截至2022年2月21日，夢(mèng)百合的最新市值僅為74.3億元。相比于2021年2月市值最高點(diǎn)27.2元/股、176.08億元市值計(jì)算，已跌去超百億元。

僅僅一年時(shí)間，這家“記憶棉床墊第一股”究竟發(fā)生了什么？

2022年1月29日，夢(mèng)百合發(fā)布了2021年的業(yè)績(jī)預(yù)告，2021年夢(mèng)百合預(yù)計(jì)虧損2.4億元至3億元，同比減少163%-179%，營(yíng)收約83億元，同比增長(zhǎng)約27%。

夢(mèng)百合將虧損的原因歸結(jié)于原材料價(jià)格、人工成本以及海外運(yùn)輸成本的大幅上漲，稱這導(dǎo)致了公司產(chǎn)品毛利率下降。

在此背景之下，夢(mèng)百合提出了2022年的目標(biāo)，將營(yíng)收目標(biāo)定為105億元，計(jì)劃同比2021年增長(zhǎng)約27%。同時(shí)將大力拓展內(nèi)銷市場(chǎng)，提倡“狼性文化”，年內(nèi)計(jì)劃新開600家門店，減少直營(yíng)店的比例，并實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)盈利。

從2020年開始已經(jīng)陷入了增收不增利的夢(mèng)百合，其主要的銷售市場(chǎng)美國(guó)，也發(fā)生了變局。一場(chǎng)境外的股權(quán)官司纏身，讓夢(mèng)百合盈利受損。而夢(mèng)百合接下來(lái)主推的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于記憶棉床墊的接受程度還不高，此外還面臨著國(guó)內(nèi)慕思床墊、顧家家居、敏華控股、喜臨門等強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，夢(mèng)百合未來(lái)會(huì)面臨更多的不確定性。

海外市場(chǎng)不確定性增加

夢(mèng)百合家居成立于2003年，坐落于江蘇南通，主要產(chǎn)品為記憶棉床墊，此外還包括記憶棉枕頭、電動(dòng)床等產(chǎn)品。

2003年，夢(mèng)百合創(chuàng)始人倪張根創(chuàng)辦了一家生產(chǎn)海綿切割機(jī)的工廠，他敏銳地察覺(jué)到了記憶棉在市場(chǎng)上的發(fā)展?jié)摿Γㄟ^(guò)引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的記憶棉技術(shù)，賺到了第一桶金。

當(dāng)時(shí)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)用戶早些年對(duì)記憶棉產(chǎn)品不待見。消費(fèi)者普遍接受的是乳膠床墊或者棕櫚床墊，國(guó)人的睡眠理念也是“硬床對(duì)身體好”，而國(guó)外對(duì)記憶棉產(chǎn)品的接受程度更高，也更受歡迎。為此，夢(mèng)百合的產(chǎn)品主要出口海外市場(chǎng)，為國(guó)外家居品牌商們提供ODM（國(guó)際代加工）產(chǎn)品。直到目前，夢(mèng)百合80%以上的產(chǎn)品都是以外銷為主。2020年，公司境外銷售占營(yíng)收比重為87.26%。

為了打造自有品牌，從2008年，夢(mèng)百合從ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）轉(zhuǎn)到了OBM（代工廠經(jīng)營(yíng)自有品牌），推出了自有品牌夢(mèng)百合。二者的區(qū)別是，ODM中夢(mèng)百合承擔(dān)產(chǎn)品研發(fā)到制造，但沒(méi)有自有品牌。

乘著記憶棉行業(yè)快速發(fā)展的東風(fēng)，夢(mèng)百合此后營(yíng)收一路上漲，公司營(yíng)收在2012年至2016年間快速增長(zhǎng)，從9億元增至17.23億元，凈利潤(rùn)也從1.14億元增至2億元，并在2016年登陸A股，成為了中國(guó)記憶棉床墊第一股。

為了擴(kuò)大全球市場(chǎng)，夢(mèng)百合在海外相繼收購(gòu)了西班牙本土品牌思?jí)?、美?guó)連鎖零售商MorFurniture等企業(yè)，為其代工的同時(shí)，借助終端渠道鋪開自有的品牌。此外，夢(mèng)百合還開始在海外建設(shè)自己的工廠。到了2021年前三季度，北美市場(chǎng)的銷售額占比已經(jīng)達(dá)到了62%。

