作者 | 周月明

題圖 | IC photo

今天（2月20日），歷時(shí)十七天的北京冬奧會(huì)成功落幕，中國(guó)隊(duì)以9枚金牌、共15枚獎(jiǎng)牌的歷史最好成績(jī)完美收官。

冬奧期間，各國(guó)運(yùn)動(dòng)員精彩瞬間不斷，但同時(shí)也是各大品牌、各大商家的“角逐場(chǎng)”，從開幕服裝到冰雪裝備，從奧運(yùn)贊助商到“冰墩墩概念股 ”，不少公司和品牌在冬奧期間吸足了眼球。

然而，當(dāng)一切散場(chǎng)時(shí)，冬奧這塊大蛋糕，誰(shuí)嘗到了甜頭，誰(shuí)失落而歸？這股紅利能不能成功轉(zhuǎn)化呢？

開幕式的“種草效應(yīng)”

首先看下在北京冬奧會(huì)“露臉”的各大服裝品牌們。冬奧開幕第一天，各國(guó)運(yùn)動(dòng)員穿的開幕式服裝就集體上了熱搜，不少觀眾都紛紛表示種草了運(yùn)動(dòng)員們穿得羽絨服和大衣，這其中，不乏一些世界大牌。不少品牌也借此機(jī)會(huì)“蹭”了一把熱度，有的“成功出圈”，有的仍然沉默。

虎嗅統(tǒng)計(jì)了其中一些品牌在抖音、微博的熱度表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)了一些有趣的現(xiàn)象。

首先，根據(jù)巨量算數(shù)，虎嗅統(tǒng)計(jì)了中國(guó)消費(fèi)者較為熟悉的8個(gè)服裝品牌在抖音上的綜合指數(shù)（時(shí)間段為2月1日至2月19日；綜合指數(shù)：衡量該關(guān)鍵詞在抖音的綜合聲量?；诙兑魺嵩~指數(shù)模型，通過相關(guān)內(nèi)容量、用戶觀看、搜索等行為數(shù)據(jù)加權(quán)求和得出該關(guān)鍵詞的指數(shù)）。

這8個(gè)品牌中，加拿大品牌lululemon因羽絨服的設(shè)計(jì)款式等原因出了圈，引發(fā)廣泛討論，聲量最大，環(huán)比增速也最高，達(dá)到3519%。本屆冬奧合作品牌安踏排在第二，環(huán)比增速128%，但其旗下品牌迪桑特（日本隊(duì)的開幕式服裝）環(huán)比增速也較高，達(dá)1153%。

除抖音外，虎嗅通過微熱點(diǎn)查看了一些服裝品牌在微博上的熱度，比如lululemon、安踏、the northface在開幕式當(dāng)天熱度都增長(zhǎng)明顯。不過值得注意的是，開幕式過后（2月5日），這幾個(gè)品牌中，只有安踏熱度還在增長(zhǎng)。

不過，另一些熟悉的品牌比如the north face北面、優(yōu)衣庫(kù)、阿迪達(dá)斯，這期間在抖音上聲量不僅沒有放大，環(huán)比反而還下滑，分別下滑40%、17%和22%。

從上圖可以明顯看出，2月5日是一些品牌的聲量峰值日，如lululemon和安踏，不過，這一天過后聲音就減弱許多。比如lululemon，據(jù)虎嗅查看，2月5日，其在抖音平臺(tái)上的搜索指數(shù)高達(dá)699萬，僅僅過了1天就降至44萬，2月10日斷崖式下跌至2.9萬，此后的搜索量幾乎每天在下滑，截至2月19日，降至1.2萬，基本又回到了開幕式前兩天的搜索水平。

雖然聲量正在逐漸歸于平靜，但冬奧會(huì)開幕式確實(shí)有著不小的“種草效應(yīng)”。

虎嗅查看東興證券研報(bào)稱，“據(jù)淘系數(shù)據(jù)顯示，冬奧會(huì)開幕式（2月4號(hào)）至2月15號(hào)，lululemon官方旗艦店銷售額增速達(dá)174%，奧組委贊助商安踏官方旗艦店增速44%，在高基數(shù)之下增速優(yōu)異。”

