?撰文/ 《財經(jīng)天下》周刊作者 曾廣 何暢

編輯/ 董雨晴

自2021年11月2日至今，過去的120多天里，字節(jié)跳動迎來最大規(guī)模組織調(diào)整，抖音作為其中調(diào)整最大的主角之一，變化也是最為明顯的。

《財經(jīng)天下》周刊獲悉，抖音2022年將繼續(xù)加大本地生活、知識付費、興趣電商的商業(yè)化變現(xiàn)力度。其所對應的分別是抖音客戶端首頁的同城、學習、商城幾個模塊。

目前，直播帶貨在電商中的權重已經(jīng)下降。2021年11月開始，抖音灰度測試新版本中，已經(jīng)將直播在抖音客戶端首頁的入口取消，取代“直播”的則是“掃一掃”。如今要想進入抖音直播間，除了通過推薦流自然刷到以外，只能通過搜索欄中的“直播榜”和“關注”進入。

一名字節(jié)跳動商業(yè)化部門的人士向《財經(jīng)天下》周刊透露，現(xiàn)在抖音主推的品類是三農(nóng)和泛知識。2021年年底張同學在抖音爆紅，粉絲暴漲1900萬后，農(nóng)村題材正在成為抖音的算法新寵。

在去年11月，字節(jié)跳動加速了抖音、今日頭條與西瓜視頻三個產(chǎn)品的內(nèi)容與流量融合。據(jù)《財經(jīng)天下》周刊了解，目前抖音部分人員已并入西瓜視頻團隊，該團隊將承擔起抖音中視頻戰(zhàn)略。另有消息說，自2022年4月起，1992年出生的抖音運營負責人支穎，將擔任西瓜視頻的負責人。原西瓜視頻負責人任立峰已經(jīng)在此前調(diào)任字節(jié)跳動收購的VR一體機廠商Pico部門。

與此同時，正在進行中的本地生活賽道布局，將是抖音在2022年的最大變量。該業(yè)務負責人韓尚佑，在字節(jié)跳動內(nèi)部口碑頗好，其同時也是抖音直播業(yè)務的負責人。一位接近抖音本地生活業(yè)務的人士告訴《財經(jīng)天下》周刊，韓尚佑能從原本地生活業(yè)務負責人Seven手中接棒，在于字節(jié)跳動領導層看中其同時兼具To B和To C的能力，這在本地生活服務里至關重要。

更復雜的抖音

憑借興趣推薦，抖音一度掌握增長的密碼，早在2020年其DAU就迅速突破6億大關。但這也讓抖音被貼上“殺時間機器”和“過度娛樂化”的標簽。

2020年，抖音布局電商業(yè)務時，也被業(yè)內(nèi)人評價為，過度娛樂化的產(chǎn)品難以撼動電商市場，因為人們很難在此建立消費心智。

但從興趣電商的開拓，再到三農(nóng)內(nèi)容、泛知識科普，以及本地生活服務的加碼，消費者對于抖音的使用心智正在發(fā)生改變。

一位用戶提到，今年元宵節(jié)期間，為了給親戚選購禮物，她曾在抖音搜索“北京最好吃的元宵”，一位探店達人的推薦視頻吸引了她的注意。視頻下方恰是商品團購鏈接，于是她自然而然地完成了消費。

團購訂單頁面 圖/受訪者提供

另一位用戶也發(fā)現(xiàn)，身邊越來越多的朋友開始通過抖音下單團購。一次，她和同事走進一家粵菜餐廳，“我剛開口說看看美團有沒有優(yōu)惠，我的同事就問我，怎么不用抖音，更便宜”。

顯然，以更大力度折扣為核心的團購和達人探店視頻起到了至關重要的作用。一位長期關注抖音的業(yè)內(nèi)人士表示，抖音承載本地生活業(yè)務的優(yōu)勢在于種草鏈路短、下單速度快。用戶在觀看短視頻的過程中點進了探店視頻，從而購買團購券、搜索商家服務，一單完成后，再回到信息流繼續(xù)瀏覽，是一個非常順滑的閉環(huán)。

不只是在本地生活領域，在對直播進行降權后，短視頻的帶貨職能卻在提升，這也為抖音繼續(xù)發(fā)力興趣電商服務提供了支持。

有抖音生態(tài)內(nèi)的MCN機構負責人對《財經(jīng)天下》周刊表示，2021年雙11可以看作是一個分水嶺?！半p11期間太卷了，直播間都在拼低價，搞得一點利潤空間也沒有?！边@也讓該MCN機構降低了自身直播帶貨業(yè)務的占比，同時加大短視頻帶貨業(yè)務的力度。加之后續(xù)主播查稅事件的影響，更使得業(yè)內(nèi)多數(shù)人降低了開播的頻率。

