文 ｜《中國企業(yè)家》記者 趙東山

編輯 ｜李薇

圖片來源｜視覺中國

快手與淘寶、京東的親密關(guān)系就剩下最后一天了。

2月23日，快手電商發(fā)布公告：“因第三方電商平臺與快手合作協(xié)議變更，自2022年3月1日00:00:00起，淘寶聯(lián)盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接；京東聯(lián)盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車發(fā)布商品和服務(wù)鏈接，可在短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接?！?/p>

短視頻平臺在嘗試電商業(yè)務(wù)的過程中切斷外部第三方鏈接的事情，并非頭一次發(fā)生。 2020年8月，抖音宣布，抖音直播間將不支持第三方來源商品，淘寶、京東商品10月9日起無法接入抖音。

值得注意的是，抖音斷開的只是直播間的購物車鏈接，但短視頻等其他內(nèi)容，依然可以有淘寶鏈接，而快手的做法，要決絕得多，是完全封殺。

有專家認為， 抖音快手這么做的目的只有一個，那就是向外界宣告，他們已經(jīng)是獨立的電商平臺，而非只是給電商平臺導(dǎo)流的工具。

但一位接近快手的人士說，快手這么做的真正原因是， 這兩年，淘寶發(fā)力下沉市場，發(fā)展很快，對快手的壓力很大。“另外，淘寶在抖音的廣告投放，數(shù)額非常大，在2020年就超過了200億元，但在快手上的投放，要少的多?！卑⒗镒钚仑攬箫@示，新業(yè)務(wù)淘特作為中國零售市場業(yè)務(wù)矩陣的重要組成部分，與淘寶形成良好互補。本季度，淘特支付訂單量同比增長超100%。

眾所周知，下沉市場是快手的基本盤。在此之前，快手跟淘寶、京東、蘇寧等電商平臺都有很多合作，但快手和拼多多，同屬于騰訊系，卻很少合作，原因也在于雙方的競爭更多。

此次快手對淘寶和京東的合作斷裂程度并不相同，應(yīng)該也是基于同樣的原因。京東方面回應(yīng)《中國企業(yè)家》：“京東和快手電商直播更多是基于供應(yīng)鏈層面的合作，此次調(diào)整對京東幾乎沒有影響?！碧詫殨簳r未有回應(yīng)。

事實上，快手早就動過切斷第三方外鏈的念頭，但當(dāng)時的執(zhí)行力還不夠堅決。

2021年11月，快手電商服務(wù)商面向商家發(fā)出通知，平臺將不再支持直播間小黃車掛有贊、魔筷的三方商品，但通過快手短視頻、個人主頁、店鋪頁等其他渠道售賣的第三方商品不受影響。

“方方面面的壓力太大了，快手必須把電商的故事講好?！鄙鲜鼋咏焓值娜耸空f，從2021年以來，快手用戶量增長乏力，跟抖音的差距越來越大；股價表現(xiàn)也很差；又更換了CEO；這些都要求快手電商有更好的表現(xiàn)。

根據(jù)2021年第三季度財報，快手的其他服務(wù)在2021年第三季度取得收入19億元，同比增53.0%，該業(yè)務(wù)主要受電商業(yè)務(wù)推動。其中，該季度快手電商交易總額（GMV）達到1758億元，同比增長86.1%，重復(fù)購買率進一步提升至70%以上。更重要的是，快手電商1758億元GMV中，90%來自快手小店。

“不同于一年半前抖音斷外鏈對商家的實際影響，快手電商這次斷外鏈對商家們的影響并不大。”一位TMT領(lǐng)域投資人告訴《中國企業(yè)家》，“此舉更重要的是面向各平臺方的標(biāo)志性意義，這意味著快手與其他電商平臺之間不再是依附關(guān)系，而是獨立競爭的關(guān)系。對于直播電商，不同的平臺關(guān)鍵在于走出不同的特色。”

根據(jù)海豚社發(fā)布的電商平臺數(shù)據(jù)報告，2021年，抖音和快手已經(jīng)成為僅次于阿里、京東和拼多多三巨頭的新型電商平臺，其市場份額分別達到5%和4%，其中，抖音的GMV達到了8000億元，快手電商的GMV達到了6840億元。

對于快手來說，抖音的地位不可撼動，繼續(xù)在短視頻上跟抖音糾纏，費力不討好；而電商的天花板要高得多，給后來者的機會也大得多，就算淘寶還高不可攀，但追趕京東、拼多多，還是有機會的。為此， 快手不惜與淘寶為敵，固然有其必要性，但真正的挑戰(zhàn)，也接踵而來。

回籠GMV

“每天有200萬人在評論區(qū)里問這個東西在哪買、找誰買、多少錢。甚至有人直接引導(dǎo)粉絲到微信群購買，購買的東西又不可控，那不如我們也做一個電商功能?！?020年，快手電商負責(zé)人余雙在回憶快手做電商的初衷時這樣表述。

