在去年年度新消費(fèi)營(yíng)銷先鋒的評(píng)選當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)在新品牌「找自己」的階段，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始思考品牌的最終議題，用一個(gè)個(gè)的價(jià)值內(nèi)容展示出了優(yōu)質(zhì)品牌的大格局和深入人心。品牌是誰(shuí)？正在成為誰(shuí)，都在不斷的表達(dá)中被討論，被印證。

生意固然是重要的，但是最重要的是我們被影響的部分，關(guān)于今年的婦女節(jié)營(yíng)銷，消研所有幾個(gè)有趣的觀察：

【延續(xù)】強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀，持續(xù)關(guān)注社會(huì)議題

珀萊雅與內(nèi)外，作為做出過(guò)業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)刷屏案例的品牌，都用不止一年的時(shí)間討論社會(huì)議題，隨著品牌表達(dá)的深入，被關(guān)注的對(duì)象變得更具體了，具體到醒獅全女班的女孩們、具體到30位不同年齡層的女性身體、具體到串聯(lián)至全年的每一個(gè)動(dòng)作。這樣持續(xù)的、精準(zhǔn)的、更接近真實(shí)價(jià)值的內(nèi)容，一步步滲透進(jìn)品牌人格，讓我們更加期待積累而成的品牌勢(shì)能與影響力。

【平衡】理解與平衡，產(chǎn)品品牌互相滲透

女性不一定柔美，男性也不一定堅(jiān)強(qiáng)。軟軟不一定無(wú)力，支撐不一定強(qiáng)硬。流量與品牌的平衡，外界與內(nèi)心的平衡，品牌亦如個(gè)體。我們?nèi)绾巫晕覔肀В绾闻c他人和解，從女性到人性，從“理解女性”到“互相理解”，品牌們似乎變得更松弛了，花西子、蕉內(nèi)、7or9的例子告訴我們，并不需要緊繃與強(qiáng)硬的姿態(tài)，這些更具“呼吸感”的內(nèi)容，也能更接近想要的平衡。

【向上】正向引導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)女性向上的力量

元?dú)馍终襾?lái)谷愛(ài)凌討論夢(mèng)想，是向上的力量，檸檬共和國(guó)直接開(kāi)跑，是鼓勵(lì)熱愛(ài)生活的能量。打開(kāi)自我，勇敢主動(dòng)，并非在躺平的聲音中妥協(xié)，勇敢而直接的表達(dá)或許才是當(dāng)下稀缺的。

今年的三八國(guó)際婦女節(jié)，我們驚喜地看到新品牌們已經(jīng)在用更踏實(shí)、堅(jiān)定、立體的方式表達(dá)價(jià)值觀，不再?gòu)?qiáng)調(diào)“搞個(gè)大事件”，不再無(wú)限示好女性，而是沉下去，用更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)深化品牌的價(jià)值觀，呈現(xiàn)真正影響女性、影響人性的內(nèi)容；關(guān)于“她的生活”和“真實(shí)的人”，也從關(guān)注獨(dú)立與自信的單一維度全線擴(kuò)展，滲透出更立體豐盈、持續(xù)平衡的生活哲學(xué)觀。向上，由內(nèi)而外，長(zhǎng)期堅(jiān)定，真正影響人的內(nèi)容會(huì)打開(kāi)品牌的格局。

珀萊雅

此次三八國(guó)際婦女節(jié)，珀萊雅延續(xù)「性別不是邊界線偏見(jiàn)才是」主題， 特別策劃由「廣州合興堂醒獅全女班」出演主題短片《醒獅少女》，并邀請(qǐng)女足王霜聲音出演及特別出鏡。同時(shí)聯(lián)合babycare、MaiaActive等多個(gè)品牌，把主題活動(dòng)落地北京、上海、杭州、深圳、成都等城市。同一時(shí)期，珀萊雅聯(lián)合西安方所，推出主題書(shū)桌，制作一份關(guān)于性別、關(guān)于偏見(jiàn)、關(guān)于多樣化的書(shū)單。而將上線的《一樣的天空——我們?nèi)绾伍_(kāi)展性別教育》微紀(jì)錄片，也在用不同的形式講述性別平等。

