圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

這兩年，全球疫情肆虐，線下健身房頻傳倒閉，全民健身意識(shí)陡增，居家健身成為疫情中興起的一種特殊商業(yè)形態(tài)。

市場(chǎng)紅利之下，Peloton、Keep這類線上健身平臺(tái)獲得迅猛發(fā)展，Peloton營(yíng)收持續(xù)走高，受到資本市場(chǎng)追捧，市值一度超過(guò)500億美元；Keep完成3.35億美元的F輪融資，已走在沖刺IPO的路上。

然而，隨著歐美國(guó)家在疫情面前集體「躺平 」，以及國(guó)內(nèi)疫情的常態(tài)可控化，紅極一時(shí)的居家健身迎來(lái)了「降溫 」，Peloton更是痛失數(shù)百億美金市值，甚至到了賣身的地步。

疑問(wèn)由此產(chǎn)生：居家健身究竟是不是偽需求？對(duì)于行業(yè)玩家來(lái)說(shuō)，健身的商業(yè)故事還能怎么講？

不再火熱的居家健身

今年2月，互聯(lián)網(wǎng)健身巨頭Peloton管理層大換血、裁員30%、市值暴跌400%的消息，讓其陷入輿論漩渦。

據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，Peloton正在遭到激進(jìn)投資者的施壓，要求其董事會(huì)解雇CEO，并考慮出售公司，潛在“接盤者”包括耐克、亞馬遜等巨頭公司。

素有「健身界奈飛 」之稱的Peloton，何以淪落至賣身的窘境？

據(jù)鈦媒體App了解，Peloton主要依靠著Tread+跑步機(jī)和健身單車兩款產(chǎn)品打開市場(chǎng)，截至2019年6月30日，總共銷售了57.7萬(wàn)臺(tái)設(shè)備，市場(chǎng)受歡迎程度可見(jiàn)一斑。

巔峰時(shí)期的Peloton，市值突破500億美元，2020財(cái)年第四季度，Peloton營(yíng)收增幅達(dá)到172%，各項(xiàng)業(yè)務(wù)收入綜合超過(guò)6億美元。

不過(guò)，2021年2月中旬，Peloton進(jìn)入下行通道，股價(jià)從150多美元跌至如今的16美元，總市值不足90億美元。

翻開Peloton2022財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，市場(chǎng)表現(xiàn)可謂糟糕，虧損金額達(dá)4.39億美元，而上年同期則錄得凈利潤(rùn)6360萬(wàn)美元，僅一年時(shí)間，就從盈利變成巨額虧損。

同時(shí)，Peloton最為仰仗的智能單車業(yè)務(wù)陷入口碑危機(jī)，這嚴(yán)重打擊了資本市場(chǎng)的信心。

2021年3月，一名男童在公司生產(chǎn)的Tread+跑步機(jī)上遭受了嚴(yán)重的頭部撞擊后死亡，隨后美國(guó)消費(fèi)者安全委員會(huì)（CPSC）宣布介入調(diào)查，并要求Peloton公司召回這款跑步機(jī)。

Peloton智能單車

起先，Peloton拒絕了這項(xiàng)要求，直到兩個(gè)月之后才宣布召回全球約12.5萬(wàn)臺(tái)Tread+跑步機(jī)和約1050臺(tái)Tread跑步機(jī)，這對(duì)其聲譽(yù)造成了無(wú)可挽回的損害，公司股價(jià)開始斷崖式下跌。

更加不妙的是，歐美國(guó)家居民無(wú)視疫情風(fēng)險(xiǎn)集體「躺平 」，恢復(fù)了線下健身的習(xí)慣，即便Peloton Bike售價(jià)從2245美元一路降至1495美元，訂閱會(huì)員費(fèi)用也在降低，依然阻擋不了居家健身的頹勢(shì)。

鈦媒體App獲悉，日前Peloton已推出一項(xiàng)新的定價(jià)計(jì)劃，規(guī)定用戶只需按月支付固定智能單車和健身課程的費(fèi)用，價(jià)格在60美元/月—100美元/月之間，如果用戶取消訂購(gòu)，公司將免費(fèi)收回智能單車。假若這一措施仍不奏效，Peloton前景恐怕堪憂。

