撰文 / 陳暢

編輯 / 楊潔

一夜之間，LV一款包漲價(jià)超過5000元。線下買包的年輕人們，在其門店前排成了長龍。號稱“保值”的名牌包們，能助力年輕人實(shí)現(xiàn)“二手奢侈品理財(cái)”嗎？

“買不起”的LV又漲價(jià)了。

近日，知名奢侈品集團(tuán)路威酩軒（LVMH）中國區(qū)發(fā)言人表示，由于制造和運(yùn)輸成本增加，該集團(tuán)旗下的奢侈品牌路易威登（LV）將開啟全球范圍內(nèi)漲價(jià)。

該發(fā)言人未明確透露這輪價(jià)格上漲的幅度，但據(jù)多家平臺統(tǒng)計(jì)，此次LV產(chǎn)品平均漲幅大約在4%~15%左右，包括皮革制品、時(shí)尚配飾和香氛產(chǎn)品等。

在微博上，“LV單個(gè)包漲價(jià)近萬”甚至一度沖上了熱搜。消費(fèi)者們一邊在網(wǎng)上罵聲一片，一邊分享了多地LV門店排隊(duì)的信息。熱衷于“保值理財(cái)”的年輕人們，開始搶購起了大牌包。

這次LV漲價(jià)的消息傳出時(shí)，恰逢情人節(jié)前后，有網(wǎng)友表示，“LV排隊(duì)都排到馬路上了”；情人節(jié)那天的廣州太古匯商場“隊(duì)排得都打彎了”。

在此背景下，奢侈品牌包包“晚買一天漲價(jià)5000元”的消息甚囂塵上。再回頭看看基金、股票的走勢，也難怪在社交媒體上，不少網(wǎng)友大呼“基金跌成狗，不如投資去買包”。

被奢侈品“收割”了一波的年輕人們，真能靠“買包理財(cái)”翻身嗎？

奢侈品一邊漲價(jià)，一邊收割年輕人

“我2012年從歐洲背回來的LV大號Neverfull手袋，換算下來那時(shí)只花了6900元，現(xiàn)在的價(jià)格已經(jīng)是當(dāng)時(shí)的兩倍多了?！毙〖t書上一位女性用戶發(fā)文表示。

LV漲價(jià)早已不是新鮮事了。

一位LV店員介紹稱，這次漲價(jià)后，店內(nèi)大多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格都漲了上千元。一些熱門經(jīng)典款手袋價(jià)格漲得最“猛”，如Capucines女士手袋，售價(jià)從46500元提升至52000元，漲幅11.8%；Neverfull大號手袋由12800元漲到15200元，漲幅19%；三合一鏈條包從9000元漲到10800元，漲幅20%；小麻將包從3500元漲到5400元，漲幅高達(dá)54%。

配合著這一輪提價(jià)，無數(shù)網(wǎng)友驚呼“一夜之間LV漲了差不多上萬元”。但事實(shí)上，這已經(jīng)是近一年來，LV的第五次提價(jià)了。

漲價(jià)的奢侈品大牌不止LV一家。進(jìn)入2022年后，香奈兒、愛馬仕、Dior、Gucci等品牌一片“漲勢大好”。

一位關(guān)注高奢品牌的用戶掰著手指如數(shù)家珍地介紹說，據(jù)其發(fā)現(xiàn)，香奈兒售價(jià)2萬元的經(jīng)典款WOC鏈條包價(jià)格上漲了2000元左右，迪奧的小號戴妃包價(jià)格從3.6萬元漲到了4.1萬元，愛馬仕熱門的Lindy手袋價(jià)格也從5.96萬元漲到了6.53萬元。

部分消費(fèi)者稱，在LV漲價(jià)前的2月14日-15日間，國內(nèi)北京、杭州、南京、成都、廣州等多地的LV專柜都出現(xiàn)了排隊(duì)現(xiàn)象。據(jù)《錢江晚報(bào)》報(bào)道，在杭州大廈的LV專柜，熱門款商品基本賣空，部分經(jīng)典款商品只能預(yù)訂，到貨則要等上半年。

