文丨獵云網(wǎng) ID ：ilieyun

作者丨silence

作為2022年第一場流量盛宴，任何一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都不想錯(cuò)過這屆冬奧會(huì)。

除央視擁有冬奧的獨(dú)家全媒體版權(quán)及分授權(quán)之外，咪咕視頻獲得直播和點(diǎn)播權(quán)益，快手和騰訊視頻則達(dá)成了冬奧賽事轉(zhuǎn)播視頻戰(zhàn)略合作。

無版權(quán)的平臺(tái)，包括抖音、微博、小紅書等在內(nèi)的企業(yè)，則在奧運(yùn)衍生內(nèi)容上，展開花式玩法。

2022年北京冬奧會(huì)賽程已接近尾聲，即將在2月20日閉幕?；乜椿ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)“分食”冬奧流量情況，因?yàn)橥鯘鹘庹f，咪咕成為當(dāng)之無愧的黑馬，騰訊在谷愛凌等奪冠后，及時(shí)上線了其本人紀(jì)錄片。抖音、B站、小紅書都瘋狂搶奪奧運(yùn)流量入駐。相較之下，在奧運(yùn)衍生內(nèi)容方面，作為唯一一家拿下奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)的短視頻平臺(tái)，快手似乎并沒有太出圈的話題。

體育賽事，短視頻的新戰(zhàn)場

自2018年6月，抖音以1.5億日活反超快手之后，雙方開始漫長時(shí)間的纏斗。即使快手變“狼性”發(fā)動(dòng)了“K3”戰(zhàn)役，也只是實(shí)現(xiàn)短暫反超，到2020年下半年，抖音宣布日活已達(dá)6億，而快手還只有3億，雙方差距進(jìn)一步拉大。

直到去年2月，快手頂著“短視頻第一股”的名號(hào)在港交所上市，搶得一次先機(jī)。但與此同時(shí)，兩大短視頻平臺(tái)都面臨著流量紅利消失的問題。數(shù)據(jù)顯示，2020年6月，短視頻的網(wǎng)民使用率就已經(jīng)達(dá)87%。與此同時(shí)，2018年至2021年抖音、快手重合度從10.3%攀升至60%。

對(duì)平臺(tái)來說，如何擴(kuò)大內(nèi)容流量池，吸引新的用戶增量，顯得尤為迫切。

2021年4月，因版權(quán)問題，短視頻在影視娛樂內(nèi)容上開始受挫。73家影視單位聯(lián)合聲明，呼吁短視頻平臺(tái)與公眾賬號(hào)生產(chǎn)運(yùn)營者尊重原創(chuàng)、保護(hù)版權(quán)，未經(jīng)授權(quán)不得對(duì)相關(guān)影視作品實(shí)施剪輯、切條、搬運(yùn)、傳播等行為。

從2021年開始，體育賽事，似乎成為雙方爭搶的新戰(zhàn)場——2021年2月，抖音海外版TikTok率先動(dòng)手，宣布自己成為了2020年歐洲杯的官方合作伙伴，隨后的3月，抖音宣布?xì)W足聯(lián)將開設(shè)歐洲杯官方抖音賬號(hào)“UEFA歐洲杯”。之后，抖音、今日頭條和西瓜視頻在6月同時(shí)宣布成為2021美洲杯賽事新媒體合作伙伴。

而快手方面，也相繼拿下了CBA聯(lián)賽版權(quán)，成為2020東京奧運(yùn)會(huì)及2022北京冬奧會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商，也獲得2021年美洲杯全場次直播及短視頻版權(quán)。

以CBA賽事為例，艾瑞咨詢《2020年CBA球迷研究和商業(yè)價(jià)值報(bào)告》顯示，CBA的普通球迷中，90后占比44.2%，且以一二線城市為主。并且球迷有著相當(dāng)?shù)恼承?，觀看CBA在4年以上的球迷占比達(dá)到62.6%，所有球迷平均每天花費(fèi)25分鐘獲取比賽信息。

這對(duì)尋求用戶增量的短視頻平臺(tái)而言，可謂誘惑十足。

2020年體育版權(quán)市場出現(xiàn)迭代，快手、抖音等短視頻成為市場上的新生力量，也無形中將長短視頻的戰(zhàn)火從影視內(nèi)容引向了體育賽事。

作為唯一一家拿到奧運(yùn)會(huì)“入場券”的快手，其獲得的權(quán)益是網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)和短視頻內(nèi)容分發(fā)權(quán)，其中不含直播，即快手只能圖文直播東京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì)。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，快手?jǐn)埾聳|京奧運(yùn)會(huì)及北京冬奧會(huì)版權(quán)，成為“官方轉(zhuǎn)播商”，前后共花了25億。

快手錯(cuò)失“頂流”

食品產(chǎn)業(yè)研究專家賈洪海在接受媒體采訪時(shí)認(rèn)為，如果沒有版權(quán)，品牌往往只能從賽事、熱點(diǎn)、精神、文化等這種比較空、偏價(jià)值和情感的角度出發(fā)，靠蹭的方式創(chuàng)造流行。如果讓運(yùn)動(dòng)員個(gè)人IP成為奧運(yùn)會(huì)官方IP的彌補(bǔ)方案，效果可能完全不一樣。