營(yíng)銷觀察：在2021「性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是」的討論當(dāng)中，有一個(gè)容易被忽略的亮點(diǎn)，就是內(nèi)容中不止女性，同時(shí)對(duì)于男性偏見(jiàn)的關(guān)注，今年的珀萊雅，在深化主題的基礎(chǔ)上，聯(lián)合前沿品牌將「性別偏見(jiàn)」話題升維，在主題短片、話題聯(lián)動(dòng)、主題書(shū)桌等多維動(dòng)作下，持續(xù)保持先人一步的話題激發(fā)，是為數(shù)不多的高質(zhì)量長(zhǎng)線內(nèi)容行動(dòng)，是品牌持續(xù)影響人心，想要?jiǎng)?chuàng)造更好世界的深入表達(dá)。

NEIWAI內(nèi)外

3 月 1 日，「NEIWAI內(nèi)外」發(fā)布 2022 年度品牌大片《NO BODY IS NOBODY | 身心之路，見(jiàn)微知著》，記錄女性真實(shí)的身體和勇敢的心。從對(duì)女性身材的關(guān)注，拓展至對(duì)女性身體細(xì)節(jié)與女性集體力量的關(guān)注，不斷敘述著中國(guó)當(dāng)代女性的覺(jué)醒、成長(zhǎng)與思考之路。

這是「NO BODY IS NOBODY」系列短片的第三期，同時(shí)也是收官之作。該短片邀請(qǐng) 30 位不同年齡層的女性用戶身著內(nèi)外·云朵產(chǎn)品參與拍攝。此外，3月1日至3月30日，「NO BODY IS NOBODY｜身心之路，見(jiàn)微知著」的攝影及紀(jì)錄片作品在線下空間同步展出。

營(yíng)銷觀察：延續(xù)三年的「NO BODY IS NOBODY」，內(nèi)外作為倡導(dǎo)者、見(jiàn)證者、陪伴者，對(duì)于女性群體的陪伴和共同成長(zhǎng)，已經(jīng)滲入品牌表達(dá)的日常之中。收官之際，每個(gè)人的名字像是書(shū)名印在肖像的右下角，是一個(gè)小的節(jié)點(diǎn)，同時(shí)也是“一幅沒(méi)有邊界、永恒更新的女性群像的起點(diǎn)”。內(nèi)外用三年的時(shí)間做了一個(gè)示范，影響人的內(nèi)容不止一季營(yíng)銷，這些連續(xù)的、綿長(zhǎng)的、可感的鏈接才是真實(shí)的，有力的、值得被回應(yīng)的。

元?dú)馍?/strong>

今年“三八”國(guó)際婦女節(jié)，元?dú)馍謹(jǐn)y手奧運(yùn)冠軍谷愛(ài)凌推出三八節(jié)特別策劃《你的夢(mèng)想是什么？》視頻短片，并邀請(qǐng)數(shù)名小女孩并向她們發(fā)起關(guān)于夢(mèng)想的討論，聆聽(tīng)她們的聲音，尋找向上成長(zhǎng)的力量。

營(yíng)銷觀察：素人女孩，大膽做夢(mèng)，敢說(shuō)“我可以”，這些方式或許傳統(tǒng)，但在女性運(yùn)動(dòng)偶像崛起的當(dāng)下意義非凡，鼓勵(lì)人的正能量是女孩們的自信，也是品牌的自信，女性運(yùn)動(dòng)員的“力量引領(lǐng)”或許是風(fēng)潮，但新品牌的“力量表達(dá)”一定是內(nèi)核。

蕉內(nèi)

Bananain蕉內(nèi)攜手代言人周冬雨推出的廣告片《軟軟有力量》，以“軟支撐”為主題貫穿視頻，“撐起”女性日常的安全感。面對(duì)女性消費(fèi)者時(shí)，強(qiáng)調(diào)女性價(jià)值，突出表現(xiàn)女性不甘于骨子里的平庸，并從細(xì)節(jié)入手，呵護(hù)女性健康。

“軟”與“支撐”在字面上相悖，Bananain蕉內(nèi)和周冬雨在短片中放大了這一點(diǎn)，用“不合理”的沖突、畫(huà)風(fēng)清奇的腦洞、天馬行空的想象打造不同場(chǎng)景。突出蕉內(nèi)“軟支撐”三個(gè)系列：空氣軟支撐Air in touch? 、果凍條軟支撐Standard in touch? 、引力杯軟支撐Pro in touch? 的特點(diǎn)，滿足消費(fèi)者多樣化訴求。

營(yíng)銷觀察：可愛(ài)又有力，俏皮又嚴(yán)謹(jǐn)，在品牌們紛紛開(kāi)啟女性故事?tīng)I(yíng)銷之際，蕉內(nèi)和周冬雨的再度合體，走出常規(guī)，回歸產(chǎn)品本身，探討更加日常的女性感受。用產(chǎn)品理解用戶，用產(chǎn)品和用戶溝通，不多余不造作，這是蕉內(nèi)擅長(zhǎng)做的。