據(jù)《財經(jīng)天下》周刊了解，2022年整個直播板塊在字節(jié)跳動的重要性都在降級。年初“掃一掃”剛剛上線時，市場多將其解讀為春節(jié)活動的臨時改版，如今春節(jié)已經(jīng)結(jié)束了一個月，“直播”入口依舊沒有回歸。

此外，據(jù)《財經(jīng)天下》周刊觀察，在取消直播入口之后，抖音近期對直播的推送頻率也在降低，抖音全民直播的熱潮似乎正在過去。

作為抖音多年的老用戶，小管最近發(fā)現(xiàn)，自己最近很少在抖音刷到帶貨的直播間了。小管是抖音直播帶貨的第一批用戶，2020年4月在羅永浩的直播間進行首次下單并綁定抖音支付，此后還曾在抖音直播間購買過運動鞋、手機殼等產(chǎn)品。

一名接近抖音的人士向《財經(jīng)天下》周刊表示，新版的直播入口方案其實在春節(jié)前就已經(jīng)確定了，但是一直在灰度測試中，沒有正式上線。據(jù)該人士透露，現(xiàn)在抖音有幾個不同的方案在測試中，命中實驗的用戶根據(jù)uid（用戶身份證明）不同，可能看見不同的方案。該人士還提到，新方案大概率會將直播入口放到同城模塊下，通過一些操作切換進入。和之前從左上角直接進入直播廣場相比，新的方案入口變得更深了。

“但是沒有辦法，因為掃一掃是強訴求?！痹撊耸勘硎?。

據(jù)該人士透露，未來可能只有抖音極速版還會繼續(xù)保留左上角的直播入口，并且很可能是“掃一掃”和“直播”兩個圖標共存。

直播降級的另一大表現(xiàn)是，抖音不再熱衷于給用戶推送直播間，尤其是帶貨類直播。

如今用戶在推薦流刷到直播間的概率正在變低，《財經(jīng)天下》周刊3月1日采用4個抖音號測試發(fā)現(xiàn)，各刷50次推薦流，出現(xiàn)直播間的比例僅為1/30，其中最多的一個抖音號也僅刷到3個直播間。而就在近期，有媒體采用6個抖音賬號測試時，出現(xiàn)直播間的比例還是1/9——這一數(shù)據(jù)對比此前同樣降低了許多。

不過部分用戶的消費心智已經(jīng)形成，許多用戶會選擇在抖音短視頻下方的小黃車下單。自媒體“群響”近期的一篇文章中也提到，抖音直播的大盤已經(jīng)不漲了，但由于短視頻帶貨量猛增，短視頻帶貨的百分比在上升。

電商戰(zhàn)略分析師李成東告訴《財經(jīng)天下》周刊，直播帶貨必須要開播才能賣，開播成本也會比較高，而短視頻只要投廣告就能賣，帶貨效果更持久。

一名抖音DP（抖音購物車功能運營服務商）則對《財經(jīng)天下》周刊進一步解釋稱，短視頻帶貨更適合做客單價較低的爆品，直播則更適合做品牌和高客單價的產(chǎn)品。而在抖音平臺，大部分用戶購買的主要還是低客單價的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品其實更適合短視頻帶貨。據(jù)新榜“新抖服務”數(shù)據(jù)顯示，抖音2月熱門商品榜，其中大部分是低客單價商品。

本地生活和美團必有一戰(zhàn)

自去年開始，本地生活就是各大內(nèi)容型平臺加速布局的重點賽道。有著流量聚合優(yōu)勢的快手、抖音等，率先開拓了團購業(yè)務。不過，2021年底，快手宣布與美團達成戰(zhàn)略合作，前者承擔倒流任務，后者憑借更完善的服務履約能力與對接商家的To B能力承擔起業(yè)務供應商的角色。

據(jù)《財經(jīng)天下》周刊了解，抖音選擇走另外一條路，即自己吃下本地生活賽道的業(yè)務，也包括承擔服務商家的任務。這也意味著，字節(jié)跳動布局本地生活與美團必有一戰(zhàn)。

本地生活業(yè)務核心分為兩個邏輯，“到店”及“到家”。在美團體系中，前者主要包含到店餐飲、到店綜合、住宿等業(yè)務，后者以外賣、配送、閃購業(yè)務為主，據(jù)美團2021年Q3財報，二者合計貢獻收入占比超過7成。

《財經(jīng)天下》周刊獲悉，目前抖音本地生活業(yè)務的核心重點則是“到店”業(yè)務。其在近期上線的“到家”業(yè)務——心動外賣，將采用與第三方合作的模式進行，而非自營。一位接近韓尚佑的人士也向《財經(jīng)天下》周刊確認，目前對于外賣業(yè)務，抖音“并沒有花大力氣在做”。