彼時，快手在營收上的主要來源還是直播打賞，電商業(yè)務(wù)初做嘗試。2018年11月，快手第一屆“116賣貨節(jié)”，散打哥總銷售額突破1.6億元，讓快手看到了電商在快手的無限可能。2019年6月，快手電商部門正式成立，電商生態(tài)在之后的一年里逐漸成型。

為加強其電商能力，2020年5月27日，快手與京東達成戰(zhàn)略合作。雙方隨后在快手小店的供應(yīng)鏈、品牌營銷和數(shù)據(jù)共建等方面展開深入合作。2020年“618”期間，快手達人直播帶貨的商品也都來自京東自營。京東之外，快手電商此前還曾支持淘寶、拼多多、有贊等商品跳轉(zhuǎn)，以加強其電商屬性。

在與第三方電商平臺合作的同時，快手也在加緊建設(shè)其自己生態(tài)內(nèi)的電商能力。比如2021年11月30日，快手電商宣布好物聯(lián)盟升級為快分銷，其作用是為主播商家提供撮合服務(wù)與分賬功能。快手電商分銷業(yè)務(wù)過去一年的訂單量年同比增速為3618%，推廣達人規(guī)模超過350萬，破億GMV商家超1000個。

因此，快手電商獨立發(fā)展的意愿也越來越明顯。截至目前， 快手已經(jīng)積累了商家品牌入駐、品控質(zhì)檢、購物車、物流、售后咨詢等一系列電商能力，電商生態(tài)也越來越成熟。

商業(yè)合作從來都遵守利益互惠的原則，快手與電商平臺早期的合作，對于電商平臺來說，帶來了新的流量，對于快手來說，則增加了其電商屬性的用戶認知和用戶習(xí)慣。但越往后期，跳轉(zhuǎn)到第三方平臺給快手帶來的不確定越來越成為其介意的因素，比如貨品質(zhì)量、物流等問題。斷外鏈對于快手來說變得順理成章。

“現(xiàn)在大多數(shù)品牌都會在不同的電商平臺建立自己的直播和店鋪體系，這樣更便于管理與運營，所以斷外鏈對商家來說并不會受到很大影響?！币晃辉诳焓值榷嗥脚_運營的商家告訴《中國企業(yè)家》。

這名商家進一步解釋：“其實也能理解快手為什么這么做。對于快手平臺來說，變現(xiàn)的幾個主要手段，如品牌廣告、直播電商、信息流投放，其中信息流和品牌廣告方面，快手相比其他平臺都是不太具有競爭力的，因此，最關(guān)鍵的直播電商GMV必須要回籠到自己平臺?！?/p>

快手在電商能力建設(shè)上還在不斷加強。2021年快手電商服務(wù)商大會上，余雙宣布， 截至2021年11月，快手電商新入駐品牌數(shù)量增長186.1%，品牌自播GMV增長841%，已有33個品牌在快手支付GMV破億元，60個品牌支付GMV過5000萬元。

此外，余雙當(dāng)時還為快手電商提出四大戰(zhàn)略，即大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商、大搞產(chǎn)業(yè)帶。根據(jù)快手電商此前公布的數(shù)據(jù)，2021年7月至11月，有超過500家服務(wù)商入駐快手，其中年GMV破億元的服務(wù)商超過200家，生態(tài)內(nèi)500多家服務(wù)商為18%以上的快手商家提供了服務(wù)，服務(wù)過的商家整體GMV同比增長195%。

至此，快手電商已經(jīng)擺出了明顯的姿態(tài)，要與淘寶、京東、拼多多等電商平臺進行獨立競爭。

戰(zhàn)略延續(xù)

除了電商層面的意義外，快手電商斷外鏈也是其近一年來在公司戰(zhàn)略層面的延續(xù)。

從2021年9月至今，快手內(nèi)部進行了數(shù)次組織架構(gòu)調(diào)整和制度變更。2021年9月28日，快手正式宣布新的組織架構(gòu)，這次架構(gòu)調(diào)整以加強事業(yè)部閉環(huán)為方向，將電商業(yè)務(wù)、商業(yè)化業(yè)務(wù)升級為電商事業(yè)部、商業(yè)化事業(yè)部，并與游戲事業(yè)部和國際化事業(yè)部并列為快手四大事業(yè)部。

這是快手成立10年來首次設(shè)立事業(yè)部制度，并將電商與商業(yè)化部門的重要性升級。在調(diào)整事業(yè)部制度之前，快手架構(gòu)一直以業(yè)務(wù)線為主，以職能部門作為劃分。而伴隨此次調(diào)整，過去分散在不同負責(zé)人手中的主站產(chǎn)品、增長、運營等條線將集中至快手產(chǎn)品運營線最高負責(zé)人王劍偉手中。

緊隨其后，2021年10月29日，快手迎來上市后最大一次人事調(diào)整：聯(lián)合創(chuàng)始人宿華卸任快手CEO，保留董事長職位，結(jié)束了雙核心管理模式，由聯(lián)合創(chuàng)始人、首席產(chǎn)品官程一笑接任。

2021年11月，在快手第三季度電話會議上，程一笑提到，“快手對降本增效一直抱有很大的決心，并已從（2021年）第三季度開始付諸行動。”

