撰文/ 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 張繼康

編輯/ 陳芳

有著“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”之稱的新氧，上市后股價(jià)出現(xiàn)了暴跌，尤其是最近一年來市值蒸發(fā)了近百億。而其更大的危機(jī)是賴以生存的用戶受負(fù)面消息影響，正在逃離，月活用戶去年三季度同比下滑10%為800萬，一些大醫(yī)美機(jī)構(gòu)也在研究“去新氧化”。

一則行政處罰公告將有著“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”之稱的新氧再次拉到聚光燈下。

近日，上海市場(chǎng)監(jiān)督管理局網(wǎng)站對(duì)上海歐萊美醫(yī)療美容醫(yī)院有限公司做出2萬元處罰，原因是這家公司在新氧平臺(tái)上發(fā)布虛假宣傳，誘導(dǎo)用戶打玻尿酸做醫(yī)美項(xiàng)目。這不是新氧平臺(tái)上第一家被處罰的公司，今年1月上海普瑞眼科醫(yī)院有限公司也因在新氧平臺(tái)上違法發(fā)布效果廣告，被處以10萬元罰款。

稍早之前，去年10月新氧還被市場(chǎng)監(jiān)管總局點(diǎn)名，曝光的10件醫(yī)美市場(chǎng)虛假宣傳、仿冒混淆等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件中，有兩件與新氧有關(guān)，一個(gè)是在新氧平臺(tái)上用虛假案例宣傳，一個(gè)是在新氧平臺(tái)上編造虛假評(píng)價(jià)宣傳。

成立于2013年的新氧是一家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)，做的是流量生意，靠激勵(lì)用戶發(fā)布真實(shí)醫(yī)美日記起家，然后通過招募醫(yī)美機(jī)構(gòu)入駐收廣告費(fèi)、促成交易變現(xiàn)。2019年，新氧在美股上市，發(fā)行價(jià)13.8美元，成為“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”。沒想到上市即顛峰，登陸資本市場(chǎng)四年來新氧股價(jià)逐年走低。

3月8日，新氧每股報(bào)收1.67美元，下跌7.22%，與最高峰相比縮水92.7%，總市值只剩1.75億美元。新氧究竟怎么了？

活成了“自己最討厭的人”

“我做過植發(fā)、埋線，打過玻尿酸、瘦臉針，然后也做一些皮膚美容的光電項(xiàng)目?！奔夹g(shù)男出身的金星留著他標(biāo)志性的絡(luò)腮胡，在主持人的提問下羅列了他做過的醫(yī)美項(xiàng)目。

這位出生在黑龍江的東北小伙是新氧創(chuàng)始人，多數(shù)時(shí)候，他身上的絡(luò)腮胡、黑框眼鏡和一絲不茍的深色西裝元素，很難讓人把他和醫(yī)美行業(yè)聯(lián)系起來。但他卻靠做變美生意發(fā)了家，帶著新氧一路狂奔，坐上“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”的寶座。

一個(gè)未被深耕的細(xì)分賽道和一個(gè)會(huì)講故事的人，這兩個(gè)在資本市場(chǎng)最受歡迎的要素都在金星和他的新氧身上聚齊了。在金星口中，新氧不只是一個(gè)提供醫(yī)美整形的O2O平臺(tái)，還是一個(gè)消除社會(huì)不公平的“烏托邦”。

“這個(gè)世界有很多的不公平，但我覺得顏值的差別才是世界上最大的不公平。醫(yī)療美容技術(shù)的出現(xiàn)能讓我們大家站在同一個(gè)起跑線上，所以從事這個(gè)行業(yè)讓我覺得很驕傲，很自豪。因?yàn)槲夷芨淖兒芏嗳说拿\(yùn)，我能讓這個(gè)世界變得更公平?！痹谝淮窝葜v中，金星如是說。

（圖源：紀(jì)錄片《燃點(diǎn)》）

幫助一億中國(guó)人變美，讓整容歧視像性別歧視、同性戀歧視一樣被扔進(jìn)垃圾堆里，金星口中帶有“天下大同”色彩的整形故事，得到了資本的厚愛和支持。自2013年創(chuàng)立到上市前，新氧每年都會(huì)獲得新一輪融資，融資總金額超過15億元，最高一次融資發(fā)生在2018年，它獲得了由蘭馨亞洲投資集團(tuán)領(lǐng)投的7000萬美元E輪融資。

