這屆冬奧會(huì)，一個(gè)有意思的現(xiàn)象是關(guān)于運(yùn)動(dòng)員的“自來水”越來越多了，不管是“冬奧賽事的盡頭在東北”的玩笑，還是關(guān)于谷愛凌、羽生結(jié)弦、金博洋等運(yùn)動(dòng)員的流行熱?；蛴懻摱?，相比過去都在呈幾何級(jí)上升，而且事無巨細(xì)，一小段采訪、一個(gè)鏡頭細(xì)節(jié)，都能引發(fā)大量的二創(chuàng)和多次傳播。

其中轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵，在于媒介的變化。

短視頻、微博、直播等工具改變了用戶和運(yùn)動(dòng)員之間的距離，以前用戶坐在遠(yuǎn)距離觀看運(yùn)動(dòng)員的表演，最能共情的時(shí)刻往往是比賽的一剎那和頒獎(jiǎng)儀式；如今運(yùn)動(dòng)員走到鏡頭前直播和回答提問，短視頻上大量的賽后剪輯及二創(chuàng)，都提供了更多的共情維度，賽前、賽中、賽后，觀眾都比以往有更強(qiáng)烈的參與感和共情感。

更深一點(diǎn)看，這種“自來水”效果，對(duì)運(yùn)動(dòng)員也有深層的影響。

一個(gè)奧運(yùn)冠軍轉(zhuǎn)身成為體育明星，過去在很大程度上，要依賴知名體育經(jīng)紀(jì)的青睞。今年的冬奧頂流谷愛凌，2020年初曾與知名經(jīng)紀(jì)公司IMG集團(tuán)旗下的Endeavor簽約，到了2021年初她的代言品牌從之前的7家增長(zhǎng)到24家。根據(jù)2021年全球女性運(yùn)動(dòng)員收入排行榜公布的數(shù)據(jù)，谷愛凌的單品代言費(fèi)已經(jīng)排名全球前三位，僅次于大坂直美和小威廉姆斯。

這次的冬奧新秀蘇翊鳴也同樣簽約了IMG，速滑運(yùn)動(dòng)員任子威、滑雪運(yùn)動(dòng)員賈宗洋簽約的則是中體經(jīng)紀(jì)，但不是每一個(gè)運(yùn)動(dòng)員或冠軍，都能如此幸運(yùn)。

體育經(jīng)紀(jì)的簽約，很多與項(xiàng)目的流行度、關(guān)注度息息相關(guān)，足球、籃球、網(wǎng)球是比較受青睞的項(xiàng)目，李娜拿下亞洲首個(gè)大滿貫后，曾經(jīng)被頂級(jí)經(jīng)紀(jì)公司IMG和CAA先后簽約。

但是很多冷門的項(xiàng)目，因?yàn)楸旧砩虡I(yè)化難度較高，受眾少，就難以走通經(jīng)紀(jì)這條路，運(yùn)動(dòng)員們拿下金牌后，自己的名氣、熱度，卻都要寄托在下一屆奧運(yùn)會(huì)上。

但如今流量分發(fā)的載體已經(jīng)越來越多元，這一情況也迎來了改變，擔(dān)任運(yùn)動(dòng)員們“流量教練”的人，也在潛移默化中，由短視頻平臺(tái)接過了經(jīng)紀(jì)公司的接力棒。

奧運(yùn)冠軍老鐵與老鐵們的面對(duì)面

“你自己知道你還有這么一個(gè)外號(hào)嗎”，結(jié)束全部比賽后，正當(dāng)網(wǎng)友們?yōu)槎痰浪倩愂碌慕Y(jié)束感到不舍時(shí)，任子威轉(zhuǎn)身就在快手開啟了賽后直播首秀。

面對(duì)華少提問的關(guān)于“紫薇”這個(gè)外號(hào)的看法，任子威立馬露出了憨笑：“剛來國(guó)家隊(duì)的時(shí)候，就管我紫薇紫薇的（叫），我不是那個(gè)紫薇啊，但是現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)以為常了?！?/p>