冬奧期間，各大平臺(tái)都開辟了冬奧專區(qū)，精細(xì)化運(yùn)營、創(chuàng)新性玩法、爆款話題制造也是對(duì)平臺(tái)的一大考驗(yàn)。對(duì)拿下版權(quán)的快手來說，在奧運(yùn)衍生內(nèi)容上，似乎并沒有太多出圈的話題，也遺憾錯(cuò)失了一些本屆奧運(yùn)“頂流”。

在谷愛凌、蘇翊鳴奪冠后，騰訊上線紀(jì)錄片《谷愛凌：我，18》、訪談?lì)惥C藝《了不起的冠軍》；抖音針對(duì)王濛制作了《濛主來了》直播間，每期由王濛在直播間連麥多路運(yùn)動(dòng)員、抖音達(dá)人解讀比賽。小紅書更是早就簽約下谷愛凌為代言人，以及邀請短道速滑隊(duì)教練安賢洙，以及話題度頗高的林孝埈等入駐。

在去年東京奧運(yùn)會(huì)后，曾經(jīng)有一位大廠員工曾對(duì)虎嗅談及快手時(shí)提到，現(xiàn)在快手老鐵文化也好，向上兼容也罷，增長瓶頸其實(shí)卡在算法，用戶分層差導(dǎo)致個(gè)性化推送差。“原本對(duì)于快手奧運(yùn)這次是抱以期待的，覺得運(yùn)營好會(huì)有不錯(cuò)的數(shù)據(jù)增長，然而東京奧運(yùn)會(huì)期間我打開快手每次刷兩三屏才有稀稀拉拉幾個(gè)奧運(yùn)視頻，對(duì)快手運(yùn)營能力真是嘆為觀止?！?/p>

目前，在快手冬奧專區(qū)里，包括賽程、有獎(jiǎng)?lì)A(yù)測、冰雪英雄、送冰墩墩和冰雪好貨五個(gè)部分?！侗┯⑿邸穭t打出“快手直播賽后訪談”的形式，邀請金博洋、陳虹伊、韓天宇等在內(nèi)運(yùn)動(dòng)員?！侗┛靾?bào)》邀請到“快嘴”華少每日送上雪中送“報(bào)”熱點(diǎn)內(nèi)容。

來源：獵云網(wǎng)

從目前已經(jīng)獲得獎(jiǎng)牌的中國選手中，李文龍、張楚桐并未在短視頻平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)，其余獲獎(jiǎng)選手目前都已經(jīng)入駐抖音。而快手僅有齊廣璞、徐夢桃、任子威、范可新和閆文港入駐。

以徐夢桃為例，她在抖音的粉絲量是快手的十倍，且奧運(yùn)期間，徐夢桃沒有在快手上發(fā)布任何新動(dòng)態(tài)，但在抖音上卻持續(xù)更新內(nèi)容。

在兩者開辟的運(yùn)動(dòng)員訪談欄目中，抖音無論從話題度還是時(shí)效性都更勝一籌。抖音《冠軍駕到》里面邀請諸如了王濛、周洋、福原愛等話題度較高的運(yùn)動(dòng)員，在高亭宇、徐夢桃奪冠后的第二天便在直播間進(jìn)行互動(dòng)。以抖音快手都邀請的高亭宇訪談來說，后者的時(shí)間顯然慢了許多。

從互動(dòng)量和播放量來看，以最受關(guān)注的#谷愛凌#話題為例，在抖音有76億次播放量，在快手則是26.9億播放量。

來源：快手平臺(tái)截圖

其次，從快手冬奧專區(qū)的“冰雪好貨”里可以看到，“拉新”意圖明顯。在下滑區(qū)間中，“0.01元的新人福利購”占據(jù)在最上方版面，下一頁才是“好物推薦主播”，包括安踏、李寧、鴻星爾克、伊利等在內(nèi)的品牌正在直播。

后面的“實(shí)在好物”、“特惠充值”、“猜你喜歡”等欄目更是與冬奧或者冰雪運(yùn)動(dòng)基本沒關(guān)系，都是覆蓋日常生活的用品。

來源：百度指數(shù)

從百度指數(shù)可以看到，2月4日之后，“咪咕視頻”的搜索指數(shù)陡然升高，搜索指數(shù)最高曾達(dá)到了164454，且冬奧開幕式之后的搜索量遠(yuǎn)高于之前階段。相較之下，快手和騰訊在冬奧期間搜索指數(shù)相對(duì)平緩。

七麥數(shù)據(jù)顯示，自王濛解說出圈的2月5日起，咪咕視頻的下載量直線上升，從單日84637猛增至316937次，僅次于央視頻，位列iPhone下載榜第二位。運(yùn)動(dòng)員個(gè)人IP的挖掘與布局作用，從中可見一斑。