而在去年5月，受疫情影響，不少消費(fèi)品牌的線下門店為挽回營業(yè)額大搞降價(jià)促銷時(shí)，香奈兒逆勢漲價(jià)，也一度引起門店外大排長龍，有網(wǎng)友當(dāng)時(shí)驚訝地表示，“逛香奈兒店逛出了菜市場的熱鬧感”。

“奢侈品漲價(jià)是嚇不退它們的粉絲的。”已經(jīng)開了五年二手奢侈品實(shí)體店的亦琪說，“奢侈品之所以是奢侈品，本身其價(jià)值和價(jià)格關(guān)系就不大，它們的價(jià)格昂貴，但卻并不意味著它們一定要具有極高的使用價(jià)值才行。奢侈品面向的消費(fèi)者也不是普羅大眾，而是具有一定消費(fèi)能力的人群，他們更看重的是品牌，而不是價(jià)格?！?/p>

在奢侈品價(jià)格水漲船高的同時(shí)，其主流消費(fèi)群體也在悄然發(fā)生著變化，“80后”和“90后”日益成為其消費(fèi)的主體。

早在2018年，在麥肯錫的調(diào)研數(shù)據(jù)里，“80后”就已成為國內(nèi)奢侈品消費(fèi)的主力軍，約有1020萬人購買了奢侈品，占消費(fèi)總?cè)藬?shù)的43%；年均消費(fèi)額達(dá)4150億元，占比56%。

到了2021年，這種奢侈品消費(fèi)的年輕化趨勢繼續(xù)擴(kuò)大。去年11月，貝恩咨詢公司發(fā)布的《貝恩奢侈品研究》數(shù)據(jù)稱，2021年中國奢侈品市場主要消費(fèi)人群為40歲以下，其中24歲以下的消費(fèi)人群增長至占比24.8%；并預(yù)計(jì)到2025年，千禧一代及25歲以下的消費(fèi)者將成為奢侈品消費(fèi)市場的主力軍，占比將達(dá)到65%-70%。

奢侈品消費(fèi)的“年輕化”，與國內(nèi)二手奢侈品行業(yè)的發(fā)展，以及線上直播帶貨形式的興起息息相關(guān)。在小紅書平臺上，搜索“奢侈品”，可以獲得近50萬篇筆記，其中包括各種奢侈品科普和購買攻略。在去線下店購買之前，在消費(fèi)平臺上“做功課”，已經(jīng)成為Z世代們固定的消費(fèi)習(xí)慣。

為了迎合這些消費(fèi)新趨勢、拉近和年輕消費(fèi)群體的距離，眾多奢侈品大牌，在漲價(jià)的同時(shí)，也展開了全方位的營銷新策略。過往以線下渠道為主的奢侈品牌們，不僅紛紛開設(shè)天貓品牌旗艦店、建設(shè)品牌App，B站、小紅書等平臺也已成為它們的營銷重地。

2020年6月，Dior成為首家入駐B站的奢侈品牌，并發(fā)布了成衣大片；接下來，它入駐天貓平臺開設(shè)了品牌旗艦店。阿瑪尼也將養(yǎng)眼的模特時(shí)裝秀由線下改為在社交平臺上直播，以便更有效地提升銷量。一向“高冷”的LV，也拉來了流量女明星們在直播間帶貨，價(jià)格在2萬元以上的手袋、1萬元的短褲、7000元的披肩在直播間里“甩賣”，熱鬧的場面驚呆了一眾粉絲，有人一度以為自己進(jìn)錯(cuò)了直播間。

在線下渠道上，它們的各種營銷新花樣也開始層出不窮。

去年冬天，香奈兒推出全球限量1000套、價(jià)格為6000元的圣誕盲盒，掀起了一股美妝博主在社交媒體上的盲盒“開箱”熱。

拎著Prada去買菜，是種什么感覺？在去年下半年，Prada甚至在上海網(wǎng)紅美食街上開設(shè)了菜市場，現(xiàn)場買菜就送Prada手提袋，吸引了大批網(wǎng)紅前去打卡。

