這兩天，住在江蘇常州的馮先生心情十分愉悅。

廣汽豐田賽那的銷售打來電話，告訴他說店里突然放了一批3/4月提車的配額，讓他提前去拿車。

去年12月份下訂單的時候，銷售提供給他的方案是，要么全款另外加5萬元豪華服務(wù)包，要么貸款外加2萬元保養(yǎng)套餐，但提車時間統(tǒng)一是4月底。馮先生選擇了前者。如今提前兩個月拿車，無疑是一個意外的驚喜。

實際上，不僅僅是馮先生，他所在的全國賽那車主群，最近很多人都收到了銷售員的來電。

安徽合肥的“兔子先生”表示，“訂車一個月，2月17日準(zhǔn)備平價提車了，4S店現(xiàn)在著急賣，不賣廠家就收回配額了”。

湖南長沙的“一哥”說，“早兩天還牛，說要7～8月才能拿車，今天接到好幾個銷售電話說4月份能平價提車了”。

他們管這叫“等等黨”的勝利。

從年前到現(xiàn)在，賽那似乎在短短一個多月時間內(nèi)從賣方市場變成了買方市場。

有人把賽那的加價稱作是廠商及經(jīng)銷商“自導(dǎo)自演”的一場戲，實在演不下去了只好露出真面目。

也有人用2021年12月份賽那2791輛的批發(fā)量與935輛的上險量做對比，證明賽那有大量商品車在流通渠道中，而非交付用戶。

在大多數(shù)情況下，一款新車經(jīng)歷這樣的鋪貨過程再正常不過，但這其實并非廣汽豐田的常態(tài)。

今年1月，賽那上險量4370輛，而批發(fā)量為5399輛，依舊有著不小的差距。作為對比，廣汽豐田其他熱銷車型的上險量與批發(fā)量的比值幾乎都在90%以上，甚至超過100%。

更何況，一直以來廣汽豐田經(jīng)銷商庫存系數(shù)普遍低于1，幾乎處于到一輛車賣一輛車的狀態(tài)，搶手的賽那本不應(yīng)該在流通渠道有過多現(xiàn)車。

數(shù)據(jù)背后，網(wǎng)紅賽那正在經(jīng)歷著什么？

繃不住的價格

在準(zhǔn)備去探店的前一天，賽那車主群里的幾個活躍分子向我們交代了一件事：“銷售說的第一個價格，千萬別信?！?/p>

事實上，在北京朝陽區(qū)一家廣汽豐田4S店里，一位銷售顧問就向我們坦言：“大家一上來的報價肯定都是一樣的，很多都是為了‘唬人’，但每家店運(yùn)營的情況不一樣，肯定都是能聊的，具體價格都可以談?！?/p>

于是，消費(fèi)者看車的過程，就是與經(jīng)銷商之間的試探、交鋒、斗智斗勇。

在探訪第一家店時，我們假裝不了解市場行情，于是銷售顧問對于具體的加價金額及提車時間三緘其口，只愿意給出一個大致范圍。而在后面幾家店里，當(dāng)我們開門見山給出在其他店內(nèi)得到的報價方案時，銷售顯然就坦誠了很多。

比如前文提到的朝陽4S店，直接給出了兩個選擇：加裝2.5萬元的裝飾包即可調(diào)配到現(xiàn)車，或是交付全款定車，可以保證在6月原價提車。

另一家店的銷售則先是告知我們因訂單過多、缺少現(xiàn)車，店里拒收任何訂單。但一天后又主動找來，表示加多2萬~3萬元的裝飾包即可在3~4月提車，并補(bǔ)充說“具體的價格可以再談”。

在走訪了北京多家門店后，總結(jié)下來就是：加得越多，提車越早，但不加價也沒問題，幾個月時間基本都能提車，至于更具體的，得付了那不可退的定金后才能交底。

但無論如何，相比春節(jié)前動輒加價7～8萬元，甚至直接把平價提車的時間定到了明年的夸張程度，如今賽那的行情已經(jīng)快速回落了。

而在外地，賽那的供求關(guān)系甚至比北京更加緩和，熱度也遠(yuǎn)不及當(dāng)初。

在我們采訪的幾位二級經(jīng)銷商處，他們手中的賽那價格也從之前的加價數(shù)萬元降至如今的1萬元左右。

在上海有經(jīng)銷商表示交付全款，可以在5月平價提車，“就賺個利息錢”。

安徽的一名4S店銷售經(jīng)理描述了他們店里的情況：他們原本預(yù)測2021年最后三個月的預(yù)定量會超過100輛，于是信心滿滿地設(shè)置了4.5萬元的訂車加裝包。然而，實際情況卻是加裝包的價格每月不得不遞減，訂單量也從10月、11月的8輛、11輛降到12月的僅3輛，如今已經(jīng)恢復(fù)平價提車。