拿下冬奧“入場券”，快手成效幾何？

在2021年Q2財(cái)報(bào)中，快手曾表示“有幸在體育垂類樹立行業(yè)標(biāo)桿”。

來源：快手財(cái)報(bào)截圖

在拿下奧運(yùn)“入場券”之后，前快手高級(jí)副總裁嚴(yán)強(qiáng)曾表示，在奧運(yùn)期間預(yù)計(jì)快手覆蓋人次會(huì)超過600億，預(yù)計(jì)觀賽人數(shù)會(huì)超過5億以上。

那么，東京奧運(yùn)會(huì)效果究竟如何？

快手2021Q3財(cái)報(bào)中，披露了兩組數(shù)據(jù)——一是截至2021年8月，快手應(yīng)用上奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容視頻總播放量達(dá)到730億次，端內(nèi)總互動(dòng)人次達(dá)60億。

二是快手用戶在體育內(nèi)容上花費(fèi)的總時(shí)長相比去年同期增長超過1.5倍，這也是其平均用戶使用時(shí)長增長的四倍以上。

在用戶數(shù)據(jù)方面，該季度快手的平均日活躍用戶為3.2億、同比增長17.9%，月活躍用戶為5.7億、同比增長19.5%，每位日活躍用戶日均使用時(shí)長119.1分鐘、同比增長35%。

來源：快手財(cái)報(bào)截圖

與此同時(shí)，在虎年春節(jié)到北京冬奧會(huì)兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn)上，快手的營銷開支也在持續(xù)增長。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2020年，快手全年收入587.8億，不及市場預(yù)期的593.82億，且經(jīng)營利潤從2019年的6.9億暴跌至-103.2億，經(jīng)調(diào)整后凈虧損79.5億。

2021年Q1快手凈虧損577.51億元，同比擴(kuò)大89.4%，毛利率也從2020年四季度的47.0%下降至2021年一季度的41.1%。

財(cái)報(bào)顯示，快手虧損大幅擴(kuò)大的主要原因便是“銷售及營銷開支”的大幅上漲，相較于去年同期，上漲約44%，超過116億，占同期總營收的68.5%，同比擴(kuò)大44%，環(huán)比擴(kuò)大則高達(dá)71%。

重金豪賭，源于快手需要體育賽事，首先是用戶端增長需求。相關(guān)報(bào)告顯示，中國體育媒體市場規(guī)模在2021年達(dá)千億，視頻集錦和短視頻是發(fā)展最快的體育媒體內(nèi)容類型。

2021年底，抖音發(fā)布體育內(nèi)容相關(guān)報(bào)告，稱截至2021年12月，抖音體育內(nèi)容視頻累計(jì)點(diǎn)贊量超660億，粉絲過萬的體育創(chuàng)作者超5.6萬名?？焓址矫鎰t覆蓋40多個(gè)體育類別，創(chuàng)作者粉絲超4億，日均流量超15億。

從版權(quán)分布來看，目前體育賽事的播出平臺(tái)還比較分散，其中CCTV5、騰訊系以及愛奇藝為排在前三的播出平臺(tái)，短視頻平臺(tái)快手也首次出現(xiàn)在榜單內(nèi)。

如果說奧運(yùn)衍生內(nèi)容更容易吸引普通大眾的話，那獲得版權(quán)的快手應(yīng)該希望能吸引到一部分專業(yè)體育人士。

但一個(gè)不容忽視的問題是，快手拿下的奧運(yùn)版權(quán)，只可制作本次奧運(yùn)會(huì)的圖文直播、賽事回放以及比賽集錦等內(nèi)容。這一定程度上會(huì)導(dǎo)致用戶流失去央視頻及咪咕等平臺(tái)，最起碼后者的清晰度顯然要高于快手。

去年東京奧運(yùn)會(huì)，有媒體報(bào)道稱另一個(gè)問題是，騰訊和快手的奧運(yùn)比賽項(xiàng)目回放，都存在視頻源混亂的情況，部分為央視提供的視頻源。

最后，還有對(duì)快手電商的助力?！?021快手體育數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，東京奧運(yùn)會(huì)期間，快手電商體育用品GMV同比增長615.3%。沖浪、棒球、攀巖和滑板等東京奧運(yùn)新增項(xiàng)目也帶動(dòng)了相關(guān)商品GMV的高速增長，其中沖浪相關(guān)商品GMV增長1233%。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)專業(yè)教授崔麗麗認(rèn)為，快手在拿到冬奧轉(zhuǎn)播權(quán)以后，沒有對(duì)于自身受眾群體、內(nèi)容和導(dǎo)流之間做一個(gè)很好的規(guī)劃或者業(yè)務(wù)場景設(shè)計(jì)，導(dǎo)致沒有辦法讓內(nèi)容的流量熱度在自身平臺(tái)的場景上進(jìn)行發(fā)酵和變現(xiàn)。

她認(rèn)為，不同于夏季奧運(yùn)會(huì)，冬季奧運(yùn)會(huì)的很多項(xiàng)目在老百姓中的普及度并不高，從“人”的角度切入，邀請一些潛在有爆點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)員入駐快手是一個(gè)很好的途徑，快手錯(cuò)失這些賽場外的“流量”，比較可惜。

（首圖來源：獵云網(wǎng)）

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