在距離雪梨、薇婭偷逃稅風(fēng)波過去近百天后，薇婭和雪梨的原助播團(tuán)隊相繼開播帶貨，一時間各種傳言甚囂塵上，是雪梨、薇婭的變相復(fù)出，還是其經(jīng)紀(jì)公司宸帆、謙尋的另謀出路？

事實上，偷逃稅風(fēng)波反而成為直播行業(yè)去中心化的催化劑。

品牌方與頭部主播之間的矛盾已經(jīng)開始頻繁暴露出來，從歐萊雅面膜“最低價”事件，到淘寶兩大頭部出事，行業(yè)不得不朝著“去中心化”的方向發(fā)展。

助播上位，“薇婭們”難再復(fù)出

2月12日晚，一個名為“蜜蜂驚喜社”的賬號在淘寶開啟了首場直播帶貨，不僅賬號名與“薇婭驚喜社”高度相似，而且出鏡主播都是原薇婭直播間常駐的助播或模特，選品也是“曾經(jīng)的配方”，連offer（優(yōu)惠信息）都跟原薇婭直播間差不多。

來源：淘寶直播截圖

無獨有偶，2月15日晚，一個叫“光光來了”的新號同樣在淘寶直播開播了，出境的5位主播中，3位曾是雪梨直播間里的助播，2位則曾是模特。

得益于原主播的粉絲效應(yīng)，以上兩個賬號的首播成績比一般新人主播要好得多——

有數(shù)據(jù)顯示，“蜜蜂驚喜社”首場直播觀看人次就超過了100萬，開播6天后粉絲數(shù)已近110萬，觀看人次最高的一場達(dá)到了1092萬，截至目前，“蜜蜂驚喜社”在淘寶直播已獲137.9萬粉絲。而“光光來了”首播當(dāng)晚就獲得78.6萬觀看量，目前在淘寶直播已有51.2萬粉絲。

一番操作被看作是原主播復(fù)出的信號，特別是薇婭謀求復(fù)出的傳言甚囂塵上。2月13日，有報道稱，薇婭或最晚于今年3月在淘寶重新開播，彼時薇婭的店鋪會恢復(fù)上線，賬號名稱和粉絲不會改變。

2021年12月，因偷漏稅問題，薇婭被追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元，隨后，薇婭的淘寶直播間、微博、抖音等平臺賬號，全部被封禁。當(dāng)時業(yè)內(nèi)就有很多關(guān)于其是否還能回到直播間的分析。

其中大部分持消極態(tài)度。一方面，有前例可考：范冰冰、鄭爽淡出娛樂圈，雪梨、林珊珊被全網(wǎng)封殺；另一方面，從此前比較正面積極的形象到“劣跡網(wǎng)紅主播”，高落差帶來的影響更惡劣。由此可以推斷，薇婭后續(xù)恐怕亦難逃被長久封停的命運?！凹词贡Ｗ≠~號、能開播，短期內(nèi)可能也很難有品牌會找上門合作。”業(yè)內(nèi)人士表示。

不過，也有人認(rèn)為，薇婭有很大可能會復(fù)出。電子商務(wù)研究所副研究員洪勇曾在接受媒體采訪時表示，薇婭面對偷逃稅風(fēng)波的態(tài)度比較好，能很好地配合稅務(wù)部門，及時補(bǔ)繳所欠稅款和罰款。另外，其背后的團(tuán)隊已經(jīng)打造了一個比較穩(wěn)固的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，在消費者那里也產(chǎn)生了一定的品牌效應(yīng)，只要能保證產(chǎn)品的品質(zhì)和低價格，消費者還是會歡迎薇婭的復(fù)出。

此次輿論再起，關(guān)注點仍在主播影響力、偷漏稅行為、“劣跡藝人”等方面。

部分消費者認(rèn)為，她的直播推薦給大家很多優(yōu)惠且優(yōu)質(zhì)的物品，“如果復(fù)出，但愿她能且行且珍惜，不再辜負(fù)大家對她的熱愛”。但也有很多人表示，助播團(tuán)隊出道意味著“江湖將再無薇婭”，“如果薇婭交完錢就可以復(fù)出，那么此前因偷漏稅而被罰的鄭爽、范冰冰們，是不是也可以？”

