作者｜黃青春

穿越2021，嗶哩嗶哩（簡(jiǎn)稱B站，下同）交出一份“喜憂參半”的財(cái)報(bào)。

3月3日晚，B站公布了2021年全年以及第四季度未經(jīng)審計(jì)的的財(cái)務(wù)報(bào)告。2021財(cái)年B站總營(yíng)收達(dá)193.8億元人民幣，同比增長(zhǎng) 62%；Q4 營(yíng)收57.8億元，同比增長(zhǎng) 51%；Q4 月活用戶同比增長(zhǎng) 35%，達(dá)2.72億。不過(guò)，2021財(cái)年凈虧損68億元，同比擴(kuò)大119%；其中，Q4 凈虧損 20.958 億元，同比擴(kuò)大148%。

一句話概括：雖然B站 Q4 營(yíng)收及用戶數(shù)據(jù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，但其虧損幅度仍在擴(kuò)大，市場(chǎng)對(duì)其估值邏輯和悲觀情緒也進(jìn)一步加深——受此影響，B站美股周四收盤時(shí)股價(jià)下跌7.89%，報(bào)27.78美元，續(xù)創(chuàng)年內(nèi)新低。

B站“恰飯”潛力幾何？

具體到業(yè)務(wù)上，B站營(yíng)收結(jié)構(gòu)正在重新洗牌。

以近兩年B站的營(yíng)收構(gòu)成變化來(lái)看，增值服務(wù)（直播及大會(huì)員等業(yè)務(wù)）已然成為支撐其營(yíng)收的第一大來(lái)源——2021Q4季度，B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)52%達(dá)18.9億元，占比32.8%，處于穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

這背后是年輕一代消費(fèi)能力的崛起，他們的消費(fèi)觀念、偏好與方式重塑了消費(fèi)行為的走向與模式。比如，購(gòu)買會(huì)員正成為年輕人群的消費(fèi)習(xí)慣，他們?yōu)榕d趣買單，注重個(gè)性化服務(wù)，甚至將付費(fèi)服務(wù)當(dāng)做一種生活方式。尤其“00后”自出生就生活在會(huì)員經(jīng)濟(jì)時(shí)代，他們?cè)缫蚜?xí)慣通過(guò)會(huì)員去追綜藝、看動(dòng)畫，為內(nèi)容付費(fèi)意愿強(qiáng)烈。

不過(guò)，視頻平臺(tái)要搭建自己的會(huì)員經(jīng)濟(jì)生態(tài)，一個(gè)非常重要的指標(biāo)就是付費(fèi)用戶對(duì)內(nèi)容、服務(wù)的滿意度。只有平臺(tái)能夠持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶才會(huì)心甘情愿為你的服務(wù)付費(fèi)。畢竟，時(shí)代豐富了人們的娛樂方式，但也讓消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔——如今要讓大多數(shù)人滿意并不是一件容易的事情，因?yàn)樗麄兊南M(fèi)需求變得越來(lái)越多元化，這倒逼平臺(tái)圍繞服務(wù)/產(chǎn)品最核心功能需求點(diǎn)去做會(huì)員體系。

比如優(yōu)愛騰等平臺(tái)的會(huì)員可以比其他人更早看到內(nèi)容、會(huì)員可以跳過(guò)廣告直接看內(nèi)容、會(huì)員可以有權(quán)限看更多獨(dú)家/優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，甚至是體驗(yàn)更好的音效、畫質(zhì)等——這都是滿足內(nèi)容服務(wù)的多樣化需求，緊密圍繞用戶核心需求去打造的功能，本質(zhì)上是平臺(tái)對(duì)商業(yè)化的渴求。

反觀B站則“佛系”許多，在采買番劇及視頻投入后，既沒有對(duì)視頻內(nèi)容的貼片廣告植入，也未將會(huì)員權(quán)益設(shè)置的過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，無(wú)論是否充值B站大會(huì)員，用戶的使用體驗(yàn)基本不受影響，如果你沒有發(fā)彈幕和評(píng)論的訴求，甚至都不用去答題注冊(cè)賬號(hào)。