此外，虎嗅還通過淘數(shù)據(jù)平臺(tái)查看了這幾家品牌淘寶官方旗艦店2月4日至2月18日（共15天）的銷售情況。其中l(wèi)ululemon銷售額為5174萬元，較1月20日至2月3日（共15天）的銷售額2534萬元，增長(zhǎng)了104%。

不過自2月4日至2月18日，隨著冬奧會(huì)開幕到臨近結(jié)束，lululemon的銷售額和銷量數(shù)據(jù)較2月5日的峰值在回落。

而中國(guó)品牌安踏的淘寶官方旗艦店在2月4日至18日，銷售額達(dá)1.04億元，較1月20日至2月3日的銷售額8049萬元，增長(zhǎng)了29%。從2月4日到2月19日的銷售額和銷量數(shù)據(jù)來看，安踏也出現(xiàn)了多個(gè)峰值。

而且，據(jù)虎嗅查看開源證券的研報(bào)稱，開幕式對(duì)安踏的“種草效應(yīng)”也較明顯。研報(bào)稱，“據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)，受冬奧會(huì)開幕式熱度影響，2月4日至5日，京東安踏官方旗艦店羽絨服成交額同比增長(zhǎng)203%，迪桑特羽絨服成交額同比增196%，天貓安踏官方旗艦店排名前10的產(chǎn)品中，具有國(guó)旗標(biāo)、奧運(yùn)標(biāo)的冠軍系列及國(guó)旗款產(chǎn)品成交額高增長(zhǎng)?！?/p>

但是，并不是所有品牌的“種草效應(yīng)”都表現(xiàn)得那么明顯。

比如，虎嗅查看了知名戶外品牌the northface（韓國(guó)隊(duì)開幕服裝）淘寶官方旗艦店的銷售情況，其2月4日至2月18日銷售額為1217萬元，較前半個(gè)月（1月20日至2月3日）的銷售額1457萬元，下滑了16%。值得注意的是，在上文中，虎嗅曾提到2月1日至2月19日，the northface是以上開幕式服裝品牌中，在抖音聲量環(huán)比降速最高的品牌，達(dá)40%。

可以看出，同樣為冬奧會(huì)開幕服裝，有的品牌嘗到了甜頭，有的品牌“蹭熱度”卻并不是太明顯。不過，嘗到甜頭的品牌在冬奧會(huì)過后能否持續(xù)這份熱度，就要看各品牌的功力了。

“冰墩墩概念股”們?nèi)缃裨鯓恿耍?/p>

北京冬奧的這股風(fēng)，從開幕式也吹到了股市上。因?yàn)楸斩盏谋?，A股的幾支“冰墩墩概念股”還一度漲停。不過，隨著冬奧會(huì)的落幕，這些股票是否還保持著“漲停的輝煌”呢？

虎嗅通過wind統(tǒng)計(jì)了這些“冬奧概念股”、“冰墩墩概念股”在冬奧期間（2月4日至2月20日）的漲跌情況，發(fā)現(xiàn)一些曾經(jīng)大熱的股票“高光時(shí)刻”已停留在昨日。

比如，冬奧期間漲幅最高（28.95%）的“冰墩墩”生產(chǎn)商元隆雅圖?；⒛觊_盤時(shí)曾出現(xiàn)了幾個(gè)漲停，但從下圖就可以看出，臨近冬奧結(jié)束，元隆雅圖的股價(jià)也在不斷大幅回落，2月15日至18日這四個(gè)開盤日，其股價(jià)跌幅分別達(dá)到9.9%、6.9%、9%和4.6%。

另外，同樣在虎年開盤后連續(xù)出現(xiàn)漲停的另一家冰墩墩生產(chǎn)商文投控股，整個(gè)冬奧期間的漲跌幅僅排在第7位，且后四個(gè)開盤日也基本處于回落狀態(tài)，沒再顯示出“往日輝煌”。

查看wind統(tǒng)計(jì)的整個(gè)36支“冬奧概念股”，冬奧期間漲幅超過10%的只有5支股票，占比14%。出現(xiàn)下跌的有13支股票，占比達(dá)36%，超過三分之一的“冬奧概念股“，沒太沾上冬奧會(huì)的紅利。