當(dāng)然，作為潛在收購(gòu)對(duì)象，Peloton的價(jià)值也不可低估。

對(duì)耐克來(lái)說(shuō)，Peloton不僅深受美國(guó)Z世代年輕人的喜愛(ài)，更可借助其運(yùn)動(dòng)屬性推出一系列健身消費(fèi)產(chǎn)品，有助于耐克下一個(gè)10年的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。對(duì)亞馬遜而言，Peloton接近600萬(wàn)的會(huì)員用戶，也是其進(jìn)軍健康醫(yī)療及健身行業(yè)的寶貴資產(chǎn)。

Peloton的「墜落 」，讓國(guó)內(nèi)從業(yè)者不禁發(fā)問(wèn)，靠著智能單車這類硬件產(chǎn)品衍生而出的居家健身市場(chǎng)，是否已走入一條死胡同？

回答這一問(wèn)題之前，我們有必要審視國(guó)內(nèi)智能健身鏡產(chǎn)品——它的商業(yè)模式與Peloton一樣，用戶居家使用，或許可以從其市場(chǎng)發(fā)展情況一窺端倪。

健身鏡產(chǎn)品概念，發(fā)端于美國(guó)。2018年9月，美國(guó)私企MIRROE推出全球首款智能健身鏡，一年多之后Lululemon耗資5億美元收購(gòu)MIRROE，投資圈由此刮起了一陣魔鏡風(fēng)潮。

2020年10月，國(guó)內(nèi)獨(dú)角獸公司FITURE發(fā)布旗下首款魔鏡產(chǎn)品，引來(lái)咕咚、樂(lè)刻、億健、百度等巨頭下場(chǎng)「造鏡」。近一年時(shí)間里，健身鏡價(jià)格也從8000元一路下探至2000元，覆蓋中高端用戶群體。

圖片來(lái)源@FITURE官網(wǎng)

據(jù)鈦媒體App了解，健身鏡采用硬件費(fèi)用+軟件服務(wù)的會(huì)員費(fèi)形式，其課程內(nèi)容包括瑜伽、體能訓(xùn)練、塑形等，會(huì)員到期后需要繼續(xù)付費(fèi)，才能享受到教學(xué)內(nèi)容。

正常來(lái)說(shuō)，這些年國(guó)內(nèi)用戶經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)健身巨頭的市場(chǎng)教育，付費(fèi)習(xí)慣早已養(yǎng)成，為一面健身鏡買單不是問(wèn)題，但事實(shí)情況是，在資本端大火的健身鏡，卻在消費(fèi)端市場(chǎng)遇冷。

以FITURE為例，去年618年中大促期間，官方宣布單日創(chuàng)造了銷售3000臺(tái)健身鏡的記錄，雖然數(shù)字看上去很樂(lè)觀，但后繼乏力也是事實(shí)。

價(jià)格，是影響用戶決策的重要因素，鈦媒體App登陸天貓京東的FITURE旗艦店發(fā)現(xiàn)，其一款發(fā)售于去年6月的旗艦版健身鏡最為熱銷，目前售價(jià)3899元，在兩大平臺(tái)的用戶評(píng)價(jià)數(shù)均超過(guò)1000條，而7800元的高端版不見(jiàn)了蹤影。

另外，去年4月FITURE總裁張遠(yuǎn)聲表示「送出10萬(wàn)設(shè)備給用戶免費(fèi)試用14天」，體驗(yàn)完成后用戶可以選擇是否正式購(gòu)買產(chǎn)品，而據(jù)官方最新數(shù)據(jù)，成立兩年多以來(lái)，F(xiàn)ITURE魔鏡用戶總量也就3萬(wàn)人左右。

這也從側(cè)面反映出，經(jīng)過(guò)試用之后購(gòu)買健身鏡的用戶恐怕并不算多。

如今，翻看小紅書等平臺(tái)，用戶對(duì)健身鏡的評(píng)價(jià)也是褒貶不一。有的覺(jué)得這面鏡子不僅顏值高，也有滿滿科技感，非常適合放在家里健身。有的則吐槽這是自己買過(guò)最不實(shí)用的東西，課程太小兒科，在家只能當(dāng)鏡子用，是妥妥的「智商稅」產(chǎn)品。

在閑魚上，轉(zhuǎn)讓健身鏡產(chǎn)品的用戶呈上升趨勢(shì)，理由包括「沒(méi)怎么用過(guò)」、「當(dāng)穿衣鏡使用太浪費(fèi)了」，背后賣家的心理路程大同小異。