不僅如此，B站上無(wú)論移動(dòng)游戲、直播打賞、大會(huì)員還是“充電計(jì)劃”（向UP主打賞）既無(wú)明顯的附加權(quán)益誘導(dǎo)也不會(huì)因此產(chǎn)生明顯的差異化體驗(yàn)。這樣的做法當(dāng)然對(duì)用戶充滿了友善度，但問(wèn)題在于對(duì)一家公司而言，這明顯是對(duì)自身會(huì)員經(jīng)濟(jì)及體系開拓的懈怠，一旦用戶增長(zhǎng)停滯，B站想依靠自身生態(tài)的會(huì)員權(quán)益去深耕存量用戶，則要比類似優(yōu)愛騰這樣的平臺(tái)困難的多。

其次，廣告依然是2021Q4增長(zhǎng)勢(shì)頭較猛的業(yè)務(wù)，同比增長(zhǎng)120%至15.9億元；即便將時(shí)間跨度拉至2021全年，B站廣告營(yíng)收依舊保持145%的同比增速。要知道，2021下半年廣告行業(yè)哀鴻遍野，B站的逆勢(shì)增長(zhǎng)，頗讓人意外。

以騰訊、百度、愛奇藝為代表的巨頭受大環(huán)境（市場(chǎng)廣告需求疲弱）影響，去年廣告業(yè)務(wù)皆增長(zhǎng)低迷。深層次原因在于，一方面，監(jiān)管正逐步加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的整治力度，教育、游戲、地產(chǎn)、旅游等廣告主所在行業(yè)下半年以來(lái)受外界影響持續(xù)震蕩；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)公司廣告業(yè)務(wù)疲軟也反映出國(guó)內(nèi)消費(fèi)疲軟，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)8月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)2.5%，前值為8.5%，增速出現(xiàn)較大幅度放緩。

而且，QuestMobile《2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告報(bào)告》顯示，三季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增速明顯放緩。環(huán)比甚至出現(xiàn)下降，從二季度的1596.1億元下降到三季度的1582.0億元。同比增速也由二季度的19.6%下降到三季度的9.5%。

當(dāng)然，B站廣告業(yè)務(wù)的逆勢(shì)增長(zhǎng)，既源于其廣告業(yè)務(wù)基數(shù)小增長(zhǎng)便很容易帶來(lái)類似翻番的亮眼成績(jī)；也源于近年來(lái)B站的內(nèi)容生態(tài)及品牌正被廣告主們所認(rèn)可。尤其作為“Z+世代”高度聚集的社區(qū)之一，B站的破圈也讓越來(lái)越多的品牌廣告主意識(shí)到其對(duì)年輕群體的品牌觸達(dá)能力，不管是UGC、PGC內(nèi)容、還是二創(chuàng)視頻內(nèi)容都能為品牌拓展新的營(yíng)銷場(chǎng)景。得益于此，游戲、電商、3C產(chǎn)品、食品飲料以及汽車已然成為貢獻(xiàn)最多的前五大廣告主行業(yè)。

但也要注意到，相較于其他平臺(tái)，B站的APP開屏廣告、Banner廣告、大型活動(dòng)定制及UP主植入廣告增長(zhǎng)前景其實(shí)非常有限，只要B站依舊不做視頻貼片廣告，廣告營(yíng)收始終難以再跨一個(gè)臺(tái)階。畢竟，放眼優(yōu)愛騰、甚至抖音、快手無(wú)一例外都要靠廣告撐營(yíng)收，一個(gè)承諾不添加貼片廣告的視頻網(wǎng)站如何做大廣告業(yè)務(wù)？

另外，市場(chǎng)擔(dān)憂的點(diǎn)在于，B站移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收增速放緩，且游戲收入占比在進(jìn)一步降低，等于過(guò)去的支柱業(yè)務(wù)如今反倒在“拖后腿”——2021Q4季度B站移動(dòng)游戲的營(yíng)收為12.954億元，同比增長(zhǎng)僅15%。

