作者| 陳重山

封面來源| 攝圖網(wǎng)

2022年3月21日，拼多多發(fā)布2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)。這份財(cái)報(bào)也是拼多多創(chuàng)始人黃崢宣布卸任董事長(zhǎng)后，聯(lián)合創(chuàng)始人陳磊接任以來的第一個(gè)整年成績(jī)單。

據(jù)財(cái)報(bào)，拼多多2021年Q4營(yíng)收272.31億元人民幣，同比增長(zhǎng)3%；凈利潤(rùn)66.2億元，上年同期凈虧損13.76億元。2021年全年，營(yíng)收939.5億，同比增長(zhǎng)58%；凈利潤(rùn)77.69億元，上年度虧損71.8億元。2021年全年總成交額（GMV）達(dá)到24410億，同比增長(zhǎng)46%。

2020年7月，黃崢卸任CEO，次年3月卸任董事長(zhǎng)。卸任后，黃崢的1:10超級(jí)投票權(quán)失效，名下股份的投票權(quán)委托拼多多董事會(huì)以投票的方式來進(jìn)行決策。

黃崢“解甲歸田”這一年，拼多多董事長(zhǎng)兼CEO陳磊扭轉(zhuǎn)了公司持續(xù)虧損的局面，拼多多獲得了連續(xù)三個(gè)季度的持續(xù)盈利，但這些利潤(rùn)都要被優(yōu)先投入到“百億農(nóng)研專項(xiàng)”之中，直到達(dá)到100億的承諾。

陳磊在Q4的財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，長(zhǎng)期保持快速增長(zhǎng)是不可能了。未來的增長(zhǎng)要有策略性和結(jié)構(gòu)性的進(jìn)化。

僅以目前來看，陳磊交出的這份年度答卷，喜憂參半，喜少憂多：電商業(yè)務(wù)已度過高速成長(zhǎng)期，用戶增長(zhǎng)觸及天花板；錯(cuò)失直播電商紅利，下沉市場(chǎng)的基本盤被淘特、京喜蠶食；抖音和快手等內(nèi)容平臺(tái)的直播電商業(yè)務(wù)也在分搶國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大盤。

增利不增收

拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉珺表示，2021年第四季度，由于用戶的增長(zhǎng)放緩和活躍用戶的波動(dòng)，導(dǎo)致收入增長(zhǎng)放緩，利潤(rùn)的增長(zhǎng)主要源于營(yíng)銷費(fèi)用的縮減以及一次性的費(fèi)用抵減。

2021年四個(gè)季度，拼多多的營(yíng)收分別為222億、230億、214億元、272億元，罕見地出現(xiàn)了Q1、Q3兩個(gè)季度的環(huán)比下降。

雖然收入增速放緩，但利潤(rùn)增速卻高于預(yù)期。拼多多Q4凈利潤(rùn)為66.2億，已連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。

拼多多在財(cái)報(bào)中將收入分為三部分：在線營(yíng)銷服務(wù)收入及其他（Revenues from online marketing services and others）、交易服務(wù)收入（Revenues from transaction services），以及商品銷售收入（Revenues from merchandise sales）。

在線營(yíng)銷收入主要來源于拼多多平臺(tái)的廣告、技術(shù)等方面的服務(wù)；交易服務(wù)收入，來自于拼多多主App和多多買菜兩個(gè)平臺(tái)的交易服務(wù)費(fèi)用；商品銷售收入是2020年Q4上線的1P（自營(yíng)）業(yè)務(wù)。

2021年Q4，上述各類收入分別為：在線營(yíng)銷收入224.25億元，同比增長(zhǎng)19%；交易服務(wù)收入47.24億元，同比增長(zhǎng)108%；商品銷售收入8170萬元，同比下降98%。

自陳磊接棒以來，持續(xù)壓低營(yíng)銷費(fèi)用和管理費(fèi)用。2021年Q4，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為113.66億元，同比下降23%。