截圖來(lái)源@閑魚

一位做消費(fèi)投資的小紅書用戶指出，家庭健身在中國(guó)就是一個(gè)偽需求。“第一個(gè)就是先天條件的問(wèn)題，國(guó)內(nèi)人均居住面積只有39個(gè)平方，家庭活動(dòng)空間很有限，第二個(gè)就是付費(fèi)意愿問(wèn)題，即便是那些已經(jīng)花了8000元去購(gòu)買健身鏡的人，對(duì)于每個(gè)月還要交兩三百的會(huì)員費(fèi)這件事也是猶疑的。”

網(wǎng)友對(duì)健身鏡的質(zhì)疑

他認(rèn)為，人們付費(fèi)健身，無(wú)外乎是出于社交的意愿，去秀身材，去結(jié)交志同道合的小伙伴，而在家里對(duì)著一面健身鏡訓(xùn)練，是「挺傻的一個(gè)舉動(dòng)」。

更何況，現(xiàn)在市場(chǎng)上主流健身鏡所宣傳的，都有夸大的成分?！赌хRFITURE：權(quán)利的游戲》一文中提到，F(xiàn)ITURE魔鏡過(guò)于強(qiáng)調(diào)教練的人物故事、課程的畫面、聲音，他們?cè)趦?nèi)容層面有很多炫技的嫌疑。有些課程似乎是為了證明“教練比用戶厲害”而存在，練完心率直接飆到180。

對(duì)普通用戶來(lái)說(shuō)，心率的飆升無(wú)疑帶來(lái)了健康隱患，而心肌缺血及心梗相關(guān)病例的人，使用健身鏡訓(xùn)練更有危險(xiǎn)性。

健身教練Frank告訴鈦媒體App，如果非要選一個(gè)居家有氧器材，還是推薦劃船機(jī)。在不同健身器材下進(jìn)行最大運(yùn)動(dòng)量測(cè)試得出的結(jié)論是，劃船機(jī)能以較低心跳率、較高攝氧量產(chǎn)生較高能量消耗，并能促進(jìn)體能運(yùn)動(dòng)全身肌肉達(dá)到理想的塑身效果。

“其實(shí)運(yùn)動(dòng)本身都有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，前段時(shí)間字節(jié)跳動(dòng)員工健身房猝死案例就很典型，作為健身教練，我建議睡眠時(shí)間低于5個(gè)小時(shí)不要做劇烈運(yùn)動(dòng)，長(zhǎng)期熬夜加班人群也應(yīng)格外注意?！彼蜮伱襟wApp說(shuō)道。

動(dòng)感單車也是一樣的道理。

Frank告訴鈦媒體App，動(dòng)感單車上做訓(xùn)練還是要有一個(gè)氛圍感，這種設(shè)備線下健身房需求偏多?！叭绻蛹医∩淼脑?，動(dòng)感單車基本就是吃灰狀態(tài)?！?/p>

對(duì)于居家健身到底是不是偽需求這一話題，他也給出了自己的答案：“大部分居家健身的都是小白用戶，一旦入門之后，還是要回歸線下健身房，真實(shí)教練的指導(dǎo)肯定會(huì)出成績(jī)的，虛擬教練則不一定。”

或許，只有到了VR、AR技術(shù)真正成熟之后，居家健身變得更有樂(lè)趣、更具社交性，才有可能帶動(dòng)智能單車、健身鏡等居家健身市場(chǎng)的繁榮，這些都還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

線下健身的機(jī)會(huì)在哪里？

隨著疫情的常態(tài)可控化，健身運(yùn)動(dòng)重新回歸線下。

據(jù)中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《2021大眾健身行為和消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，健身房/俱樂(lè)部、大型體育場(chǎng)館、體育綜合體等專業(yè)場(chǎng)館鍛煉選擇比例顯著提升，同比分別增長(zhǎng)21個(gè)百分點(diǎn)、10個(gè)百分點(diǎn)、9個(gè)百分點(diǎn)，更多人走出家門來(lái)到專業(yè)體育場(chǎng)館參與運(yùn)動(dòng)健身。

而群眾身邊場(chǎng)地方面，家庭健身、戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所的選擇比例降低，相應(yīng)的小區(qū)露天花園、社區(qū)露天廣場(chǎng)選擇比例增長(zhǎng)。

圖片來(lái)源@《2021大眾健身行為和消費(fèi)研究報(bào)告》

可以看出，人們回歸傳統(tǒng)健身方式的趨勢(shì)不可阻擋，這時(shí)從業(yè)者將重心轉(zhuǎn)到線下健身市場(chǎng)，未嘗不是一個(gè)好的選擇。