對(duì)此，B站表示，在加強(qiáng)現(xiàn)有國(guó)內(nèi)游戲運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，B站正專注于自主游戲研發(fā)和海外游戲的發(fā)行。目前，B站已經(jīng)獲得5款新游戲的版號(hào)，未來(lái)會(huì)陸續(xù)在國(guó)內(nèi)上線。在海外市場(chǎng)，還有13款游戲?qū)从?jì)劃在今年發(fā)行。

問(wèn)題是，B站對(duì)代理游戲過(guò)度依賴，至今仍在吃《命運(yùn)/冠位指定（Fate/Grand Order）》《公主連結(jié)》《碧藍(lán)航線》的老本，卻遲遲未找到下一個(gè)爆款。而這三款游戲已處于生命周期末期，人氣下滑嚴(yán)重，所以B站游戲收入大盤自然表現(xiàn)的“萎靡不振”。

B站也在游戲上也砸了不少錢，但產(chǎn)能一直起的慢。雖然B站2021年8月推出的16款游戲中，獨(dú)代國(guó)風(fēng)游戲《暖雪》在中國(guó)和全球市場(chǎng)發(fā)行后口碑尚可。再勉強(qiáng)將高機(jī)動(dòng)性橫版射擊游戲《碳酸危機(jī)》、武俠RPG《大江湖之蒼龍與白鳥》算上，其他真的就像水滴落入了大海，并未在市場(chǎng)掀起什么波瀾。

“即便B站在渠道與宣發(fā)上積累了一些基礎(chǔ)，但游戲終究是產(chǎn)品邏輯，去年《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)姬》投放力度也不小，但明眼人都知道那游戲不行。說(shuō)直白點(diǎn)，質(zhì)量不行，宣發(fā)再厲害也救不回來(lái)?！币晃毁Y深游戲玩家對(duì)虎嗅表示。

事實(shí)上，B站的自研能力至今尚未完全得到市場(chǎng)驗(yàn)證，如果拿已有代表作的游戲廠商類比的話——B站與莉莉絲、疊紙等新銳廠商尚有差距，比如B站力推的《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)姬》（該游戲是由B站持股70%的上海哆祈哆祈網(wǎng)開發(fā)的一款二次元游戲）就是最好的例證，至于與米哈游這樣的新貴比，差距在《原神》上體現(xiàn)的淋漓盡致，更遑論騰訊、網(wǎng)易這樣在游戲行業(yè)茍了十幾年的老牌霸主。

最后，則要說(shuō)回B站的電商業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)，Q4 營(yíng)收為10.033億元，同比增長(zhǎng)35%。雖說(shuō)電商一度被大家認(rèn)為是繼廣告、游戲之后B站又一發(fā)力的新藍(lán)海，但B站這兩年也在大力提高直播內(nèi)容在社區(qū)的滲透率，結(jié)果如何大家有目共睹。

一個(gè)核心問(wèn)題是在社區(qū)電商幾乎已被證偽的敘事邏輯中，縱使B站想直播帶貨，但其抓眼球的產(chǎn)品無(wú)非囿于游戲，二次元，卡牌等品類，始終難以在全品類規(guī)模上有所突破，絕大多數(shù)交易行為依舊在第三方平臺(tái)完成。

況且，B站與抖音、快手有著完全不同的產(chǎn)品形態(tài)，三者在社區(qū)氛圍及產(chǎn)品調(diào)性上差異巨大。目前，B站更多電商敘事只能是電商廣告的跳轉(zhuǎn)成交，從B站當(dāng)下的流量分配機(jī)制及運(yùn)營(yíng)能力看，其對(duì)于電商業(yè)務(wù)的商業(yè)模式探索并不會(huì)太縱深。

再撐兩年，盈虧平衡？

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，B站與“優(yōu)愛騰”一樣，依然處于虧損階段，甚至是虧損擴(kuò)大的狀態(tài)，畫的依舊是那張“燒錢換增長(zhǎng)、戰(zhàn)略虧損換未來(lái)” 的偉大藍(lán)圖。