“買LV理財(cái)”，勝過買基金？

但這一批年輕消費(fèi)者們購買奢侈品時(shí)，卻并不僅僅是為了“炫富”。

一家二奢店的老板對媒體表示，有人在店里五年前花2.2萬元買走了一個(gè)二手香奈兒CF包，在今年春節(jié)前，這個(gè)包以3.8萬元的價(jià)格被回收了?！跋喈?dāng)于這個(gè)人背了5年包，還賺了1萬多元。”

一位北京白領(lǐng)也告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，“我前兩年買的LV三合一手袋花了7400元，現(xiàn)在我轉(zhuǎn)手能賺3000多元。我之前還花4900元買了LV大麻將包，現(xiàn)在價(jià)格漲到了7300元，一夜之間就漲了2000多元?！泵鎸@種情況，她不由得感嘆，沒想到買包也可以起到理財(cái)?shù)男Ч霸缰牢揖投喽邳c(diǎn)”。

（線下二手奢侈品店陳列的名牌包）

二奢平臺“優(yōu)奢易拍”曾表示，比起年年更迭的爆款單品來，現(xiàn)在的消費(fèi)者們在選擇購買奢侈品時(shí)，往往首選的還是被認(rèn)為“保值性及流通率更高”的經(jīng)典款單品。

尤其對于80后、90后的消費(fèi)群體來說，他們在購買奢侈品時(shí)相對理性，在購買時(shí)，除了考慮性價(jià)比、使用場合等因素外，更多地會考慮到未來再次轉(zhuǎn)賣商品時(shí)的成本。

與當(dāng)下購買黃金飾品試圖保值的思路一樣，眼看奢侈品大牌商品的價(jià)格一路水漲船高，越來越“精打細(xì)算”的年輕人們升起了“買奢侈品理財(cái)”的想法。

“目前大家的投資需求較強(qiáng)，但市面上缺乏覆蓋面足夠廣泛的金融產(chǎn)品，導(dǎo)致投資渠道越發(fā)多樣化?！苯鹑谛袠I(yè)資深分析師王蓬博稱。

在2021年底，考拉海購還曾盤點(diǎn)了一份年度十款“理財(cái)包”榜單。其中，CELINE Romy腋下包、巴黎世家沙漏手袋、Lady Dior（Mini）等熱門款式紛紛上榜。這些大牌手袋年價(jià)格漲幅均超過了35%，增值幅度竟然跑贏了部分基金和股票大盤，“買基金不如買包”也一度成為不少投資者拿來自嘲的熱門話題。

“二手奢侈品理財(cái)”熱隨之興起。奢侈品尤其是大牌熱門款式手袋等商品被打上了實(shí)用、收藏、保值等標(biāo)簽，買入它們，用上幾年，不喜歡了再在二手奢侈品平臺出手，說不定反而因?yàn)榭钍较∮?、官方價(jià)格上漲、市面流通數(shù)量較少等原因而升值。

在坊間甚至有傳聞稱，“從二手奢侈品投資中獲利的人群占比已達(dá)21%”。

但對于這個(gè)數(shù)據(jù)，業(yè)內(nèi)很多人士表示存疑?！艾F(xiàn)在流行‘買包理財(cái)’的說法，實(shí)際上也不排除有人在炒作概念?！蓖跖畈┫颉敦?cái)經(jīng)天下》周刊表示，“奢侈品只在小范圍內(nèi)被認(rèn)定為有投資價(jià)值，與房產(chǎn)、黃金完全不具有可比性?！?/p>

“只有極少數(shù)奢侈品可以被看作理財(cái)產(chǎn)品，這個(gè)比例連10%都不到。”作為奢侈品鑒定師，中檢（浙江）產(chǎn)品質(zhì)量鑒定專家、安潔利聯(lián)合創(chuàng)始人田哥說。想依靠二手奢侈品理財(cái)“發(fā)家”，只怕是一廂情愿了。

作為奢侈品重度消費(fèi)者，Caelyn告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，想賣出一個(gè)二手奢侈品包，有很多影響因素，“其中三個(gè)主要因素是品牌、款式和成色”。一個(gè)包能否以高于入手價(jià)的價(jià)格賣出，首先要看它屬于哪家品牌，“華倫天奴、普拉多、芬迪等這些品牌的包，現(xiàn)在一般全新成色的都只能以3折以下的價(jià)格被回收?！?/p>

