文｜陳暢

編輯｜楊潔

憨態(tài)可掬的冬奧會吉祥物“冰墩墩”，從冬奧會開幕那天起就迅速火遍全國，晉升網(wǎng)紅“頂流”。線上渠道秒光、線下門店排起搶購長龍，甚至有人帶著馬扎、棉被，在冬奧特許商品旗艦店門口通宵排隊(duì)。在冰墩墩走紅的同時，它背后的生產(chǎn)商們，也跟著收獲了紅利。

大年初七，新年開工第一天，北京王府井大街上熱鬧非凡。

早上七點(diǎn)時，排隊(duì)的人群從工美大廈一直延伸到了1.3公里外的蘋果零售店。隊(duì)伍中，有的人是定了鬧鐘專門清晨趕來排隊(duì)的，也有人在頭天晚上就已經(jīng)在這里“就位”，而他們共同的目的只有一個，那就是等候王府井工美大廈冬奧旗艦店開門，搶購2022年冬奧會吉祥物“冰墩墩”。

圓乎乎的小臉、胖乎乎的身體，再套上一層冰雪外殼，“冰墩墩”如同它的名字一樣憨態(tài)可掬。這只以大熊貓為原型的吉祥物，從冬奧會開幕那天起迅速火遍全國，晉升新一代網(wǎng)紅“頂流”。

在微博上，冰墩墩相關(guān)話題的單日閱讀量已超過2.1億，討論量達(dá)到5.5萬。在微信“搜一搜”中，冰墩墩的搜索日環(huán)比增長量超過500%。在抖音平臺，無數(shù)短視頻都配上了“我只是想要一個冰墩墩”的歌曲，更是有超800萬用戶參與到了“什么時候才能一戶一墩”的熱榜話題討論中。對此問題，北京冬奧組委會官方特意回應(yīng)稱已“高度重視，春節(jié)假期工廠工人回家休假，在瞬間爆發(fā)的這種熱度面前，正在加大協(xié)調(diào)相關(guān)方面，加大對冰墩墩的供應(yīng)”。

冰墩墩走紅、需求量大增的同時，其背后的相關(guān)生產(chǎn)商們也跟著吃到了紅利，股價(jià)在2月7日迎來漲?！伴_門紅”。

（王府井工美大廈門口搶購“冰墩墩”排隊(duì)現(xiàn)場）

百萬人搶購冰墩墩

“一會兒的功夫，冰墩墩就售罄了。”2月4日晚，冰墩墩在奧林匹克天貓官方旗艦店上架后，家在北京的小孫就趕忙上線選購，但他點(diǎn)進(jìn)冰墩墩商品頁還沒來得及付款，再刷新時，頁面就已顯示無貨。

那天晚上的2022年冬奧會開幕式吸引了全世界的目光，與此同時，冬奧會相關(guān)的各品牌羽絨服、國旗款外套、谷愛凌同款衛(wèi)衣等商品，也都紛紛登上淘寶熱搜。而在其中，冰墩墩是最受歡迎的冬奧會周邊商品。據(jù)阿里巴巴發(fā)布的《虎年春節(jié)消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，當(dāng)天有超過100萬網(wǎng)友涌入奧林匹克天貓官方旗艦店，冰墩墩的許多周邊產(chǎn)品幾乎都是“秒空”。

這股搶購熱潮在隨后的幾天里，只增不減。直到2月7日，《財(cái)經(jīng)天下》周刊在該店鋪內(nèi)發(fā)現(xiàn)，售價(jià)88元的兩款吉祥物冰墩墩、雪容融手辦，以及售價(jià)58元的鑰匙扣均為缺貨狀態(tài)，累計(jì)月銷量分別為5萬+和2萬+。根據(jù)頁面提示，這些商品均為預(yù)售，在付款30天內(nèi)發(fā)貨，每個ID限購2件。