然而，在當(dāng)下中概股低迷，各家股價(jià)劇烈震蕩的大環(huán)境下，市場(chǎng)對(duì)于中概股的投資和估值邏輯已悄然發(fā)生了變化，資本已然沒有耐心再去聽“燒錢換增長(zhǎng)、戰(zhàn)略虧損換未來(lái)”的故事，轉(zhuǎn)而更關(guān)注平臺(tái)到底何時(shí)能夠扭虧為盈、實(shí)現(xiàn)盈利。

先是兩天前（3月1日）愛奇藝在2021Q4及2021全年財(cái)報(bào)發(fā)布后管理層給出盈利的時(shí)間表——愛奇藝CEO龔宇在本季財(cái)報(bào)中表示，2022年一季度有望進(jìn)一步減虧，全年盡早實(shí)現(xiàn)non-GAAP運(yùn)營(yíng)層面盈虧平衡。

這一次，B站也給出了實(shí)現(xiàn)盈利的明確時(shí)間預(yù)期——B站CFO樊欣表示，“2022年，我們有信心在保持用戶健康增長(zhǎng)的前提下，通過(guò)提升單個(gè)MAU的變現(xiàn)率和控制運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，在2022年實(shí)現(xiàn)全年non-GAAP運(yùn)營(yíng)虧損率同比收窄，中期目標(biāo)是在2024年實(shí)現(xiàn)non GAAP盈虧平衡。”

與此同時(shí)，樊欣還詳細(xì)解釋了如何實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。比如，在保證2023年達(dá)成4億用戶目標(biāo)前提下，進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷費(fèi)用，使該費(fèi)用在2022年占收入比例下降；同時(shí)，研發(fā)方面更關(guān)注投資回報(bào)率，從2023年開始逐年減少研發(fā)費(fèi)用收入占比。

坦白說(shuō)，盡管這兩年B站運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)向著多元化遷徙，《后浪》《入?！贰断蚕喾辍返拇┩噶σ沧C明B站正穩(wěn)穩(wěn)拿捏住當(dāng)下的年輕群體，但是按照目前B站的恰飯能力與虧損擴(kuò)大速度來(lái)看，要實(shí)現(xiàn)兩年后達(dá)到盈虧平衡的目標(biāo)，顯然有點(diǎn)過(guò)于樂觀。

B站的優(yōu)勢(shì)在于兼有平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)方式，又是少見的具有品牌影響力的內(nèi)容平臺(tái)。以優(yōu)愛騰為代表的視頻網(wǎng)站普遍面臨用戶增速放緩的今天，B站仍能在2021Q4拿出35%的MAU增速尤為不易——2021年第四季度B站月活用戶數(shù)（MAU）同比增長(zhǎng)35%，達(dá)2.72億；移動(dòng)端月活用戶同比增長(zhǎng)35%，達(dá)2.52億；日活躍用戶數(shù)（DAU）同比增長(zhǎng)34%達(dá)7220萬(wàn)。

不過(guò)，B站用戶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)是在虧損持續(xù)擴(kuò)大基礎(chǔ)上換來(lái)的，且 Q4 凈虧損高達(dá) 20.958 億元，同比擴(kuò)大148%。這種“偷偷發(fā)育”的代價(jià)是高企的運(yùn)營(yíng)成本投入，并非一種可持續(xù)的增長(zhǎng)方式。而且，從視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)，燒錢換用戶規(guī)模粗放增長(zhǎng)的方式性價(jià)比正變得越來(lái)越低，一來(lái)是用戶成本正逐漸增加，二來(lái)是很多買量用戶的留存其實(shí)并不理想。

況且，在對(duì)內(nèi)容和用戶的爭(zhēng)奪上，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)正通過(guò)不斷掠奪網(wǎng)友上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)進(jìn)而限制B站（中、長(zhǎng)視頻）用戶時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)。以B站和快手為例，B站2021Q4 用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)82分鐘，但快手2021Q3用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)119.1分鐘，足足比B站用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)多了31分鐘。