在快手，“紫薇”是一種愛稱，涌入直播間的粉絲們會(huì)熱情的在評(píng)論區(qū)打下這個(gè)稱呼?！白限蔽襾砹耍　敝辈ョR頭中，任子威穿著標(biāo)志性的中國(guó)紅外套，金絲眼鏡配著睡眼惺忪的眼神，和賽場(chǎng)上那個(gè)雷厲風(fēng)行、盡顯拼搏的身影，截然是兩個(gè)感覺。

連續(xù)多日參賽戰(zhàn)斗的任子威，也終于有時(shí)間好好打理下自己，在快手直播間里，他率性的刮起了胡子、瀟灑的換起了衣服，儼然一副不把快手老鐵當(dāng)外人的模樣。

而在隨后的范可新直播中，和黃渤的連麥產(chǎn)生了意想不到的化學(xué)反應(yīng)，直播中，范可新不僅揭秘了本屆奧運(yùn)金牌的重量是1斤，而且還透露自己的頭發(fā)是教練剪的；安賢洙回國(guó)后的首次直播，和任子威、丁真、郎朗進(jìn)行了直播連線，直播中他對(duì)于是否還會(huì)回中國(guó)執(zhí)教的回應(yīng)，在全網(wǎng)引起熱烈的討論；對(duì)于為什么會(huì)花滑表演賽后推倒冰墩墩，隋文靜也在直播中進(jìn)行了回復(fù)。

一定程度上看，快手給粉絲們提供了一個(gè)關(guān)鍵的平臺(tái)，可以讓他們換個(gè)角度接觸這些運(yùn)動(dòng)員們。直播接地氣的放松感與更強(qiáng)的互動(dòng)性，讓人們感覺似乎距離這些運(yùn)動(dòng)員們很近。

對(duì)運(yùn)動(dòng)員們而言，這也是獲得粉絲反饋的窗口，在這里，他們可以第一時(shí)間分享自己的喜怒哀樂，感受來自快手老鐵的關(guān)心和加油。

實(shí)際上，在冬奧剛開賽不久，中國(guó)短道速滑隊(duì)的精彩表現(xiàn)就讓許多人感覺意猶未盡。許多人在正式比賽之外，開始在社交網(wǎng)絡(luò)上尋找蛛絲馬跡。

作為平臺(tái)方，快手在更早之前就意識(shí)到了冬奧會(huì)的能量。

2021年6月，快手即宣布，在2020東京奧運(yùn)會(huì)及北京2022年冬奧會(huì)期間，快手將同總臺(tái)在奧運(yùn)賽事視頻點(diǎn)播、短視頻宣發(fā)及社交互動(dòng)等領(lǐng)域展開合作。官方版權(quán)在手，針對(duì)這個(gè)家門口的體育盛事，快手也就有了更多的主動(dòng)權(quán)。

此后，人們就看到了來自不同領(lǐng)域、不同類型的運(yùn)動(dòng)員們相繼出現(xiàn)在了快手，任子威、范可新、韓聰隋文靜、齊廣璞、金博洋、閆文港、英如鏑、韓天宇、陳虹伊、安賢洙、等人均在其列。

在結(jié)束所有比賽后，任子威、范可新、韓聰隋文靜等運(yùn)動(dòng)員們開始了在快手的日更之路；隋文靜冰場(chǎng)演唱《如愿》，讓網(wǎng)友直呼是隱藏麥霸；任子威首次嘗試拍攝vlog，不僅帶快手老鐵體驗(yàn)了冰墩墩有多難搶，還分享了奧運(yùn)村美發(fā)首秀，并稱自己的新發(fā)型嘎嘎帥。

極具個(gè)人特色的金博洋也活躍在快手上，在快問快答短視頻中，大家發(fā)現(xiàn)了原來金博洋知道自己“很社?！?，回答正好和社交媒體上大眾對(duì)金博洋的認(rèn)知呼應(yīng)上了。以至于這一話題后來還登上了快手、抖音和微博多個(gè)熱搜榜。