資本看好新氧，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的醫(yī)美行業(yè)極其不透明，醫(yī)療事故層出不窮，有痛點(diǎn)意味著有市場(chǎng)。創(chuàng)立之初，新氧就是抓住了信息不對(duì)稱的痛點(diǎn)，通過吸引用戶在平臺(tái)上生產(chǎn)真實(shí)醫(yī)美日記起家，被稱作是醫(yī)美領(lǐng)域的“大眾點(diǎn)評(píng)”。

招股書里，新氧曾提到2018年底，其共有3500萬用戶在平臺(tái)上發(fā)表了380萬篇變美日記，吸引7000多家醫(yī)美機(jī)構(gòu)、2萬多名整形醫(yī)生入駐。

一方面是和線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)、整形醫(yī)院達(dá)成合作，吸引他們?nèi)腭v線上平臺(tái)；另一方面是和消費(fèi)者建立強(qiáng)鏈接，為有醫(yī)美需求的消費(fèi)者提供咨詢和預(yù)定服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)浸染十幾年的金星很擅長(zhǎng)這套打法，憑借過往優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積淀和強(qiáng)大資本的的支持，新氧的營(yíng)收一路高歌猛進(jìn)。

財(cái)報(bào)顯示，2016年到2019年，新氧總營(yíng)收分別為0.49億元、2.59億元、6.17億元和11.52億元，漲幅分別達(dá)到428.5%、138.2%和86.7%。其營(yíng)收來源主要靠信息服務(wù)和預(yù)定服務(wù)兩大業(yè)務(wù)板塊，前者是向醫(yī)美機(jī)構(gòu)收取入駐平臺(tái)的廣告費(fèi)，后者是向在新氧平臺(tái)預(yù)定醫(yī)美項(xiàng)目的消費(fèi)者收取傭金。

過去幾年，新氧這兩大營(yíng)收來源，呈現(xiàn)出此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，2016年貢獻(xiàn)多的是預(yù)定服務(wù)費(fèi)，占比59.53%，但是此后幾年這項(xiàng)業(yè)務(wù)占比在逐漸降低，到2021年前三季度只占18.9%。與之相反，信息服務(wù)費(fèi)在不斷走高，從2016年的40.47%攀升至2020年的74.29%，又增至2021年前三度的81.1%。

業(yè)務(wù)構(gòu)成改變背后，反映的是新氧商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，那個(gè)曾討厭百度營(yíng)收模式的金星，最終活成了“自己最討厭的人”。

金星第一次否認(rèn)自己是在關(guān)于預(yù)定服務(wù)費(fèi)的收取上。早在2014年新氧創(chuàng)始之初，金星明確表示，新氧不會(huì)向用戶收取傭金，新氧想讓用戶和醫(yī)院、醫(yī)生直接溝通，來獲取更多有用、真實(shí)的信息。但后來金星食言了，新氧2021年前三季度預(yù)定服務(wù)費(fèi)用收入高達(dá)2.34億元。

另一次是關(guān)于信息服務(wù)費(fèi)用的收取。金星2016年做客《超級(jí)脫口》節(jié)目時(shí)，曾對(duì)百度競(jìng)價(jià)排名的形式嗤之以鼻，直言“百度競(jìng)價(jià)排名已成過去式，競(jìng)價(jià)排名是典型的逼良為娼，不會(huì)長(zhǎng)久”。沒想到三年后，金星當(dāng)眾放的“狠話”又被推翻了。

2019年，新氧向入駐機(jī)構(gòu)推出“優(yōu)享拍”，入駐機(jī)構(gòu)需要通過出價(jià)競(jìng)拍的形式，拍下首頁里面的6個(gè)固定的信息流廣告位。此外新氧還推出了“優(yōu)品達(dá)”和“優(yōu)量通”兩款付費(fèi)廣告業(yè)務(wù)，由機(jī)構(gòu)對(duì)用戶的單次點(diǎn)擊出價(jià)，機(jī)構(gòu)出價(jià)越高，機(jī)構(gòu)的排名就越靠前。在新氧APP上最新刷新出的醫(yī)美機(jī)構(gòu)、整容醫(yī)生和醫(yī)美項(xiàng)目，都有可能是資本競(jìng)價(jià)的結(jié)果。

