2022 02/28

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文 | 繆悅

編輯 | 何洋 史婉嘉

Android母公司谷歌即將殺翻全行業(yè)。

億邦動(dòng)力獲悉，繼去年蘋果公司推行iOS隱私政策，以減少移動(dòng)設(shè)備對用戶的數(shù)據(jù)追蹤后，谷歌也發(fā)起了沖擊波。

這對于依賴精準(zhǔn)營銷的平臺(tái)和商家而言，無異于雪上加霜。

從最新拿到的一份資料可見，名為“隱私沙盒（Privacy Sandbox）”的用戶隱私保護(hù)系統(tǒng)是本次谷歌的絕殺大招。

“‘沙盒’的威力來自于，將限制裝有Android系統(tǒng)的終端——如手機(jī)、平板等產(chǎn)品，對數(shù)據(jù)進(jìn)行跨App跟蹤，進(jìn)而限制與第三方應(yīng)用共享用戶信息的行為?！币晃唤咏雀璧臉I(yè)內(nèi)人士向億邦動(dòng)力透露，“數(shù)據(jù)跟蹤的手段，在瀏覽器上叫第三方cookie，在App上叫第三方的唯一標(biāo)識(shí)，谷歌打算以后逐漸取消這些手段。以后若想跨應(yīng)用收集這些信息，就必須通過‘沙盒’，而‘沙盒’能提供什么樣的數(shù)據(jù)，是谷歌說了算。”

此消息一出，包括Meta、Twitter、Pinterest等一眾社交媒體廣告巨頭股價(jià)應(yīng)聲跌幅超過3%。

不只是海外大廠，抖音、TikTok、淘寶、微信，只要是依賴于Android系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)和電商App，都難以躲過這場風(fēng)暴。

須知，在全球范圍內(nèi)，85%的智能手機(jī)正在使用Android系統(tǒng)。而絕大多數(shù)電商平臺(tái)和商家需要借助這些App找到自己的粉絲和用戶。

結(jié)合去年蘋果加強(qiáng)數(shù)據(jù)隱私監(jiān)管所帶來的影響，第二場行業(yè)地震將從底層操作系統(tǒng)掀翻所有第三方應(yīng)用。

“如果谷歌的"隱私新政"這枚核彈真的發(fā)出。所有企業(yè)將無一幸免?！币晃缓贾莸臄?shù)字營銷服務(wù)商已經(jīng)準(zhǔn)備接受這一現(xiàn)實(shí)。

01

iOS+Android，攜手干掉“貨找人”？

如何理解Android投擲的這枚核彈？

從事跨境營銷服務(wù)的Thomas向億邦動(dòng)力介紹，此前Android用戶會(huì)被分配一個(gè)廣告ID——用戶唯一識(shí)別碼。這是系統(tǒng)中的一種跟蹤功能，它可以幫助廣告商了解用戶是否點(diǎn)擊了廣告或者購買了產(chǎn)品，并密切關(guān)注他們的興趣和活動(dòng)、搜集數(shù)據(jù)，以建立用戶的畫像。最后在此基礎(chǔ)上推送高度精準(zhǔn)的廣告給到用戶。

通俗的說，每一個(gè)手機(jī)App相當(dāng)于一戶人家，iOS和Android則像居委會(huì)大媽。手機(jī)應(yīng)用和iOS、Android過去的關(guān)系好到什么程度？如同居委會(huì)大媽對每家每戶的私事都了若指掌。如果某家人向大媽打聽隔壁張三李四的家長里短，大媽也是無所不談。這戶人家以后遇見鄰居的時(shí)候，就能逢人說人話，見鬼說鬼話。

這也是為什么我們經(jīng)常會(huì)在一個(gè)社交聊天應(yīng)用里面提到某一個(gè)東西的時(shí)候，很快就在購物應(yīng)用里面被推薦了；又或者我們在某個(gè)電商App里面搜索過的產(chǎn)品，也會(huì)收到社交媒體的信息流廣告。