為了能實(shí)現(xiàn)擁有“一墩”的愿望，還有網(wǎng)友不辭辛勞地對所有能獲得冰墩墩的線上渠道做了統(tǒng)計(jì)，其中包括購買肯德基新春桶、必勝客套餐，或者在羅森便利店購買15瓶可樂、永旺超市買20箱牛奶，以及在中國銀行、學(xué)習(xí)強(qiáng)國、小程序開寶箱抽取，或通過聯(lián)通App冬奧會活動、新華書店App、7-Eleven便利店等渠道，都能獲得相關(guān)的冰墩墩周邊。

還有人建立了微信群，發(fā)起了預(yù)訂接力。比如，群里信息顯示，可預(yù)訂的商品有20厘米高的冰墩墩/雪容融毛絨玩具套裝466元、6厘米一套六個的盲盒900元、鑰匙扣要78元、尺寸為12-13厘米的旋轉(zhuǎn)擺件168元，以上商品中，除了旋轉(zhuǎn)擺件是2月底或3月初發(fā)貨，其余全是現(xiàn)在預(yù)訂、3月底發(fā)貨。

線上買到一款冰墩墩，成了一場漫長的接力賽。因此，眾多對冰墩墩抱有強(qiáng)烈渴求的用戶，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下實(shí)體店。據(jù)網(wǎng)上資料整理，在北京有30多處線下店可購買到冰墩墩，位于王府井工美大廈的冬奧店就是其中之一。作為2022年冬奧會官方特許商品旗艦店，在它的門口，每天的隊(duì)伍都排成了長龍。

（王府井工美大廈早八點(diǎn)搶購“冰墩墩”排隊(duì)現(xiàn)場）

線上搶購失敗的小孫，聽說工美大廈冬奧店在北京的特許商品旗艦店中面積最大、品種最全，因此，為了能送一個冰墩墩給女友作情人節(jié)禮物，在2月7日早上七點(diǎn)，也趕到了門店排隊(duì)。“萬萬沒想到，我還是來晚了。他們告訴我，隊(duì)伍里來的最早的人，是從昨天下午六點(diǎn)就搬著馬扎、帶著棉被趕過來了，通宵達(dá)旦地排隊(duì)。能買到冰墩墩的，也只能是他們了?！彼麌@了口氣，告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊。

排了五個半小時后，在中午12點(diǎn)半左右，小孫終于進(jìn)了店里。但沖著冰墩墩毛絨玩偶而來的他只能是空手而歸。他說，自己離開時是中午1點(diǎn)，當(dāng)時他粗略數(shù)了數(shù)，門店外的隊(duì)伍至少還有將近500人，而排隊(duì)的人還在繼續(xù)增加。

據(jù)了解，該店的營業(yè)時間是從早上9：30到晚上9：30。在店鋪門口，貼著一張通知，其中寫道：“今日冰墩墩毛線玩具到貨300只，每人限購1只。明日陸續(xù)到貨，天氣寒冷，排隊(duì)時請大家注意防寒保暖?！?/p>

（王府井工美大廈冬奧店門口告示）

小孫覺得有趣的是，在排隊(duì)時，和他一起在隊(duì)伍里等候的人，也五花八門：除了和他一樣的普通消費(fèi)者外，還有一路開著直播、吸引流量的平臺主播；也有跑腿的“代購”，他告訴小孫，買家給他開的價(jià)是80元/小時。在隊(duì)伍邊還時不時會看到“黃?！?，只是他們的開價(jià)讓所有排隊(duì)的人都望而卻步——原價(jià)198元的毛絨玩具，黃?？梢再u到1000-2000元，一下子就是原價(jià)的十倍。

冰墩墩為何爆火？

冰墩墩的爆火，很容易讓人聯(lián)想起去年迪士尼的新晉“頂流女明星”玲娜貝兒。去年下半年，迪士尼推出的這款粉紅色小狐貍席卷了社交網(wǎng)絡(luò)，在上市后點(diǎn)燃了大量粉絲的熱情，開售時有人愿意為了她排隊(duì)7個小時購買。同時，在二手平臺上，玲娜貝兒玩偶也被“爆炒”，原價(jià)219元的公仔被炒到了2288元的高價(jià)，市場上還衍生出了玲娜貝兒玩偶鑒真、“整容”等周邊生意。