因此有人稱，“新氧”成了又一個(gè)百度。2021年前三季度新氧從醫(yī)美機(jī)構(gòu)身上收的信息服務(wù)費(fèi)也就是通常所說的廣告費(fèi)為10.08億元。與之形成對(duì)比的是，不少在新氧上投放廣告的醫(yī)美機(jī)構(gòu)頻繁因虛假宣傳被處罰。

（圖源：視覺中國(guó)）

市值一年沒了近百億

為了提高營(yíng)收，不惜否定自己的金星，最終還是沒有獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可。

上市即巔峰的窘境也出現(xiàn)在了新氧身上，有網(wǎng)友評(píng)論稱，新氧上市前估值30億美元，上市時(shí)估值13億美元，去年11月計(jì)劃5億美元退市，而現(xiàn)在只剩1.75億美元。

上市四年來，新氧股價(jià)呈現(xiàn)逐年走低的態(tài)勢(shì)，跌幅最大的2021年縮水了七成多，2022年不到三個(gè)月已跌去47.65%。截至3月8日，新氧這家曾被無數(shù)資本看好的醫(yī)美第一股，每股報(bào)收1.67美元，與最高峰相比，市值縮水了92.7%，現(xiàn)在的市值不過是當(dāng)年的零頭。

與最高峰相比，新氧總市值共蒸發(fā)22億美元，最近一年則沒了15億美元（約為94億元）。面對(duì)資本市場(chǎng)的表現(xiàn)，新氧方面回應(yīng)稱，公司近段時(shí)間來的股價(jià)變化，符合市場(chǎng)大盤波動(dòng)規(guī)律，與財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)沒有直接關(guān)聯(lián)性。

新氧的股東們則早早就套現(xiàn)了。上市后的五個(gè)月，新氧兩名重要投資人從董事會(huì)退出，他們分別是天使投資人邵琿和曾跟投了5輪融資的經(jīng)緯創(chuàng)投合伙人王華東。

2021年底，邵琿多次減持后，持股比例從28.8%降至15.3%。面對(duì)外界對(duì)他“急于套現(xiàn)”的猜測(cè)，邵琿曾解釋稱，自己更愿意做一個(gè)幕后的、單純的投資人，新氧上市只是一個(gè)階段性的成功，未來還有更遠(yuǎn)的路等待他們。

王華東的離開則較為低調(diào)，沒公開回應(yīng)過，他背后的經(jīng)緯創(chuàng)投在新氧的持股比例則由上市時(shí)的15.6%降至14.6%。此外，方正中國(guó)減持了0.95%；第一曼哈頓公司則減持了8.9%；金星本人減持了3.18%，持股比例降至15.1%。

一邊是股東減持，一邊是高層離職。2019年10月，新氧CMO胡冠中在朋友圈宣布因個(gè)人原因從新氧辭職，據(jù)證券日?qǐng)?bào)報(bào)道，胡冠中于2018年9月入職新氧，全面負(fù)責(zé)新氧市場(chǎng)、品牌及公關(guān)工作，任職期間全程參與了新氧上市、品牌升級(jí)等一系列重要項(xiàng)目。

2020年3月，新氧COO劉逍又因個(gè)人原因離職，其職務(wù)由金星兼任。劉逍曾是復(fù)星集團(tuán)高級(jí)投資經(jīng)理，加入新氧時(shí)公司正處于B輪融資階段。在金星發(fā)給公司的內(nèi)部信中，他說：“自己說服劉逍兩個(gè)月，才讓她加入了新氧?！?/p>