但谷歌計(jì)劃逐步淘汰廣告ID，并引入新的安卓用戶隱私保護(hù)系統(tǒng)——隱私沙盒，以限制第三方隨意收集用戶的個(gè)人信息。

這也意味著，居委會(huì)大媽的嘴變得密不透風(fēng)了。她不再傳閑話，任何人也休想打聽出鄰居的隱私。

Android資產(chǎn)安全與隱私產(chǎn)品管理副總裁安東尼還向外界表示，公司計(jì)劃在今年推出隱私沙盒工具的測試版，并于明年展開更大規(guī)模的測試。

“其實(shí)在去年上半年，谷歌就有給開發(fā)者發(fā)郵件，表示會(huì)加大用戶隱私保護(hù)，并且在PC端增加了對網(wǎng)站cookie追蹤的強(qiáng)制詢問?！盩homas向億邦動(dòng)力表示。

這不是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們第一次觸碰“用戶數(shù)據(jù)安全”的課題。

在蘋果公司推出的隱私新政中，iOS系統(tǒng)中的App必須獲得用戶的同意，才能獲取用戶的廣告標(biāo)識(shí)符。如果用戶不允許，那么依賴數(shù)字廣告業(yè)務(wù)生存的企業(yè)，比如說Facebook、Instagram、Twitter、TikTok等，就會(huì)像斷了線的風(fēng)箏，無法獲取用戶信息，投出的廣告也就從精準(zhǔn)定位變成了廣撒網(wǎng)。

“國外應(yīng)用受沖擊比較大的可能還僅僅是集中在效果廣告領(lǐng)域，但對于中國互聯(lián)網(wǎng)公司而言，則可能是全面的重災(zāi)區(qū)。”業(yè)內(nèi)人士指出，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)更傾向于生態(tài)競爭戰(zhàn)略，閉環(huán)趨勢明顯。做內(nèi)容的覬覦做電商，做電商的不遺余力做社交，這致使所有大平臺(tái)都同時(shí)具備精準(zhǔn)廣告和精準(zhǔn)電商兩種模式。這也決定了國內(nèi)大廠對數(shù)據(jù)交叉需求的迫切性和復(fù)雜性。

比如：

為了覆蓋更多需求，大廠會(huì)自建App矩陣，矩陣之中，既有電商，亦有社交，還有內(nèi)容。這些跨應(yīng)用的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)是否會(huì)被iOS和Android切斷？

為了拿到更多數(shù)據(jù)，大廠會(huì)收購一些App應(yīng)用。這些被資本加持的應(yīng)用，該如何應(yīng)對新一輪的數(shù)據(jù)監(jiān)管？

大廠近期在政策推動(dòng)下，正在積極推動(dòng)“互聯(lián)互通”，支持外鏈在不同App之間跳轉(zhuǎn)。那么，這些跨App生態(tài)的外鏈所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，又該如何處理？

“社交媒介和短視頻媒介背后強(qiáng)大的算法推薦引擎，支撐著電商從‘人找貨’走向‘貨找人’。阻止跨App之間的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)，將讓平臺(tái)和商家的內(nèi)容推薦和商品推薦效果變差。”一家精準(zhǔn)廣告營銷服務(wù)商向億邦動(dòng)力表示，蘋果和谷歌是要讓用戶在隱私安全和使用效率之間做出取舍，這是一場新的“二選一”運(yùn)動(dòng)。

“相比于跨終端的云計(jì)算，手機(jī)更像一個(gè)分布式存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)黑盒。對于單一個(gè)體而言，手機(jī)對用戶跨應(yīng)用數(shù)據(jù)監(jiān)測的精準(zhǔn)度和及時(shí)性都是最強(qiáng)的。”一位GMV超萬億的電商平臺(tái)技術(shù)負(fù)責(zé)人曾在私下透露，一些電商企業(yè)已經(jīng)開始著手于研究分布式人工智能，以便建立更好的使用推薦引擎，提升轉(zhuǎn)化效果。

