韓國(guó)品牌在經(jīng)歷了短暫狂躁后，正如潮水一般從中國(guó)市場(chǎng)敗退。

2月初，韓國(guó)產(chǎn)業(yè)通商資源部公布的數(shù)據(jù)顯示，出口中國(guó)的化妝品銷售額大跌同比下降超過(guò)40%、總銷售額僅勉強(qiáng)超過(guò)2億美元。這是疫情后，韓國(guó)化妝品在中國(guó)的月度最慘成績(jī)單。

幾乎同時(shí)，韓國(guó)成衣品牌衣戀（E·land）因把成本75元的羽絨服標(biāo)價(jià)1598元售賣(mài)被北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰，2月10日，衣戀官方微博公開(kāi)致歉。值得注意的是，在過(guò)去幾年中，衣戀已經(jīng)陸續(xù)將旗下子品牌Teenie Weenie、K-Swiss、Palladium出售給中國(guó)公司，并退出部分品類中國(guó)市場(chǎng)。

就在一個(gè)月前，進(jìn)入中國(guó)十年的化妝品品牌悅詩(shī)風(fēng)吟被曝出將“大幅度縮減門(mén)店”，2019年至今悅詩(shī)風(fēng)吟已經(jīng)對(duì)旗下超過(guò)130家門(mén)店做出了關(guān)停調(diào)整。而跟悅詩(shī)風(fēng)吟同源的伊蒂之屋在2020年已徹底關(guān)停了在中國(guó)市場(chǎng)的所有線下門(mén)店。（注：悅詩(shī)風(fēng)吟和伊蒂之屋同是韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下品牌）

敗退中國(guó)的情況，并非只出現(xiàn)在“韓妝”領(lǐng)域。在咖啡圈，2016年之后韓系咖啡已經(jīng)“春光不再近黃昏”，2016~2018年韓系咖啡在中國(guó)市場(chǎng)陷入寒冬。有曾服務(wù)過(guò)咖啡陪你的中國(guó)區(qū)高層告訴虎嗅，2012到2016年，“韓流文化裹挾著韓系品牌”開(kāi)啟了四年多高歌猛進(jìn)的中國(guó)之旅，但內(nèi)外因素雙重影響下，咖啡先扛不住了，而化妝品在這幾年也元?dú)獯髠?，他表?strong>韓國(guó)本身市場(chǎng)狹小，消費(fèi)類賽道多被頭部公司占據(jù)，在失去中國(guó)市場(chǎng)后，咖啡、化妝品等品類的中腰部項(xiàng)目或創(chuàng)業(yè)者曾試圖轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞，但如今東南亞的茶飲、化妝品市場(chǎng)已經(jīng)是中國(guó)新品牌的樂(lè)土。

值得注意的是，韓國(guó)品牌敗退潮，給中國(guó)新消費(fèi)品牌提供了借鑒：在2012年~2016年，韓系品牌正是憑借流量崛起，并通過(guò)搶占中國(guó)市場(chǎng)上“歐美大牌平替”或“細(xì)分品類”的機(jī)會(huì)迅速崛起，它們也曾深通營(yíng)銷玩法、依賴代工、借力“流量KOL”，而當(dāng)流量紅利消失后，它們產(chǎn)品力本身的軟肋被逐漸放大，最終被C端消費(fèi)者放棄——而這個(gè)劇情，正若隱若現(xiàn)發(fā)生于部分本土新品牌身上……

韓流“大敗局”的根源

短期內(nèi)過(guò)度擴(kuò)張，讓韓系品牌透支了“體能”；而不夠“本地化”的商業(yè)模型，讓韓系品牌罹患了水土不服的隱疾。但韓流紅利掩蓋了一切，在韓流加持下，韓系品牌在2012~2016于中國(guó)市場(chǎng)飛速發(fā)展。

而2016年的突發(fā)事件，讓韓流熱潮瞬間畫(huà)上“休止符”，當(dāng)韓流紅利“突然消失”后，韓系品牌身上隱疾逐漸明顯化、擴(kuò)大化，最終導(dǎo)致部分韓系品牌敗退中國(guó)。