兩個(gè)月后，新氧宣布董事會(huì)調(diào)整，樂信CEO肖文杰不再擔(dān)任新氧獨(dú)立董事職務(wù)，并任命Chao He和Harry Jiannan Wang為獨(dú)立董事。有內(nèi)部人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，“2020年上半年，新氧管理層走了好幾個(gè)，他們離開是因?yàn)楣緝?nèi)部管理結(jié)構(gòu)非常混亂。”

雪上加霜的是，新氧去年5月還遭到做空機(jī)構(gòu)的做空，這直接導(dǎo)致其股價(jià)出現(xiàn)大跌。做空機(jī)構(gòu)藍(lán)鯨資本發(fā)布報(bào)告稱，新氧平臺(tái)的訂單中普遍存在造假行為，夸大了用戶數(shù)量和營(yíng)業(yè)收入，新氧真實(shí)的財(cái)務(wù)狀況如同整形手術(shù)完成之前的“臉”。他們不相信，新氧平臺(tái)上的診所會(huì)為了1美元收入支付12美元廣告費(fèi)，也不相信一名醫(yī)生一天能做18次雙眼皮手術(shù)，做98次面部填充手術(shù)。

對(duì)此，新氧回?fù)舴Q，藍(lán)鯨資本對(duì)醫(yī)美行業(yè)線上社區(qū)平臺(tái)缺乏基本的理解，為展示信心，將在未來12個(gè)月內(nèi)回購不超過7000萬美元的股票。當(dāng)初，藍(lán)鯨資本對(duì)新氧的估值為2.98美元/股，這之后新氧股價(jià)不斷走低。

眼看著股價(jià)低迷，新氧啟動(dòng)了私有化計(jì)劃。2021年11月22日，新氧發(fā)布公告稱，公司董事會(huì)已收到金星的建議書，擬以每股美國(guó)存托股5.3美元，收購全部已發(fā)行A類普通股。這意味著上市不到三年，新氧就打算私有化退市了。

對(duì)于當(dāng)前私有化的進(jìn)展，新氧方面對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊回應(yīng)稱：“目前沒有新變化?！?/p>

面臨內(nèi)外雙重危機(jī)

事實(shí)上，自創(chuàng)立之初，新氧就一直面臨公眾的質(zhì)疑和不滿。有消費(fèi)者向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，當(dāng)自己有做醫(yī)美需求的時(shí)候，會(huì)直接選擇去三甲醫(yī)院，而不會(huì)考慮新氧。原因是“感覺新氧不靠譜，出了很多安全事故”。

2021年5月，杭州某網(wǎng)紅因去往華顏醫(yī)療美容醫(yī)院做抽脂手術(shù)，后引發(fā)全身感染造成多器官衰竭，最后搶救無效死亡一事，引發(fā)了全網(wǎng)關(guān)注。有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，華顏醫(yī)療旗下的品牌華顏口腔早在兩年前就已入駐新氧，還被新氧認(rèn)證為安心購和正品聯(lián)盟。在事發(fā)后，新氧迅速下架了相關(guān)頁面。

在小紅書平臺(tái)，有消費(fèi)者稱在新氧平臺(tái)上消費(fèi)購買的鼻綜合項(xiàng)目，是她“噩夢(mèng)的開始”。2020年，她首先在新氧平臺(tái)看到了上海某美容診所和某鼻部整型專家的各種宣傳，后又看到了消費(fèi)者購買后的整形日記，充滿了夸贊?！爱?dāng)時(shí)新氧各種限時(shí)活動(dòng)、平臺(tái)保障等字眼太過于打動(dòng)人，促使我沖動(dòng)消費(fèi)立馬就預(yù)約了面診?！比欢捎卺t(yī)院的一系列違規(guī)操作，導(dǎo)致該消費(fèi)者術(shù)后感染了兩次，最終造成了毀容。

據(jù)新京報(bào)2019年報(bào)道：新氧平臺(tái)“美麗日記”存在用戶評(píng)價(jià)造假刷評(píng)現(xiàn)象，有商家對(duì)假“美麗日記”明碼標(biāo)價(jià)為2000元一套，手術(shù)前后對(duì)比圖數(shù)百元一套，形成一條龍服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)。有醫(yī)美達(dá)人向《財(cái)經(jīng)天下》周刊證實(shí)，自己在新氧平臺(tái)發(fā)布整形日記后確實(shí)會(huì)拿到返利，“一個(gè)月寫了十幾篇，返利價(jià)格大概為醫(yī)美項(xiàng)目的15%。”

