我在接觸很多消費(fèi)品公司老板過程中，發(fā)現(xiàn)大家普遍的困擾有這么幾個(gè)：

1. 現(xiàn)在電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，前些年還能吃紅利，現(xiàn)在吃不到了，盈利每年都在下降；

2. 店已經(jīng)開了幾十家，但盈利平平，接下來怎么打破擴(kuò)張限制；

3. 明明做了很多推廣，但同行競(jìng)爭(zhēng)激烈，很難起量；

4. 感覺一直在賣貨，流量停了，銷售量就停了。

增長(zhǎng)焦慮的背后，我們需要重新思考一個(gè)問題：為什么有些產(chǎn)品一直是貨，而不能成為品牌？

也就是說，大多產(chǎn)品不是被用戶主動(dòng)搜索的，只有擺在流量貨架上，才有被看到的機(jī)會(huì)，并且即便被看到了，被選擇的概率也遠(yuǎn)低于行業(yè)頭部，交易成本極高。這是商品無限豐富的今天，大多數(shù)產(chǎn)品面臨的殘酷現(xiàn)實(shí)。

有人說，這是因?yàn)閺V告投放做的不夠，以及渠道鋪的不夠，但我們需要搞清楚的一個(gè)定律是：在沒有做好品牌建設(shè)的情況下，一切大投放、大擴(kuò)張都是浪費(fèi)錢，甚至投的越多死的越快，因?yàn)槟銦o法有效積累自己的品牌認(rèn)知資產(chǎn)。

本文基于我們的理論總結(jié)和實(shí)踐，和大家聊聊對(duì)于一直只是在賣貨的公司來說，創(chuàng)建品牌本質(zhì)是什么，并系統(tǒng)分享如何從0到1，科學(xué)的打造一個(gè)新品牌。

品牌是一個(gè)認(rèn)知效率工具

科斯的交易成本原理告訴我們，企業(yè)之所以存在，是因?yàn)樗档土松鐣?huì)的交易成本，在企業(yè)產(chǎn)生之前，買衣服要先去找小店買布料，然后找裁縫設(shè)計(jì)縫制，而有了企業(yè)之后，買衣服只要去優(yōu)衣庫(kù)這樣的服裝店選一件就行。

而企業(yè)的一切工作分為兩類：

第一類，降低內(nèi)部交易成本；

第二類，降低外部交易成本。

其中內(nèi)部交易成本指向組織效率，即供應(yīng)鏈管理、人力資源管理、股權(quán)激勵(lì)等，外部交易成本指向消費(fèi)者認(rèn)知效率，即如何讓消費(fèi)者更快的認(rèn)識(shí)品牌，選擇品牌。

品牌既是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)之后的核心成果，也充當(dāng)著消費(fèi)者的認(rèn)知效率工具。產(chǎn)品、語言、視覺體系的搭建就像制造一個(gè)信號(hào)發(fā)射塔，在信號(hào)滿格的情況下，消費(fèi)者才能清楚、快速的接收品牌信息。

但這個(gè)信號(hào)發(fā)射塔的信號(hào)來源是什么呢？同行業(yè)的品牌，為什么有的信息傳遞效率高，有的信息傳遞效率低？一切都源于對(duì)一個(gè)商業(yè)關(guān)鍵詞的理解：品類。

品牌起源于品類分化

100多年前，達(dá)爾文用一棵大樹來描述自然界中物種的不斷分化、不斷漸變的演化過程，并稱之為“生命的大樹”。

達(dá)爾文手繪“生命的大樹”示意圖

物種的分化是通過自然選擇，由于任何物種產(chǎn)生的個(gè)體，超過其所能生存的個(gè)體，于是產(chǎn)生了生存的斗爭(zhēng)，那么任一生物的變異，無論多么細(xì)微，只要在復(fù)雜且多變的生活條件下對(duì)自身有利，就會(huì)獲得較好的生存機(jī)會(huì)，因而被自然選擇了。

毫無疑問，這種偉大的演進(jìn)過程，在商業(yè)世界里也不斷發(fā)生著。不同的是，商業(yè)的世界里不斷分化出的是各種各樣的品類物種，比如車子的分化，就是不斷橫向、縱向演變的一個(gè)過程。

“商業(yè)發(fā)展的動(dòng)力是分化，分化誕生新品類，真正的品牌是某一個(gè)品類的代表。品類一旦消失，品牌也將消失?！?/p>

這也是整個(gè)定位理論體系中最重要的觀點(diǎn)。

品牌是品類及其特性的代表，提升品牌的認(rèn)知效率，就是有效控制品類及其核心特征的過程。

當(dāng)今的中國(guó)，品類分化的速度前所未有的加快，打開淘寶，走進(jìn)線下商超，我們所見到的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，都是品牌在代表品類參與競(jìng)爭(zhēng)。