然而，海外市場(chǎng)不確定性增加，直接影響到了公司2021年的業(yè)績(jī)，乃至未來(lái)的業(yè)績(jī)預(yù)期。

2月11日，夢(mèng)百合發(fā)布了關(guān)于設(shè)計(jì)訴訟的進(jìn)展公告。判決顯示，包括夢(mèng)百合、子公司恒康香港、實(shí)控人倪張根在內(nèi)的被告人，被判賠償1727.41萬(wàn)美元。夢(mèng)百合表示，2021 年三季度針對(duì)美國(guó)訴訟案件全額計(jì)提損失約1.6億元。

而這起案件的賠付額，幾乎相當(dāng)于夢(mèng)百合一年的凈利潤(rùn)。

比起案件，更困擾夢(mèng)百合的，是行業(yè)的通病。在以制造業(yè)為主的床墊行業(yè)中，原材料占比超過(guò)50%，夢(mèng)百合主打的記憶棉床墊又不得不以聚醚、MDI等作為原材料，億翰智庫(kù)顯示，2016至2020年，直接原料在其營(yíng)業(yè)成本中的占比平均為73%，整體占比較高。

此前，倪張根也因?yàn)樵牧现掠H自下場(chǎng)與合作多年的伙伴“開撕”，公開抨擊原材料供應(yīng)商萬(wàn)華化學(xué)壟斷式漲價(jià)。2020年12月，倪張根在雪球發(fā)表名為《出離憤怒之萬(wàn)華案進(jìn)展》的帖子，揭開了夢(mèng)百合和萬(wàn)華化學(xué)之間進(jìn)行了將近3年的一場(chǎng)賠償訴訟內(nèi)情。

兩家企業(yè)從2007年就開始合作，萬(wàn)華化學(xué)為其提供主要的原材料MDI。但是到了2015年至2017年，MDI價(jià)格暴漲，從2016年的13600元/噸上漲至2017年的26451元/噸，價(jià)格幾乎翻倍，甚至在2017年9月份上漲到了43000元/噸。

而此前雙方早已經(jīng)達(dá)成供貨價(jià)格的共識(shí)之下，萬(wàn)華化學(xué)要求夢(mèng)百合將剩下的50%原材料按照市場(chǎng)價(jià)格支付。一氣之下，夢(mèng)百合將萬(wàn)華化學(xué)告上了法庭。

受困于原材料，夢(mèng)百合的業(yè)績(jī)也隨之搖擺。原材料價(jià)格猛漲之際，2015年至2017年，夢(mèng)百合的凈利潤(rùn)率分別為11.98%、11.53%、6.56%。

海外市場(chǎng)環(huán)境的改變、上游原材料價(jià)格的漲跌，加大了夢(mèng)百合經(jīng)營(yíng)的不確定性，導(dǎo)致其股價(jià)反復(fù)波動(dòng)。

（圖/視覺(jué)中國(guó)）

床墊企業(yè)贊助圍棋，全因老板愛好？

倪張根始終認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的記憶棉市場(chǎng)存在著很大的發(fā)展空間，于是其致力于“改變中國(guó)人睡硬床的錯(cuò)誤觀念”。但是，夢(mèng)百合還沒(méi)有在國(guó)內(nèi)施展拳腳，2020年卻陷入了增收不增利的困境。

2020年，夢(mèng)百合實(shí)現(xiàn)了65.3億元的營(yíng)收，但其凈利潤(rùn)卻只有3.79億元，凈利潤(rùn)增速更是從2012年以來(lái)首次下降到了個(gè)位數(shù)，為1.31%。到了2021年前三季度，夢(mèng)百合甚至出現(xiàn)虧損，虧損額為1.8億元，凈利潤(rùn)率為-2.66%。剔除計(jì)提的1.6億元預(yù)計(jì)負(fù)債后，公司實(shí)際凈利潤(rùn)為-117萬(wàn)元，仍為虧損。

事實(shí)上，床墊企業(yè)當(dāng)中，2021年出現(xiàn)利潤(rùn)虧損的并不多見。喜臨門預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)5.5億-6.5億元的凈利潤(rùn)，顧家家居預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)16.5億-17.3億元的凈利潤(rùn)，索菲亞盈利1億-1.5億元，上市床墊企業(yè)中，只有夢(mèng)百合是虧損的。

也有投資者質(zhì)疑為何其它床墊企業(yè)2021年都在賺錢，反倒夢(mèng)百合2021年卻在虧損。夢(mèng)百合表示，對(duì)于短期的利潤(rùn)波動(dòng)，更應(yīng)該關(guān)注公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展價(jià)值。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家、家電行業(yè)分析師梁振鵬向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，銷售市場(chǎng)當(dāng)中，記憶棉床墊的價(jià)格相比普通彈簧床墊的價(jià)格要高一些，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)記憶棉床墊的效果也是存在著“見仁見智”的情況，包括夢(mèng)百合的品牌知名度也沒(méi)有國(guó)內(nèi)其他床墊企業(yè)高，夢(mèng)百合也不屬于高端產(chǎn)品，而是中端產(chǎn)品，品牌溢價(jià)空間有限，這也會(huì)對(duì)利潤(rùn)造成一定的影響。