2014年，當(dāng)漫咖啡創(chuàng)始人辛子相坐在我面前聊他的故事時(shí)，這位韓國(guó)人正是當(dāng)時(shí)中國(guó)咖啡界人氣最高的“新勢(shì)力代表者”之一：以漫咖啡、動(dòng)物園咖啡、咖啡陪你為代表的的韓系咖啡三雄，從2012年開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)瘋狂擴(kuò)張。以咖啡陪你為例，在進(jìn)入中國(guó)的前幾年平均每年新開(kāi)門(mén)店都超過(guò)100家。

在2014年這股韓系咖啡擴(kuò)張潮達(dá)到高峰，有數(shù)據(jù)顯示韓系品牌新店占據(jù)當(dāng)年市場(chǎng)上咖啡新門(mén)店三成以上。甚至在咖啡圈內(nèi)，人們開(kāi)始探討韓系咖啡是否正在開(kāi)啟星巴克之外的“中國(guó)咖啡市場(chǎng)新浪潮”？

“美式咖啡廳太嚴(yán)肅了，完全不是一個(gè)放松的空間。”這是當(dāng)時(shí)辛子相對(duì)我說(shuō)的話，他甚至直接指出星巴克為代表的的美系咖啡并不符合中國(guó)消費(fèi)者的需求——他相信中國(guó)消費(fèi)者需要一個(gè)可以玩耍的、面積更大、甚可以隨意打牌、睡午覺(jué)的咖啡廳。這次對(duì)談的當(dāng)晚，恰好是2014年足球世界杯韓國(guó)隊(duì)的比賽，從言語(yǔ)中能夠感受到這位韓國(guó)人的某種自豪：他的咖啡項(xiàng)目在中國(guó)市場(chǎng)大獲成功，韓國(guó)足球在世界杯的戰(zhàn)績(jī)又比中國(guó)隊(duì)“略強(qiáng)”……

但在這次談話中，一個(gè)值得玩味的細(xì)節(jié)引起了深思，在整個(gè)過(guò)程中，辛子相不提及“出杯量”，而反復(fù)提“到店人次”，“漫咖啡門(mén)店平均客流量保持在每天1000人次?！彼啻翁岬竭@點(diǎn)。當(dāng)時(shí)我問(wèn)他，這些到店的人都會(huì)買(mǎi)咖啡或者華夫餅么？（注：當(dāng)時(shí)漫咖啡的盈利模式中，華夫餅是關(guān)鍵利潤(rùn)來(lái)源）他沉默了片刻，然后表示“咖啡世界需要一個(gè)允許人隨意娛樂(lè)、休閑的地方，不買(mǎi)東西進(jìn)來(lái)坐一坐也很好?！?/p>

一個(gè)關(guān)鍵邏輯是：辛子相和當(dāng)時(shí)其他幾個(gè)韓系咖啡掌門(mén)人，試圖把韓國(guó)本土的門(mén)店邏輯搬到中國(guó)——延長(zhǎng)消費(fèi)者駐店市場(chǎng)，提供更多咖啡之外的餐食，實(shí)現(xiàn)咖啡餐飲化。一個(gè)當(dāng)時(shí)常見(jiàn)的現(xiàn)象是：消費(fèi)者到韓系咖啡門(mén)店后，往往會(huì)在2~3小時(shí)下單2~3次，到店后喝一杯飲品，坐了一段時(shí)間后點(diǎn)一些食物。

這和星巴克等美系咖啡的打法截然不同。當(dāng)時(shí)的星巴克正在進(jìn)一步追求坪效、出杯量：縮減門(mén)店面積、改變座椅舒適度、試圖實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者買(mǎi)完就走的“高效模式”。但韓系咖啡門(mén)店為了延長(zhǎng)駐店時(shí)長(zhǎng)，做了大量“反星巴克式的改良”：追求更大的門(mén)店面積、增加和銷售成單無(wú)直接關(guān)聯(lián)的門(mén)店裝飾（如熊玩具和動(dòng)物雕塑）、提供會(huì)議室和投影儀（漫咖啡和咖啡陪你甚至允許消費(fèi)者在店內(nèi)開(kāi)長(zhǎng)達(dá)四五個(gè)小時(shí)的復(fù)盤(pán)會(huì)、觀影會(huì)，而每個(gè)人只需要點(diǎn)一杯美式）