Caelyn有過不止一次出手二手包的經(jīng)歷了。“九五成新的經(jīng)典款大牌包還是很好出的，比如Gucci的酒神包、LV的經(jīng)典老花包等。有的包沒背幾次，跟新的一樣，等過幾年專柜漲價(jià)了，打折賣出去還能賺一筆?；蛘咭恍┊?dāng)季賣斷貨的熱門款，買到了轉(zhuǎn)手就能溢價(jià)賣出去。小尺寸的包比大尺寸的好出?！?/p>

但是，Caelyn也表示，對于普通人而言，想要把用過的包轉(zhuǎn)手賣出去獲利，還是沒有那么容易。想用大牌包做投資，還是要足夠“有錢”，比如買到的包最好放在柜子里妥善保存，“LV是值錢，但值錢的前提是包要有成色，一旦你用過了、配皮臟了，再搶手的款，也只能用一般的價(jià)格轉(zhuǎn)手。此外，丟肩帶、沒配件的包，二手商都不收?！?/p>

“所以，大牌包其實(shí)也不是保值的，它只是普通的消費(fèi)品，會隨著使用時(shí)間不斷耗損。和豪車開舊了，是一樣的道理?！盋aelyn說。

亦琪也向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，“所謂大牌包保值，總體來講，現(xiàn)在只有愛馬仕、香奈兒、LV三大品牌商品的市場流通性更好，所謂熱門款，也是在有限的時(shí)間內(nèi)，喜歡的人越多越值錢?！?/p>

“喜歡，或者愿意買來收藏，才是絕大多數(shù)人入手大牌奢侈品的正常心理。為了賺錢而盲目購買的人，實(shí)際上也偏離了購買消費(fèi)品的初衷。”田哥感慨。

中國市場“拯救”奢侈品牌

但奢侈品大牌們的漲價(jià)幅度，并非“一視同仁”。

據(jù)了解，這次被指漲價(jià)幅度較高的LV Neverfull大號手袋，在中國區(qū)價(jià)格上漲了2400元，達(dá)到1.52萬元；而它在歐洲區(qū)卻僅僅漲了250歐元（約合1780元人民幣），售價(jià)為1550歐元（約合11030元人民幣）。這也意味著，國內(nèi)消費(fèi)者如果在海外購買這款手袋，一下子就能省下4000多元。

“奢侈品牌在競爭過程中漲價(jià)，可以提升自身品牌的保值性，刺激消費(fèi)者的購買欲望。漲價(jià)是它們的營銷戰(zhàn)略，已保持市場發(fā)展的可持續(xù)性。”奢侈品市場研究專家、中國奢侈品貿(mào)易委員會秘書長歐陽向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示。

他認(rèn)為，疫情影響下造成供應(yīng)鏈吃緊，因此奢侈品牌們的漲價(jià)頻率也在加快，以緩解市場壓力，“全球各地都有不同幅度的漲價(jià)，但在中國地區(qū)漲幅更加明顯，這一般是由進(jìn)口關(guān)稅和中國市場的巨大消費(fèi)需求等因素決定的。目前國內(nèi)奢侈品商品售價(jià)，比海外市場同款商品的平均價(jià)格基本還要再高出25%左右?！?/p>

實(shí)際上，早在10年前，來自對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查就發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)市場的箱包皮具產(chǎn)品和國外相比，價(jià)差基本在30%左右；珠寶產(chǎn)品的價(jià)差為20%~80%；高級腕表產(chǎn)品國內(nèi)外價(jià)差達(dá)100%~350%；化妝品的價(jià)差為40%~120%，最高可達(dá)188.5%。

“奢侈品牌進(jìn)行的價(jià)格調(diào)控，主要是基于不同市場消費(fèi)者的購買力進(jìn)行的。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。中國市場對奢侈品的旺盛需求，給了奢侈品牌們高定價(jià)和頻頻漲價(jià)的底氣。

從各大品牌的財(cái)報(bào)中也能夠發(fā)現(xiàn)，近年來遭受疫情重創(chuàng)后，不少奢侈品牌們實(shí)現(xiàn)業(yè)績回暖，很大程度上要感謝中國市場的貢獻(xiàn)。