北京市京都律師事務(wù)所陳芳芳律師在接受鈦媒體App采訪時表示，“劣跡藝人”并不是法律上的一個定義，更多的是一個道德上的評價。“薇婭是否屬于演藝人員仍有爭論，是否會被聯(lián)合抵制，抵制的期限也未明確，亦不確定是否會被列入中國演出行業(yè)協(xié)會的警示名單，因此，不能當(dāng)然得出薇婭被封殺、永久不能復(fù)出的結(jié)論?！?/p>

但她也指出，薇婭偷稅漏稅事件，已經(jīng)被杭州稅務(wù)局板上釘釘?shù)亍罢J(rèn)證過了”，因此就算復(fù)出，這一歷程想必也會充滿了艱難和阻礙?！坝绕洮F(xiàn)下正處于金稅四期上線、嚴(yán)打明星、網(wǎng)紅偷稅漏稅的嚴(yán)控期，所以即便薇婭不屬于劣跡藝人，但薇婭事件的涉及金額和涉及手段，都堪稱是嚴(yán)打嚴(yán)抓的典型案例，仍然有可能會受到行業(yè)或者消費者的抵制。”

薇婭空缺的超級流量接不住，經(jīng)紀(jì)公司謀出路

事實上，不論主播能否復(fù)出、以何種方式復(fù)出，其背后的經(jīng)紀(jì)公司都已經(jīng)坐不住了。

公開報道顯示，2016年，為給自家店鋪引流，薇婭在淘寶開啟了自己的直播生涯，站在妻子身后的董海鋒也很快看準(zhǔn)直播電商這個趨勢，決心孵化自己的MCN機(jī)構(gòu)，便在2017年成立了謙尋（杭州）文化傳媒有限公司（以下簡稱謙尋文化）。

僅一年左右時間，謙尋文化已經(jīng)不想局限于MCN機(jī)構(gòu)，開始向集團(tuán)化發(fā)展。2019年起，謙尋文化陸續(xù)成立了謙禧（IP運營）、謙娛（泛文娛）、謙播（直播培訓(xùn)）、謙品（供應(yīng)鏈）等多個子公司發(fā)力新業(yè)務(wù)。

同時，謙尋文化也不再把賭注都押在薇婭一個人身上。除又簽約了小僑Jofay、安安anan等達(dá)人主播外，謙尋還抓住明星直播的短暫風(fēng)口，將林依輪、李靜、海清、李響、大左、李艾、高露等明星都收入囊中。

來源：謙尋官網(wǎng)截圖

“謙尋要做直播行業(yè)的水電煤，等到哪一天，假如薇婭由于種種原因不能直播了，謙尋依然是一個持續(xù)發(fā)展的企業(yè)?！倍７逶?021年的一次采訪中也曾這樣說道。

但當(dāng)薇婭如今真的不能再直播時，謙尋受到的影響不可謂不大。據(jù)此前報道，薇婭在出事之前已經(jīng)與多品牌簽署年貨節(jié)訂單，因此謙尋第一時間要面對的可能就是供應(yīng)商、品牌方的解約。彼時已經(jīng)有品牌表示，不愿意再等，打算轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他直播間。

而謙尋旗下超50位主播，雖然沒有受到什么影響，但也沒能接住薇婭的超級流量。據(jù)悉，除了林依輪（淘寶直播粉絲599萬）可以做到日播，累計觀看數(shù)量維持在500萬-600萬左右，其他在淘寶的主播直播頻次及粉絲數(shù)均不高。而在抖音平臺上，戚薇數(shù)據(jù)雖相對較高，但直播頻次較少，近期一個月播3-5次。

由此，謙尋作為MCN的體量和話語權(quán)直接下降了好幾個等級。

宸帆也是類似的情況。官網(wǎng)顯示，宸帆電商旗下?lián)碛谐^350位紅人，全網(wǎng)粉絲覆蓋超4億，其中排在頭部的就是雪梨和林珊珊。2020年雙十一期間的數(shù)據(jù)顯示，宸帆電商超7成的營收，需依托雪梨、林珊珊個人IP實現(xiàn) 。

