撰文 / 陳暢

編輯 / 田晏林

“雙減”政策落地半年多后，教育培訓(xùn)行業(yè)“三巨頭”的首份財(cái)報(bào)發(fā)布，大家集體“比慘”。

從虧損情況上看，截至2021年11月30日，好未來(lái)2022財(cái)年三季度凈虧損9940萬(wàn)美元（約合人民幣6.29億元），同比擴(kuò)大128%；截至2021年9月30日，高途2021年三季度凈虧損10.45億元，同比增加12.02%。

而統(tǒng)計(jì)了半年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的新東方，虧損數(shù)字更驚人。截至2021年11月30日，新東方2022財(cái)年上半年凈虧損9.08億美元（約合人民幣57億元），同比擴(kuò)大超6倍。這也是上市18年來(lái)，新東方首次出現(xiàn)財(cái)務(wù)虧損。

高途將業(yè)績(jī)虧損歸因于“雙減”政策導(dǎo)致收入下降，以及裁員而產(chǎn)生的遣散費(fèi)用。新東方和好未來(lái)的境況也大抵如此。不過(guò)，這半年來(lái)，這三家教培企業(yè)仍然在“自救”，探索賺錢(qián)的新出路。特別是在解決現(xiàn)金流緊縮的問(wèn)題上，三家企業(yè)表現(xiàn)出不同的應(yīng)對(duì)方式。

（圖/視覺(jué)中國(guó)）

“主播”俞敏洪賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)？

比凈利潤(rùn)虧損更令投資者擔(dān)心的，是截至2021年11月30日，新東方持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金為10.5億美元，較上年同期的26.48億美元減少了近16億美元。此外，公司半年經(jīng)營(yíng)成本與行政開(kāi)支為27億美元，較上年同期增加了9.45億美元；其中，一般及行政開(kāi)支達(dá)到12.92億美元，而上年同期僅為5.87億美元。

對(duì)于各項(xiàng)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，新東方表示，全國(guó)所有學(xué)習(xí)中心已經(jīng)停止再向幼兒園至九年級(jí)學(xué)生提供學(xué)科相關(guān)培訓(xùn)服務(wù)（俗稱(chēng)“K-9學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)服務(wù)”）。公司因終止多個(gè)學(xué)習(xí)中心租賃協(xié)議，以及實(shí)行裁員計(jì)劃，所產(chǎn)生的相關(guān)支出令報(bào)告期內(nèi)的財(cái)務(wù)成本和費(fèi)用增加。

前些年在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，新東方董事長(zhǎng)俞敏洪就曾坦言，很后悔讓新東方上市，“上市把自己和公司全部透明，沒(méi)有了邊界，沒(méi)有了隱私。如果能退市我會(huì)退。”但不管怎樣說(shuō)，行業(yè)發(fā)生巨震時(shí)，作為中國(guó)教培界的領(lǐng)軍人物，俞敏洪還有自己的堅(jiān)持：收縮舊業(yè)務(wù)、搭建新團(tuán)隊(duì)。

這也是外界對(duì)新東方最感興趣的一個(gè)轉(zhuǎn)變。俞敏洪宣布，新東方未來(lái)計(jì)劃成立一個(gè)大型的農(nóng)業(yè)平臺(tái)，自己將會(huì)和幾百位老師通過(guò)直播帶貨，幫助農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，支持鄉(xiāng)村振興事業(yè)。

2021年12月7日，新東方推出直播帶貨新平臺(tái)，取名為“東方甄選”，運(yùn)營(yíng)主體是新東方全資控股公司東方優(yōu)選（北京）科技有限公司，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人是新東方在線(xiàn)執(zhí)行董事、行政總裁孫東旭。不僅銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品和教育周邊，還有圖書(shū)和生活用品。有時(shí)除了俞敏洪本人外，孫東旭也會(huì)出現(xiàn)在直播間。

