示，公司產(chǎn)品銷量將近八成都來(lái)自Steam，可能到來(lái)的封停會(huì)帶來(lái)一定影響，但他覺(jué)得“沒(méi)有必要想太多”，公司方面也做好了必要的準(zhǔn)備，“重要的是專注于做好游戲，專注于提升對(duì)游戲的理解和認(rèn)知，同時(shí)配合政策要求進(jìn)行相關(guān)操作”。

04 封?？赡軐?duì)Steam也沒(méi)什么影響

作為單機(jī)/主機(jī)游戲向主播和Steam重度用戶，女王鹽則早已對(duì)Steam要被封的傳言見(jiàn)怪不怪。不過(guò)根據(jù)她的觀察，Steam被封帶來(lái)的影響可能不會(huì)像人們想象的那么夸張。

一方面，對(duì)于巨頭廠商而言，它們本來(lái)就有能力搭建自己的宣發(fā)渠道，一個(gè)陣地沒(méi)了，大不了再換一個(gè)。另一方面，對(duì)于此前比較依賴Steam宣發(fā)的小廠商來(lái)說(shuō)，Steam被封也不代表這條路就必然被堵死。

“經(jīng)常泡在Steam上面的這群用戶，早就經(jīng)受過(guò)Steam的‘教育’了。兩年多以前就開(kāi)始無(wú)法登錄社區(qū)，不能用創(chuàng)意工坊，還經(jīng)常打不開(kāi)主頁(yè)。大家都是這么過(guò)來(lái)的，平時(shí)都會(huì)用加速器掛代理，早就習(xí)慣這樣了?！?/p>

而那些因?yàn)橐稽c(diǎn)技術(shù)障礙就懶得用，或者連一點(diǎn)額外代理支出都不想給的用戶，大概率不是那種對(duì)游戲品質(zhì)要求太高，并且愿意為游戲大量付費(fèi)的重度玩家，這種“路人用戶”沒(méi)了，對(duì)Steam而言遠(yuǎn)不至于傷筋動(dòng)骨。

但無(wú)論如何，中國(guó)國(guó)內(nèi)相關(guān)政策針對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步嚴(yán)格規(guī)范化是大勢(shì)所趨，基本不存在什么投鼠忌器的問(wèn)題。

如果把2016年Steam首次打通國(guó)內(nèi)線上支付渠道視為Steam進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的起點(diǎn)，那么，Steam的中國(guó)冒險(xiǎn)之旅即將走過(guò)第6個(gè)年頭。它很可能跟過(guò)去20年里陸續(xù)搶灘中國(guó)市場(chǎng)的眾多海外互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，在這里攪弄一番風(fēng)云，完成了最初的市場(chǎng)啟蒙教育，嘗到一點(diǎn)甜頭或碰一鼻子灰，最后因?yàn)樗敛环鋈浑x場(chǎng)。

不過(guò)它們離開(kāi)后留下的市場(chǎng)空白，很快會(huì)被國(guó)內(nèi)新興的同類產(chǎn)品填補(bǔ)。這些熟稔中國(guó)國(guó)情，能根據(jù)現(xiàn)實(shí)不斷自我調(diào)整的國(guó)產(chǎn)替代品，往往才是最終把產(chǎn)品和市場(chǎng)做大做強(qiáng)，并且吃到中國(guó)市場(chǎng)紅利的最終勝利者。

Steam在中國(guó)，注定要成為過(guò)客。不過(guò)希望這位過(guò)客離開(kāi)時(shí)，中國(guó)的PC游戲市場(chǎng)已經(jīng)足以自立，并且有能力向更深的藍(lán)海進(jìn)發(fā)。

關(guān)鍵詞： steam 中國(guó)市場(chǎng)