品類研究成為企業(yè)打造新品牌的必不可少的一步，2000年之后，除了《定位》體系對(duì)品類戰(zhàn)略的研究之外，國(guó)內(nèi)一些品牌領(lǐng)域?qū)＜乙不诓煌暯亲隽撕芏嗬碚摰纳?jí)和補(bǔ)充，如《品類十三律》、《升級(jí)定位》等著作中都有比較深入的思考。

通過科學(xué)的調(diào)研和分析，我們能夠找到某個(gè)品類的相關(guān)規(guī)律，幫助我們判斷入局時(shí)機(jī)、品類歸屬、品類核心資源等問題，從而為品牌打造提供有利的信息源。

接下來具體來看， 如何從0到1科學(xué)打造新品牌，我們的模型分三步走：

第1步 判定最優(yōu)心智品類

提到外賣，會(huì)想到餓了么；會(huì)提到空調(diào)，會(huì)想到格力；提到內(nèi)衣，會(huì)想到Ubras.

外賣、空調(diào)、內(nèi)衣都是餓了么、格力和Ubras的品類歸屬，也是我們?cè)谄放贫ㄎ恢行枰卮鸬氖滓獑栴}：“你是什么”。

對(duì)于產(chǎn)品品牌來說，品類歸屬是否正確有三個(gè)判定原則：

1. 是顧客心智決策的最后一級(jí)品類

品類概念的底層思維是“類思維”，從認(rèn)知心理學(xué)的角度看，我們認(rèn)識(shí)一個(gè)事物遵循著格式塔原理，即先整體后局部：首先是將其歸類，就像把信息存儲(chǔ)到大腦中的一格格已經(jīng)存在的抽屜里面一樣，然后打開抽屜來找東西。想了解可以看之前寫的一篇文章《模型化背后的思維：類思維》。

認(rèn)識(shí)品類必須了解其層級(jí)結(jié)構(gòu)，而且必須是顧客心智中的層級(jí)結(jié)構(gòu)，比如格力雖然在“電器”這個(gè)大品類之下，但人們不會(huì)一想到電器就想到格力，因?yàn)樽罱咏櫩托闹堑膶蛹?jí)是空調(diào)。同樣我們想要買“衣服”，不會(huì)立馬想到Ubras，只有想買“內(nèi)衣”的時(shí)候，品牌名才會(huì)出現(xiàn)。

2. 這個(gè)品類心智容量足夠大或足夠強(qiáng)

心智容量取決于共識(shí)度，比如在“果汁”大品類中，橙汁比蘋果汁心智容量更大；在“奶”這個(gè)大品類中，牛奶比羊奶的心智容量更大；在“餐飲”這個(gè)大品類中，面食比羊肉的心智容量大，這在西貝莜面村的歷史定位案例中體現(xiàn)得非常極致，西貝先后定位西北菜、烹羊?qū)＜?，因?yàn)閿U(kuò)張受限，最后改回“莜面村”。

當(dāng)然也并非心智容量越大就越好，大容量也意味著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是現(xiàn)在商品空前豐富的時(shí)代。這個(gè)時(shí)候如果我們能找到一個(gè)容量較小但心智足夠強(qiáng)的品類切入，也是很好的選擇。

比如某個(gè)視頻通話機(jī)器人品牌，如果定位在整個(gè)視頻通話領(lǐng)域那么就毫無競(jìng)爭(zhēng)力，后面他們聚焦到了一個(gè)非常細(xì)分但需求極強(qiáng)的場(chǎng)景：陪伴老人，定位智能陪伴機(jī)器人，獲得了成功。

3. 這個(gè)品類處于上升期

對(duì)新品牌來說，什么時(shí)候入局以及針對(duì)不同階段定制不同的策略很重要，時(shí)機(jī)的判斷，核心在于對(duì)品類進(jìn)程的分析，《品類十三律》中給我們提供了一個(gè)品類進(jìn)程工具，非常實(shí)用。

（1）在品類啟動(dòng)前期，往往因?yàn)槲幕砟钤?，品類名未形成共識(shí)，傳播成本很高，因此并不是新品牌進(jìn)入的最好時(shí)機(jī)，上個(gè)世紀(jì)90年代有個(gè)品牌想做中國(guó)葡萄酒的普及者，投入20億，今天這個(gè)品牌已經(jīng)找不到了。

（2）過了臨界點(diǎn)，品類進(jìn)入啟動(dòng)期，品類名開始形成一定共識(shí)，這個(gè)時(shí)候品牌率先控制最為核心的品類心智資源，定義這個(gè)品類，往往能占得先機(jī)。比如第一個(gè)做涼茶的并不是王老吉，但它卻首先找到并控制了“預(yù)防上火”這個(gè)品類核心資源。