一位新東方內(nèi)部員工告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，平臺(tái)剛推出時(shí)，俞老師向整個(gè)公司發(fā)布電商主播招募令，所有員工都可以錄制一段15-30秒的自我介紹短視頻，“尋人要求就是顏值能打有活力，嘴皮子要溜，知識(shí)儲(chǔ)備要強(qiáng)，臉皮也得厚實(shí)?！?/p>

正如俞敏洪此前所說(shuō)，2021年新東方遇到了太多的變故，很多業(yè)務(wù)都處于不確定性中。從2021年底至今，俞敏洪和新東方被頻繁推上熱搜，但卻是“新東方辭退6萬(wàn)員工”“俞敏洪捐獻(xiàn)15萬(wàn)套桌椅”以及“直播近兩個(gè)月僅售450萬(wàn)元”這樣的話(huà)題。

有人說(shuō)俞敏洪在賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)，也有人說(shuō)作為公司掌門(mén)人，他肩負(fù)著營(yíng)收重?fù)?dān)，要對(duì)每項(xiàng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)，背后的心酸只有他自己知道。但商場(chǎng)從不衡量艱辛，只在乎成敗。

去年11月，俞敏洪身先士卒，在家中的書(shū)房直播賣(mài)書(shū)，媒體用笨拙、生澀、業(yè)余來(lái)形容這場(chǎng)直播。直播間里，缺乏帶貨經(jīng)驗(yàn)的他，對(duì)各種操作還不很熟悉，發(fā)福袋環(huán)節(jié)鼓搗了三四次都沒(méi)有成功。據(jù)蟬媽媽平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，此次帶貨的圖書(shū)產(chǎn)品一共有7款，交易額近27萬(wàn)元。

如果說(shuō)這次是試水，那么2021年12月28日晚，俞敏洪在抖音開(kāi)啟首場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，算是正式步入直播帶貨主播行列。不過(guò)據(jù)第三方直播數(shù)據(jù)平臺(tái)新抖數(shù)據(jù)顯示，在晚8點(diǎn)到晚11點(diǎn)多俞敏洪離開(kāi)直播間時(shí)，這場(chǎng)直播的成交額達(dá)到380.65萬(wàn)元，預(yù)估銷(xiāo)量4.53萬(wàn)件，累計(jì)觀(guān)看人數(shù)為147.76萬(wàn)人。

（“主播”俞敏洪帶貨 來(lái)源/直播間截圖）

但這個(gè)數(shù)字和主播界“天花板”李佳琦比起來(lái)，就小巫見(jiàn)大巫了。

近日，新抖披露的數(shù)據(jù)顯示，新東方自俞敏洪農(nóng)產(chǎn)品首播以來(lái)，共直播26場(chǎng)，東方甄選累計(jì)帶貨商品數(shù)335件，累計(jì)銷(xiāo)售額454.76萬(wàn)元，累計(jì)銷(xiāo)量8.14萬(wàn)件。其中，單日銷(xiāo)量最高的一天，東方甄選僅售出了1.1萬(wàn)件商品。

而對(duì)比李佳琦雙11預(yù)售場(chǎng)，直播間僅他一人，一個(gè)下午加一個(gè)晚上的時(shí)間，直播累計(jì)成交額破百億元，單品最高銷(xiāo)量超過(guò)187.77萬(wàn)，單品最高銷(xiāo)售額破億。

無(wú)論俞敏洪的決心有多大，赤裸裸的數(shù)字為新東方的直播業(yè)務(wù)潑上一盆涼水。不過(guò)俞敏洪的心態(tài)還不錯(cuò)，他表示東方甄選剛剛開(kāi)始，每天的銷(xiāo)售額雖然少得可憐，只有幾十萬(wàn)元錢(qián)。但有了開(kāi)始，有了目標(biāo)，就沒(méi)有退路，只有前進(jìn)的理由和動(dòng)力。在首份虧損財(cái)報(bào)發(fā)布的當(dāng)晚，他還發(fā)文給自己鼓氣，稱(chēng)“公司各新型業(yè)務(wù)和轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)在經(jīng)歷最初的忙亂后，開(kāi)始循序漸進(jìn)，有些已經(jīng)初現(xiàn)成效”。