讓韓系咖啡敢于如此的原因有二：這種模式在韓國(guó)市場(chǎng)被證明是成功的；以及在韓流紅利影響下，韓系咖啡店的人氣和到店流量處于巔峰，而消費(fèi)者樂(lè)于模仿韓劇中的“同款行為”——在咖啡廳吃著華夫餅坐一下午。

以咖啡陪你為例，在韓劇《來(lái)自星星的你》大火的時(shí)候，由于劇中角色“千頌伊”多次前往咖啡陪你，所以這個(gè)品牌在中國(guó)進(jìn)入了“流量紅利期”——大量消費(fèi)者慕名而來(lái)，而咖啡陪你的單品定價(jià)普遍比當(dāng)時(shí)的星巴克低，這進(jìn)一步降低了消費(fèi)門(mén)檻，而結(jié)果是：在更高的客流量（到店人次）加持下，咖啡陪你可以在較低的坪效模式下，確?？捎^的收入回報(bào)。

當(dāng)時(shí)已經(jīng)有中國(guó)本土咖啡從業(yè)者質(zhì)疑了韓系咖啡的模式，曾有業(yè)內(nèi)人士表示，韓系咖啡的基因更符合韓國(guó)本土的消費(fèi)特點(diǎn)：在韓國(guó)，咖啡店往往和早點(diǎn)店合一，韓國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣于在咖啡店吃早點(diǎn)、到咖啡店喝下午茶。當(dāng)韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)家或者單位附近的某個(gè)咖啡店形成消費(fèi)習(xí)慣后，最常見(jiàn)的模式是——早餐、中餐、下午茶、商務(wù)會(huì)談都聚于一店，這位消費(fèi)者會(huì)樂(lè)于頻繁前往這一家門(mén)店——這意味著極高的單客復(fù)購(gòu)率和極高的消費(fèi)頻次。（而吸引消費(fèi)者這樣做的另一個(gè)因素是：門(mén)店會(huì)給這類深度會(huì)員提供降價(jià)、打折、贈(zèng)品、積分等服務(wù)）

這位人士曾指出中國(guó)市場(chǎng)的某種差異化特質(zhì)，以北京和上海為例，咖啡門(mén)店消費(fèi)其實(shí)更傾向于北美市場(chǎng)：咖啡店更多地在提供功能服務(wù)（一杯上班路上的咖啡）或者單一的商務(wù)場(chǎng)景服務(wù)（商務(wù)會(huì)談），愿意把咖啡店作為早點(diǎn)店或者下午茶場(chǎng)所的消費(fèi)者“占比不足10%”。

但流量讓讓這種“差異”被掩蓋了：有機(jī)構(gòu)調(diào)研當(dāng)時(shí)韓系咖啡店發(fā)現(xiàn)，大部分新顧客為了體驗(yàn)“韓劇中”咖啡店的感受而特意找到這些品牌。而在當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)世界中，類似“打卡千頌伊去過(guò)的咖啡店”“EXO同款咖啡店”風(fēng)格的內(nèi)容是高頻出現(xiàn)的內(nèi)容。

類似的故事，其實(shí)也發(fā)生在韓國(guó)化妝品圈。

悅詩(shī)風(fēng)吟進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，正處于2011~2012年前后。而當(dāng)時(shí)在整個(gè)亞洲范圍內(nèi)，韓國(guó)女團(tuán)“少女時(shí)代”處于流量中心——而悅詩(shī)風(fēng)吟代言人林允兒正是“完全體少女時(shí)代”的門(mén)面擔(dān)當(dāng)、人氣三巨頭之一（完全體時(shí)代，該團(tuán)人氣最高的三個(gè)人是：林允兒、Jessica、金泰妍）。在那段時(shí)間，林允兒又處于轉(zhuǎn)型期——從偶像向演員轉(zhuǎn)型。在悅詩(shī)風(fēng)吟進(jìn)入中國(guó)的前幾年，她在韓國(guó)、中國(guó)都參演了多部電影和電視劇。

悅詩(shī)風(fēng)吟是非常具有代表性的韓流化妝品：高度綁定韓流文化并借力流量紅利、定價(jià)于歐美大牌和中國(guó)本土品牌之間（和咖啡陪你等品牌的定價(jià)思路如出一轍）、通過(guò)門(mén)店擴(kuò)張?zhí)岣邼B透率——在短時(shí)間內(nèi)，悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)的門(mén)店量超過(guò)500。