但人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者張書樂認(rèn)為，冰墩墩與玲娜貝兒的爆火，邏輯還是有所不同的。“玲娜貝兒是一個IP，即使在迪士尼公園場景中落地，也依然是虛擬角色，受眾無法達(dá)成對角色的代入。而冰墩墩卻不僅僅是一個IP，它也可以被看作是北京冬奧會所有參與人員和場外觀眾的化身，簡而言之，對消費(fèi)者而言，大家對冰墩墩更具有參與感和角色代入感。它和運(yùn)動員們在賽場上的成績，以及北京作為雙奧之城帶來的全民榮耀感密不可分，所以，購買冰墩墩不能簡單地看作是一種消費(fèi)‘跟風(fēng)’行為?！?/p>

（冰墩墩雪容融毛絨玩具套裝）

事實(shí)上，早在去年“雙十一”期間，冰墩墩手辦等冬奧特許經(jīng)營商品就引發(fā)了一波購買熱潮，而冬奧會開幕式當(dāng)天掀起的搶購熱潮，已經(jīng)是“第二波”了。不僅是北京，位于長沙阿波羅商業(yè)廣場、天津臺兒莊創(chuàng)意園等地的眾多特許商品零售店內(nèi)，冰墩墩均是緊俏商品。

“再加上，冬奧會開幕正趕上春節(jié)過年期間，對廣大消費(fèi)者而言，無論是用來饋贈還是自己收藏，這類帶有年俗氣息以及特別強(qiáng)烈的時間、時代烙印的周邊產(chǎn)品，很容易成為市場爆款?！睆垥鴺贩Q。

同時，從設(shè)計(jì)角度來講，冰墩墩不是那種過于“正經(jīng)”而令人缺乏親近感的吉祥物，以大熊貓為原型的它，有一種憨厚的“萌感”，更加容易打動人。冰墩墩的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人、廣州美術(shù)學(xué)院視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院教授曹雪曾介紹稱，在近十個月的創(chuàng)作和修改過程中，團(tuán)隊(duì)一共畫出上萬幅手稿，最終采用了“冰糖葫蘆”的創(chuàng)意，而在冰殼里的形象在羅列了麋鹿、老虎、兔子等之后，確定了以國寶大熊貓作為載體。

“四年一遇的冬奧會，本身就具有時效性，特許商品也具有稀缺性等特征，而冰墩墩兼具了‘奧運(yùn)會吉祥物+新春玩偶+國寶熊貓’爆款流量特征，同時疊加了‘頭部明星’和‘頂級流量’概念，這都導(dǎo)致它非火不可。”獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家、財(cái)經(jīng)評論員王赤坤向《財(cái)經(jīng)天下》周刊總結(jié)稱。

“冰墩墩概念股”漲停

冰墩墩走紅，其相關(guān)企業(yè)們也跟著在二級市場上“吃香”。

據(jù)悉，2022年冬奧會已簽約45家贊助企業(yè)，截至2021年底，已開發(fā)5000余款特許產(chǎn)品，涵蓋了徽章、鑰匙扣等非金屬制品、貴金屬制品，以及服裝、服飾及配飾、絲綢制品、陶瓷制品、文具、毛絨及各類材質(zhì)玩具、工藝品、首飾，電子產(chǎn)品及配件、智能穿戴設(shè)備、紡織品、箱包、冰雪運(yùn)動用品、紀(jì)念郵票及郵品、紀(jì)念幣（鈔）等。

此前，已有機(jī)構(gòu)提示，中國首次舉辦冬奧會賽事，在春節(jié)后相關(guān)個股行情或?qū)⒂瓉碇匾呋?。山西證券表示，預(yù)計(jì)整個冬奧周期，特許商品收入將突破25億元；在冬奧會的拉動下，相關(guān)的賽事營銷、周邊衍生品銷售等活動也將逐步展開，產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)公司或進(jìn)入業(yè)績兌現(xiàn)期。

