硬件收入占比超55%，但“割韭菜”的同時(shí)要當(dāng)心品控與供應(yīng)鏈。

近日，國內(nèi)最大在線健身平臺(tái)Keep遞表港交所。

論起知名度，在健身APP里，Keep可謂是一騎絕塵。Keep自己也很得意這一點(diǎn)，在招股書里表示中國70.1%的健身人群知道Keep。在投資圈子里，Keep也算是成名已久，2014年至今前后經(jīng)歷9輪合計(jì)接近6.5億美元融資，股東包括騰訊、高瓴、高盛、晨興資本等?，F(xiàn)在看來，錢又不夠花了。

與大眾認(rèn)知不同的是，Keep并不是一個(gè)純粹的軟件公司。公司的營收來源，除了會(huì)員訂閱與廣告之外，更多依靠售賣自有品牌硬件，如智能單車、智能手環(huán)、體重秤、跑步機(jī)與健身服飾、食品等。2019年至2021年前9個(gè)月，公司分別錄得營業(yè)收入6.63億元、11.07億元與11.59億元，自有品牌產(chǎn)品收入占比超過55%。

Keep營業(yè)收入構(gòu)成 圖源：招股書

這并不奇怪——Keep的美股前輩Peloton（PTON.O）也是這么干的，其來自健身產(chǎn)品的收入接近總營收的80%，打造了一個(gè)優(yōu)秀的商業(yè)閉環(huán)：通過相對(duì)廉價(jià)的內(nèi)容訂閱服務(wù)提高硬件的附加值，同時(shí)利用硬件產(chǎn)品相對(duì)用戶來說高昂的沉沒成本增加用戶粘性。Peloton的內(nèi)容訂閱費(fèi)用只要39.99美元/月，但主要產(chǎn)品跑步機(jī)與動(dòng)感單車的售價(jià)分別為4000美元和2000美元，給用戶帶來了類似于健身房辦年卡的“回本壓力”。

Peloton珠玉在前，Keep只需要有樣學(xué)樣。Keep用來自健身教練與影視體育明星的直播課與錄播課拉住了大量用戶之后，在2019年11月首次推出了自有品牌動(dòng)感單車，首發(fā)售價(jià)2599元。招股書稱，截至2021年底，按累計(jì)單車銷售的商品交易總量計(jì)算，Keep智能單車銷量全國排名第一；其他配件中，瑜伽墊銷量同樣排名首位，市占率14.9%。APP本身的運(yùn)營數(shù)據(jù)也同樣喜人，2021年平均月活用戶達(dá)到3440萬，同比增長15.82%，會(huì)員滲透率由2020年的6.4%提升至2021年的9.5%。

不論是疫情帶來的“宅家”趨勢(shì)，還是現(xiàn)代人越來越快的生活節(jié)奏，都讓Keep成為了風(fēng)口上那個(gè)最靚的仔。根據(jù)上海體育學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院和三體云智能科技有限公司聯(lián)合發(fā)布的《2020中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》，疫情下的2020年國內(nèi)健身場(chǎng)館數(shù)量減少至9.79萬家，同比下降13.31%，但健身人口同比增長了3.19%。多出來的這部分人去哪兒了？根據(jù)Questmobile發(fā)布的相關(guān)報(bào)告，2020年2月運(yùn)動(dòng)健身APP行業(yè)活躍用戶規(guī)?？焖偕蠞q至8928萬，同比增93.3%，接近翻倍，而Keep在2020年2月發(fā)起的“健康減肥互助監(jiān)督局”活動(dòng)期間日活上漲了60%。

疫情期間運(yùn)動(dòng)健身APP月活 圖源：Questmobile

但作為從軟件領(lǐng)域起家的公司，做硬件還是給Keep的品控與供應(yīng)鏈管理提出了一定的挑戰(zhàn)。Keep售價(jià)1899元的經(jīng)典版跑步機(jī)就是一款業(yè)界爭議頗多的產(chǎn)品——跑臺(tái)長1.2米，成年人標(biāo)準(zhǔn)步幅1米，身高稍高的人就有可能踩空；峰值馬力1.36HP，同價(jià)位其他品牌跑步機(jī)一般在1.5HP左右；廣告稱減震“符合專業(yè)跑鞋的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”，但在專業(yè)人士看來則“約等于沒有”；“以跑鞋標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)跑步機(jī)”是偷換概念，少了減震性能的跑步機(jī)與戶外跑體驗(yàn)差別不大；沒有雙側(cè)扶手，也沒有安全鎖，用戶在下機(jī)時(shí)容易發(fā)生安全事故等等。也有用戶稱，Keep這款跑步機(jī)外觀簡潔美觀，與Keep軟件結(jié)合的體驗(yàn)感較好。而Keep似乎也聽到了業(yè)界與用戶的呼聲，在售價(jià)2199元的舒適版跑步機(jī)上加裝了雙側(cè)扶手與專利懸浮減震技術(shù)，峰值馬力可達(dá)2.0HP。

對(duì)Keep經(jīng)典版跑步機(jī)的測(cè)評(píng) 圖源：知乎@長腿小姑娘

在硬件的品控與供應(yīng)鏈方面，前輩Peloton是栽過大跟頭的。2021年3月，Peloton的Tread跑步機(jī)由于跑臺(tái)過高以及跑帶與地面縫隙過大等設(shè)計(jì)漏洞，導(dǎo)致一名8歲兒童在使用時(shí)不幸身亡。隨后，美國消費(fèi)者產(chǎn)品安全委員會(huì)（CPSC）發(fā)布聲明稱該產(chǎn)品會(huì)對(duì)兒童造成嚴(yán)重擦傷、骨折等風(fēng)險(xiǎn)，要求兒童消費(fèi)者立即停止使用該產(chǎn)品。面對(duì)安全事故，Peloton起初十分硬氣，表示“跑步機(jī)本來就不是給兒童用的”，稱CPSC的說法“不準(zhǔn)確、具有誤導(dǎo)性”，直到同年5月才不得不召回全部12.5萬臺(tái)跑步機(jī)。受此影響，Peloton股價(jià)閃崩，召回當(dāng)日跌近15%，市值蒸發(fā)41億美元。截至2022年2月25日，Peloton股價(jià)僅28.19美元/股，較2021年初巔峰期收盤價(jià)167.42美元/股跌去超80%，耐克與亞馬遜則摩拳擦掌準(zhǔn)備收購。

而為了維持公司在線健身界的頭部地位，Keep持續(xù)一擲千金。2021年前9個(gè)月，公司營銷開支達(dá)到8.18億元，營銷費(fèi)用率達(dá)70.6%，上年同期數(shù)字僅1.85億元。這一大筆開支，讓Keep扭虧為盈的愿望再次打了水漂。2019年至2021年前9個(gè)月，公司經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為3.66億元、1.06億元與6.96億元。

錢不夠花了，但智能健身這一賽道，尤其是硬件細(xì)分領(lǐng)域還有大把韭菜待收割?？磥鞬eep準(zhǔn)備扎進(jìn)資本市場(chǎng)，大干一場(chǎng)。

關(guān)鍵詞： peloton