（3）在成長(zhǎng)前期，品類具有一定的匯聚效應(yīng)，需求旺盛，消費(fèi)者開始主動(dòng)搜索品類名，同時(shí)伴隨著行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。這時(shí)候進(jìn)入需要提供產(chǎn)品的優(yōu)化解決方案，通過品牌工具迅速匯聚品類資源，并加大傳播建立品牌勢(shì)能，成為大家心智中的品類優(yōu)質(zhì)選手。品類成長(zhǎng)前期是品牌進(jìn)入的黃金時(shí)期。

（4）到成長(zhǎng)后期，市場(chǎng)份額匯聚，競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌格局開始形成，這時(shí)新品牌進(jìn)入的重點(diǎn)是尋找還未被滿足的需求點(diǎn)，比如蛋糕品類已經(jīng)比較飽和了，新品牌“熊貓不走”切入了一個(gè)新的場(chǎng)景：熊貓人上門送蛋糕。

（5）再到成熟期階段，市場(chǎng)格局穩(wěn)定，通常來說市場(chǎng)前兩名份額相加大于40%，這時(shí)新品牌進(jìn)入的機(jī)會(huì)小，評(píng)估投入產(chǎn)出比低，可以去尋找品類變革的機(jī)會(huì)。

總的來說，品類在啟動(dòng)期和成長(zhǎng)期，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)資源入局是比較有利的，而在啟動(dòng)前期和成熟期必須要保持謹(jǐn)慎。

第2步 定位最優(yōu)品類資源

最優(yōu)品類資源，對(duì)于品類不同發(fā)展階段解決方案不一樣。

1. 在品類啟動(dòng)期，抓住品類共性資源

品類的共性也是品類屬性，所有的創(chuàng)新品類都必須自帶基本屬性，同時(shí)賦予新的屬性。比如新能源汽車基本屬性是“代步”，新屬性是“可充電”；智能手機(jī)基本屬性是“通話”，新屬性是“操作系統(tǒng)，自裝軟件，全觸屏”。

在新品類啟動(dòng)階段，品類本身就是需求的全新解決方案，行業(yè)領(lǐng)先者要做的是去定義和代表它，做最像這個(gè)品類的品牌。

統(tǒng)一鮮橙多做了最像橙汁的橙汁，洽洽做了最像瓜子的瓜子，而中國(guó)的第一個(gè)方便面生產(chǎn)商——上海益民，無人知曉。

2. 在品類成長(zhǎng)期，基于共性找個(gè)性

在品類成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)加劇階段，除了匯聚品類共性資源，還得找到基于心智需求空白的個(gè)性。我們?cè)谧鲆粋€(gè)全屋柜類定制品牌案例的時(shí)候，就畫出了柜子這個(gè)品類的心智資源地圖，從“存放物品”這個(gè)本質(zhì)需求出發(fā)，尋找品類升級(jí)的方向，最終發(fā)現(xiàn)了新的品類機(jī)會(huì)。

但在尋找個(gè)性的過程中，非常容易進(jìn)入差異化陷阱，即為了差異化而差異化。比如有個(gè)牛排品牌，說自己的差異化是“厚牛排”，厚牛排中間的肉不易被烤熟，從而更加鮮嫩，這在國(guó)外也許行得通，卻不符合中國(guó)人的口味認(rèn)知。

第3步 品牌信號(hào)戰(zhàn)略，放大品類核心價(jià)值

創(chuàng)建品牌的本質(zhì)，是通過代表產(chǎn)品、話語和視覺體系匯聚品類核心信息，釋放品類核心價(jià)值，將品牌的初始信號(hào)放到最大，讓消費(fèi)者條件反射式的接收信息，選擇品牌，我們稱之為品牌信號(hào)戰(zhàn)略。

品牌信號(hào)是品類核心信息的載體，信號(hào)越強(qiáng)，品牌認(rèn)知效率越高。

既然是信號(hào)，那么就說明有的品牌信號(hào)強(qiáng)，有的品牌信號(hào)弱。我們可以對(duì)比一下，下面兩個(gè)涼茶品牌信號(hào)的強(qiáng)弱程度。

在王老吉之前，涼茶品牌一直在說“傳統(tǒng)、養(yǎng)生、健康”這些概念，直到王老吉通過信號(hào)戰(zhàn)略控制“預(yù)防上火”這個(gè)品類核心資源，涼茶品類才真正成長(zhǎng)起來，王老吉也順勢(shì)成了品類領(lǐng)導(dǎo)者。