冰雪裝備品牌誰(shuí)“蹭”到了熱度？

北京冬奧會(huì)如火如荼，自然也帶動(dòng)了整個(gè)冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)攜程網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2月4日，以“冬奧”為關(guān)鍵詞的搜索熱度增長(zhǎng)200%，春節(jié)前三天的滑雪門票訂單與去年相比增長(zhǎng)33%。

此外，從除夕到正月初四，天貓滑雪裝備同比增長(zhǎng)超180%，冰上運(yùn)動(dòng)品類同比增長(zhǎng)超300%。據(jù)東興證券稱，魔鏡數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)前夕的1月份，天貓平臺(tái)滑雪裝備銷售額達(dá)1.88億元，同比增長(zhǎng)66%，滑雪服銷售額達(dá)1.27億元，同比增55%。

除此，本次冬奧還助力了國(guó)產(chǎn)冰雪裝備走出國(guó)門。據(jù)天下網(wǎng)商報(bào)道，2月1日至2月7日，淘寶平臺(tái)國(guó)產(chǎn)滑雪用品的海外銷售額同比實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)，其中，國(guó)產(chǎn)滑雪頭盔同比增長(zhǎng)174%，滑雪衣褲套裝同比增長(zhǎng)超200%。

不過，具體有哪些滑雪裝備品牌吃到了這次紅利呢？

CBNData 曾發(fā)布了一份十大Z時(shí)代喜愛冰雪品牌榜單，虎嗅從中選了幾個(gè)品牌，根據(jù)巨量分析查看了它們?cè)诙兑羯系穆暳壳闆r。

可以看出，在這幾個(gè)品牌中，美國(guó)老牌冰雪裝備品牌Burton抖音綜合指數(shù)最高，國(guó)產(chǎn)滑雪裝備品牌Nobaday排在第二位，環(huán)比增加726%（南恩等國(guó)產(chǎn)品牌未在巨量算數(shù)以及微熱點(diǎn)中查詢到品牌關(guān)鍵詞）?；⑿岵榭戳诉@兩家品牌的熱搜情況，相較其他品牌，這兩個(gè)品牌的話題與冬奧聯(lián)系更緊密，也許在一定程度上意味著它們?cè)诙瑠W期間營(yíng)銷更積極，其他品牌聲量相對(duì)較小。

虎嗅還通過淘數(shù)據(jù)查看了Burton的淘寶旗艦店銷售數(shù)據(jù)，2月4日至18日銷售額為639萬元，相較于1月20日至2月3日的362萬元，增長(zhǎng)了76%，且從銷售量和銷售額數(shù)據(jù)來看，前十五天（1月20日至2月3日）與后十五天（2月4日至2月18日）相比，明顯后十五天在走高。

除此之外，國(guó)產(chǎn)品牌Nobaday冬奧期間2月4日至2月18日的淘寶旗艦店銷售額（92萬元）也相較前半個(gè)月的銷售額（45萬元）增長(zhǎng)了104%。

贊助商們幾家歡喜？

最后，我們來看一下本屆冬奧會(huì)的各大贊助商以及本屆冬奧最受矚目的明星谷愛凌代言的各大品牌們，虎嗅從中挑選了一些品牌做了一下聲量對(duì)比。

不難發(fā)現(xiàn)，抖音平臺(tái)上，各大贊助商中安踏、伊利熱度最高，其他贊助商除盼盼與冬奧話題做了一些關(guān)聯(lián)，且聲量環(huán)比增速較高之外，其他品牌貌似并沒有太“蹭到”熱度，聲量甚至環(huán)比出現(xiàn)下滑。而在微博、百度等平臺(tái)上，安踏、伊利熱度也較高。

而谷愛凌代言的各大品牌中，元?dú)馍譄o疑是贏家，蒙牛2月7日的高熱度與女足更為相關(guān)。有的品牌在抖音上的聲量貌似并沒有借此機(jī)會(huì)提高太多，比如冰雪裝備品牌kohler，環(huán)比增速甚至出現(xiàn)下滑17%。

總的來看，北京冬奧會(huì)這塊“大蛋糕”，有人吃飽，有人還在挨餓。不過“吃飽”的人能否借助此次機(jī)會(huì)更好地將紅利轉(zhuǎn)化，也需要不斷關(guān)注。

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