這屆年輕人，正在拋棄“成分黨”

題圖｜視覺中國

年輕消費者變得越來越理性了，就連選購護膚產(chǎn)品，都對背后的化學成分謹慎考量，形成一股新消費流派。不過，有的年輕人本想借著“成分黨”的指南避坑，沒想到正好掉進新的坑里。

網(wǎng)絡上，美妝博主盤點數(shù)百個雷品的視頻開始受追捧。他們“排雷”的方式很簡單，護膚產(chǎn)品成分表若是存在酒精、香精等“有害物質(zhì)”，即判定為“雷品”，對流行的成分則大開綠燈。

但仔細觀察，你會發(fā)現(xiàn)吊詭的現(xiàn)象：某些成分表一路標綠的產(chǎn)品，致敏率比“五毒俱全”的大牌還高。這些添加各種功效成分并且追求高濃度的產(chǎn)品，安全性堪憂。

“表面成分黨，實則耍流氓。”知名美妝博主駱王宇曾忍不住吐槽這種怪象。對于以單一流行成分為賣點并不斷突破銷量的品牌，業(yè)內(nèi)人士無奈地稱之為“原料販子”。

“成分黨”評價產(chǎn)品的方式從關(guān)注明星示范代言，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的成分本身，考究其成分、功能、依據(jù)、濃度和含量。這既是消費理念的升級，也在推動廠家拿出真材實料接受市場考察。

然而，只通過單一成分，就對護膚產(chǎn)品下判決書的“偽成分黨”，正在嚴重地誤導大眾。

“成分黨”變身“功效黨”

事實上，好的成分其實不等于好的產(chǎn)品。這些“偽成分黨”一味重視天然成分，否定一切含有防腐劑、香精的產(chǎn)品，是失之偏頗的。天然活性成分單一存在是很不穩(wěn)定、易失活的，需要在配方體系中添加一定安全劑量的穩(wěn)定劑，才能保證其活躍度。

而拋開劑量談功效，也是耍流氓。市場上正在上演“成分”的數(shù)字競賽，過分追求單一流行成分的添加比例。很多用戶使用后即使膚感略有疼痛，還堅稱“我是城墻皮”、“我用了沒事”……強調(diào)成分、堆數(shù)字、搞濃度競爭，非但沒有提升產(chǎn)品效用，反倒與安全防線背道而馳。

濃度競爭的另一邊是倡導理性護膚的回歸。護膚專家冰寒從2020年就開始呼吁“精巧配方”的產(chǎn)品理念。在這種講求“精巧”的理念指導下，國產(chǎn)護膚品開始投入新的研制思路，評估單一成分高濃度下的安全性、刺激性風險，考慮不同成分的協(xié)同作用、安全性和感官美學等各方面平衡，也利用四兩撥千斤的成分或技術(shù)，讓主成分的功效數(shù)倍提升，更大限度節(jié)省成本、改善膚感、提升效果。

冰寒在2020年上海國際美博會（CIBE）化妝品產(chǎn)品經(jīng)理大會上講到，烹飪與做化妝品配方均需“精巧”

受到疫情效應、新媒體促進信息流動等因素影響，年輕消費者科學護膚的意識也在日益增強。

在KOL和品牌的共同催化下，以Z世代為主的消費者群體開始明白，一個護膚品的好壞取決于很多因素，看成分的種類、濃度只是第一步，在此基礎(chǔ)上，成分之間的配伍性、生產(chǎn)工藝和技術(shù)、經(jīng)皮輸送體系、制劑包裝、內(nèi)部測試、功效測試、整體品控等各個環(huán)節(jié)，都綜合影響著護膚品的功效性能。

“功效黨”應運而生，相較于“真材實料”，他們更想要“真材實效”，解決具體的護膚痛點，“成分”不再是唯一信仰。

功效護膚，逆勢增長

在新的市場和消費者面前，曾經(jīng)的產(chǎn)業(yè)游戲規(guī)則正在經(jīng)歷解構(gòu)與重構(gòu)，這恰恰是護膚市場的新機遇。