另有知情人士透露，早年間，為了開拓新零售，不少大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在和一些傳統(tǒng)線下實(shí)體企業(yè)進(jìn)行“數(shù)據(jù)交叉”。實(shí)體企業(yè)的獨(dú)立App和平臺(tái)App之間在會(huì)員信息、交易數(shù)據(jù)、瀏覽行為等方面也難免媾和。

而今，這一些都要被強(qiáng)制拆除了嗎？

02

新流量成本再度加高，商家該怎么辦？

基于用戶興趣行為的推薦邏輯，一度讓社交電商、短視頻直播電商成為成本更低、流量更充沛的入口。但蘋果和谷歌顯然更傾向于關(guān)閉流量閥門。

對商家而言，失去低成本獲客的方式，失去精準(zhǔn)廣告來獵取目標(biāo)用戶，就無法清楚的評估和衡量每一塊錢的投入產(chǎn)出。

“從0到1的階段更難了?！币晃恍孪M(fèi)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人講道。

“過去幾年，行業(yè)里普遍盛行著通過‘數(shù)據(jù)選品+小紅書/Facebook測款’的爆款模式玩法，這都得益于平臺(tái)的精準(zhǔn)廣告定位技術(shù)?！睆氖码娚谭?wù)的Chris表示，但隨著內(nèi)卷帶來的廣告成本上升和廣告精準(zhǔn)度下降，這一模式也逐漸走到了尾聲。

在他看來，全行業(yè)日后將走向“后隱私政策時(shí)代”。

比如跨境電商，海外有更多國家和地區(qū)對企業(yè)的用戶數(shù)據(jù)采集行為給予限制，賣家們就必須在此之前學(xué)會(huì)多條腿走路，回歸到商業(yè)的本質(zhì)競爭上來。

商家需要更加重視產(chǎn)品力、內(nèi)容營銷（制作出專業(yè)的PGC內(nèi)容、用戶生成的UGC內(nèi)容）、用戶旅程和觸點(diǎn)（品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn)、信息渠道和信息源）、第一方數(shù)據(jù)的收集和分析（品牌直接從客戶、網(wǎng)站/App訪問者和社交媒體關(guān)注者那里收集的數(shù)據(jù)）等等?！跋鄬τ谀切┥瞄L流量的商家，專注產(chǎn)品和用戶價(jià)值的企業(yè)才更有機(jī)會(huì)脫穎而出?！盋hris說道。

在內(nèi)卷極為盛行的國內(nèi)市場，iOS和Android的大變臉，則讓商家情況變得更為艱難。一些抖音、小紅書生態(tài)下的代理服務(wù)商也坦言，對他們而言，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

“純粹依附于流量巨頭的代理、投放模式會(huì)越來越難維系。更多的代理服務(wù)商開始拓展自身的創(chuàng)意、品牌策劃能力，成為一家提供全案解決方式的咨詢公司。當(dāng)流量的生意不那么好賺錢了，就逼得我們不得不去創(chuàng)造更多的價(jià)值，深入到電商業(yè)務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)，包括運(yùn)營和銷售層面。”一位抖音電商的合作伙伴說道。

不過，谷歌公司也向外界強(qiáng)調(diào)，在他們設(shè)計(jì)、開發(fā)和測試“隱私沙盒”時(shí)，將會(huì)維持現(xiàn)有廣告平臺(tái)功能至少兩年。也就是說，廣告商們還有更多的時(shí)間配合調(diào)整。

對此，谷歌方面向外界傳遞出的信號是：谷歌將在未來找到一種新的平衡，開發(fā)出一種保護(hù)用戶隱私的同時(shí)，也盡可能的照顧到廣告商利益的“新隱私系統(tǒng)”。