值得注意的是，無(wú)論是韓系咖啡還是韓系護(hù)膚，韓劇、韓綜、韓團(tuán)為引擎的韓流都是品牌在中國(guó)市場(chǎng)獲客的關(guān)鍵：一個(gè)在當(dāng)時(shí)頻繁出現(xiàn)的現(xiàn)象是，韓系品牌樂(lè)于在韓劇、綜藝中植入廣告，并積極推動(dòng)這些內(nèi)容登陸中國(guó)視頻平臺(tái)，而那些在中國(guó)市場(chǎng)人氣較高的男女團(tuán)成員，也成為這些消費(fèi)類品牌的簽約大戶。

這種模式是高度依賴韓流紅利的，對(duì)于中國(guó)本土新品牌而言，幾乎不可復(fù)制。曾有2015年創(chuàng)業(yè)的咖啡項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，韓國(guó)偶像和韓劇等制作組面對(duì)同樣的出價(jià)一般會(huì)優(yōu)先和韓國(guó)品牌合作，“韓圈的抱團(tuán)意識(shí)非常強(qiáng)?！?/p>

這也導(dǎo)致韓系品牌的玩法并未成為本土品牌參照的關(guān)鍵標(biāo)的：當(dāng)2017年第一家瑞幸創(chuàng)立時(shí)，這家日后中國(guó)本土咖啡的代表者幾乎徹底否定了韓系咖啡的“低效門(mén)店邏輯”——甚至在2018~2019年的進(jìn)化中，瑞幸讓自己進(jìn)一步變成了一部結(jié)果導(dǎo)向的“效率機(jī)器”：縮減門(mén)店面積、大幅度縮短消費(fèi)者駐店時(shí)間（或者干脆只開(kāi)外賣(mài)店）、縮減SKU。而在2017~2018年前后誕生的本土護(hù)膚、美妝品牌，也紛紛一改線下點(diǎn)位擴(kuò)張的“韓系打法”，開(kāi)始選擇線上電商世界。

中國(guó)品牌可以復(fù)盤(pán)什么？

“類似的風(fēng)險(xiǎn)，正擺在我們面前。”一位不愿具名的新消費(fèi)快消品類創(chuàng)始人告訴虎嗅，2020~2021年直播流量紅利正在消失，而2021年下半年直播圈的巨大變化意味著一個(gè)舊的流量時(shí)代終結(jié)，“而我們大部分新消費(fèi)品牌也高度依賴代工，在產(chǎn)品力上并不夠強(qiáng)?！?/p>

一位化妝品圈資深從業(yè)者表示，在韓國(guó)美妝、護(hù)膚品逐漸退出中國(guó)市場(chǎng)后，原本的韓系代工產(chǎn)能，正在成為中國(guó)新品牌的關(guān)鍵供應(yīng)方?！吧踔量梢哉f(shuō)，部分品牌的內(nèi)核還是韓系產(chǎn)品那些東西，就是名字、品牌、包裝盒文字中國(guó)化了?！边@位業(yè)內(nèi)人士略感悲哀的是，相比于悅詩(shī)風(fēng)吟等品牌，本土美妝、護(hù)膚品大多還“缺失線下”。

一個(gè)在圈內(nèi)經(jīng)常被聊起的話題是，2016~2018韓系產(chǎn)品逐漸敗退后，留出的市場(chǎng)空白到底是被本土新品吃下，還是被歐美大牌拿走？

有投資人曾在2020年時(shí)表示，當(dāng)時(shí)在大化妝品賽道、女裝賽道、咖啡賽道中，確實(shí)有一些項(xiàng)目在“以韓系品牌為模板創(chuàng)業(yè)”并基于此獲得了“資本的青睞”。

這位投資人指出，這類品牌多為下沉市場(chǎng)相關(guān)的新消費(fèi)品牌，而非在高線城市聲名鵲起的幾個(gè)明星產(chǎn)品。以悅詩(shī)風(fēng)吟為例，悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵布局其實(shí)是以二、三線城市為主，甚至是一些消費(fèi)能力較強(qiáng)的四線城市。

