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互聯(lián)網(wǎng)平臺的高增長時代結束了嗎？

當下，很多互聯(lián)網(wǎng)平臺正在被增速放緩困擾，一些平臺甚至爆發(fā)了裁員潮。用戶增長紅利消失之后，如何尋找到新增量成為各大互聯(lián)網(wǎng)平臺面臨的難題。

上市一年，知乎通過自身實踐向互聯(lián)網(wǎng)寒冬說“不”。

3月15日，知乎發(fā)布的首份年報顯示，知乎2021年總營收達29.59億元，同比增長118.9%，并且在2021年連續(xù)四個季度實現(xiàn)營收同比三位數(shù)增長；營收大漲的同時，知乎保持了較高的毛利水平，全年毛利率達52.5%，毛利潤為15.54億元，同比增長105.1%；截至12月底，知乎平均月活躍用戶數(shù)為1.03億，同比增長36.4%。

知乎2021年的業(yè)績高速增長是建立在新發(fā)展模式基礎之上的。過去，互聯(lián)網(wǎng)平臺的高速增長大多是粗放式的，用高投入換取高用戶增長，但在用戶增長紅利消失之后，這種增長模式的投入產(chǎn)出比越來越低。

知乎開始精細化運營，深入挖掘用戶的內(nèi)容需求，尋找內(nèi)容和商業(yè)的平衡點，走出了一條獨特的內(nèi)容變現(xiàn)之路，更重要的是給國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺未來發(fā)展提供極具參考性的思路。

知乎如何實現(xiàn)逆勢增長

今年北京冬奧會期間，知乎展露了內(nèi)容精細化運營的思路。這成就了其獨特性，也帶動更多用戶使用知乎。

相較于其他互聯(lián)網(wǎng)平臺關注熱點現(xiàn)象和情緒，知乎更聚焦在現(xiàn)象背后的“為什么”，提供更多專業(yè)和深度內(nèi)容，讓用戶有獲得感，而不僅僅是消磨時間。

比如，答主“左覺”則詳細解析短道速滑比賽的各種犯規(guī)判罰規(guī)則，讓大家了解短道速滑男子1000米決賽任子威和劉少林的比拼中，劉少林的犯規(guī)點究竟出現(xiàn)在哪里。北京冬奧會總導演張藝謀親自在知乎解答開閉幕式幕后的故事。其中，開幕式內(nèi)容瀏覽量超過2100萬，并引來3559條回答。

專業(yè)和深度內(nèi)容形成了不同于其他平臺的優(yōu)勢，帶動知乎冬奧相關內(nèi)容數(shù)據(jù)上漲。截至2月22日，與冬奧相關的話題在知乎的瀏覽量高達3億次，視頻播放量超4000萬。

實際上，差異化價值正是知乎管理層經(jīng)過很長時間的探索和思考找到的新運營思路。知乎從一開始，對于“知”的定義，就不是標準化知識。知乎提供的是更生動、豐富和有趣，用戶刷知乎是能夠獲得快感的，只是常常被忽視。

知乎把這種差異化價值定義為“獲得感”，即“能夠開闊眼界，帶來幫助或引發(fā)共鳴”的內(nèi)容。“獲得感”內(nèi)容。它不是標準化的答案，而是個人經(jīng)歷、經(jīng)驗、觀點等個體化視角內(nèi)容的分享。以此為標準，知乎升級內(nèi)容分發(fā)機制，符合社區(qū)標準的好內(nèi)容將獲得2倍以上的流量提升，進而帶動內(nèi)容創(chuàng)作者的關注度和收益增長。

在新的運營的思路下，知乎內(nèi)容社區(qū)生態(tài)建設進入正向循環(huán)發(fā)展。尤其是過去一年，知乎內(nèi)容結構得到進一步完善，獲得感標準的落地起到高度校準作用，在奧運會、兩會等關鍵節(jié)點，知乎均顯示出獨特的內(nèi)容優(yōu)勢。

財報顯示，截至2021年底，知乎平臺累計內(nèi)容條數(shù)已達4.91億條，其中問答達到4.22億，同比分別增長39%和34%。巨大的“內(nèi)容池”成為了拉動用戶規(guī)模和活躍性增長的動力。

讓好內(nèi)容更有生命力

從過去互聯(lián)網(wǎng)平臺的實踐來看，好內(nèi)容并不一定意味著好的商業(yè)變現(xiàn)能力，甚至和商業(yè)變現(xiàn)沖突。

但從知乎的財報來看，知乎的“內(nèi)容池”同樣在支撐知乎持續(xù)在內(nèi)容社區(qū)領域探索更多的商業(yè)模式。

財報顯示，第四季度，平均月付費會員數(shù)為611萬，同比增長102%，付費率提升至5.9%。在用戶數(shù)量高增長的同時，用戶活躍度保持穩(wěn)定，付費意愿進一步提升。在付費會員的帶動下，知乎以內(nèi)容為核心的非廣告收入占比持續(xù)增長，在第四季度達到63%。

知乎是如何平衡內(nèi)容質(zhì)量和商業(yè)化能力的？

這仍然得益于知乎過去一年的內(nèi)容生態(tài)建設。“獲得感”內(nèi)容的核心競爭力在于精彩地運用個體經(jīng)歷與觀點，去進行事實判斷或價值判斷，本身就帶著極強的商業(yè)價值，最直接的是用戶愿意為這些內(nèi)容付費。