同時，據(jù)抖音本地生活業(yè)務人員透露，近期抖音的到店業(yè)務變化十分迅猛。

首先，是類目的進一步精細化。此前，抖音同城頁面導航相對簡單，僅圍繞“吃喝玩樂”開辟了“限時秒殺”和“熱門榜單”兩個版塊。

隨著其所涉及領域的拓展和平臺商家的增加，原有版塊演變?yōu)槊朗场⑿蓍e娛樂、游玩、住宿和麗人五個垂直頻道。點進相應頻道，則是基于LBS（Location Based Services，基于位置的服務）的商家信息推薦，相當于抖音里的“大眾點評”。同時，抖音還設立了限時秒殺和熱門種草榜單。

抖音同城頁面改版前（上）后（下）

另一方面，抖音構建了信息檢索和服務履約的鏈條。在抖音搜索“電影票”，可以看到“特惠電影票就在抖音”的入口，點擊后跳轉(zhuǎn)至購票頁面，部分影片存在貓眼、淘票票、影托邦等多個渠道供用戶選擇，其中影托邦帶有“推薦”字樣——后者已被字節(jié)跳動收購，成為其本地生活版圖中的一員。

此外，面向商家端的服務平臺“抖音來客”已經(jīng)悄悄上線?！敦斀?jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，抖音來客在使用上與美團商家版類似，提供門店經(jīng)營和內(nèi)容營銷兩類服務，聚焦團購商品的發(fā)布、展示與核銷等程序。商家入駐后可實現(xiàn)店鋪管理、團購上架、營銷推廣、數(shù)據(jù)分析、經(jīng)營結(jié)算等功能，且入駐不需繳納費用，僅針對已完成團購訂單進行抽傭。

抖音來客頁面 圖/《財經(jīng)天下》周刊截圖

一位抖音本地生活服務商告訴《財經(jīng)天下》周刊，抖音來客于3月1日開啟內(nèi)測，3月7日正式上線。具體到各項功能，內(nèi)容投放、商品修改和用戶評價體系均有所提升?！半m然還有很多需要優(yōu)化的細節(jié)，但整體鏈路是暢通的，最近他們有很多變化，也都是在持續(xù)補充本地生活業(yè)務的基礎設施建設。”

“抖音的思路很清晰，尤其是那些需要人工服務的環(huán)節(jié)，抖音就在加大這塊的布局，比如商業(yè)化地推”，一位字節(jié)跳動人士認為，“和美團業(yè)務重合的部分肯定會存在競爭?！?/p>

據(jù)媒體報道，截至去年11月底，抖音本地生活業(yè)務的GMV為100億元，而其定下的2021年目標是200億元，2022年這個數(shù)字是400億元，直接翻倍。有字節(jié)跳動內(nèi)部人士表示，通常業(yè)務KPI數(shù)據(jù)均為業(yè)務負責人自己所定。

“壓力不小?！鼻笆龆兑舯镜厣罘丈谈锌＝衲?月，有負責抖音本地生活業(yè)務的地推人士向《財經(jīng)天下》周刊透露，抖音原本計劃自2022年4月起，就本地生活團購業(yè)務對全量商家啟動抽傭，比例視類目不同有所差別，授權官方代運營的商家有權申請免傭或半傭模式。

不過，《財經(jīng)天下》周刊了解，該計劃目前有變，或受到了快手與美團合作的影響。

變陣120天后

2021年6月17日，梁汝波在字節(jié)內(nèi)部的“CEO面對面”活動上披露，字節(jié)跳動2020年實際收入達2366億元。根據(jù)媒體報道，其中絕大部分為廣告收入，而抖音在廣告收入中的貢獻接近60%。

抖音對字節(jié)跳動的意義不言而喻，但自2020年披露DAU突破6億后，官方再沒有披露過相關數(shù)據(jù)。業(yè)內(nèi)有聲音稱，字節(jié)跳動高層對于抖音在此期間的成績并不滿意。

電商一度是抖音增長的新突破口。但自2021年底，其直播電商業(yè)務有了明顯收縮。究其原因，有分析認為或許是“查稅事件”讓平臺和商家對于直播帶貨的熱情衰減了一些。

作為抖音帶貨標桿的羅永浩，如今其直播間的在線人數(shù)多數(shù)情況下不會過萬。即便如此，據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，羅永浩直播間在過去三個月依舊是抖音帶貨榜第一。