廣東某四線城市的4S店銷售經(jīng)理則對汽車產(chǎn)經(jīng)表示：“廠家給我們配額每個月10輛左右，目前剛好平均每月售出10輛。但年前是加價5萬，現(xiàn)在只能加價1萬。”而這10輛訂單中，有一半來自二級渠道。

之所以會出現(xiàn)二級渠道資源，一方面可能是二級經(jīng)銷商與4S店之間的“潛規(guī)則”，銷售部門從中可以獲取更大利潤；另一方面也可能是需求的區(qū)域不均衡，通過二級實現(xiàn)在不同地區(qū)之間的“串貨”。

盡管二級交易大量存在，但有二級車商表示，倒騰賽那的利潤并不高，“也就賺1000元信息費(fèi)”。

無論如何，顯然很多車并沒有交付到終端用戶手中。這也是為何賽那在過去兩個月中，乘聯(lián)會批售量與交強(qiáng)險上險量之間出現(xiàn)較大差異。

經(jīng)銷商門店外待交付的賽那已經(jīng)落了塵土

不過即使這樣，經(jīng)銷商們依然期待能夠在賽那身上榨取更多價值。比如不止一位銷售顧問向我們坦言，賽那是漢蘭達(dá)之外少數(shù)能讓4S店多掙點兒的車型；再比如我們問到停車場上為何還有數(shù)輛已經(jīng)落滿了厚厚一層塵土的賽那時，銷售回答說：“有的還在談價錢”。

從開始的爭著往高了加價，再到如今與消費(fèi)者的相互試探，賽那的價格很快就要繃不住了。

泡沫的吹起和破裂

去年8月的成都車展，廣汽豐田國產(chǎn)賽那首次公開亮相，火爆到“想看賽那都擠不進(jìn)去”。

與此同時，網(wǎng)上開始流傳27.69萬~36.98萬元的疑似售價。盡管現(xiàn)在我們已經(jīng)無法考證這個沒有消息源的消息從何而來，但至少從當(dāng)時網(wǎng)友們在社交媒體中圍繞賽那的各種留言中可以看出，普通消費(fèi)者普遍的價格預(yù)期，是低配進(jìn)入30萬元以內(nèi)，而高配40萬元落地。

同樣是那個夏天，在天津港保稅區(qū)內(nèi)的平行進(jìn)口塞納（注：平行進(jìn)口車商常用名稱，與國產(chǎn)賽那相區(qū)別）依然沒有解決國六排放的問題，無法交付上牌。而能夠出貨的2020款庫存車（即上一代3.5L塞納）因為奇貨可居，頂配版本在市場上的落地價甚至接近80萬元。即便到了9月2021款塞納逐漸解決排放問題，開始陸續(xù)出貨后，其市場價格也在50～70萬元之間波動。

過往塞納在市場中的口碑、定位和期待，以及國產(chǎn)版本相比平行進(jìn)口大幅降低的價格，都讓消費(fèi)者對賽那的期待和熱度不斷提升。

這種預(yù)期也給了廣汽豐田和經(jīng)銷商一種錯誤的判斷，從而在價格策略的制定上出現(xiàn)了偏差，而一位接近銷售策略部門的人士，也向我們印證了這個問題。

就像一位平行進(jìn)口車經(jīng)營者評價賽那時所說：“現(xiàn)在開上的，跟明年開上的，完全是兩個市場，兩種消費(fèi)人群。”

就像4S店銷售向我們描述那些第一批提走加價賽那的用戶，是“年前開著埃爾法過來提車的”。同樣，這些人也會愿意花70萬元買一輛平行進(jìn)口車。

不可否認(rèn)，這樣的客戶群體真是存在，他們或是公司購車，并沒有嚴(yán)格的預(yù)算限制；或是像埃爾法用戶，在買車這件事上并不差錢，而提車時間遠(yuǎn)比幾萬塊的加價費(fèi)用更重要。

但這個群體到底有多大？

我們可以參考在過去兩年，埃爾法與塞納兩款車的上牌量，大致判斷這個市場規(guī)模。

2020年和2021年，埃爾法全年上險量穩(wěn)定在2.3萬輛左右，幾乎都是中規(guī)車型。而平行進(jìn)口塞納在去年受排放影響長期無法出車，銷量有所波動，2019年和2020年的上險量則分別為1萬輛和6000輛左右。