“和蘋果大部分收入來自硬件銷售不同，谷歌不僅是瀏覽器開發(fā)者，更是一個(gè)龐大的廣告平臺(tái)。即便要推出自己的‘隱私政策’，也必須拿出一套讓用戶、廣告商都滿意的方案。” 從事App開發(fā)的Kenny也坦言，從長遠(yuǎn)來看，谷歌的新隱私保護(hù)或許沒有蘋果那么激進(jìn)，但它還是會(huì)來的。

03

巨頭們的絕境？還是奮力一躍？

廣告效果的大打折扣，以及獲客效率的降低，讓平臺(tái)十分抓狂。

Facebook母公司Meta近期就曾表示，蘋果去年對iOS操作系統(tǒng)進(jìn)行的隱私調(diào)整，將導(dǎo)致公司的銷售額損失大約100億美元。

Meta是如何一點(diǎn)點(diǎn)丟掉這部分市場份額的？

首當(dāng)其沖是廣告收入。海外公司Common Thread Collective在針對230個(gè)品牌的數(shù)據(jù)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，去年，iOS政策更新后，這些品牌的Meta周廣告支出回報(bào)率（ROAS）從上半年的2.12降至下半年的1.50，降低了29.53%；廣告千次展示成本（CPM）從上半年的11.94美元攀升至下半年的15.32美元，上升了28.30%；每個(gè)賬戶的周平均支出則從上半年的18331美元降至下半年的16426美元，減少了10.39%。

一系列數(shù)據(jù)反應(yīng)出，蘋果的隱私新政在一定程度上使得Meta廣告的CPM成本大幅上升，但轉(zhuǎn)化率卻在下降，如此一來，廣告主們必然會(huì)減少相應(yīng)渠道的投放預(yù)算。

過去一年，據(jù)廣告效果評估公司Tenjin公布的數(shù)據(jù)，隱私新政實(shí)施后的6月份，iOS手機(jī)廣告收入下降了約三分之一。

“由于跨境電商一半以上的流量都來自廣告投放，效果不精準(zhǔn)，自然影響到廣告主們對流量渠道的選擇。首當(dāng)其沖的就是Meta這類公司，原本Meta旗下的Facebook和Instagram是海外營銷最主要的渠道?！蹦碃I銷服務(wù)商表示。

“蘋果的隱私政策調(diào)整已經(jīng)嚴(yán)重沖擊到了Meta的廣告業(yè)務(wù)，如果谷歌也對Android系統(tǒng)開始實(shí)施類似的改動(dòng)，Meta精準(zhǔn)廣告的最后一扇門也將被關(guān)閉?！鄙鲜鋈耸空劦馈?/p>

未來或?qū)⒚媾R新一輪的重構(gòu)。

以海外市場為例。谷歌和Meta是傲居頭部的數(shù)字廣告老大哥。以搜索引擎為代表的谷歌收入超過10000億元，以社交廣告為代表的Meta則超過7000億元。

對廣告主而言，兩種廣告形式并無絕對的優(yōu)劣之分，需要根據(jù)產(chǎn)品、品牌自身情況選擇投放渠道。但兩大巨頭之間的差異卻在蘋果推出隱私政策后，被進(jìn)一步放大。

“不管是蘋果已經(jīng)上馬的ATT框架，還是谷歌在未來將要祭出的‘隱私沙盒’，都更有利于谷歌的生存。”Thomas認(rèn)為。

在部分跨境電商業(yè)內(nèi)人士看來，如果新政不會(huì)限制用戶在谷歌上采取搜索行為，就不會(huì)影響谷歌的數(shù)據(jù)沉淀和相應(yīng)的用戶行為洞察，進(jìn)而對谷歌的廣告效果也不會(huì)帶來影響。因此，廣告主們在權(quán)衡之后，會(huì)將更多的營銷費(fèi)用向谷歌傾斜，分流掉很大一部分原本要投放于Meta的預(yù)算。