與直播業(yè)務(wù)同時(shí)進(jìn)行，新東方管理層也在全力調(diào)整公司營(yíng)運(yùn)及開(kāi)拓新的增長(zhǎng)動(dòng)力。公司對(duì)外表示，已經(jīng)并將會(huì)繼續(xù)把其重點(diǎn)資源轉(zhuǎn)向與K-9學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)服務(wù)無(wú)關(guān)的教育產(chǎn)品及服務(wù)，如備考課程、成人語(yǔ)言培訓(xùn)課程及教材，并將利用在過(guò)去積累的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、品牌知名度和教育資源，探索其他商機(jī)。

目前，新東方的主要業(yè)務(wù)分三大板塊：大學(xué)考試（包括英語(yǔ)四六級(jí)、考研）、國(guó)際教育和英語(yǔ)學(xué)習(xí)。此外，新東方還提供國(guó)際游學(xué)、家庭教育中心、圖書(shū)等多項(xiàng)新的服務(wù)。去年11月，新東方被曝出從“教中國(guó)人外語(yǔ)”改為“教外國(guó)人中文”，并在美國(guó)開(kāi)設(shè)了中文課程。隨后，新東方回復(fù)稱(chēng)，確有面向海外華裔青少年的中文線(xiàn)上課程，名為“比鄰中文”，已啟動(dòng)一個(gè)月左右。但該項(xiàng)目仍處在探索階段，需要時(shí)間探索商業(yè)模式是否可行。

但這些還不是新東方業(yè)務(wù)探索的全部。近日，《財(cái)經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)， 新東方100%全資控股成立了“成都志合東方科技有限公司”和“太原布局未來(lái)科技有限公司”。前者經(jīng)營(yíng)范圍包括非居住房地產(chǎn)租賃、技術(shù)服務(wù)、企業(yè)管理咨詢(xún)、教育咨詢(xún)服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售等；后者經(jīng)營(yíng)范圍含工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)、5G通信技術(shù)服務(wù)和集成電路設(shè)計(jì)等。

或許這是新東方布局新產(chǎn)業(yè)的信號(hào)，但作為一家有教育基因的企業(yè)，新東方能否在房地產(chǎn)、5G通信等領(lǐng)域闖出自己的天地，還是未知數(shù)。

巨頭轉(zhuǎn)型有多難？

困于陣痛之中的不止新東方，同為教培行業(yè)頭部公司的好未來(lái)和高途的日子也不好過(guò)。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊注意到，好未來(lái)2021財(cái)年總營(yíng)收44.96億美元，90%以上的營(yíng)收來(lái)自中小學(xué)教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)也特別指出，集團(tuán)通過(guò)與中國(guó)學(xué)生個(gè)人的輔導(dǎo)服務(wù)產(chǎn)生幾乎所有收入。而2021財(cái)年新東方在線(xiàn)K12業(yè)務(wù)占公司總體業(yè)務(wù)占比為55%，好未來(lái)受重創(chuàng)程度明顯更強(qiáng)。

在集體經(jīng)歷迷茫期時(shí)，三家教育公司都在急切尋找新的發(fā)展方向。

前段時(shí)間，好未來(lái)創(chuàng)始人張邦鑫在內(nèi)部信里詳細(xì)列出了公司轉(zhuǎn)型的三個(gè)路徑：一是為2-18歲的人群提供素質(zhì)教育、基于出版和數(shù)字內(nèi)容的新型學(xué)習(xí)服務(wù)；二是利用AI、直播、大數(shù)據(jù)、教育內(nèi)容等技術(shù)，開(kāi)啟針對(duì)第三方機(jī)構(gòu)和全日制學(xué)校的智慧教育與科技服務(wù)業(yè)務(wù)；三是開(kāi)啟出海業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)海外分校，嘗試海外投資。