其中，冬奧特許商品將隨著冬奧會的到來獲得超額銷售增長，對相關(guān)企業(yè)而言，除了可覆蓋獲得特許經(jīng)營權(quán)所需的費(fèi)用外，還將獲得數(shù)量可觀的凈利潤；同時特許商品的銷售企業(yè)也可借冬奧會的契機(jī)，提升企業(yè)形象和產(chǎn)品知名度、擴(kuò)大海外銷售市場、提高品牌價(jià)值。

公開資料顯示，目前北京冬奧會特許生產(chǎn)商共29家，特許零售商共58家。其中不乏安踏體育、元隆雅圖、文投控股、王府井、北京城鄉(xiāng)、中體產(chǎn)業(yè)、菜百股份等上市公司。

其中，元隆雅圖主營業(yè)務(wù)包括禮贈品供應(yīng)、促銷服務(wù)和新媒體營銷。此次該企業(yè)獲許可生產(chǎn)徽章、鑰匙扣等非金屬制品、貴金屬制品，以及毛絨及各類材質(zhì)玩具三類特許商品。目前市場上熱銷的冬奧特許商品中，包括冰墩墩/雪容融毛絨玩具、手辦、鑰匙扣、水晶球，以及冰墩墩盲盒、徽章等系列商品，均為元隆雅圖設(shè)計(jì)、生產(chǎn)并銷售。

（市民排隊(duì)搶到的“冰墩墩”毛絨玩偶）

今年1月20日，元隆雅圖曾在投資者互動平臺表示，公司已累計(jì)向冬奧會組委會提交自主設(shè)計(jì)的冬奧會紀(jì)念品600余款，產(chǎn)品品類非常豐富，個別熱門產(chǎn)品出現(xiàn)了暫時斷貨現(xiàn)象。

根據(jù)元隆雅圖發(fā)布的公告，公司在2021年前三季度共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入近15億元；與上年同期相比，新媒體營銷、北京冬奧會特許紀(jì)念品業(yè)務(wù)大幅增長，北京冬奧會特許紀(jì)念品收入同比增長141.57%。據(jù)了解，單是元隆雅圖生產(chǎn)的北京冬奧會特許商品“開幕紀(jì)念金銀條”自2022年1月4日在官方特許渠道首發(fā)以來，目前銷售收入就已過億元。

而文投控股則獲許可生產(chǎn)貴金屬制品、工藝品、陶瓷制品三大品類的特許商品，同時擁有冬奧會全品類衍生產(chǎn)品的特許零售權(quán)。公司自簽約以來，還成功承辦了平昌冬奧會北京八分鐘表演特效制作、北京2022年冬奧會和冬殘奧會吉祥物發(fā)布儀式等在內(nèi)的多場重大冬奧官方文化活動，且正在推進(jìn)主題動畫電影《我和我的冬奧》、動畫劇集《2022去北京》、冬奧百集紀(jì)錄片《2022再出發(fā)》等項(xiàng)目。

公司相關(guān)人士稱：“會根據(jù)各個項(xiàng)目的具體合作形式，通過電影出品及票房分成、文化產(chǎn)品的版權(quán)銷售收益分成、冬奧概念的授權(quán)代理及營銷推廣費(fèi)用等方式實(shí)現(xiàn)收益?！?/p>

文投控股未明確披露來自冬奧會的直接收益，但其發(fā)布的業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2021年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤-5億元到-4.2億元，較上年同期34.63億元的虧損額大幅減輕。

以上兩家公司，也因冰墩墩的超強(qiáng)“帶貨”能力，而在虎年春節(jié)假期后第一個交易日備受關(guān)注。2月7日，元隆雅圖、文投控股股價(jià)均一字漲停。

太平洋證券分析表示，根據(jù)奧委會規(guī)定，此次冬奧特許商品將持續(xù)銷售至2022年9月，或?qū)υ⊙艌D2022年業(yè)績或有較大提升，因此對其維持“買入”評級。

但張書樂也表示，冬奧會帶來的熱度是有時效性的，賽事結(jié)束后，其周邊衍生品市場也會逐步降溫。

在經(jīng)歷冰墩墩強(qiáng)大“帶貨”能力的助力后，對相關(guān)企業(yè)來說，它們?nèi)砸^續(xù)面對新的市場挑戰(zhàn)。

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