7or9

3月7日，高跟鞋品牌7or9發(fā)布《我能抱你一下嗎》主題短片，短頻鏡頭聚焦女性之間的擁抱，包括在孩童時(shí)期玩伴，母女、同學(xué)、同事之間的擁抱等等，短片主要體現(xiàn)了Girl Hug和Girls Help Girls一樣，傳遞純粹的理解和力量，同時(shí)鼓勵(lì)女性建立勇氣，打開(kāi)自我，接納她人。

營(yíng)銷觀察：這一次7or9繼續(xù)巧妙將新品的柔軟舒適與擁抱的治愈溫暖相結(jié)合，一個(gè)擁抱不足為奇，但是7or9為舒適做出的努力是突出的，講故事是簡(jiǎn)單的，但是持續(xù)打磨產(chǎn)品和內(nèi)容確實(shí)是難的。

花西子X(jué)新世相

2月27日，花西子聯(lián)合新世相拍攝短片《我們?nèi)绾蔚诌_(dá)平衡》，探討當(dāng)代社會(huì)女性如何面對(duì)「失衡」心態(tài)。短片邀請(qǐng)演員陳彥妃 、美妝博主張凱毅 、主播田恬 TTyilia 、健康專家殷向洋 、鼻煙壺內(nèi)畫(huà)家張禾一起分享他們對(duì)于「平衡」的理解，看當(dāng)代女性「如何抵達(dá)平衡」。

營(yíng)銷觀察：依托品牌自身價(jià)值，將產(chǎn)品理念與女性關(guān)注話題相結(jié)合，是新品「花西子平衡粉底液」的有效曝光，同時(shí)，中國(guó)哲學(xué)是如何理解平衡之道的，中國(guó)品牌是如何理解中國(guó)哲學(xué)的，花西子給出了自己的回答。

檸檬共和國(guó)

3月3日，檸檬共和國(guó)以「愛(ài)、快樂(lè)、力量」為中心，發(fā)起《PINK POWER！了不起的女子力》主題采訪活動(dòng)。專訪6名在不同領(lǐng)域發(fā)展，但是同樣有著對(duì)女性力量專屬理解的女性，圍繞“獨(dú)立、勇敢、自信、善良”等核心詞，探討女性重點(diǎn)關(guān)注問(wèn)題，讓大眾看到不一樣的女子力。

同期，“雙城粉紅跑”是為PINK POWER開(kāi)展的跑步活動(dòng)。邀請(qǐng)品牌忠實(shí)用戶及斯巴達(dá)最大戰(zhàn)隊(duì)「MARS戰(zhàn)神」、京城高顏值跑團(tuán)「嗨跑團(tuán)」共同完成線下粉紅能量跑。鼓勵(lì)更多女性和多性別的人們參與進(jìn)來(lái)，讓粉色不再受性別定義——“More pink More power”。

營(yíng)銷觀察：檸檬共和國(guó)在聚焦各領(lǐng)域女性力量的同時(shí)，鼓勵(lì)更多女性和多性別人群參與進(jìn)來(lái)，粉色不止是粉色，而是力量的顏色，這樣的“女子力”是可感的。跳出色彩和性別框架，給出自己的經(jīng)驗(yàn)回答，有時(shí)候，品牌就是需要“直接跑起來(lái)”。

好望水hopewater

近日，在三八婦女節(jié)來(lái)臨之際，飲料品牌好望水在杭州發(fā)起一場(chǎng)特別的婚禮派對(duì)?；顒?dòng)邀請(qǐng)100位女生參加，發(fā)起了“關(guān)于幸福，什么是答案”的主題暢享，以此來(lái)鼓勵(lì)大家勇敢追求心中的幸福。這是一場(chǎng)沉浸式創(chuàng)意行動(dòng)，緣起于好望水望系列的“望杏?！憋嬈?，將這場(chǎng)富有創(chuàng)意、浪漫的活動(dòng)，通過(guò)“希望你幸福”的寓意，融于好望水的祝福寄托在其中。

營(yíng)銷觀察：關(guān)于女性幸福的答案是什么，一個(gè)人的回答是回答，100個(gè)人的回答就是新的思考了。好望水給自己鋪?zhàn)懔藴嘏牡咨?，又巧妙地用沉浸式線下活動(dòng)具象化“杏?！备兄?。