撰文 |《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 何暢

編輯 | 董雨晴

知乎交出了上市后首份以年為單位的成績(jī)單。

3月14日，知乎發(fā)布2021年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告，2021年，其總營(yíng)收為29.59億元，同比增長(zhǎng)118.9%；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，調(diào)整后的凈虧損為7.47億元，而上一年這個(gè)數(shù)字是3.38億元。

具體到第四季度，知乎收獲了10.19億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)96.1%；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，調(diào)整后的凈虧損為2.41億元，是上一年的近10倍。

過(guò)去的一年中，知乎鉚足全力在商業(yè)化的道路上狂奔，毫無(wú)疑問(wèn)，這極大地提振了它的營(yíng)收；但另一方面，其為提升品牌知名度導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本及費(fèi)用的增加，體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上則是虧損的進(jìn)一步擴(kuò)大。在愛(ài)奇藝、B站等內(nèi)容平臺(tái)致力于止損、保證在經(jīng)營(yíng)層面實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的當(dāng)下，知乎同樣需要獲得來(lái)自資本市場(chǎng)更多的信心。知乎CEO周源在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上表示：“當(dāng)然我們也很關(guān)注收入和增長(zhǎng)，我們今年還有減虧指標(biāo)?！?/p>

搞多元變現(xiàn)，商業(yè)化的確有了成效

知乎的營(yíng)收主要分為以下幾個(gè)板塊：廣告、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案和其他業(yè)務(wù)（主要包括在線教育、電商等）。

和其他內(nèi)容平臺(tái)一樣，廣告曾經(jīng)在知乎營(yíng)收結(jié)構(gòu)中占據(jù)相當(dāng)大的比重，2019年是86%，2020年有所下降，但仍有62.4%。一條腿走路的風(fēng)險(xiǎn)太大，尤其是廣告更容易受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響和來(lái)自短視頻平臺(tái)的沖擊，在此背景下，知乎開(kāi)始嘗試更多元的變現(xiàn)方式。

其中發(fā)展最為迅猛的是商業(yè)內(nèi)容解決方案這一項(xiàng)。2020年，知乎開(kāi)始針對(duì)商家和品牌提供以?xún)?nèi)容為基礎(chǔ)的線上營(yíng)銷(xiāo)解決方案，即“知+”。某種程度上來(lái)看，這更像是一種經(jīng)過(guò)內(nèi)容包裝的廣告。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)需求以商業(yè)內(nèi)容形式呈現(xiàn)，嵌入內(nèi)容社區(qū)，作為熱門(mén)問(wèn)答被推至前列，從而完成精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

與傳統(tǒng)廣告相比，其追求的是自然與平衡，知乎招股書(shū)顯示，商業(yè)內(nèi)容解決方案的轉(zhuǎn)化效果不錯(cuò)，整體點(diǎn)擊率是傳統(tǒng)廣告的2倍。

具體到2021年，知乎廣告營(yíng)收為11.61億元，在總營(yíng)收中占比已不足四成。此消彼長(zhǎng)，其付費(fèi)會(huì)員營(yíng)收為6.69億元，同比增長(zhǎng)108.6%，商業(yè)內(nèi)容解決方案營(yíng)收為9.74億元，是上一年的七倍還多。

知乎CFO孫偉提到，商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)是知乎的營(yíng)收增長(zhǎng)引擎，2021年第四季度增長(zhǎng)近4倍，而創(chuàng)作者的供給是支持其發(fā)展的原動(dòng)力。此外，位于其他業(yè)務(wù)板塊中、未單獨(dú)公布營(yíng)收的教育業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)將在2022年保持快速增長(zhǎng)，第一季度營(yíng)收占比或超過(guò)5%，長(zhǎng)期將達(dá)到知乎總營(yíng)收的20%以上。

2021年9月，有報(bào)道稱(chēng)，知乎教育事業(yè)部迎來(lái)一位新的負(fù)責(zé)人范博，后者主要負(fù)責(zé)知乎旗下成人職業(yè)教育賽道，曾在VIPKID等公司任職、有5年在線教育經(jīng)驗(yàn)。知乎看上了技能培訓(xùn)與考試兩大領(lǐng)域，而這也是其作為知識(shí)社區(qū)，在洞察用戶需求后進(jìn)行的一種水到渠成的內(nèi)容消費(fèi)延伸。

周源在電話會(huì)議上稱(chēng)，2022年第一季度知乎總營(yíng)收預(yù)計(jì)同比增幅超過(guò)50%，而2022年整年預(yù)計(jì)營(yíng)收增幅在60%至65%。這當(dāng)然與其正在發(fā)力布局的各項(xiàng)業(yè)務(wù)息息相關(guān)，在周源的計(jì)劃里，商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)有望成為知乎最大的營(yíng)收來(lái)源，占比可達(dá)到三分之一以上。