愛馬仕2021年財(cái)報(bào)顯示，其全年總營收為89.82億歐元，同比增長了近42%。其中，以中國市場為主的亞太地區(qū)（不包括日本）營收實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長，近兩年內(nèi)分別增長了45%和65%。愛馬仕官網(wǎng)顯示，公司在北京、深圳等一線城市進(jìn)行了新店擴(kuò)張，同時(shí)對上海、蘇州和寧波等多地的分店進(jìn)行了翻新和擴(kuò)建。

（北京國貿(mào)商城愛馬仕店）

LVMH集團(tuán)在2021年實(shí)現(xiàn)的銷售總額為642億歐元，同比增長44%，較2019年增長20%；凈利潤120億歐元，較2020年飆升156%，較2019年增長68%；經(jīng)營自由現(xiàn)金流超過130億歐元。

發(fā)布財(cái)報(bào)后，LVMH集團(tuán)總裁表示：“盡管2021年中國客戶無法出國旅游，但他們從LVMH購買的商品比2019年更多。”同時(shí)，他認(rèn)為，“這一趨勢將持續(xù)下去”。

Gucci母公司開云集團(tuán)在2021年的收入同比增長34.7%至176.45億歐元，與2019年相比提升了13%，錄得凈利潤31.76億歐元。開云集團(tuán)的董事總經(jīng)理同樣對中國市場消費(fèi)持樂觀態(tài)度，稱公司在疫情期間深化了在國內(nèi)的業(yè)務(wù)，特別是通過阿里巴巴天貓平臺、在中國的網(wǎng)站，以及海南免稅購物中心等推動了奢侈品銷售增長。

早在2020年底，貝恩咨詢公司曾聯(lián)合天貓平臺，發(fā)布了一份《2020年中國奢侈品市場研究報(bào)告》。其中顯示，在2020年，中國奢侈品市場規(guī)模在全球占比從上一年的11%躍升至20%，全年增長達(dá)到48%，并預(yù)計(jì)在2025年，中國有望成為全球最大的奢侈品市場。

“中國內(nèi)地是2020年全球唯一增長的主要奢侈品市場。”貝恩資深全球合伙人當(dāng)時(shí)稱。

根據(jù)麥肯錫等機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，2020年全球奢侈品銷售額比上一年下降了23%。但國內(nèi)對疫情的有效控制，讓經(jīng)濟(jì)在短時(shí)間內(nèi)迅速復(fù)蘇。一度遭遇業(yè)績危機(jī)的奢侈品大牌們，也選擇在中國市場大手筆投入、提高售價(jià)以恢復(fù)元?dú)狻?/p>

但國內(nèi)市場，不會永遠(yuǎn)充當(dāng)奢侈品牌們的“救命稻草”。

歐陽認(rèn)為，“中國奢侈品市場的消費(fèi)意識也在不斷更新，隨著奢侈品消費(fèi)的‘年輕化’，對大牌的消費(fèi)傾向，也在逐漸淡化?！?/p>

他表示，00后的年輕人們的消費(fèi)傾向，正在經(jīng)歷從外來品牌到國潮品牌的過渡，對LV等國際奢侈品牌的忠誠度只會越來越低。以前，奢侈品大牌們基本只在頂級時(shí)尚雜志上做廣告，但現(xiàn)在，時(shí)代已經(jīng)倒逼這些國際奢侈品牌在中國市場做出了很多改變，這是從事奢侈品行業(yè)十多年的歐陽早年“連想都不敢想”的事?！斑@是大勢所趨，它們必須這樣做。屬于奢侈品‘高端姿態(tài)’的時(shí)代過去了，它們唯一能抓住的就是奢侈品的‘高端屬性’。因此，漲價(jià)也是這些品牌們維持自己‘高端屬性’的必然結(jié)果?！?/p>

“奢侈品牌改變不了中國市場，但中國市場會改變奢侈品牌?！睔W陽說，從這個(gè)角度看，“中國市場留給國外奢侈品牌的時(shí)間也不多了”。

（應(yīng)受訪者要求，Caelyn、亦琪、田哥、歐陽為化名）

關(guān)鍵詞： 奢侈品牌