根據(jù)英敏特2010年的報告，敏感肌人群在中國女性中僅占25%，在2018年報告中，這一比例上升到了45%，一線城市、發(fā)達國家的這一比例還會更高一些?；瘖y品成分查詢APP 美麗修行的1500 萬注冊用戶中，有60%的用戶自測或標簽為敏感肌。體現(xiàn)用戶搜索熱度的百度指數(shù)顯示，2011年至今，“敏感肌”有關(guān)內(nèi)容的搜索指數(shù)上漲了超過十倍。在過度護膚、工作高壓影響下，許多消費者對肌膚護理尤其是敏感肌護理，有著明顯的需求。

2011年至今，“敏感肌”相關(guān)內(nèi)容的百度搜索指數(shù)上漲了超過十倍。

功能性護膚品行業(yè)正是在這些作用力下駛?cè)肟燔嚨?，“功能性”逐漸成為品牌的研發(fā)和運營的重心，并延展至垂直細分領(lǐng)域?qū)ふ彝黄泣c。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，中國功能性護膚品市場有著明顯的增長潛力，2015-2020年，中國功能性護膚品市場的復合年均增長率達25.2%，遠高于同期美妝個護市場10.3%、護膚品市場10.9%的增長率。

這遠遠沒有觸及天花板。另一組行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，中國功能性護膚品在整個護膚品行業(yè)中占比僅為12.9%，而發(fā)達國家該比例已達50%至60%。對標發(fā)達國家的規(guī)模滲透率，中國功能性護膚市場存在5-6倍的發(fā)展空間。

相比起受資本冷落的彩妝賽道，最近兩三年功效護膚賽道投融資動作頻頻，華熙生物、貝泰妮、愛美客3家IPO企業(yè)嶄露頭角，紅杉中國、高榕資本等一大批投資機構(gòu)跑步進場。國內(nèi)外大品牌也紛紛進軍功能性護膚領(lǐng)域，推出研發(fā)主打產(chǎn)品。

創(chuàng)立僅2年多的功能性護膚品牌「溪木源」，在2021年8月完成C輪超3億人民幣融資，投后估值近40億人民幣，半年多漲近3倍。接近此輪融資的人士透露，溪木源此輪僅開放了2000萬美元的份額，由于資方十分熱情，實現(xiàn)超募，融資規(guī)模超過最初開放規(guī)模的2倍。

消費者對國貨認可度提升，以及針對本土消費者膚質(zhì)的定制配方、與醫(yī)院和藥店的合作優(yōu)勢，也讓行業(yè)和資本方對新銳功能性護膚品牌持看好態(tài)度。

真材實效，紅海反卷

盡管功能性護膚市場備受追捧，但面對更加理性的消費者，以及百花齊放的賽道，不少投資人和創(chuàng)業(yè)者都認同，這確實是難做的“好生意”。

難做的“好生意”，在殺紅了眼的紅海賽道里，到底還能怎么做？

在創(chuàng)辦溪木源前，Jeffrey就洞察到了功能性護膚的需求和潛力，他帶領(lǐng)團隊從滿足亞洲敏感肌膚用戶的需求出發(fā)，不走單一成分黨路線，專注“精巧配方”產(chǎn)品的研發(fā)，“不論是新型原料還是瓶身工藝的創(chuàng)新都是自己做，供應鏈管理復雜度極高”，致力于打造安全、有效、愉悅的功能性天然護膚產(chǎn)品。

溪木源專為油性敏感肌膚研發(fā)的藥用層孔菌系列，就是一個典型的例子。

溪木源研發(fā)師在東歐原始森林溯源發(fā)現(xiàn)一種叫“藥用層孔菌”的藥用蘑菇，它曾在18和19世紀的歐洲民間用來治療疾病。研發(fā)師將藥用層孔菌提純萃取應用于護膚品中，發(fā)現(xiàn)它可以有效調(diào)節(jié)皮脂腺分泌，針對性解決粗大、冒油的毛孔問題。

在進一步研究中，他們發(fā)現(xiàn)2%-5%是藥用層孔菌的黃金有效濃度，這也是安全使用的界限。歷經(jīng)500多次實驗，研發(fā)師優(yōu)化了藥用層孔菌精粹的比例和整體配方的配伍，還搭配了維生素H和緩釋咖啡因，讓產(chǎn)品在不破壞皮膚角質(zhì)屏障的前提下有效地減少出油，收斂被油脂撐大的毛孔，保證了配方的溫和性，讓油性敏感肌用戶可以安心使用。

