你聽(tīng)說(shuō)過(guò)咖世家嗎？事實(shí)上，這是英國(guó)老牌連鎖咖啡品牌COSTA在中國(guó)的官方名稱。

但對(duì)于很多第一杯咖啡是瑞幸的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，COSTA雖然2006年就進(jìn)入了中國(guó)，但始終算不上是一個(gè)大眾熟知的咖啡品牌，更遑論讓消費(fèi)者熟知它的中文名稱咖世家了。

在此之前，COSTA曾因大規(guī)模閉店而被傳言將要撤離中國(guó)——2020年，疫情之下的COSTA，接連關(guān)閉了在北京、杭州、青島、南京等地的多家門店。其中，青島地區(qū)關(guān)閉了所有門店，北京地區(qū)關(guān)閉了近20家門店，關(guān)閉的門店數(shù)量一度超過(guò)了中國(guó)市場(chǎng)門店總數(shù)量的10%，

但最近，COSTA好似又活了過(guò)來(lái)，據(jù)報(bào)道，Costa咖世家中國(guó)總裁近日表示，2021年COSTA的銷售額創(chuàng)下了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)15年來(lái)的歷史新高，這主要得益于打造“全方位咖啡公司”（Total Coffee Company）的策略。

出色業(yè)績(jī)之下，COSTA中國(guó)總裁也進(jìn)一步透露，根據(jù)COSTA咖世家中國(guó)5年計(jì)劃（2021-2025年），預(yù)計(jì)到2025年其咖啡門店數(shù)量將達(dá)到1000家以上。

這不由得讓人想起，2015年，COSTA也曾調(diào)整過(guò)自己的門店目標(biāo)：到2020年，在中國(guó)的門店數(shù)量由當(dāng)時(shí)的350家左右增長(zhǎng)到900家。

但在2018年，COSTA被可口可樂(lè)以51億美元的對(duì)價(jià)收購(gòu)，到了2020年，因疫情原因，COSTA又大幅度減少門店數(shù)量，使得門店總數(shù)依然維持在400家左右。

而不可忽視的現(xiàn)實(shí)是，曾經(jīng)與星巴克對(duì)壘，走高端路線并常年穩(wěn)坐中國(guó)連鎖咖啡第二名稱號(hào)的COSTA，如今不僅與擁有4000余家門店的星巴克相去甚遠(yuǎn)，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于后來(lái)者的瑞幸——雖然經(jīng)歷過(guò)造假風(fēng)波，但瑞幸目前的門店總數(shù)已經(jīng)高達(dá)5300家（含無(wú)人咖啡機(jī)“瑞即購(gòu)”門店數(shù)據(jù)）。

被封死的下沉之路

如果你長(zhǎng)期活躍在北京核心商區(qū)藍(lán)色港灣、三里屯、國(guó)貿(mào)等地，你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，原先的COSTA門店，已經(jīng)漸漸被皮爺咖啡、星巴克、Tims咖啡等品牌替代。

要知道，北京是COSTA核心市場(chǎng)之一，憑借與北京華聯(lián)的合資公司華聯(lián)咖世家餐飲管理有限公司，COSTA順利入駐華聯(lián)旗下物業(yè)，甚至獲取了一定的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)——把它始終對(duì)標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星巴克，一直攔在北京華聯(lián)旗下SKP商場(chǎng)之外。

這可能是COSTA為數(shù)不多能對(duì)星巴克形成優(yōu)勢(shì)的地方。但殘酷的是，雖然有北京華聯(lián)在后方提供支持，但COSTA在北京的發(fā)展也并不順利。

要知道，以北京為代表的一二線城市，這里的消費(fèi)者咖啡攝入頻次達(dá)到300杯/年，已接近成熟咖啡市場(chǎng)水平。

而隨著消費(fèi)市場(chǎng)成熟度提高，咖啡市場(chǎng)的規(guī)?；膊粩嗵嵘?。

站在投資人的角度，曾經(jīng)譏諷瑞幸的人，如今都想能投出下一個(gè)瑞幸，這給了咖啡賽道更多的催化劑與想象力。

但熱鬧與COSTA無(wú)關(guān)，它更多扮演的是一個(gè)被顛覆者的形象。

相比較皮爺咖啡等品牌相對(duì)溫和的侵吞，來(lái)自加拿大的咖啡品牌Tims Hortons野心則要更勝，后者已經(jīng)在兩年時(shí)間內(nèi)開(kāi)出了近400家門店，而階段性目標(biāo)則是1500家，不僅現(xiàn)有規(guī)模直逼COSTA，并接連拿下了不少COSTA原先的物業(yè)，比如COSTA位于北京回龍觀華聯(lián)的門店，并順帶挖走了原先的COSTA咖啡師等人力資源。