與新東方不同，在發(fā)完內(nèi)容信提振士氣后，張邦鑫緊接著做了一場(chǎng)內(nèi)部告別會(huì)，與2萬(wàn)多名教培老師道別。在直播中，張邦鑫連拋回憶殺，稱(chēng)“好未來(lái)在一個(gè)偉大的時(shí)代，做了順勢(shì)而為的嘗試”“滄海桑田，18年，我們無(wú)怨無(wú)悔”“學(xué)而思K9學(xué)科終究會(huì)成為一個(gè)回憶、一段往事和一個(gè)傳說(shuō)”，每個(gè)句子盡顯悲情。

一位與張邦鑫相識(shí)多年的業(yè)內(nèi)人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，將告別會(huì)弄得如此感傷，這或許是他退休的前兆?！八@些年也很疲憊了，最大的夢(mèng)想就是回歸家庭?！?/p>

（好未來(lái)“告別會(huì)” 來(lái)源/網(wǎng)絡(luò)直播截圖）

種種新業(yè)務(wù)對(duì)盈利助益幾何，現(xiàn)在還不好下結(jié)論。近期央媒曝光了某些校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，打政策擦邊球，在進(jìn)行所謂的素質(zhì)培訓(xùn)升級(jí)和轉(zhuǎn)型時(shí)，推出一系列變相的學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)，引發(fā)監(jiān)管機(jī)構(gòu)關(guān)注。好未來(lái)“素質(zhì)英語(yǔ)”涉及到的勵(lì)步北京通州萬(wàn)達(dá)店和勵(lì)步西紅門(mén)店遭到點(diǎn)名，無(wú)疑是公司轉(zhuǎn)型困境的真實(shí)寫(xiě)照。

至于高途，很早就從“跟誰(shuí)學(xué)”更名為“高途集團(tuán)”，以此宣告與K12的剝離。高途創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO陳向東表示：“2021年第三季度，公司全力轉(zhuǎn)型，快速地聚焦到成人教育、職業(yè)教育和智能數(shù)字產(chǎn)品上來(lái)。”

有業(yè)內(nèi)人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，“跟誰(shuí)學(xué)”成立之初就做成人教育，后來(lái)看到行業(yè)對(duì)手在K12領(lǐng)域賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，才禁不住誘惑，踏入其中。

（高途集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)陳向東 來(lái)源/視覺(jué)中國(guó)）

如今，重拾成人教育板塊，也是高途的無(wú)奈之舉。但時(shí)隔多年，成人教育的江湖早已不是原先的模樣，傳統(tǒng)的公考、考研等已經(jīng)是高手云集的“紅?！笔袌?chǎng)。

德勤中國(guó)發(fā)布的《新政重塑教育格局——中國(guó)教育發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年以來(lái)，尚德、新東方、粉筆教育、作業(yè)幫、網(wǎng)易有道、高途等教培企業(yè)就分別采取行動(dòng)，新增、整合或升級(jí)旗下成人教育業(yè)務(wù)。且自“雙減”新規(guī)落地后，騰訊、好未來(lái)也加入成人教育的競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)列。

不過(guò)，成人教育業(yè)務(wù)的市場(chǎng)體量和K12相比，差著好幾個(gè)等級(jí)，可供分食的蛋糕非常小。教育部數(shù)據(jù)顯示，2019年K12在校學(xué)生共計(jì)19383萬(wàn)人。中海軟銀研究院預(yù)測(cè)，到2022年，K12教育市場(chǎng)規(guī)模或達(dá)6111億元。相反，艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)終身教育行業(yè)規(guī)模在2023年才有望達(dá)到1489億元。

無(wú)論是新東方押注直播帶貨，還是好未來(lái)轉(zhuǎn)型新型學(xué)習(xí)服務(wù)、教育科技以及出海業(yè)務(wù)，亦或是高途轉(zhuǎn)向的成人和職業(yè)教育，原先巨頭們對(duì)K12的高度程度依賴(lài)有多大，現(xiàn)在就意味著掉頭轉(zhuǎn)型有多難。