另一方面，隨著B站用戶激增、人群泛化，勢(shì)必要去吸引各個(gè)年齡段的用戶，也就是所謂的“破圈”，屆時(shí)B站社區(qū)無(wú)可避免會(huì)出現(xiàn)比現(xiàn)在更為嚴(yán)重的用戶群體泛化現(xiàn)象，而這無(wú)疑將改變甚至破壞原有的社區(qū)文化。

其次，“優(yōu)愛騰”長(zhǎng)期成本投入導(dǎo)致持續(xù)虧損的商業(yè)模式正面臨資本市場(chǎng)的重新審視，且其增長(zhǎng)困境及內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題正日漸凸顯。

B站作為視頻平臺(tái)，在內(nèi)容出圈的過(guò)程勢(shì)必會(huì)入侵到長(zhǎng)、短視頻的領(lǐng)地，雖然得益于PUGV（專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻）對(duì)內(nèi)容生態(tài)的反哺，B站“大會(huì)員”數(shù)量同比增長(zhǎng)39％達(dá)2010萬(wàn)；Q4 月均付費(fèi)用戶增長(zhǎng)至2450萬(wàn)，同比增長(zhǎng)37%；但另一方面，B站UGC生態(tài)大量二創(chuàng)內(nèi)容存在的版權(quán)隱患會(huì)引發(fā)更大的問(wèn)題。

而且，B站的成本結(jié)構(gòu)中收入分成、內(nèi)容成本、帶寬及服務(wù)器都在節(jié)節(jié)攀高。如今，隨著B站月均活躍UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)58% 至304萬(wàn)，導(dǎo)致B站的收入分成陡然上升——2021Q4季度的平臺(tái)收入分成成本高達(dá)人民幣24.285億元（3.811億美元），較 2020 年同期增長(zhǎng) 91%。

除此之外，隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，B站向直播主和內(nèi)容創(chuàng)作者支付的收入分成大幅增加外，其花費(fèi)在應(yīng)用推廣和品牌渠道上的費(fèi)用也在持續(xù)攀升——財(cái)報(bào)顯示，B站2021Q4 的銷售和營(yíng)銷開支同比增加73%，達(dá)17.616億元；2021全年的銷售和營(yíng)銷開支同比增加66%，達(dá)58億元。

此前，虎嗅作者Eastland曾撰文指出，B站未來(lái)賺錢的邏輯有兩層，“一是市場(chǎng)費(fèi)用的杠桿效應(yīng)，市場(chǎng)費(fèi)用每增加1元錢，能推動(dòng)營(yíng)收增加3、4元錢；二是營(yíng)收“雙擊”（MAU及人均貢獻(xiàn)雙雙增長(zhǎng)），本就低于長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的內(nèi)容成本，占營(yíng)收的比例會(huì)越來(lái)越低。”

目前看，顯然B站的運(yùn)營(yíng)能力及市場(chǎng)費(fèi)用杠桿效應(yīng)難以持續(xù)保持在1:3/1:4這樣高效的ROI，不過(guò)B站在營(yíng)收“雙擊”上還是有巨大潛力可供開發(fā)的——既然愛奇藝有信心年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，那么B站分成成本在較之愛奇藝有成本優(yōu)勢(shì)前提下（以2020年為例，B站分成、內(nèi)容成本合計(jì)62.4億，占營(yíng)收52%；愛奇藝內(nèi)容成本209億，相當(dāng)于占營(yíng)收70%），只要平衡好創(chuàng)作者變現(xiàn)激勵(lì)與營(yíng)業(yè)成本的關(guān)系，并大幅提升降本增效、優(yōu)化組織架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)效率能力，便能極大扭轉(zhuǎn)“增收不增利”的局面。

不過(guò)，B站想要在兩年內(nèi)達(dá)到盈虧平衡，目前其商業(yè)化進(jìn)程顯然太慢了。

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