這樣的市場規(guī)模，也許可以支撐起國產(chǎn)賽那一開始的加價，但很難長期維持。

當(dāng)眾多所謂中產(chǎn)二孩家庭開始期待開上賽那，和連平行進(jìn)口車商都直呼看不懂70萬的價格同時出現(xiàn)時，顯然這個市場已經(jīng)分化。

當(dāng)前一批支撐起賽那加價8萬的消費(fèi)者開心提車后，已經(jīng)沒有更多潛客能夠再支撐起這樣的行情。

于是，泡沫開始破裂。

產(chǎn)能真的不足？

一位廣汽豐田的工程師對汽車產(chǎn)經(jīng)表示：“當(dāng)年漢蘭達(dá)在企劃時的產(chǎn)量設(shè)計是4000輛，結(jié)果上市后受到市場熱捧，很快就將規(guī)劃提升到了1萬輛?！?/p>

在生產(chǎn)層面提升賽那的產(chǎn)量，對廣汽豐田來說并不是什么難事兒。這位工程師舉了一個例子，規(guī)劃中10萬輛的產(chǎn)能，“你要協(xié)調(diào)個七八千真的隨便，再加一萬也都沒有問題?！?/p>

也就是說，即便廣汽豐田目前80萬輛的規(guī)劃產(chǎn)能看似已經(jīng)用盡，但就像“海綿里的水”，擠擠總還是有的。

但據(jù)汽車產(chǎn)經(jīng)了解，廣汽豐田對于賽那的產(chǎn)能規(guī)劃，目前大約在3000輛左右，最高峰可以到5000輛。

是什么讓廣汽豐田選擇不造更多賽那？

一位熟悉廣汽豐田的咨詢師向我們表示，廠家在規(guī)劃產(chǎn)品時，一定會考慮走量車型與利潤車型的平衡。

他說：“每年的銷量目標(biāo)需要靠走量車型來完成，同時也有雙積分政策的客觀制約，但另一方面，沒有任何經(jīng)銷商愿意賣虧錢的車?！?/p>

在廣汽豐田體系下，致炫、致享、雷凌就是“走量車型”，而漢蘭達(dá)、賽那就是“利潤車型”。

就像漢蘭達(dá)，過去兩代車型幾乎在整個哪怕生命周期里都保持了加價銷售，直到退市也幾乎沒有優(yōu)惠，在市場中實現(xiàn)了很高的銷售質(zhì)量、保值率和口碑。

就像乘聯(lián)會秘書長崔東樹所說：“加價是一個市場供需和消費(fèi)心態(tài)所共同呈現(xiàn)出的客觀結(jié)果，但同時廠家也的確有能力控制供需之間的一種‘微緊平衡’，使得市場終端能夠保持一個比較好的價格和利潤?！?/p>

顯然，在漢蘭達(dá)所處細(xì)分市場開始受到更多挑戰(zhàn)和競爭的時候，廣汽豐田希望賽那在MPV的藍(lán)海中，可以復(fù)制漢蘭達(dá)的成功。

加價時代的遠(yuǎn)去

賽那并非廣汽豐田第一款終端加價的產(chǎn)品，漢蘭達(dá)在市場上的“傳說”已經(jīng)多年。

而從去年全新第四代漢蘭達(dá)上市以來，廣汽豐田在傳播層面就多次宣傳其線上訂單系統(tǒng)，具有“線上訂車—便捷、線上排隊—公平、流程可視—安心、交期明確—透明”等優(yōu)勢。

實際購車過程中，用戶也需要通過“廣汽豐田豐云行”App，在線支付“排產(chǎn)定”，再與經(jīng)銷商簽訂購車合同。同時也可以在App中查詢每家經(jīng)銷商的待售車輛數(shù)和生產(chǎn)排期。而今年1月剛剛上市的威颯也采用了同樣的訂購方式。

但同樣是在“豐云行”App中，賽那卻只能支付可退且不具備排隊資格的“意向金”，實際價格與交付時間仍然以經(jīng)銷商為準(zhǔn)。

當(dāng)初意在通過在線定車遏制漢蘭達(dá)加價亂象的廣汽豐田，卻又沒能在賽那身上按捺住賺錢的沖動，只可惜事與愿違。

在銷售一線有著豐富經(jīng)驗的車fans創(chuàng)始人孫少軍看來，賽那在短時間內(nèi)恢復(fù)平價銷售，是一件再正常不過的事情，“我很早就和豐田的朋友講過了，可惜還是高度樂觀，那就沒辦法了?！?/p>

當(dāng)下市場中能夠堅持加價的車型并不多，比如別克GL8的部分車款、豐田埃爾法、奔馳S級、G級等……

為什么這些車型可以持續(xù)保持價格的堅挺？前三者都屬于面向B端市場的定位，公司、企業(yè)用戶占比更大，非價格敏感用戶，比如埃爾法每年上險量中有一半歸屬公司名下。