那么，線下健身的機(jī)會(huì)到底在哪里？

據(jù)鈦媒體App了解，傳統(tǒng)健身房通常為預(yù)消費(fèi)模式，存在很多弊端，只能靠吸納新會(huì)員來(lái)滾動(dòng)現(xiàn)金流，如果沒(méi)有新的客源，卡賣不出去，資金鏈就可能面臨斷裂，屆時(shí)跑路就隨時(shí)可能到來(lái)。今年年初，國(guó)內(nèi)頭部健身房品牌金吉鳥老板跑路事件，就再次給行業(yè)敲響了警鐘。

圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

同時(shí)，北京、上海、深圳等地「15天健身卡冷靜期政策」的實(shí)施，讓不少傳統(tǒng)健身房生意受到影響。這一情勢(shì)之下，不辦年卡、按次付費(fèi)、無(wú)條件退充值卡余額的新零售模式，漸漸流行起來(lái)，如今上得了牌桌的就是樂(lè)刻和超級(jí)猩猩兩大巨頭。

據(jù)鈦媒體App了解，樂(lè)刻走的是月付制，北京地區(qū)月卡為239元，可以免費(fèi)使用場(chǎng)館和器械及預(yù)約團(tuán)課，超級(jí)猩猩走的是次付制，沒(méi)有月卡和年卡，可以在小程序上預(yù)約團(tuán)課、私教及訓(xùn)練營(yíng)課程。

具體運(yùn)營(yíng)模式上，樂(lè)刻采用的是加盟制，目前已入駐30余座城市，擁有近800家門店，超級(jí)猩猩則均為直營(yíng)店，目前已覆蓋北京、上海、南京、深圳等10座城市，擁有100余家線下門店。

選址方面，也各有不同。超級(jí)猩猩選在一二線城市的核心商圈及寫字樓的位置，比如位于國(guó)貿(mào)商圈的國(guó)貿(mào)全能店、朝陽(yáng)大悅城商圈的呼吸庭院主題店等，這些熱門商圈的租金價(jià)格通常達(dá)到15~20元/平米，以一家200平米的店面計(jì)算，每月固定租金至少要9萬(wàn)元，運(yùn)營(yíng)成大相當(dāng)大。

樂(lè)刻門店更加密集，大多集中在寫字樓及居民小區(qū)等區(qū)域，布局更為下沉，加盟制讓其避免了重資金投入，但后續(xù)的管理運(yùn)營(yíng)也是一大挑戰(zhàn)。

位于望京區(qū)域的樂(lè)刻健身房

價(jià)格上，樂(lè)刻比超級(jí)猩猩便宜不少。以兩家都在重點(diǎn)發(fā)力的團(tuán)課為例，在北京地區(qū)，樂(lè)刻單次付費(fèi)購(gòu)買團(tuán)課價(jià)格在39元~89元之間，而超級(jí)猩猩團(tuán)課價(jià)格在89元~159元之間。

超級(jí)猩猩團(tuán)課

價(jià)格的差異，主要體現(xiàn)在店面環(huán)境及教練方面，超級(jí)猩猩店面更加精品化，硬件配置較樂(lè)刻要強(qiáng)一些，另外根據(jù)多位學(xué)員的反饋，超級(jí)猩猩的教練帶動(dòng)性更強(qiáng)，技術(shù)動(dòng)作更好。

事實(shí)上，優(yōu)質(zhì)教練資源已成為雙方爭(zhēng)奪市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。

“做健身這些年，深刻感受到那些善于在舞臺(tái)上表達(dá)自己的教練尤為稀缺，培養(yǎng)這樣的教練花費(fèi)的周期非常長(zhǎng)，在極其樂(lè)觀的情況下，也需要至少1到2年的時(shí)間?！盕rank告訴鈦媒體App。

除了樂(lè)刻、超級(jí)猩猩這類新零售健身房之外，譬如蹦極館、菩提拉館、連鎖拉伸工作室等“小而精”的專項(xiàng)健身房，也日漸流行起來(lái)。

另外，「女性專用健身房」也成為了市場(chǎng)新潮流，出現(xiàn)了Blush Fitness、Fernwood Fitness等歐美品牌，國(guó)內(nèi)也有主打塑形、瑜伽等課程的Super Model Fit品牌，以及向運(yùn)動(dòng)生活方式延伸的Perfit W、Beaufit等健身工作室。

可以想見(jiàn)，隨著國(guó)內(nèi)健身產(chǎn)業(yè)越來(lái)越成熟，多樣化的業(yè)態(tài)也不斷涌現(xiàn)，從業(yè)者將不斷突圍，解鎖市場(chǎng)新機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵詞： peloton fiture