有熟悉悅詩(shī)風(fēng)吟中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展脈絡(luò)的人告訴虎嗅，悅詩(shī)風(fēng)吟等韓系產(chǎn)品主要定位于相對(duì)下沉市場(chǎng)的年輕女孩——這些人群本身就是韓劇、韓綜、韓團(tuán)的“易感”人群。在2015~2016年，搜狐視頻曾發(fā)布過(guò)關(guān)于觀眾畫(huà)像研究的報(bào)告，該研究顯示當(dāng)時(shí)美劇的受眾普遍以高線城市、高學(xué)歷、高收入女性為主；而韓劇的受眾更多為下沉市場(chǎng)、年輕女孩。

一個(gè)被視為“有參考價(jià)值”的打法是，韓系品牌證明了在下沉市場(chǎng)高效開(kāi)疆拓土的成功邏輯：基于適合下沉用戶的流量、迅速擴(kuò)大點(diǎn)位覆蓋、注重圈層社交。

值得注意的關(guān)鍵，就是圈層社交。

當(dāng)時(shí)大部分韓系產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)，都非常注重基于門(mén)店的“社交網(wǎng)絡(luò)”。曾在某韓系護(hù)膚品牌供職的Lisa告訴虎嗅，當(dāng)時(shí)大牌的門(mén)店在這些下沉市場(chǎng)往往給人“咄咄逼人”“高冷不可攀”的形象，“小姑娘兜里只有100元，去這些大牌門(mén)店，會(huì)感到很有壓力。而門(mén)店BA看到這類小姑娘也是態(tài)度冷淡?！?/p>

據(jù)她透露，當(dāng)時(shí)部分韓系品牌在營(yíng)銷側(cè)，采用了源自韓國(guó)和日本市場(chǎng)的培訓(xùn)和管理模式——要求門(mén)店BA以更親近感、低姿態(tài)的方式去和這些年輕女性消費(fèi)者溝通。“甚至一些韓系品牌，允許這些消費(fèi)者拿著用過(guò)的口紅來(lái)退換——一方面增加了到店頻次；一方面給消費(fèi)者留下了好印象。而本身這些產(chǎn)品的毛利極高、成本極低?！痹谶@些門(mén)店中，還會(huì)布滿源自韓劇、韓綜的海報(bào)、設(shè)計(jì)元素。門(mén)店BA還會(huì)被培訓(xùn)相應(yīng)的話術(shù)，比如當(dāng)一個(gè)女孩嘗試某款“偶像藝人代言的明星單品時(shí)”會(huì)被鼓勵(lì)“看起來(lái)很像XXX”。

但這些“形式上”的優(yōu)點(diǎn)，并不能掩蓋韓系產(chǎn)品質(zhì)量本身的問(wèn)題。

在咖啡和化妝品領(lǐng)域，2015~2017年，圍繞韓系產(chǎn)品的吐槽逐漸增多。一個(gè)關(guān)鍵的對(duì)比是日系產(chǎn)品，淘寶小店店主溫恬恬告訴虎嗅，取代韓系市場(chǎng)空白的主要是日系產(chǎn)品，“一方面消費(fèi)者在2016~2018年購(gòu)買(mǎi)力變強(qiáng)了，更愿意嘗試略貴的日系產(chǎn)品，另一方面日系產(chǎn)品在質(zhì)量上、口碑上確實(shí)普遍好于韓系產(chǎn)品。”而在她看來(lái)，中國(guó)本土新品在2019~2020年逐漸開(kāi)始在市場(chǎng)上分食流量，“本土美妝在2019年很強(qiáng)勢(shì)，當(dāng)時(shí)很多原本韓系、日系的購(gòu)買(mǎi)力都被吸引到了本土產(chǎn)品，但疫情后隨著歐美大牌降價(jià)，本土品牌正在面臨較大壓力?！?/p>

眼下，隨著韓系咖啡淡出中國(guó)市場(chǎng)、韓系化妝品陷入中國(guó)市場(chǎng)“寒冬期”，中國(guó)品牌正在面臨一個(gè)新的狀況：市場(chǎng)上減少了韓國(guó)對(duì)手，和歐美日品牌形成更直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。但本土品牌到底能否吞下韓系退潮后空白的市場(chǎng)呢？從咖啡圈來(lái)看，這一趨勢(shì)已經(jīng)明顯；而在化妝品世界，2022年或許正是重構(gòu)市場(chǎng)格局的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

關(guān)鍵詞： 中國(guó)市場(chǎng)