逝去的黃金時(shí)代

中國(guó)教育培訓(xùn)行業(yè)有過(guò)無(wú)比風(fēng)光的黃金時(shí)代。

1993年，俞敏洪創(chuàng)辦新東方。2006年，新東方在美國(guó)紐交所成功上市，成為中國(guó)大陸第一家在美國(guó)上市的教育機(jī)構(gòu)。而就在新東方上市的前一年，北京大學(xué)碩士畢業(yè)的張邦鑫正式創(chuàng)立了“學(xué)而思”，后更名為“好未來(lái)”，僅用5年時(shí)間就登陸美國(guó)紐交所，并迅速發(fā)展成為中國(guó)教培界的巨頭之一。

到了2019年，從新東方執(zhí)行總裁職位出來(lái)的陳向東，帶領(lǐng)只拿到A輪融資的“跟誰(shuí)學(xué)”上市。一年后，該企業(yè)與新東方、好未來(lái)一起站在了“千億市值教育中概股”的隊(duì)列。猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等“后浪”用簡(jiǎn)單粗暴的廣告猛砸錢(qián)，吸引大量資本和流量卷入教培行業(yè)。市場(chǎng)亂象也隨著資本涌入而愈發(fā)嚴(yán)重。

直至去年7月一紙“雙減”命令，才讓一切喧嘩回歸冷靜。

裁員是行業(yè)巨變的第一信號(hào)。高途定下的裁員指標(biāo)，涉及范圍達(dá)到上萬(wàn)人；好未來(lái)也從10萬(wàn)人精簡(jiǎn)到2021年底只剩下1萬(wàn)人左右。與此同時(shí)，伴隨人員規(guī)?？s水的，還有創(chuàng)始人的財(cái)富。

2021年10月發(fā)布的《胡潤(rùn)百富榜》顯示，好未來(lái)張邦鑫財(cái)富降幅最大，從900億元的身價(jià)跌落到57億元，下降了94%，新東方俞敏洪的財(cái)富從260億元縮水至75億元，而高途陳向東直接落榜。

（好未來(lái)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)張邦鑫 來(lái)源/視覺(jué)中國(guó)）

盡管教培行業(yè)整頓已有半年之久，但“雙減”政策的影響仍在持續(xù)。

今年2月16日，北京市教委發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步做好教育移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序備案及管理工作的通知》（征求意見(jiàn)稿），擬要求面向?qū)W齡前兒童培訓(xùn)的教育移動(dòng)應(yīng)用一律停止運(yùn)行。另外，學(xué)齡前兒童的線(xiàn)下培訓(xùn)也被嚴(yán)格監(jiān)管，不得以學(xué)前班、幼小銜接班、思維訓(xùn)練班等名義開(kāi)展學(xué)科類(lèi)（含外語(yǔ)）培訓(xùn)。

事實(shí)上，自從針對(duì)K12的監(jiān)管政策出臺(tái)后，多家頭部在線(xiàn)教育公司早與啟蒙教育劃清界限。高途叫停“小早”、作業(yè)幫砍掉“鴨鴨”，好未來(lái)的“小猴”、字節(jié)跳動(dòng)的“瓜瓜龍”、猿輔導(dǎo)的“斑馬”目前均處于擱置狀態(tài)。

《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》發(fā)表評(píng)論稱(chēng)，“雙減”最終目的是給兒童青少年開(kāi)拓足夠的成長(zhǎng)空間，讓他們依照自身發(fā)展規(guī)律健康成長(zhǎng)。因此，“雙減”政策應(yīng)貫穿未成年人發(fā)展全過(guò)程。此次北京市教委擬叫停面向?qū)W齡前兒童的教育類(lèi)APP，是在鞏固義務(wù)教育階段“雙減”成果基礎(chǔ)上，向?qū)W齡前階段拓展延伸的有益嘗試。

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著行業(yè)監(jiān)管趨緊，屬于教培的黃金時(shí)代一去不復(fù)返。對(duì)頭部企業(yè)新東方、好未來(lái)和高途來(lái)說(shuō)，如何讓新業(yè)務(wù)盡快變現(xiàn)，已是迫在眉睫。

關(guān)鍵詞： 財(cái)經(jīng)天下