上海起家的新興連鎖咖啡品牌Manner，其門店總數(shù)也已經(jīng)逼近了COSTA，僅僅去年6至10月，Manner就一鼓作氣開(kāi)了150多家門店，勢(shì)頭之猛，并沒(méi)有把COSTA等老一輩放在眼里。

在杭州等地，M stand等品牌也成為替代COSTA的主力軍。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，COSTA最大的問(wèn)題是沒(méi)有特色，甚至有些顯得端著——主打英倫貴族風(fēng)的COSTA，品牌形象一直比較高冷，雖然在更能俘獲中高端白領(lǐng)的喜好，但同時(shí)也導(dǎo)致其目標(biāo)受眾比較狹窄，不太符合當(dāng)前的消費(fèi)主力軍90后、00后們的消費(fèi)理念。

典型的例子是，COSTA把自己定義為“真正的咖啡”，宣稱“完美配比”、“全球100%咖啡”、“獨(dú)具匠心”，主打手工烘焙和半自動(dòng)式咖啡機(jī)制作，這些理念，對(duì)咖啡愛(ài)好者而言固然非常“正宗”，但也會(huì)導(dǎo)致出品品質(zhì)不夠穩(wěn)定。

特別是在COSTA咖啡師流動(dòng)和迭代較快的情況下，很容易導(dǎo)致新手咖啡師遇上新人顧客的局面出現(xiàn)，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)品牌的整體印象。

相反，星巴克采用全自動(dòng)咖啡機(jī)的模式，雖然屢屢被指在歐美就是路邊攤的水準(zhǔn)，卻更能迎合大眾消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)知。

而被星巴克以及瑞幸等后來(lái)者大幅拉低了咖啡的賞味門檻，也間接提升了COSTA試圖教育用戶的難度——除了一線商圈和寫字樓的白領(lǐng)用戶，COSTA很難把“半自動(dòng)咖啡機(jī)”等概念和故事，講給三四線城市甚至是一二線城市四五環(huán)外的人群聽(tīng)。

徹底被封死的下沉路徑，成為了COSTA最大的隱憂，也是它急需改變的印象。

優(yōu)勢(shì)漸無(wú)，軟肋盡顯

目前，COSTA看起來(lái)還缺乏求變的心態(tài)。

雖然COSTA早在2015年就上線各大外賣平臺(tái)，但其數(shù)字化進(jìn)程卻非常緩慢，可以說(shuō)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于星巴克——后者于2018年與阿里就數(shù)字化達(dá)成合作，并聯(lián)手餓了么推出“專星送”業(yè)務(wù)，僅僅一年，專星送就占據(jù)了星巴克總銷售額的6%，并貢獻(xiàn)了10%的活躍會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)。

隨著與阿里合作到期，星巴克也開(kāi)始擴(kuò)大合作范圍，先后與順豐、美團(tuán)、山姆會(huì)員店等有平臺(tái)達(dá)成合作，進(jìn)一步擴(kuò)大外賣份額與銷售場(chǎng)景。

Tims咖啡也選擇了相似的發(fā)展路徑，接受了騰訊的投資并合作數(shù)字化項(xiàng)目，目前線上業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)了Tims 30% 的銷售份額。

但相比起來(lái)，COSTA的數(shù)字化進(jìn)程顯得非常不用心，至今仍缺乏打造全渠道、全平臺(tái)的能力，同時(shí)，在跨界產(chǎn)品、門店升級(jí)上也沒(méi)有特別亮眼的表現(xiàn)。

相比之下，瑞幸接連打造了生椰拿鐵、厚乳拿鐵等爆款產(chǎn)品，已經(jīng)事實(shí)上引領(lǐng)了咖啡行業(yè)的潮流，甚至倒逼星巴克也開(kāi)始推出含椰漿制品的咖啡飲料。

數(shù)字化不力、缺乏爆款產(chǎn)品，倒也不至于滿盤皆輸，但與此同時(shí)還保持著高昂的價(jià)格，就真的要把COSTA推向絕路了。

以Manner為例，后者意式濃縮、美式咖啡和限量手沖咖啡的單價(jià)分別在10元、15元和20元，且如果消費(fèi)者使用自帶杯的話，還能每杯立減5元。以這樣的價(jià)格享用一杯精品咖啡，任誰(shuí)會(huì)堅(jiān)守30-40元價(jià)位的COSTA呢？