溪木源藥用層孔菌系列產(chǎn)品

據(jù)了解，溪木源在產(chǎn)品研發(fā)方面持續(xù)投入。2020年12月，溪木源憑獨立研發(fā)技術(shù)入選2020年國家自然科學基金優(yōu)秀成果獎，該獎項多頒給研究型高校，此前未有從事護膚品開發(fā)的民營企業(yè)獲得過。

去年，溪木源還與基因工程藥物國家工程研究中心開展戰(zhàn)略合作，共同成立功能性護膚聯(lián)合實驗室，通過深入研發(fā)、創(chuàng)新科技，高性價比地滿足年輕敏感肌消費者的真實需求。到2021年底，研發(fā)成本占銷售額的比例已超過不少知名外資品牌。

“現(xiàn)在，消費者們用復購獎勵了我們?！毕驹磩?chuàng)始人Jeffrey提到。消費者是否復購產(chǎn)品，是新銳品牌產(chǎn)品力和品牌力的試金石。

天貓榜單顯示，溪木源產(chǎn)品的銷量和復購率都位居賽道前列，在去年的年度回購榜穩(wěn)居第一名。其山茶花系列水乳套裝在天貓最大的子類目“護膚套裝”獲年度回購第一、好評第一、熱銷第一；上市僅四個月的藥用層孔菌水乳套裝近期已連續(xù)四周登上天貓“控油護膚套裝”榜單熱銷第一、好評第一。

溪木源在紅海突圍的關(guān)鍵，恰恰在通過富有性價比的功效產(chǎn)品呵護“敏感肌”，這也是越來越多理性護膚的年輕消費者真實而迫切的需求。

慢慢來，才更快

護膚市場一大特殊性在于，消費者不僅會買排名第一品牌的產(chǎn)品，也會買二三四五六名的產(chǎn)品。一些產(chǎn)品依賴營銷驅(qū)動，很有可能在短期內(nèi)依靠打法在銷量上跑贏。

不過，無差別的消費品時代已經(jīng)過去，去年下半年來的消費行業(yè)降溫，恰恰說明市場更需要真正給消費者創(chuàng)造增量價值的長青品牌，不僅講求真材實料，更講求通過精巧配方提供真材實效。

“功能性護膚品牌最近兩年發(fā)展迅猛，競爭激烈，這更需要對產(chǎn)品的打磨和產(chǎn)品線的完善優(yōu)化?！痹谡娓窕饎?chuàng)始合伙人兼CEO方愛之(AnnaFang)看來，現(xiàn)在賽道的潛力已經(jīng)凸顯出來了，里面一定有新國貨品牌的機會，就看誰能適應新人群、新渠道、新流量。

以溪木源為例，在其他品牌采用常見的貼牌代工方式做產(chǎn)品時，他們則組建了自主研發(fā)團隊匠心打造產(chǎn)品，并結(jié)合市場反饋不斷創(chuàng)新、迭代升級產(chǎn)品，專注滿足年輕消費者的敏感肌護理這一痛點需求。為了確保產(chǎn)品質(zhì)量，他們甚至會有意控制銷量膨脹，不盲目追求流量帶來的短暫爆發(fā)銷量。

和更多護膚品牌相比，溪木源的營銷推廣“不算早”，也“不花哨”，但依然取得不錯的業(yè)績：2021年雙十一期間，溪木源GMV超過1.85億，作為天貓平臺6個成交破億的新品牌之一，獲天貓官方戰(zhàn)報“表揚”，同時，在入駐抖音電商不到9個月的時間里，總銷售額已接近1.5億。這種“以慢制快”的打法，在市場波動期為新銳國貨的成長提供了很好的示范。

“我們看好溪木源團隊，相信他們能抱著長期主義的匠心去打造產(chǎn)品，所以連續(xù)投資了溪木源四輪，我非常期待他們塑造出一個優(yōu)秀的國貨美妝集團?！狈綈壑?AnnaFang)說。

隨著垂直賽道潛力凸顯，護膚市場將會迎來更激勵的拉鋸戰(zhàn)，各大品牌未來將更依賴好品牌、新渠道、新流量的綜合比拼。新生勢力品牌要想在市場站穩(wěn)，必須持續(xù)建立可復制的規(guī)?；鲩L，而這正是成熟品牌游刃有余的深水區(qū)。新品牌若想和大品牌正面較量，也需要有足夠的耐心塑造產(chǎn)品、渠道等堅實的壁壘，形成持續(xù)的增長引擎。

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