還有被人們稱為花滑女神的花樣滑冰選手陳虹伊，作為花滑國(guó)民女神，不僅技術(shù)過硬也有著能打的顏值，在這一次的快手打造的直播節(jié)目中被現(xiàn)場(chǎng)解說夸得害羞，最終這一話題也成功出圈，成為全網(wǎng)熱點(diǎn)，在微博、小紅書、B站和虎撲等平臺(tái)引發(fā)了熱議。

中國(guó)短道速滑國(guó)家隊(duì)教練安賢洙、速度滑冰國(guó)家隊(duì)主教練李琰、自由式滑雪運(yùn)動(dòng)員孔凡鈺、自由式滑雪空中技巧奧運(yùn)冠軍韓曉鵬、短道速滑奧運(yùn)冠軍張會(huì)、中國(guó)首枚冬奧獎(jiǎng)牌獲得者葉喬波、短道速滑選手韓天宇、郭奕含等不同類型的運(yùn)動(dòng)員以及相關(guān)人員，都在快手上，找到了屬于他們的打開方式，在這里和快手老鐵們打成了一片。

踩中冬奧會(huì)大熱點(diǎn)，加之快手平臺(tái)公域流量大盤，流量就這樣如潮水般沖進(jìn)了運(yùn)動(dòng)員們的主頁(yè)。例如，任子威在快手開啟直播首秀后，一夜?jié)q粉500萬(wàn)，截止記者發(fā)稿，其粉絲量已突破1500萬(wàn)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，參與“冰雪天團(tuán)包墩到戶”活動(dòng)的20多位運(yùn)動(dòng)員，也累計(jì)漲粉2000萬(wàn)。

讓運(yùn)動(dòng)員自己掌握流量

快手等流量平臺(tái)的出現(xiàn)，給運(yùn)動(dòng)們提供了一種新的可能性，過去的奧運(yùn)冠軍們，退役后的選擇要么以教練為主，要么轉(zhuǎn)行加入公司，少數(shù)人才能靠經(jīng)紀(jì)公司運(yùn)作的IP和流量吃飯。但流量平臺(tái)如今把流量交給運(yùn)動(dòng)員自己，而平臺(tái)本身做運(yùn)動(dòng)員們的推手，給運(yùn)動(dòng)員提供了更多展現(xiàn)自我、留住熱度、經(jīng)營(yíng)粉絲的機(jī)會(huì)。

比如，這次的“包墩到戶”活動(dòng)，就是快手暗中推動(dòng)的。

完成本次冬奧會(huì)期間全部比賽后，任子威終于有時(shí)間打開快手看看網(wǎng)友們給他的留言。在評(píng)論區(qū)，許多網(wǎng)友都在表示“一墩難求”，任子威干脆大手一揮，當(dāng)即決定送出666個(gè)冰墩墩。

這也是繼安賢洙、韓天宇、陳虹伊等運(yùn)動(dòng)員、教練員送18個(gè)冰墩墩、金博洋送66個(gè)冰墩墩、范可新郎平加碼送88個(gè)冰墩墩后，最高“送墩紀(jì)錄”。

這場(chǎng)“焦灼”的送墩大戰(zhàn)，在每位運(yùn)動(dòng)員的加碼下，在社交媒體上掀起了一浪接一浪的討論。先是“金博洋要送網(wǎng)友66個(gè)冰墩墩”沖上了熱榜，范可新立馬加碼要送88個(gè)冰墩墩，這讓網(wǎng)友直呼“范可新金博洋送冰墩墩卷起來了”，但最終，以“任子威要送網(wǎng)友666個(gè)冰墩墩”話題出現(xiàn)告捷。

作為北京2022年冬奧會(huì)官方轉(zhuǎn)播商，“包墩到戶”活動(dòng)則是快手針對(duì)其平臺(tái)運(yùn)動(dòng)員生態(tài)打造的另一個(gè)互動(dòng)活動(dòng)案例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一共有20位冬奧項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員參與了這場(chǎng)活動(dòng)，前述多位運(yùn)動(dòng)員都實(shí)現(xiàn)了一夜?jié)q粉200萬(wàn)的情況。其中，任子威以一天漲粉500萬(wàn)，單條視頻9300萬(wàn)閱讀量獨(dú)占鰲頭，金博洋等人的視頻閱讀量也超過了5000萬(wàn)。