從財務(wù)角度看，公司購車在實現(xiàn)車輛本身用途外，還可以作為生產(chǎn)進(jìn)項進(jìn)行增值稅抵扣，二手車售賣時作為收入入賬，甚至當(dāng)欠債還錢時，還能用作“硬通貨”抵押物。

而大G則屬于“有錢人的玩具”，和奧迪RS、寶馬M3一樣，有錢人又怎么會在乎幾十萬的加價？

但顯然，賽那并不具備這樣的屬性。

北京一位廣汽本田的銷售顧問在我們咨詢奧德賽時就這樣勸到：“你買一臺7座車，要想清楚真實的需求是什么？花50萬買個MPV，就為了空間大那么一些，真的有必要嗎？50萬都花了，啥車不能買啊？”

事實上，很多奔著7座購車的消費(fèi)者，在實際用車的過程中，第三排座椅的使用機(jī)會也都并不算很高，而在應(yīng)急需求下，空間大一點或者小一點，似乎也不值得十幾萬元的差價。

前文中安徽的4S店銷售在回復(fù)汽車產(chǎn)經(jīng)時說：“同期上升的現(xiàn)代庫斯途和起亞嘉華都很有競爭力，賽那除了混動以外，優(yōu)勢并不明顯。再加上MPV市場份額本身就不大，GL8依靠口碑，銷量依舊無法撼動。此外，大多數(shù)中層收入家庭普遍不接受加價，才導(dǎo)致賽那出現(xiàn)銷售困境。即便后期4S店恢復(fù)平價提車，但前期對用戶購車期待形成的沖擊，在短期內(nèi)已經(jīng)無法改善?！?/p>

顯然，當(dāng)年像大眾途觀、本田CR-V一樣的加價時代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。

孫少軍認(rèn)為：“如今的汽車市場早已是買方市場，隨著競品和新勢力品牌的增長，傳統(tǒng)品牌已經(jīng)不再強(qiáng)勢，品牌溢價大幅縮水?！?/p>

也許賽那的產(chǎn)品力本身是超越廣汽傳祺GM8、本田奧德賽和起亞嘉華的，但它也并沒有強(qiáng)大到如豪華品牌或是埃爾法那樣，讓大多數(shù)消費(fèi)者情愿付出遠(yuǎn)超競品的金錢。

甚至接下來一汽豐田的同款車型，網(wǎng)傳命名為“皇冠威爾陸”的MPV，也很快就會到來。而一汽豐田內(nèi)部人士也向汽車產(chǎn)經(jīng)透露，這款新車的下線時間規(guī)劃在9月份，但也在“搶時間”趕上金九銀十。此外，在不久前的《天津新聞》中，也透露在中新天津生態(tài)城一汽豐田新能源汽車工廠，將生產(chǎn)賽那同款MPV。

其實和廣汽豐田類似打著“小心思”的企業(yè)與經(jīng)銷商，在過去也并不少，但也都被現(xiàn)實教育了一番。

同樣在MPV市場，當(dāng)年立志要沖擊GL8的威然，同樣在上市之初有著很高的輿論熱度和終端加價的預(yù)期。但隨著上市后銷量數(shù)據(jù)的出爐，終端價格也逐漸冷靜了下來。

或者像奔馳C級這樣強(qiáng)勢的品牌，在全新?lián)Q代產(chǎn)品上市之初也傳出了加價的預(yù)期，但現(xiàn)實是4S店銷售坦陳：“別說加價銷售了，現(xiàn)在指導(dǎo)價無優(yōu)惠就已經(jīng)夠用戶吐槽的了。”

很多一線銷售從業(yè)者都坦言，如今的消費(fèi)者其實對于產(chǎn)品、價格都有著更為冷靜的認(rèn)識，而新勢力和直營模式的快速鋪開，也讓很多消費(fèi)者對傳統(tǒng)4S店的“饑餓營銷”更加厭惡。

用全景式的角度來觀察賽那的加價以及降價歷程，我們會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)整個市場正在經(jīng)歷從技術(shù)到渠道等各方面的重構(gòu)，即使是一向經(jīng)驗豐富的豐田也會出現(xiàn)對形勢的誤判。賽那加價的失敗不是一個車型的營銷失敗，而是一套舊的游戲規(guī)則的失敗。

從賽那的身上，我們可以看到傳統(tǒng)車企的失誤和錯位。但對這些失誤和錯位的思考，使得賽那的案例在汽車銷售歷史上不僅僅是一個小小的“笑料”，而且也是一個可以汲取的大大的“養(yǎng)料”了。

關(guān)鍵詞： 廣汽豐田