而按照有關(guān)機(jī)構(gòu)的預(yù)期，隨著消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)磨咖啡的需求日漸增長(zhǎng)，2022年咖啡市場(chǎng)還將迎來(lái)一波開(kāi)店熱潮，如果把握住這一波機(jī)會(huì)，COSTA也不是沒(méi)有逆風(fēng)翻盤的可能。

相反的話，COSTA如果在此節(jié)點(diǎn)放慢線下擴(kuò)張，很有可能被新勢(shì)力咖啡品牌反超。

目前看來(lái)，COSTA似乎已經(jīng)作出了選擇。

昔日巨頭淪為棋子

2018年，可口可樂(lè)以51億美元從Whitbread收購(gòu)COSTA，獲得包括咖啡品牌及其近4000家門店與專業(yè)的咖啡師、咖啡自販機(jī)業(yè)務(wù)、家用咖啡業(yè)務(wù)以及咖啡烘焙業(yè)務(wù)。

可口可樂(lè)公司亞太區(qū)總裁John Murphy在接受《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示，“零售不一定是（這筆收購(gòu)中）最具吸引力的部分。”

事實(shí)上，可口可樂(lè)收購(gòu)COSTA的主要目的，是借助COSTA的品牌影響力和研發(fā)能力，擴(kuò)展可口可樂(lè)在咖啡產(chǎn)品領(lǐng)域的消費(fèi)市場(chǎng)，以及通過(guò)COSTA的供應(yīng)鏈，讓更多的可口可樂(lè)旗下產(chǎn)品，進(jìn)入到咖啡行業(yè)的B端市場(chǎng)，例如辦公室和酒店等場(chǎng)景。

比如在2020年9月16日，可口可樂(lè)就與COSTA就“咖啡”業(yè)務(wù)達(dá)成戰(zhàn)略合作。后者提供自助咖啡機(jī)和臺(tái)式咖啡機(jī)兩種業(yè)務(wù)，主打便捷與外帶，主要布局在加油站、寫字樓大堂等。

此后，COSTA在即飲咖啡、膠囊咖啡以及凍干即溶咖啡等零售業(yè)務(wù)上全面開(kāi)花，目前來(lái)看，這種策略無(wú)疑是奏效的——但更多是對(duì)可口可樂(lè)而言，對(duì)消費(fèi)者而言，COSTA卻面臨著淪為便利店咖啡的局面。

過(guò)去，要說(shuō)COSTA在中國(guó)市場(chǎng)上最大的成功，就是讓人感覺(jué)它是星巴克的頭號(hào)對(duì)手。

但現(xiàn)在，COSTA的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已經(jīng)逐漸變?yōu)榱巳赋?、三得利、三頓半。

要知道，這片市場(chǎng)也是紅海一片，新興的永璞、時(shí)萃主打掛耳和凍干，老牌的伊利、蒙牛、維他奶、農(nóng)夫山泉都推出了瓶裝咖啡，推動(dòng)即飲咖啡、凍干咖啡和現(xiàn)磨咖啡，都已經(jīng)陷入了同等的膠著。

雖然這一次，COSTA錄得了在華最好業(yè)績(jī)，但某種程度上，這更像是一種撥亂反正。

畢竟，業(yè)績(jī)除了好上加好，也有觸底反彈的可能。

而長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)于可口可樂(lè)而言，COSTA需要在保持品牌影響力的同時(shí)，最大化減少單店虧損，最關(guān)鍵的做法就是減緩甚至停止下沉，將資源集中在一二線城市的大商圈，保證單店利潤(rùn)和品牌口碑。

換言之，線下門店的擴(kuò)張，并不是可口可樂(lè)所看中的，它更希望COSTA取代旗下不夠成功的咖啡品牌，如喬雅咖啡。

而當(dāng)COSTA的最大價(jià)值被榨取干凈以后，留給這個(gè)英倫咖啡老牌的競(jìng)爭(zhēng)力，又能剩下多少呢？

“雖然即飲市場(chǎng)增長(zhǎng)較快，但速度仍不及線下咖啡門店。2022年，咖啡市場(chǎng)還將迎來(lái)一波開(kāi)店熱潮。消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)磨咖啡的需求日漸增長(zhǎng)，同時(shí)，咖啡店具有單店盈利能力強(qiáng)和投資回報(bào)期短等優(yōu)勢(shì)，吸引諸多咖啡品牌紛紛線下實(shí)體開(kāi)店。Costa如果在此節(jié)點(diǎn)放慢線下擴(kuò)張，很有可能被新勢(shì)力咖啡品牌反超”凌飛宇認(rèn)為。

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