用戶增長(zhǎng)方面，拼多多延續(xù)了增速放緩的態(tài)勢(shì)。

截至2021年Q4，拼多多年度活躍買家為8.687億，較Q3的8.673億凈增140萬。這也是2018年7月拼多多上市以后，凈增年度活躍買家數(shù)最少的一個(gè)季度。

此外，截至2021年Q4，拼多多月活用戶為7.334億，相比Q3的7.415億減少了810萬。

隨著國(guó)內(nèi)用戶量天花板的臨近，未來的增長(zhǎng)空間已越來越小。據(jù)CNNIC第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2020年3月至2020年12月，這9個(gè)月里中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量增加8540萬，但2020年12月至2021年12月，這一年才增加了4373萬。

多多買菜，第二曲線

拼多多對(duì)研發(fā)的投入依然在不斷增加。Q4財(cái)報(bào)中，拼多多的研發(fā)費(fèi)用為20.23億元，同比增加4%。拼多多2021年四個(gè)季度的研發(fā)費(fèi)用，除Q4外，均環(huán)比增長(zhǎng)。

2021年Q2，拼多多宣布設(shè)立“百億農(nóng)研專項(xiàng)”，并將當(dāng)季和后幾個(gè)季度可能的利潤(rùn)，優(yōu)先投入這個(gè)專項(xiàng)，直至達(dá)到100億元的總額，董事長(zhǎng)兼CEO陳磊親自擔(dān)任項(xiàng)目一號(hào)位。

拼多多起家于農(nóng)產(chǎn)品，再次投入農(nóng)產(chǎn)品科研，用數(shù)字化改造農(nóng)業(yè)，與其下沉用戶基本盤相符合。但農(nóng)業(yè)是一個(gè)長(zhǎng)期投入的行業(yè)，很難創(chuàng)造短期利潤(rùn)。黃崢也在致股東信中表示，要投身于農(nóng)產(chǎn)品、食品長(zhǎng)期研究，“摸一摸10年后的石頭”。

當(dāng)下，農(nóng)研計(jì)劃對(duì)拼多多的最大助力，是與“多多買菜”形成閉環(huán)。浙商證券認(rèn)為，“農(nóng)研計(jì)劃”為多多買菜提供了相較于美團(tuán)買菜的戰(zhàn)略地位優(yōu)勢(shì)，多多買菜還能獲得來自拼多多的流量支持。

浙商證券預(yù)測(cè)，2022年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)總規(guī)模有望達(dá)到約4500億，同比增長(zhǎng)約50%。社區(qū)團(tuán)購(gòu)不僅覆蓋生鮮蔬果，還可以覆蓋生活日用、家電科技、家政服務(wù)等日常生活所需的商品和服務(wù)。

一旦在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域拿下領(lǐng)先的市占率，將對(duì)拼多多未來的營(yíng)收增長(zhǎng)大有裨益。中信證券近期研報(bào)認(rèn)為，2021年Q2以來，多多買菜的“開城”數(shù)和訂單量與美團(tuán)不相上下，且多多買菜的營(yíng)業(yè)利益率持續(xù)優(yōu)于美團(tuán)優(yōu)選，有望成為拼多多第二增長(zhǎng)曲線。

浙商證券預(yù)估，2022年，多多買菜等拼多多社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的市占率將由約30%提升到約40%。

而且，多多買菜的虧損更少。據(jù)浙商證券測(cè)算，2021年Q3，多多買菜虧損約30億，同期美團(tuán)優(yōu)選虧損約70億。

錯(cuò)失直播風(fēng)口

拼多多之所以能在阿里和京東之間闖出一條新路，除了產(chǎn)銷關(guān)系上顛覆性的“拼”字外，還在于有效結(jié)合社交流量和電商轉(zhuǎn)化，即“社交拼購(gòu)+微信支付+用戶裂變”的創(chuàng)新模式。