很多企業(yè)主，尤其是一些傳統(tǒng)企業(yè)，把品牌信號(hào)構(gòu)建這個(gè)階段基本省略掉，根據(jù)主觀喜好取個(gè)品牌名，做個(gè)logo就開始進(jìn)渠道了，既不研究品類，也不利用品牌信號(hào)工具，導(dǎo)致的后果就是白白浪費(fèi)了傳播資源和渠道資源，顧客認(rèn)知效率極低。

1. 產(chǎn)品信號(hào)：代表產(chǎn)品

代表產(chǎn)品是一個(gè)品牌的最強(qiáng)信號(hào)，即最能代表品牌定位的超級(jí)單品，顧客買了就能切身感受到，這個(gè)品牌果然不一樣。

蘋果的代表產(chǎn)品是iPhone、iPod，Ubras的代表產(chǎn)品是無尺碼內(nèi)衣，麥當(dāng)勞的代表產(chǎn)品是巨無霸漢堡。

強(qiáng)有?的代表產(chǎn)品，能幫助品牌在品類競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，為?大眾所熟知，因?yàn)樗皖櫩偷慕佑|是最具象的，最直接的。一旦我們說自家的所有東西都好，所有的都是代表產(chǎn)品，并且有N個(gè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，顧客認(rèn)知就會(huì)模糊。

2. 語言信號(hào)：命名+口號(hào)+社交內(nèi)容架構(gòu)

和傳統(tǒng)定位語言體系不同的是，為了適應(yīng)傳播環(huán)境以及新品牌的發(fā)展階段，除了品牌名+口號(hào)，我們還需要一套適應(yīng)社交媒體的內(nèi)容架構(gòu)，口號(hào)是和潛在客戶單向溝通的語言，但在社交媒體是雙向的溝通，這是根本的不同。

其中品牌名永遠(yuǎn)是品牌的第一資產(chǎn)，《定位》這本書甚至寫道：“在定位時(shí)代，你能做的唯一重要的決策就是為你的產(chǎn)品起個(gè)好名字?！?/p>

好名字不一定能保證成功，但壞名字一定很難成功?？煽诳蓸返街袊?guó)第一個(gè)名字叫“蝌蚪啃蠟”，你能想象這個(gè)名字的品牌會(huì)成功嗎？而上面說的洽洽、蒙牛等名字，則為品牌匯聚品類核心資源，并最終走向成功立下了汗馬功勞。

好的名字不僅要好記憶、好傳播，更重要的是有品類聯(lián)想，一看大概能猜出來品牌是個(gè)啥，或者有什么特性，至少不能相反。

有個(gè)案例是俏江南，很多人包括我，一度以為這是江浙菜，但其實(shí)是川菜。無疑讓很多打算進(jìn)店吃江浙菜的人感覺進(jìn)錯(cuò)地方，而想吃川菜的人又自動(dòng)忽略。

3. 視覺信號(hào)：LOGO、IP

視覺信號(hào)是匯聚品類資源的另一個(gè)超級(jí)武器，其根本目的是增強(qiáng)品牌識(shí)別效率，聚集顧客的目光，并形成長(zhǎng)期記憶，打造視覺信號(hào)最重要的手段就是符號(hào)化。

符號(hào)化是基于品類文化去尋找文化原型，文化原型是大多數(shù)的人都認(rèn)識(shí)，熟悉的東西，如優(yōu)質(zhì)字母、數(shù)字、動(dòng)物等，它能夠喚醒生理層面的力量。

有人將麥當(dāng)勞和肯德基的logo放在一起測(cè)算其識(shí)別效率，結(jié)果證明麥當(dāng)勞M的識(shí)別效率更高，因?yàn)樗?公里之外就能看到，而肯德基只有1.5公里。

當(dāng)然，聲音、味道等也可以作為品牌信號(hào)，只是以上三類是目前適用度最廣的，我們具體項(xiàng)目具體分析。

至此，基本概述了打造一個(gè)新品牌的全過程。品類定位+信號(hào)戰(zhàn)略的視角，不僅是創(chuàng)業(yè)者的必備視角，也可以作為投資人的視角，一個(gè)項(xiàng)目好不好，看品類定位占據(jù)的心智容量有多大多強(qiáng)，看品牌是否有能力匯聚足夠大足夠強(qiáng)的心智。

品牌營(yíng)銷理論在國(guó)內(nèi)尚且處于百家爭(zhēng)鳴但魚目混雜的成長(zhǎng)初期，過去我們一直借鑒國(guó)外的方法，但會(huì)發(fā)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)也有很多水土不服的時(shí)候，這個(gè)過程中最重要的是我們需要看清商業(yè)中事物的本質(zhì)，總結(jié)其中的規(guī)律來做事，而不是被流量、被各種概念牽著鼻子走。

本文來自微信公眾號(hào)：檸檬了嗎（ID：bzcopy），作者：檸檬了嗎

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