在黑貓投訴平臺(tái)，有關(guān)新氧的投訴高達(dá)623條，有消費(fèi)者稱在新氧平臺(tái)購買瘦臉針注射后無任何效果，“從始至終該院在注射過程中都沒有給顧客當(dāng)面拆封掃碼驗(yàn)證藥品的真假，也未開取發(fā)票”；還有消費(fèi)者稱去做了新氧平臺(tái)推薦的雙眼皮修復(fù)手術(shù)，結(jié)果失敗，半年后眼皮上仍然有多重褶皺。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，新氧目前共存在264條開庭公告，103條立案信息以及290條法律訴訟，其中不乏吳奇隆、鞠婧祎、華晨宇、張含韻等影視明星對(duì)新氧的侵犯肖像權(quán)、名譽(yù)權(quán)行為進(jìn)行了訴訟。在某次公開演講中，金星曾表示，公司收到的明星索賠金額已經(jīng)超過1000萬元。對(duì)此，他似乎并不在意，“社會(huì)主流話語權(quán)里充滿了整形歧視，如果明星承認(rèn)自己整過容，很多粉絲就會(huì)拋棄他?！?/p>

新氧要面臨的危機(jī)還有很多。有業(yè)內(nèi)人士透露，從2020年開始，上海大型的醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始實(shí)行“去新氧化”政策。該人士稱，上市前新氧經(jīng)常單方面更改協(xié)議合同，撰寫霸王條款，在上市后新氧更是大搞一刀切政策，甚至私自變賣客戶電話給相關(guān)機(jī)構(gòu)。處罰隨之而來，2020年8月，新氧因違規(guī)使用個(gè)人信息，APP強(qiáng)制、頻繁、過度索取用戶權(quán)限而被工信部要求整改。

（圖源：視覺中國(guó)）

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也在不斷爭(zhēng)搶醫(yī)美市場(chǎng)。同為醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的美唄完成了數(shù)千萬B+輪融資；更美完成了由美圖領(lǐng)投的5000萬美元D輪融資，在C輪融資中還有騰訊投資的身影。

阿里、美團(tuán)、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也正在向醫(yī)美平臺(tái)試水。早在新氧上市前，阿里就與美國(guó)醫(yī)美巨頭艾爾建建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，根據(jù)去年雙十一期間公布的數(shù)據(jù)顯示，天貓平臺(tái)錄得醫(yī)美醫(yī)療訂單環(huán)比增長(zhǎng)近7倍，成為最受歡迎的生活服務(wù)項(xiàng)目，平均客單價(jià)達(dá)6300元

美團(tuán)也在2018年將醫(yī)美業(yè)務(wù)從細(xì)分品類業(yè)務(wù)中剝離，今年3月，美團(tuán)開始布局醫(yī)美私域，其官方名稱是“美團(tuán)變美福利社”，如今已經(jīng)布局北京、上海等9個(gè)城市。

另一方面，國(guó)家對(duì)于醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管力度正在收緊。2021年下半年，國(guó)家連續(xù)出臺(tái)多項(xiàng)法規(guī)政策規(guī)范醫(yī)美行業(yè)發(fā)展，醫(yī)美行業(yè)魚龍混雜的亂象將得到整治。

在此背景下，2020年及2021年前三季度，新氧營(yíng)收增速大不如前，分別為12.45%和42.81%，收入分別為12.95億元和12.43億元。

上市三個(gè)月時(shí)金星曾自信地說：“我有幸成為紀(jì)錄片《燃點(diǎn)》中被記錄的一員，后來好多人吐槽說里面記錄的公司都掛掉了，ofo掛掉了、錘子掛掉了。我們還算幸運(yùn)，給這個(gè)片子漲了一點(diǎn)點(diǎn)臉，總算沒有全軍覆沒?！?/p>

如今不知金星再看到自己的這番言論，會(huì)產(chǎn)生出怎樣的感慨？

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