如今，社交電商風(fēng)口已過，“砍一刀”逐漸失靈（詳見雪豹財(cái)經(jīng)社《拼多多：放下“砍刀”，拿起鋤頭》），而迅速爆發(fā)的直播電商，給原本穩(wěn)定的傳統(tǒng)電商格局帶來了新變量。

2021年，中國(guó)直播電商總體量約1.9億萬元（艾瑞咨詢數(shù)據(jù)），幾乎被抖音、快手和淘寶瓜分殆盡，拼多多的存在感很低。抖音直播電商2021年GMV預(yù)計(jì)1萬億元，快手前三季度直播電商GMV為4398億元，二者相加幾乎相當(dāng)于拼多多前三季度GMV（1.58萬億元）；此外，淘寶直播電商2021財(cái)年的GMV超過5000億元。

拼多多在直播電商的成績(jī)乏善可陳，這或許與黃崢執(zhí)掌時(shí)期，公司管理層對(duì)直播電商發(fā)展的誤判有關(guān)。

拼多多“多多直播”的內(nèi)測(cè)，始于2019年11月。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，當(dāng)時(shí)拼多多對(duì)直播的定位是“運(yùn)營(yíng)工具”，工具屬性的直播電商，入口藏得深且分散。直到2022年3月，拼多多的直播電商板塊才升級(jí)為首頁(yè)底部的一級(jí)入口“多多視頻”。

如今的“多多視頻”板塊，復(fù)制了“砍一刀”的模式，采用的是“強(qiáng)勢(shì)流量?jī)A斜+樸素的現(xiàn)金補(bǔ)貼+內(nèi)容種草”的形式，以獲得用戶注意力。

但短視頻流量已經(jīng)見頂。據(jù)艾媒咨詢，2021年國(guó)內(nèi)短視頻用戶為8.09億人。自2020年6月抖音公布DAU超過6億以來，主站DAU并無明顯增長(zhǎng)。除抖音、快手之外，微信的視頻號(hào)也異軍突起，DAU位列抖音之后。

后來者拼多多，要搶走短視頻流量，并不容易。而且，多多直播相較于抖音和快手有兩大短板：既缺乏李佳琦、羅永浩、辛巴等有影響力的頭部主播，也在短視頻的整體內(nèi)容質(zhì)量上無法與前兩者相提并論。

不過，拼多多在直播電商方面也不是一點(diǎn)機(jī)會(huì)沒有。

據(jù)東吳證券研報(bào)，目前直播帶貨已發(fā)展到廠播與店播階段，對(duì)頭部主播依賴性逐漸減弱，這也給拼多多做直播電商帶來機(jī)會(huì)。浙江證券近期的一份研報(bào)也認(rèn)為，隨著抖音、快手戰(zhàn)略重點(diǎn)都走向品牌商品，主打白牌產(chǎn)品的拼多多的競(jìng)爭(zhēng)壓力將邊際下降。

綜上所述，在流量紅利見頂、GMV增速放緩、電商業(yè)務(wù)已度過高速成長(zhǎng)期的大背景下，以陳磊為首的管理層交出的這份年度答卷喜憂參半，喜少憂多。

那么，今后的拼多多會(huì)是什么樣子？

黃崢在宣布卸任董事長(zhǎng)時(shí)發(fā)表的“2021年致股東信”里表示，在他的想象中，首先，拼多多會(huì)是一家永遠(yuǎn)把消費(fèi)者利益和社會(huì)價(jià)值放在第一位的社會(huì)的企業(yè)。其次，拼多多會(huì)是一家富有想象力、不斷迭代創(chuàng)新的企業(yè)。Costco+Disney 的愿景將會(huì)更具象、更生動(dòng)地展現(xiàn)在面前。第三，拼多多會(huì)努力成為一家成熟的、國(guó)際化的公眾機(jī)構(gòu)。

如今，整整一年過去，拼多多，這個(gè)黃崢筆下“正進(jìn)入青春期的少年”，距離他想象里“成年人”的樣子，是更近了，還是更遠(yuǎn)了？

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