記者 | 林 森 森

編輯 | 吳晉娜

成為網(wǎng)紅打卡地、 VC 追捧、估值熱炒，上市傳言、快速擴(kuò)張、裁員收縮、頂流難復(fù)……

像很多網(wǎng)紅餐飲品牌一樣，曾放言要做“中國美食界的迪士尼”的文和友似乎也逃不脫這個(gè)老套的“劇本”。

近日，有文和友員工向媒體爆料，文和友在年前已經(jīng)開始大面積裁員，年后裁員仍在繼續(xù)，有的部門裁員比例超60%。被裁員工多為長沙文和友的沉浸劇場項(xiàng)目以及南京文和友項(xiàng)目。這兩個(gè)項(xiàng)目均是2021年文和友融資后，大步伐擴(kuò)張的項(xiàng)目。

雖然文和友第一時(shí)間否認(rèn)了大規(guī)模裁員的消息，稱只是公司業(yè)務(wù)調(diào)整導(dǎo)致的正常人員變動(dòng)，但依然無法打消外界對文和友現(xiàn)狀的疑慮。相比于單個(gè)項(xiàng)目的流產(chǎn)更嚴(yán)重的是，一年前還是“餐飲頂流”的文和友，如今的整體貌似已經(jīng)大不如前。除了長沙文和友以外，廣州和深圳文和友都難以恢復(fù)最初的繁榮。

一位投資人對鉛筆道表示，文和友歸根究底是品牌定位的問題?！斑@是一筆很難算的賬，把東西做舊的模式，在長期看來是否是一個(gè)成熟的商業(yè)模式是令人存疑的。同時(shí)，全世界目前也沒有一家餐飲公司，是靠一個(gè)城市只開一家店，而做到成功的。”

文和友面臨的問題也是眾多網(wǎng)紅餐飲品牌存在的問題?！熬W(wǎng)紅餐飲品牌不可能永遠(yuǎn)排長隊(duì)，這種狀態(tài)是不正常的。經(jīng)歷過許多消費(fèi)品牌后我發(fā)現(xiàn)，要做成一個(gè)品牌，最成功的狀態(tài)是要成為老百姓的日常消費(fèi)品。要做到價(jià)格不算太貴，不用那么紅，產(chǎn)品也能做得不錯(cuò)，普通人也能吃吃喝喝?！边@位投資人說道。

“網(wǎng)紅”如何成為“長紅”？是創(chuàng)業(yè)者必須面對的問題。

-01 -

文和友“炒菜變炒人”

裁員的風(fēng)，從互聯(lián)網(wǎng)吹到了餐飲界。新年伊始，多家明星餐飲品牌就被爆裁員。

先是墨茉點(diǎn)心局、喜茶被爆大規(guī)模裁員，雖然雙方回應(yīng)稱是少量人員調(diào)整，不過仍有離職員工對媒體表示，確實(shí)有“離職潮”存在。

就在幾天前，文和友也陷入裁員風(fēng)波。有被裁員工對媒體透露，文和友在年前已經(jīng)開始大面積裁員。年后裁員仍在繼續(xù)，有的部門裁員比例超60%。

據(jù)《南方都市報(bào)》報(bào)道，文和友對其回應(yīng)稱，裁員是公司業(yè)務(wù)調(diào)整導(dǎo)致的正常人員變動(dòng)，僅涉及少數(shù)人。同時(shí)，公司多個(gè)職位還在招人。對比其他幾家被曝裁員企業(yè)的回應(yīng)，幾乎一模一樣。

“餐飲行業(yè)不好做了”，之所以不斷出現(xiàn)裁員風(fēng)聲，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是其原因所在。也有餐飲行業(yè)從業(yè)者就對鉛筆道表示，“現(xiàn)在做餐飲的，大家都很難。”

在喜茶、墨茉點(diǎn)心局裁員事件熱度過去后，文和友仍然在被大家討論，不過主要是對其運(yùn)營水平的質(zhì)疑。

文和友之所以裁員，被認(rèn)為主要是因?yàn)樾马?xiàng)目擴(kuò)張的失利。有被裁員工表示，被裁員工多為長沙文和友的沉浸劇場項(xiàng)目以及南京文和友項(xiàng)目。

這兩個(gè)項(xiàng)目都啟動(dòng)于去年，連續(xù)融資給新項(xiàng)目的啟動(dòng)奠定了基礎(chǔ)。據(jù)企查查顯示，文和友2021年連續(xù)融資兩次，估值100億元。彼時(shí)，文和友也傳出了上市傳聞。但是文和友表示，其B輪還在融資過程中。不過，照其擴(kuò)張速度，沒有巨額資金支撐是不可能的。