比如，知乎上大量的教育類內(nèi)容，能充分匹配18至36歲核心用戶人群需求。

2021年，知乎教育上線考研課程“22考研小白偷跑計劃”，課程包括擇校擇專業(yè)指導及政治、英語、數(shù)學的復習規(guī)劃。知乎教育旗下還有考研政治、考研英語、考研數(shù)學等自研課程，包括直播課和社群服務。同時，知乎還推出首款教育產(chǎn)品“產(chǎn)品練習生”App，定位為互聯(lián)網(wǎng)人打造的高質(zhì)量互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)教育平臺，可打通知乎在互聯(lián)網(wǎng)領域的內(nèi)容沉淀，通過游戲化和互動劇情的創(chuàng)新形式幫助互聯(lián)網(wǎng)人實現(xiàn)職業(yè)進階。

反映到知乎營收上，一方面是付費會員業(yè)務收入快速增長，另一方面是在線教育服務收入以及電商收入快速增長。

財報顯示，得益于知乎整體用戶群數(shù)量和用戶付費比例的增加，2021年付費會員業(yè)務收入為6.69億元，相較2020年增長108.6%；知乎致力提供職業(yè)培訓和專業(yè)課程的在線教育服務，以及電商業(yè)務為主的其他業(yè)務，2021年收入為1.56億元，較2020年增長196%。

具有更廣闊的視野的內(nèi)容，得到了用戶的認可，用戶付費意愿提升又提升了內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情。在第三季度財報電話會上，知乎CEO周源曾透露，平臺每天產(chǎn)生的即時性內(nèi)容的平均數(shù)量環(huán)比增加了40%。第三季度，平均每月上傳的評論數(shù)量同比增長290%。在工程、經(jīng)濟和法律等人文內(nèi)容較多的類別中，圖表和文本的瀏覽量分別增長了136%、58%和112%。相關用戶的參與度在短短兩個月內(nèi)分別增長了102%、134%和111%。

而且，付費會員和在線教育收入的增長，可以讓內(nèi)容創(chuàng)作者獲得更多收入，與平臺共同成長，促使其創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成商業(yè)化和用戶體驗的良性循環(huán)。

知乎的內(nèi)容生態(tài)建設讓好內(nèi)容獲得更大生命力。好內(nèi)容不僅僅為用戶提供認知層面的價值，還可以成為驅動平臺商業(yè)化增長的引擎。這意味著，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值被知乎進一步放大。

內(nèi)容社區(qū)的新想象力

從“消費內(nèi)容”轉向“內(nèi)容消費”，是知乎為內(nèi)容社區(qū)可持續(xù)增長貢獻的方法論。

這本質(zhì)上是內(nèi)容社區(qū)通過深挖用戶需求、為其提供有價值的內(nèi)容而吸引用戶，而不是在粗放增長時代依靠刺激感官來獲取用戶。平臺和用戶共同成長，用戶也愿意為價值付費。

比如，去年10月，知乎聯(lián)合少年兒童出版社正式發(fā)布《知乎版十萬個為什么》科普繪本，面向兒童進行專業(yè)性、趣味性的科普通識教育，讓兒童從科學中獲得啟蒙答案。基于繪本，知乎還于10月11日同步推出音頻和故事機等系列兒童科普衍生品。這是知乎在兒童科普細分領域的一次內(nèi)容IP挖掘，也實現(xiàn)了平臺在用戶需求、內(nèi)容和商業(yè)化運營的雙贏。

實際上，在實踐從“消費內(nèi)容”轉向“內(nèi)容消費”的路上，知乎和小紅書、B站的走向了趨同，成為最具辨識度內(nèi)容“社區(qū)三杰”：小紅書，是一個以圖片為核心的美好世界，遵循第一眼心動法則；B 站，則以長視頻和更復雜的敘事、創(chuàng)作、畫面為核心的世界；知乎則是由一問一答構成的內(nèi)容社區(qū)。

“社區(qū)三杰”的共同之處是通過“開拓眼界”、“帶來幫助”、“引發(fā)共鳴”幫助用戶決策，并且?guī)酉M行為增長，它們也因此成為最具增長潛力的新消費平臺。

得益于過去一年在內(nèi)容生態(tài)上的完善和強化，知乎在重大社會公共事件以及各個專業(yè)領域展露出不可替代的優(yōu)勢，這讓知乎在“社區(qū)三杰”中擁有更高辨識度，用戶影響力持續(xù)破圈，內(nèi)容商業(yè)化的想象空間不斷拓展。

同時，知乎還在探索短視頻、電商等領域進行新的探索。依托于獨特的內(nèi)容優(yōu)勢，知乎很可能在這些領域探索出新的玩法。

財報顯示，截止2021年12月31日，知乎持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、定期存款、受限資金和短期投資總額為74億元，具備較強抗風險能力，并且有充足資源支持優(yōu)質(zhì)商業(yè)生態(tài)?？梢灶A見，未來知乎還將在營收、用戶、收入結構等方面保持逆勢增長。

知乎以自身實踐證明，互聯(lián)網(wǎng)仍然可以向上生長。

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