“包墩到戶”即是一種有效的促活運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。除了這種特殊性的活動(dòng)安排，快手自有一套成體系的打法。

這一次冬奧IP在快手社區(qū)實(shí)際產(chǎn)生了很大的流量，具體可以分為以下多種類型：全場(chǎng)次的賽事點(diǎn)播、多主題的直播、多元化的自制內(nèi)容以及眾多互動(dòng)活動(dòng)。

先來看快手的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域——直播，這一次快手打造了高頻次的直播活動(dòng)?？梢钥吹接嗅槍?duì)冬奧冠軍的主題直播，主打的就是冬奧會(huì)冠軍賽后第一時(shí)間的直播落點(diǎn)。從2月17日開始22日，均有任子威、范可新、韓聰隋文靜等冠軍們的專屬賽后直播首秀。第一時(shí)間搶到了相應(yīng)的熱點(diǎn)。

另外，還有覆蓋面更廣的賽后分析直播，在中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的重點(diǎn)比賽結(jié)束后，快手會(huì)快速響應(yīng)進(jìn)行連麥解讀。并且通過邀請(qǐng)世界冠軍、體育主持人，以及快手達(dá)人，即可以保證解讀內(nèi)容的專業(yè)性，有可以讓晦澀難懂的專業(yè)內(nèi)容以更接地氣的形式呈現(xiàn)出來。

自制節(jié)目方面，快手交出了《冰雪快報(bào)》和《冰雪英雄》兩檔特別節(jié)目，通過打造多樣化的曝光渠道，快手讓運(yùn)動(dòng)員們參與其中，助其找到更多展示自我、增加曝光量的方式。無論是圍繞冬奧熱點(diǎn)話題展開的專題內(nèi)容，還是專訪形式展開的采訪內(nèi)容，均自帶流量效應(yīng)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅《冰雪英雄》就有任子威、武大靖、高亭宇、徐夢(mèng)桃、齊廣璞、李文龍、金博洋、謝爾巴科娃等多位運(yùn)動(dòng)員參加。而根據(jù)觀察，《冰雪英雄》的幾場(chǎng)重要的直播場(chǎng)次場(chǎng)均觀看人數(shù)均在6000萬(wàn)以上。

這些直播內(nèi)容本身也是極好的傳播素材，#安賢洙回應(yīng)是否還會(huì)回中國(guó)執(zhí)教不僅登上全網(wǎng)多個(gè)熱搜，此外，#高亭宇回應(yīng)韓國(guó)選手擦領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)、#任子威說林孝俊靦腆愛臉紅、#金博洋的冰墩墩被要走了等話題都引發(fā)了站內(nèi)外的熱議，讓內(nèi)容更好實(shí)現(xiàn)發(fā)酵。

快手打造的“冰雪天團(tuán)包墩到戶”的送冰墩墩互動(dòng)活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)吸納了大量的流量，也發(fā)生了不少有趣互動(dòng)，比如陳虹伊親手給一位中獎(jiǎng)的北京3歲萌娃送去了冰墩墩。

至少在冬奧期間，人們?cè)诳焓中纬闪梭w育內(nèi)容消費(fèi)的習(xí)慣。

以至于UGC群體也加入到了這場(chǎng)流量盛會(huì)。比如在任子威快手粉絲破千萬(wàn)之際，有眾多快手老鐵花式為其助威。大量的紙動(dòng)畫、面塑泥人等快手UGC內(nèi)容，再現(xiàn)任子威、谷愛凌、蘇翊鳴等明星的奪金瞬間。

冬奧會(huì)與冬奧明星，在快手上有了千姿百態(tài)，進(jìn)而傳遞給數(shù)億快手用戶，在為下一次奧運(yùn)的的準(zhǔn)備期間，運(yùn)動(dòng)員們的生活也不再充滿孤獨(dú)和忍耐，而擁有了更多的可能。

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