據(jù)悉，南京文和友是繼長沙文和友、廣州文和友、深圳文和友之后，文和友的第四家店，于2021年3月底簽約落地南京。和其他地區(qū)文和友一樣，定位是“地方文化+美食娛樂”的結(jié)合體。有媒體報(bào)道，服務(wù)于南京文和友項(xiàng)目的員工曾透露，南京文和友定位中途變卦，由“明朝文化”變更為“六朝文化”，讓員工半年心血付諸東流，更是裁掉大半服務(wù)于此項(xiàng)目的員工。

文和友的如此動(dòng)作，不禁讓人對南京文和友能否順利落地存疑。要知道，在去年11月份，南京秦淮區(qū)政府人員還曾考察深圳文和友，并調(diào)度南京文和友項(xiàng)目。

比南京文和友項(xiàng)目組人員更慘的，是長沙文和友的沉浸劇場項(xiàng)目組人員。據(jù)參與此項(xiàng)目的員工介紹，整個(gè)項(xiàng)目已被叫停，許多人員收到裁員通知。

長沙沉浸劇場項(xiàng)目是文和友邁向“餐飲迪士尼”的重要一步，打造一個(gè)類似于迪士尼花車巡游的收費(fèi)項(xiàng)目。其實(shí)早在2021年4月，深圳文和友就嘗試過沉浸式話劇表演，名為《綺夢》，并取得了不錯(cuò)的評價(jià)。然而，即使有了成功先例，不知為何長沙文和友沉浸劇場項(xiàng)目會選擇突然擱淺。有人總結(jié)為，是因?yàn)槲暮陀褍?nèi)部管理混亂導(dǎo)致的。

△ 圖片來源：小紅書 作者：鐺鐺

不過，相比于單個(gè)項(xiàng)目的流產(chǎn)更嚴(yán)重的是，文和友整體貌似在走下坡路。

-02 -

文和友“榮光難復(fù)”

除了長沙以外，文和友在別的城市的落地項(xiàng)目都難恢復(fù)初期榮光。

2020年7月，廣州文和友開業(yè)，9個(gè)月后，深圳文和友開張。在廣州文和友開張當(dāng)日，排位數(shù)高達(dá)2500人。深圳文和友更是夸張，超6w人排桌。兩家新店開張，引來多家媒體報(bào)道，也一度沖上當(dāng)天的微博熱搜

不過此后，這兩家文和友就開始走起下坡路。據(jù)媒體報(bào)道，開張后不久，廣州文和友許多本土商家就開始陸續(xù)退出。雖然廣州文和友的地理位置優(yōu)越，但是難以避免清冷的現(xiàn)狀。有消費(fèi)者探店廣州文和友發(fā)現(xiàn)，在非用餐高峰期，許多店中都不需要排隊(duì)，有的店甚至一個(gè)顧客也沒有，和剛開業(yè)時(shí)長隊(duì)如龍的熱鬧場面反差巨大。

廣州文和友之所以如此，有業(yè)內(nèi)人士表示，或許和廣州地域特色有關(guān)系。在廣州，老式街道雖不是隨處可見，但是也不稀缺。許多舊時(shí)生活場景還有保留，消費(fèi)者不需要特地去文和友中探尋。

文和友對在廣州的滑鐵盧有了反思，認(rèn)為是因?yàn)樵谧霎?dāng)?shù)匚幕耐瑫r(shí)，又不舍得把湘菜文化丟掉。

在廣州的前車之鑒下，文和友在深圳的運(yùn)營做了改動(dòng)。首先是改名，叫“老街蠔市場”。其次是進(jìn)行了內(nèi)部大改造，變成了賽博朋克風(fēng)。在“老街蠔市場”改造完成后，會包含海鮮市場、菜市場以及集貿(mào)市場等。

△ 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

文和友變成“老街蠔市場”后還是文和友么？有人提出這樣的質(zhì)疑。不過，這也是文和友面臨的尷尬處境，是堅(jiān)持當(dāng)?shù)厥芯幕?，還是革新。

不管選哪一個(gè)，都是難題。這兩方面都需極大地創(chuàng)新，對團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新素質(zhì)要求極高。文和友在長沙成功，一定程度上是因?yàn)閷﹂L沙文化浸淫許久，能夠有深刻的理解。然而，到了新的地方，團(tuán)隊(duì)的積累和優(yōu)勢無疑降低很多。此外，如果是革新，則又是另外一種新的商業(yè)模式，堪比重頭再來。

“餐飲生意本來就沒那么好做，文和友的模式對創(chuàng)新要求也太高了。但是，結(jié)果卻是很多顧客第一次去很開心，但是去過一次后就不會再來了，因?yàn)闆]有足夠的吸引力讓人再去一次?！辟Y深餐飲行業(yè)投資人傅清雙（化名）對鉛筆道表示。