相比之下，一些知名運動品牌的抖音直播間在線人數(shù)甚至僅有幾十到上百人，頭部品牌也僅在幾百至數(shù)千人不等。

以最頭部的幾大運動品牌為例，3月初，安踏體育直播間在線人數(shù)159人、安踏官方旗艦店在線人數(shù)為202人，李寧體育直播間在線人數(shù)151人、李寧官方直播間484人，阿迪達斯官方直播間1137人，國內(nèi)最大的耐克經(jīng)銷商滔搏官方旗艦店在線人數(shù)809人。作為對比，同時在淘寶進行直播的李寧官網(wǎng)在線觀看人數(shù)為10萬人，安踏官方旗艦店在線觀看人數(shù)是14.5萬人。

一名從事直播行業(yè)的人士也對《財經(jīng)天下》表示，今年抖音帶貨比去年更難了，效果和流量都比去年要差，算法對帶貨直播已經(jīng)不再青睞。

與此同時，2021年11月，字節(jié)調(diào)整組織架構時，對抖音進行了重大調(diào)整，成立的大抖音板塊，包括今日頭條、西瓜視頻、頭條搜索、頭條百科以及國內(nèi)垂直服務業(yè)務都被并入其中，新的商業(yè)化方向也在探索中。

2021年中，抖音、西瓜視頻與今日頭條三個平臺曾聯(lián)合推出“中視頻伙伴計劃”，創(chuàng)作者可以一鍵將內(nèi)容分發(fā)至三個平臺。在此次架構調(diào)整后，今日頭條與西瓜視頻的內(nèi)容分發(fā)進一步與抖音打通，抖音部分內(nèi)容團隊在后續(xù)并入了西瓜視頻，共同承擔起抖音中視頻戰(zhàn)略。該團隊同時要負責承擔起抖音內(nèi)泛知識內(nèi)容消費。

業(yè)務調(diào)整背后，則是人員權力的交接。

在調(diào)整前，抖音的總負責人名叫Seven，包括產(chǎn)品、運營與社區(qū)安全在內(nèi)的業(yè)務線負責人均向其匯報，當時本地生活業(yè)務也在其手中。但在2021年下半年，韓尚佑就已經(jīng)兼任本地生活負責人，同時支穎成為了抖音運營負責人?！锻睃c》曾在報道中稱，支穎深受北京字節(jié)跳動CEO、抖音總負責人張楠信任，從其接任西瓜視頻負責人等連續(xù)升遷的變動也可見一斑。

這一點，1991年出生的韓尚佑也有相似之處。

韓尚佑在接棒本地生活業(yè)務后，同樣向抖音總負責人張楠匯報。據(jù)《財經(jīng)天下》周刊了解，當時，內(nèi)部認為適合接手本地生活業(yè)務的人只有兩個，其一為韓尚佑，另一個則是字節(jié)跳動電商業(yè)務的負責人康澤宇。對于為何選擇韓尚佑接手，一位抖音內(nèi)部人士分析，他同時具備To C業(yè)務與To B業(yè)務的經(jīng)驗，且深得張楠和北京字節(jié)跳動董事長張利東的信任。

從履歷上看，韓尚佑2013年畢業(yè)于南京大學，先后就職于騰訊SNG（原社交網(wǎng)絡事業(yè)群）和小米互娛。2016年加入字節(jié)跳動后，他負責了火山小視頻、直播中臺等業(yè)務的產(chǎn)品運營及管理。2019年，火山直播與抖音直播合并，韓尚佑隨之升級為字節(jié)跳動直播負責人。值得一提的是，在參加“引擎大會2021”時，他還談及抖音電商業(yè)務，強調(diào)了管理后臺、服務開放等改進對抖音小店GMV的帶動作用。此外，在本地生活業(yè)務上，韓尚佑目前擁有較大的自主權。

此次調(diào)整之后，抖音2022年將繼續(xù)加大本地生活、知識付費、興趣電商的商業(yè)化變現(xiàn)力度。其所對應的分別是抖音客戶端首頁的同城、學習、商城幾個模塊。

但在這個陣地之上，抖音要面臨的競爭對手還有很多。

本地生活受快手與美團合作的影響，在商業(yè)化進程上遭遇了挑戰(zhàn)。

而就在近期，拼多多客戶端上線了“多多視頻”板塊，目前已經(jīng)占據(jù)拼多多App首頁底部的一級入口。同時，其采用了和抖音一致的上下滑單列設計，并且內(nèi)容不局限于帶貨，還包括了抖音平臺上最為熱門的劇情、搞笑類內(nèi)容。不久前，拼多多還針對達人和MCN機構推出了扶持合作計劃。

對于抖音而言，它在四處出擊的同時，恐怕更需要守住短視頻的基本盤以免后院失火。????

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