2021年12月8日，據(jù)澎湃新聞報道，快手在北京、上海、廣州、深圳四地的商業(yè)化團隊將在2021年年底前完成轉(zhuǎn)型，其中部分業(yè)務(wù)條線將被取消。而剩余的業(yè)務(wù)條線，將在2021年12月底前將辦公地點調(diào)整到杭州。

2021年12月24日，快手調(diào)整其員工福利，其中租房補貼的適用人員僅面向社會工齡3年以內(nèi)的普通員工及雙外校招實習(xí)生。補貼標(biāo)準(zhǔn)為北京、上海、廣州、深圳、杭州地區(qū)正式員工每人2000元/月，雙外校招實習(xí)生1500元/月。其他地區(qū)正式員工每人1500元/月，雙外校招實習(xí)生500元/月。此外，有爆料稱快手還取消了員工下午茶，但繼續(xù)提供早午晚餐服務(wù)，早餐和午餐調(diào)整為通過消耗能量券或現(xiàn)金方式就餐。

快手眾多調(diào)整和變化的最終目的均指向兩個目標(biāo)： 產(chǎn)品上，追逐抖音，實現(xiàn)4億DAU（日活躍用戶數(shù)量）；商業(yè)化上，實現(xiàn)盈虧平衡。

此次斷開第三方外鏈，意味著快手電商將加大對自己生態(tài)的投入，尋求更集中化的發(fā)展。

快手財報顯示，從2017年至2019年，快手每年虧損約為100億元~200億元；2020年，快手虧損約1166億元；2021年前三季度，快手共虧損718億元。因此， 若要實現(xiàn)盈虧平衡，快手在營收上的“三駕馬車”，即直播、電商和廣告收入均需要提高。

與抖音競爭學(xué)習(xí)

《晚點LatePost》2月23日報道，快手在2022年將其最大收入來源廣告收入的目標(biāo)定為580億元~590億元之間。

此外，該報道稱快手廣告收入分為內(nèi)循環(huán)和外循環(huán)兩種模式。內(nèi)循環(huán)是指在快手進行直播帶貨的電商商家、主播為了獲取更多曝光而進行的廣告投放；外循環(huán)是指廣告主直接在快手上投放品牌廣告與效果廣告。內(nèi)循環(huán)收入約占快手整體廣告收入的30%，它強依賴快手電商業(yè)務(wù)。

快手2021年第三季度財報顯示，該季度快手營收205億元，同比增長33.4%；經(jīng)調(diào)整凈虧損額48億元。其中，快手廣告收入109億元，營收占比為53.2%；直播收入77億元，營收占比37.7%；其他收入（主要為電商收入）19億元，營收占比9.1%。

在更高的目標(biāo)下，可以看到快手與抖音正在互相借鑒，其產(chǎn)品特色以及業(yè)務(wù)類型上的差異性正不斷消失，快手借鑒抖音的產(chǎn)品瀏覽模式，抖音則在學(xué)習(xí)快手的社交化。 但在廣告、電商等關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，快手目前還稍顯落后。

在產(chǎn)品上，從2020年9月開始，快手正式推出單列上下滑及雙列點選并存的瀏覽模式，其全屏滑動模式正是借鑒抖音。此外，快手還增加了底部導(dǎo)航欄。在此之前，快手是億級DAU產(chǎn)品中，唯一一個沒有設(shè)置底部導(dǎo)航欄的應(yīng)用。

在廣告營銷領(lǐng)域，無論在央視春晚、冬奧會、流量藝人、城市營銷等場景營銷下，均能看到快手背后的商業(yè)化營銷服務(wù)平臺磁力引擎，以及字節(jié)跳動背后的營銷服務(wù)平臺巨量引擎。

在商業(yè)化路徑上，快手此前的優(yōu)勢是直播打賞收入，且較早嘗試短視頻電商，強調(diào)私域流量；而抖音當(dāng)時的優(yōu)勢是廣告收入，更強調(diào)公域流量。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，截至2020年上半年，快手是打賞流水和直播月均付費用戶數(shù)最大的直播平臺。與此同時，字節(jié)跳動成為騰訊之外最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放平臺。

“快手直播90%多的是私域流量，只有關(guān)注到這個人才能看見他的直播。直播是快手形成短視頻社區(qū)而不僅僅是短視頻媒體的奧秘所在，也是快手商業(yè)化的核心競爭力所在?！笨焓指笨偛糜嗑粗性诖饲暗墓_演講中，還強調(diào)了快手的私域?qū)傩浴?/p>

然而，如今快手在增強其在公域流量里廣告收入上的能力；抖音在增強其在私域流量下直播和短視頻電商的收入能力。

快手電商此次斷外鏈，同樣像是對抖音的一次學(xué)習(xí)和借鑒，而在這樣的行為背后，是對競爭對手的追趕，也是對淘寶等電商平臺的表態(tài)，更是對自身發(fā)展效率的鞭策。未來， 為實現(xiàn)DAU上的追逐以及商業(yè)盈虧上的平衡，擺在快手面前的挑戰(zhàn)還有很多，切斷外鏈只是開始。

關(guān)鍵詞： 電商平臺