當(dāng)新鮮感消退之后，讓消費(fèi)者不再光顧的原因大多是菜品問題。作為主打餐飲的品牌，文和友的菜品口味也不斷受質(zhì)疑。以廣州文和友為例，在大眾點(diǎn)評平臺上，多是“一般般”“不便宜”“沒什么亮點(diǎn)”等對菜品的評價(jià)。有的消費(fèi)者可能道出了很多人的心聲，“在這里主要想體驗(yàn)個(gè)氛圍，湊熱鬧可以玩一下，吃的東西沒啥特色?！?/p>

在傅清雙看來，文和友歸根究底是品牌定位的問題。“這是一筆很難算的賬，把東西做舊的模式，在長期看來是不是一個(gè)成熟的商業(yè)模式是令人存疑的。同時(shí)，全世界目前也沒有一家餐飲公司，是靠一個(gè)城市只開一家店，而做到成功的?！?/p>

-03 -

網(wǎng)紅餐飲品牌終局如何？

文和友也曾有自己的目標(biāo)。

2021年，文和友CEO馮彬曾對媒體表示，文和友計(jì)劃在未來5年開設(shè)20家左右的城市文和友。創(chuàng)始人文賓也曾提到過要做“中國美食界的迪士尼”。

“從商業(yè)模式來看，兩種相差太遠(yuǎn)了。迪士尼的文化感召力非常強(qiáng)，大家愿意付費(fèi)入場。但是，文和友選擇賣票的話，愿意付費(fèi)進(jìn)入的應(yīng)該不會太多?！备登咫p說道。

目前看來，文和友“做大做強(qiáng)”會非常困難。上文提到，文和友管理團(tuán)隊(duì)被指內(nèi)部管理有問題，而這也會可能成為其做大做強(qiáng)”的阻力。

△ 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

“餐飲是個(gè)門檻起步較低的行業(yè)，有些學(xué)歷不高的創(chuàng)業(yè)者做起來的也有很多，但是也存在著天花板。有的創(chuàng)業(yè)者在做到一定程度后，能否把公司推向更高的層次，是讓人懷疑的。以餐飲連鎖行業(yè)為例，最后都會像是一個(gè)大體量的人力資源公司?！备登咫p表示。

如此一來， 就需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來做事，同時(shí)團(tuán)隊(duì)需要非常穩(wěn)定。“這就對老板提出了要求，要學(xué)會開放，知道自己的短處后能讓別人去做。老板還要有很大的包容心和很強(qiáng)的定力，才能不被蒙蔽，得以看到真相。此外，對企業(yè)來說，提高管理能力，裁員不一定是一個(gè)好的辦法，特別是辭去高層，這樣容易讓干活的人害怕，難以穩(wěn)定軍心?！?/p>

其實(shí)，文和友面臨的問題，也是眾多餐飲企業(yè)面臨的問題，特別是近幾年一飛沖天的網(wǎng)紅餐飲品牌。

在傅清雙看來，融資或者開店速度跑得特別激進(jìn)，以及容易讓消費(fèi)者上頭的網(wǎng)紅餐飲品牌，最后都很容易跌落神壇。

“網(wǎng)紅餐飲品牌不可能永遠(yuǎn)排長隊(duì)，這種狀態(tài)是不正常的。經(jīng)歷過許多消費(fèi)品牌后我發(fā)現(xiàn)，要做成一個(gè)品牌，最成功的狀態(tài)是要成為老百姓的日常消費(fèi)品。要做到價(jià)格不算太貴，不用那么紅，產(chǎn)品也能做得不錯(cuò)，普通人也能吃吃喝喝?！彼f道。

從過往餐飲行業(yè)成功案例來看，也的確是這樣。正如星巴克、麥當(dāng)勞等品牌，最終都成為了消費(fèi)者的日常選擇。然而，這卻是很多餐飲品牌創(chuàng)業(yè)者沒想清楚的問題。“對餐飲品牌而言，努力把基礎(chǔ)產(chǎn)品做好、服務(wù)做好，不要搞那么多花哨的東西。現(xiàn)在在國內(nèi)，其實(shí)真正缺失的是把基礎(chǔ)需求做好的品牌。”傅清雙坦言。

不過，對文和友這種“新物種”而言，已是對傳統(tǒng)餐飲的創(chuàng)新，開創(chuàng)了一個(gè)新的餐飲方向。就目前而言，用對錯(cuò)來評價(jià)或許過于簡單，也為時(shí)尚早。對其來說，獨(dú)特的定位已經(jīng)樹立，知名度也足夠高，如果能走出一條新的發(fā)展路徑，仍舊讓人值得去期待。

不過，這一切都要看文和友如何打破眼下的局勢。一切都塵埃未定。

參考資料：

《文和友被曝大面積裁員，新項(xiàng)目延遲開業(yè)，餐飲頂流的商業(yè)神話破滅？》 快消

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