面對(duì)海外市場(chǎng)的不確定性，夢(mèng)百合開始加大在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的力度。

但是國(guó)內(nèi)受眾對(duì)夢(mèng)百合的關(guān)注度比較低，用戶更熟知的是顧家家居、慕思床墊、喜臨門等品牌，梁振鵬稱，床墊企業(yè)中，無(wú)論是上市公司還是中小企業(yè)們，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)份額能夠達(dá)到20%以上。而且床墊市場(chǎng)技術(shù)含量低，同質(zhì)化程度嚴(yán)重。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)床墊行業(yè)中，喜臨門、顧家家居和慕思的市場(chǎng)份額均為4%左右，夢(mèng)百合的市場(chǎng)份額在1%左右。夢(mèng)百合的財(cái)報(bào)也顯示，記憶棉床墊在國(guó)內(nèi)尚處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，記憶棉床墊市場(chǎng)占比較低。

但夢(mèng)百合認(rèn)為，國(guó)內(nèi)床墊普及率的提升有空間很大，因?yàn)閷?duì)比歐美床墊普及率均到85%以上，國(guó)內(nèi)床墊的普及率僅60%左右。加上國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)觀念的改變，消費(fèi)者們已經(jīng)開始逐步接受健康睡眠的理念，為此，夢(mèng)百合也看中其在國(guó)內(nèi)發(fā)展的潛力。

2014年9月，倪張根帶著“MLily夢(mèng)百合”品牌進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，致力于改善國(guó)人的睡眠質(zhì)量。目前，夢(mèng)百合已經(jīng)形成了“MLILY”“Mlily 夢(mèng)百合”“零壓房”為核心的自主品牌體系。

夢(mèng)百合找到了華與華作為營(yíng)銷品牌顧問(wèn)，提出“0壓睡眠”的概念，提升人類的深度睡眠，“0壓戰(zhàn)略”和“夢(mèng)百合0壓床墊開創(chuàng)者”品牌定義深入人心，與其他床墊產(chǎn)品有所區(qū)分。

此外，夢(mèng)百合與華住酒店、亞朵集團(tuán)等合作，推出“零壓房”模式，夢(mèng)百合免費(fèi)向酒店提供零壓床墊和零壓枕頭，零壓房對(duì)于普通房間具有30元到50元的溢價(jià)，溢價(jià)部分夢(mèng)百合與酒店對(duì)半分成。

但是自2018年以來(lái)，夢(mèng)百合國(guó)內(nèi)零售一直處于虧損狀態(tài)。負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品銷售的子公司上海夢(mèng)百合2021年的營(yíng)收為3.81億元，虧損了4702萬(wàn)元。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，內(nèi)銷營(yíng)收已經(jīng)從2011年的0.29億元增長(zhǎng)至2020年末的8.09億元，2021年上半年，境內(nèi)營(yíng)收為5.4億元。但是內(nèi)銷占比常年不足20%。

更為有趣的是，夢(mèng)百合的營(yíng)銷方式也帶有倪張根的“固執(zhí)”。很多床墊企業(yè)熱衷于贊助電視綜藝節(jié)目或者熱門體育賽事，或者邀請(qǐng)明星代言，而夢(mèng)百合卻選擇了贊助更為冷門的圍棋賽事。

從2013年起，Mlily夢(mèng)百合開始連續(xù)贊助圍棋公開賽，并設(shè)立了“Mlily夢(mèng)百合杯”世界圍棋公開賽，成為支持中國(guó)體育賽事的床墊品牌之一。此外， 夢(mèng)百合從2016年開始，與曼徹斯特聯(lián)合足球俱樂(lè)部有限公司簽署了《全球營(yíng)銷許可協(xié)議》，合同總金額為1955萬(wàn)英鎊，分10年支付。截至2021年6月底，夢(mèng)百合已經(jīng)支付了1155萬(wàn)英鎊（合人民幣約1億元）。不僅如此，馬拉松也是夢(mèng)百合熱衷于贊助的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。

對(duì)于這些贊助跟公司業(yè)務(wù)之間有何關(guān)系，倪張根曾對(duì)外解釋稱，圍棋、馬拉松及相關(guān)賽事，都需要“腦力”，因此與睡眠有關(guān)系。

但外界仍然質(zhì)疑，贊助圍棋的原因其實(shí)是因?yàn)槟邚埜救藢?duì)圍棋有極大的愛好。在公司陷入虧損的情況下，倪張根表示，夢(mèng)百合在該贊助的投入上“可控”，2022年仍會(huì)加大投入，但量力而行。