也有企業(yè)表達(dá)了自己的疑慮：“我們會(huì)擔(dān)心，如果未來其他App更難直接獲得數(shù)據(jù)沉淀后，蘋果、谷歌們卻積累了更多的數(shù)據(jù)，最終會(huì)不會(huì)抬高自身的廣告報(bào)價(jià)？”

谷歌母公司Alphabet 2月1日盤后新一季財(cái)報(bào)顯示，其廣告收入逆勢上漲。當(dāng)季，包括谷歌搜索和YouTube在內(nèi)的廣告收入達(dá)612億美元，同比增長32.55%。

但反觀谷歌競爭對手的處境，高度依賴數(shù)字廣告收入的Meta卻成為了風(fēng)暴后的最大“受害者”。Meta于今年2月發(fā)布的消息表明，蘋果隱私政策的變化將使其在2022年的銷售額損失超過100億美元，相當(dāng)于去年總收入的8%。而至2月3日收盤，Meta的股價(jià)暴跌了26.44%，市值蒸發(fā)近2500億美元，創(chuàng)下了美股市場歷史上的最大市值跌幅。

Meta首席運(yùn)營官雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）隨后向外界表示：“蘋果給廣告商帶來了兩大挑戰(zhàn)，其一為廣告定位精度降低，其二是廣告投放效果的評估變得更加困難?！?/p>

那么，一旦谷歌新的隱私保護(hù)系統(tǒng)生效，很難不給處境艱難的Meta再添一記重錘。

值得一提的是，如若Meta等廣告公司的精準(zhǔn)營銷能力進(jìn)一步削弱，在這場新的流量瓜分爭奪戰(zhàn)中，除了谷歌和Meta，亞馬遜廣告也可能從中突圍。

“廣告主們會(huì)將更多預(yù)算直接轉(zhuǎn)移到掌握用戶購物數(shù)據(jù)的平臺(tái)，例如亞馬遜。亞馬遜此前就一直希望購買者繞開谷歌，直接在平臺(tái)上搜索商品。而現(xiàn)在，Meta這類精準(zhǔn)廣告投放商的失利，也給了他更多彎道超車的機(jī)會(huì)?！笨缇碃I銷服務(wù)商Kenny表示。

事實(shí)上，亞馬遜2021年第四季度的財(cái)報(bào)，已在一定程度上證明了當(dāng)Meta受隱私新政影響而收入大跌的同時(shí)，亞馬遜或許是另一個(gè)間接受益者。財(cái)報(bào)顯示，在該季度中，亞馬遜廣告服務(wù)同比增長32%，收入達(dá)到97億美元。公司首席財(cái)務(wù)官布萊恩·奧爾薩夫斯基（Brian Olsavsky）在電話會(huì)議上直言：“我們對廣告增長感到非常滿意?！?/p>

現(xiàn)在，亞馬遜在美國數(shù)字廣告市場上已經(jīng)排名第三，僅次于谷歌和Meta。谷歌公布第四季度廣告收入為612億美元，而Meta同期的廣告銷售額為326億美元。

一位廣告代理商也向億邦動(dòng)力指出：“亞馬遜最不可能受到‘用戶隱私政策’調(diào)整的負(fù)面影響，因?yàn)樽鳛殡娚唐脚_(tái)，天然會(huì)沉淀諸如購買記錄、家庭地址、電話號碼等數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都有利于亞馬遜去精準(zhǔn)的識(shí)別用戶，從而影響消費(fèi)的需求判定。這種穩(wěn)定性甚至是在谷歌搜索之前。”

接下來，淘寶、微信、抖音、快手、小紅書、美團(tuán)、京東，這些所向披靡的頭部應(yīng)用，在面對操作系統(tǒng)和用戶的雙重拷問時(shí)，是會(huì)更像谷歌和亞馬遜成為既得利益者，還是遭遇Meta一般的掣肘之苦？

關(guān)鍵詞： meta android