維持社區(qū)調(diào)性，商業(yè)化和內(nèi)容都挺難做

曾經(jīng)的知乎充滿“精英味兒”，馬化騰、李開(kāi)復(fù)等一眾企業(yè)家和各領(lǐng)域?qū)I(yè)人士先后入駐，高密度、高質(zhì)量的信息分享，使其成長(zhǎng)為不可替代的知識(shí)社區(qū)。有用戶告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，自己過(guò)去習(xí)慣于通過(guò)知乎攝取內(nèi)容，從金融常識(shí)到科普問(wèn)答，從社會(huì)民生到行業(yè)八卦?！捌鋵?shí)在其他平臺(tái)也有相關(guān)分享，但知乎的總是更專(zhuān)業(yè)、更有趣?！?/p>

不過(guò)，隨著知乎展開(kāi)商業(yè)化層面的探索并加注視頻內(nèi)容，用戶的感受逐漸發(fā)生變化。前述用戶感慨，現(xiàn)在自己想要找到能夠解惑的答案，“要一直往下刷，上面的很多都不是我想看到的?！?/p>

2021年中，知乎MAU(月平均活躍用戶數(shù)量）過(guò)億，且每個(gè)季度保持了40%左右的同比增長(zhǎng)。但邁過(guò)1億這個(gè)門(mén)檻后，知乎在第四季度的MAU環(huán)比增長(zhǎng)僅有210萬(wàn)。

對(duì)已經(jīng)走過(guò)十年的知乎來(lái)說(shuō)，成熟意味著增速不再快如往昔，在從小眾走向大眾后，更重要的是如何轉(zhuǎn)化更多的付費(fèi)用戶。截至2021年第四季度，知乎平均月付費(fèi)會(huì)員數(shù)量為610萬(wàn)，較2020年同期增長(zhǎng)102%，付費(fèi)會(huì)員營(yíng)收為2.09億元，同比翻倍。盡管如此，知乎的付費(fèi)用戶滲透率還僅有5.9%。

“我在知乎看小說(shuō)”開(kāi)始變成一部分用戶走進(jìn)知乎的理由，古代言情、現(xiàn)代言情、懸疑、奇幻......知乎的故事分類(lèi)與小說(shuō)平臺(tái)如出一轍?！敦?cái)經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，“為什么后宮中嬪妃們一定要爭(zhēng)寵”這一問(wèn)題下，截至發(fā)稿共有6707個(gè)回答，默認(rèn)排在前20位的回答中，有14個(gè)是以后宮為背景的小說(shuō)，排在其后的回答中，小說(shuō)依然層出不窮。以至于有答主吐槽：“恕我直言，寫(xiě)小說(shuō)的那些，求你們換個(gè)背景吧，你們的老套路簡(jiǎn)直難看死了！”提問(wèn)樓主也在問(wèn)題中補(bǔ)充：“怎么都是小說(shuō)，本來(lái)只是想聽(tīng)聽(tīng)客觀的理智分析。”

有需求才會(huì)有市場(chǎng)。一位知乎用戶回憶，自己在逛書(shū)店時(shí)，在言情小說(shuō)書(shū)架上發(fā)現(xiàn)了夢(mèng)娃所著的《宮墻柳》，而她第一次讀到原文還是在知乎，這恰是前述問(wèn)題的最熱回答。在社交平臺(tái)上，也不乏為了閱讀小說(shuō)充值知乎鹽選會(huì)員的用戶，從這個(gè)角度來(lái)看，故事儼然知乎吸引用戶為之付費(fèi)、保持黏性的另一法門(mén)。

然而，無(wú)論是商業(yè)內(nèi)容解決方案還是知乎延展開(kāi)來(lái)的故事、小說(shuō)，這些業(yè)務(wù)之于知乎的內(nèi)容生態(tài)，可能是一把雙刃劍。圈層的拓展一方面意味著用戶基本盤(pán)的擴(kuò)大和商業(yè)化想象空間的提升，另一方面，門(mén)檻的降低也勢(shì)必造成社區(qū)氛圍的稀釋?zhuān)@又將直接反饋到用戶的使用體驗(yàn)上。

周源透露，知乎今年將戰(zhàn)略核心定為“生態(tài)第一”，也就是說(shuō)，在數(shù)據(jù)增長(zhǎng)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，也要將內(nèi)容生產(chǎn)者的滿意度、用戶的口碑及社區(qū)生態(tài)健康度等當(dāng)作工作的重要目標(biāo)，拆解后可以解釋為：通過(guò)多種媒介形態(tài)向用戶提供有用的內(nèi)容和獲得感；幫助創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)更多變現(xiàn)方式；讓不同類(lèi)型的創(chuàng)作者完成從創(chuàng)作到收益的閉環(huán)。不過(guò)，在這件事上，知乎遠(yuǎn)不如快手、抖音等平臺(tái)做的好。

而且，相較于競(jìng)爭(zhēng)者，在變現(xiàn)與內(nèi)容之間，知乎更需要找到那個(gè)微妙的平衡點(diǎn)，才能在持續(xù)進(jìn)擊商業(yè)化的同時(shí)，不傷害到自身長(zhǎng)久以來(lái)積累的社區(qū)調(diào)性。至于平衡點(diǎn)在哪里，知乎的Slogan里寫(xiě)道：“有問(wèn)題，就會(huì)有答案?！?/p>

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