（圖/視覺(jué)中國(guó)）

記憶棉產(chǎn)品“撐不起”營(yíng)收

2018年，倪張根在國(guó)內(nèi)開了239家線下門店，但卻仍舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于喜臨門、顧家家居等競(jìng)對(duì)的上千家門店規(guī)模。

也是在2018年，夢(mèng)百合提出了“三年千店”的國(guó)內(nèi)門店擴(kuò)張計(jì)劃，為渠道系統(tǒng)拓展設(shè)定了三大策略——多開店、快開店、開好店。

隨即，夢(mèng)百合進(jìn)入到了狼性擴(kuò)張的模式當(dāng)中。2018年，夢(mèng)百合的門店數(shù)量還是239家，到了2019年，門店數(shù)量上漲至646家。到了2021年第三季度，經(jīng)銷門店數(shù)量達(dá)到了1157家，直營(yíng)門店也增長(zhǎng)至315家。

夢(mèng)百合已經(jīng)完成了千店計(jì)劃，但是這并未對(duì)營(yíng)收帶來(lái)刺激作用，內(nèi)銷收入從2019年的7.04億元增加至2021年前三季度的8.37億元，僅增加了1.33億元。銷售費(fèi)用卻水漲船高，從2018年的4.01億元上漲至2020年的8.815億元。

梁振鵬認(rèn)為，三年千店的擴(kuò)張計(jì)劃是很冒風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)楝F(xiàn)在實(shí)體門店不景氣，很多消費(fèi)者在電商渠道產(chǎn)生購(gòu)買行為，而且電商渠道的比例會(huì)越來(lái)越大。開實(shí)體店，可能會(huì)進(jìn)一步加大夢(mèng)百合的經(jīng)營(yíng)成本。

億翰智庫(kù)數(shù)據(jù)也顯示，夢(mèng)百合為了完成千店目標(biāo)，加大了補(bǔ)貼力度，但單店收入仍低于同行。2020年夢(mèng)百合經(jīng)銷商單店收入為34萬(wàn)元/家，低于同期喜臨門單店收入的67萬(wàn)元，慕思單店收入的46萬(wàn)元。

但夢(mèng)百合將今年開店目標(biāo)定在國(guó)內(nèi)新開600家門店。億翰智庫(kù)認(rèn)為，在經(jīng)銷商門店實(shí)力較弱的情況下，開店更多是受到補(bǔ)貼刺激，夢(mèng)百合門店擴(kuò)張的方式難以持續(xù)。一旦床墊企業(yè)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，經(jīng)銷商抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，閉店情況則會(huì)出現(xiàn)。從2018年至2020年，夢(mèng)百合的關(guān)店數(shù)量也達(dá)到了頂峰，累計(jì)關(guān)店120家。

除此之外，夢(mèng)百合主打的記憶棉產(chǎn)品也陷入了困境當(dāng)中。

占?jí)舭俸稀鞍氡诮健钡挠洃浢薮矇|可以說(shuō)是夢(mèng)百合營(yíng)收的主力軍，但其營(yíng)收占比也開始逐年下滑，從2018年的55.46%下滑至2020年的47.18%。而記憶棉的另一款產(chǎn)品記憶棉枕頭營(yíng)收下滑更厲害，2018年記憶棉枕頭營(yíng)收占比還是15.28%，到了2020年，其營(yíng)收占比已經(jīng)下滑至8.63%。

由于床和床墊同屬于同一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，夢(mèng)百合計(jì)劃加大了電動(dòng)床的銷售，計(jì)劃2022年，電動(dòng)床完成75萬(wàn)張銷量的目標(biāo)。

電動(dòng)床領(lǐng)域是夢(mèng)百合2017年開始投產(chǎn)的，2018年該產(chǎn)品帶來(lái)了2.32億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)70.05%，增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于記憶棉床墊、記憶棉枕、沙發(fā)等產(chǎn)品的增速。到了2020年，電動(dòng)床實(shí)現(xiàn)了6.59億元的營(yíng)收，銷售了41.64萬(wàn)張。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)智能電動(dòng)床處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，預(yù)計(jì)2022年我國(guó)智能電動(dòng)床市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)27.3億元。但是環(huán)顧國(guó)內(nèi)智能家居行業(yè)，國(guó)內(nèi)以麒盛科技、索菲莉爾等前五家智能電動(dòng)床企業(yè)市占率已經(jīng)達(dá)到了48.8%左右。

看來(lái)，夢(mèng)百合的突圍之路并不輕松。

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