在雪梨林珊珊偷逃稅風(fēng)波后，宸帆一度對雙12抱有較高期待，然而，就在距離正式開售前一個小時，雪梨淘寶店鋪突遭關(guān)停，將近1億元的備貨并稱了庫存，甚至影響了上游供應(yīng)鏈工廠。之后，隨著公司大規(guī)模清倉活動，甚至傳出宸帆已經(jīng)解散，被官方辟謠，但雪梨直播公司盛珩文化確已解散。

此次助播開新號，也有傳言是原主播在背后操盤，是謙尋、宸帆為承接之前的私域流量和品牌資源，做出的新嘗試。即規(guī)?；囵B(yǎng)助播，挖掘新的大主播，或直接采取類似“交個朋友”的模式，向垂類直播間發(fā)展。

盡管種種跡象表明蜜蜂驚喜社與薇婭和謙尋不無關(guān)系，但天眼查信息顯示，蜜蜂驚喜社的賬號主體“杭州柏峰文化傳媒有限公司”，由自然人何衛(wèi)華全資持有，成立于2021年8月4日，與謙尋公司無關(guān)系。宸帆方面也對外表示，“光光來了”并非公司運營，但對于主播歸屬、招商合作等問題沒有回復(fù)。

來源：天眼查App

拋開直播間的歸屬問題，西南證券分析師對鈦媒體App分析稱，國貨商家可能還是買單薇婭助播團(tuán)的，但后者未來應(yīng)該很難拿到大牌、海外品牌的合作了。淘系這邊TOP級還是謙尋、美腕、君盟、宇佑這幾家，也很難再出現(xiàn)新頭部了。

品牌方與頭部主播矛盾暴露，直播電商加速去中心化

而在這一系列變動和輿論背后，直播電商的江湖正在發(fā)生變化。

近兩年，直播電商能快速發(fā)展起來，根本上源于“有利可圖”。投資人天朗在接受鈦媒體App采訪時表示，通過直播的方式，品牌商、制造商們無需通過前期的廣告、營銷推廣等手段，就能在短時間內(nèi)獲得大量曝光、聚集大量人氣，由此進(jìn)入市場的周期大大縮短。對消費者而言，則縮短了其決策周期。

然而，隨著馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，流量越來越集中在幾個頭部主播身上，其議價能力也進(jìn)一步增強(qiáng)，供應(yīng)鏈端和品牌方開始被過度壓價，再附加一部分廣告費，進(jìn)直播間的成本越來越高。“就我們接觸的品牌而言，90%以上的帶貨都是虧的，品牌方基本把頭部主播的這些直播定位成一次營銷廣告去做了。”

自2021年以來，品牌方與頭部主播之間的矛盾開始頻繁暴露出來。從歐萊雅面膜“最低價”事件，到淘寶兩大頭部出事，監(jiān)管不斷收緊，行業(yè)正朝著“去中心化”的方向發(fā)展。

在投資人天朗看來，從長期健康發(fā)展的角度，平臺會更多地去扶持中腰部主播，去服務(wù)更多的品牌，而不是再造超級主播。另外，當(dāng)下的整個市場主播如此多，流量已經(jīng)分配的差不多了，也很難再去造出類似薇婭等超級主播。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也對鈦媒體App分析稱，這種頭部主播結(jié)構(gòu)的風(fēng)險已經(jīng)出現(xiàn)了，“直播在前臺展現(xiàn)的是個體，所以個體就會存在包括道德風(fēng)險和法律風(fēng)險在內(nèi)的雙重風(fēng)險，這與組織不同，組織可以把有風(fēng)險的人換掉，但直播把有風(fēng)險的主播換掉后，其承擔(dān)的損失將會是巨大的?！?/p>

而這對生態(tài)也具有一定的破壞性，所以莊帥認(rèn)為，以淘寶為例，平臺大概率不會再去推出頭部來取代薇婭，而是會繼續(xù)引用之前的策略，大力推品牌直播。

他還提到，中腰部主播有自己的生存空間，他們與線下的代理商、經(jīng)銷商類似，擔(dān)任品牌代理人的角色。“隨著品牌直播的發(fā)展，他們會形成一個動態(tài)的平衡，即主播和品牌商會形成協(xié)同發(fā)展，才是更規(guī)范和更健康的直播生態(tài)?！?/p>

（作者｜劉萌萌，編輯｜天鵬）

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